El modelo Howard-Sheth se centra en el elemento de compra repetida y presenta la dinámica del comportamiento de compra durante un período de tiempo. Este modelo muestra que una persona tiene motivos y percepciones y puede tomar una decisión de compra, lo que lleva al aprendizaje.
El consumidor tiene un conjunto de motivos y varios cursos de acción. Con compras repetidas, el proceso de decisión se simplifica al almacenar información que se ha devuelto al sistema.
Guía completa sobre el contenido del modelo Howard-Sheth:
Diseño del modelo Howard-Sheth de comportamiento del comprador
El modelo de comportamiento del comprador de Howard y Sheth se basa en un modelo desarrollado originalmente por el Sr. John A. Howard. La figura muestra la versión simplificada de este modelo que explica el comportamiento de un consumidor individual.
Según el modelo de comportamiento del comprador de Howard y Sheth, el comportamiento del comprador consta de cuatro conjuntos de constructos, marcos o variables. Ellos son:
- Variables de entrada
- Variables de salida
- Constructos hipotéticos (que consisten en aprendizaje y constructos perceptivos)
- Variables exógenas
La figura anterior es una versión simplificada del modelo Howard-Sheth. Las variables exógenas no se muestran en el diagrama debido a sus influencias implícitas. Una variable exógena, como la cultura, tendrá una influencia definitiva en nuestro comportamiento.
Descripción de los constructos del modelo Howard-Sheth
Variables de entrada
En cualquier momento, los constructos hipotéticos se ven afectados por numerosos estímulos del entorno. El entorno se clasifica en (i) comercial y (ii) social.
Las actividades de marketing de varias empresas mediante las cuales intentan comunicarse con el comprador constituyen el entorno comercial.
Desde el punto de vista del comprador, estas comunicaciones llegan a través de la propia marca física (significativa) o de algunas representaciones lingüísticas o pictóricas (simbólicas) de los atributos de las marcas.
Las dos entradas se denominan estímulos significativos y simbólicos.
La tercera variable importante son los estímulos sociales. Se refiere a la información que proporciona el entorno social del comprador respecto de una decisión de compra. La más obvia es la comunicación boca a boca.
Variables de salida
Las variables de salida están etiquetadas como;
- Atención: Es una respuesta del comprador que indica la magnitud de su ingesta de información. Existen varios métodos para medir la atención, como el método psicofísico.
- Comprensión de marca: Se refiere a la declaración verbal del comprador sobre su conocimiento de las marcas en una clase de producto. Podría variar desde el simple hecho de que el comprador sea consciente de la existencia de una marca hasta una descripción completa del significado descriptivo de la marca.
- Actitud: La actitud es la evaluación verbal que hace el comprador del potencial de una marca para satisfacer sus motivos (su descripción del significado connotativo o implícito de una marca).
- Intención: Es la expectativa del comprador, expresada verbalmente, de que, dada su información sobre todos los aspectos de una situación de compra y sus predicciones sobre los estados del entorno, comprará la marca que más le guste la próxima vez que se sienta motivado a comprar.
- Compra: El comportamiento de compra se refiere al acto manifiesto de comprar o adquirir una marca.
Construcciones hipotéticas
Podemos clasificar las construcciones hipotéticas en dos clases:
- Constructos de aprendizaje, aquellos que tienen que ver con el aprendizaje ().
- Constructos perceptivos, aquellos que tienen que ver con la percepción.
Construcciones perceptuales cumplen la función de procesamiento de información, donde el construcciones de aprendizaje servir a la formación de conceptos. Los siguientes párrafos describen estos dos tipos de construcciones:
Construcciones de aprendizaje
Las construcciones de aprendizaje están etiquetadas como;
- motivos,
- comprensión de la marca,
- criterios de elección,
- actitud (hacia la marca),
- intención (comprar la marca),
- confianza (al juzgar las marcas) y,
- satisfacción (con la compra de la marca).
Veamos ahora cada uno de ellos por turno:
Motivos
Los motivos son los objetivos del comprador que inciden en una situación de compra. Se derivan de las necesidades, deseos y anhelos biogénicos y psicógenos del comprador.
Comprensión de marca
Se refiere al conocimiento sobre la existencia y características de aquellas marcas que forman el conjunto de alternativas evocadas por el comprador. Las marcas que se convierten en alternativas a la decisión de elección del comprador son generalmente pequeñas en número, llamadas colectivamente su conjunto evocado.
Criterios de elección
Los criterios de elección cumplen la función de organizar y estructurar los motivos del comprador de modo que los relevantes para esta clase de producto estén interrelacionados y ordenados en términos de su importancia relativa para él. Los criterios de elección son la regla mental del comprador (un principio rector), que utiliza para evaluar las marcas como objetos objetivo.
Su función es generar actitudes adecuadas hacia las marcas de modo que la marca con mayor actitud favorable le resulte potencialmente más satisfactoria. Los criterios de elección se aprenden y existen dos fuentes amplias de aprendizaje. Son experiencias e información reales del entorno comercial y social.
Actitud
La actitud se refiere a las preferencias relativas de un comprador hacia las marcas en su conjunto evocado en función de sus creencias evaluativas sobre estas marcas como objetos objetivo.
Intención
La intención se refiere a la previsión de un comprador de cuándo, dónde y cómo es probable que compre una marca. Incluye posibles modificaciones de las actitudes del comprador hacia las marcas en términos de contingencias inhibidoras que se presentarían si el comprador comprara una marca.
Hay cinco situaciones inhibidoras a saber. alto precio de la marca, falta de disponibilidad de la marca, presión de tiempo para la compra, situación financiera del comprador e influencias sociales.
Confianza
La confianza se refiere al grado de certeza que el comprador percibe hacia una marca. Esta certeza puede estar relacionada con su comprensión de la marca, su actitud hacia la marca, su intención de comprarla y su evaluación posterior a la compra (experiencia de compra). Entonces la confianza está relacionada con lo anterior.
Satisfacción
La satisfacción se refiere al grado de congruencia (armonía) entre las consecuencias reales de la compra y consumo de una marca y lo esperado. Si lo esperado es menor que lo real, quedará satisfecho.
Construcciones perceptuales
Otro conjunto de construcciones cumple la función de adquisición y procesamiento de información relevante para una decisión de compra.
La información puede provenir de cualquiera de los tres insumos, como estímulos comerciales significativos, estímulos comerciales simbólicos y estímulos sociales.
Los constructos perceptivos se denominan de la siguiente manera:
- Atención,
- Ambigüedad del estímulo,
- Sesgo perceptivo y
- Búsqueda abierta.
Atención
La atención se refiere a la apertura y cierre de receptores sensoriales que controlan la ingesta de información. La atención actúa como guardián de la información que ingresa al estado mental del comprador.
De esta manera controla la cantidad de información ingresada. En la figura, la atención es función de otros dos constructos: la ambigüedad del estímulo y la actitud.
De hecho, sin embargo, otros constructos, como la confianza, el conflicto de objetivos, etc., también son determinantes. La mayoría de ellos median su influencia a través de la ambigüedad del estímulo.
Ambigüedad del estímulo
La ambigüedad del estímulo se refiere a la incertidumbre percibida y la falta de significado de la información recibida del entorno. Afecta la atención y los constructos de búsqueda abierta. La ambigüedad del estímulo puede cambiar en una sola comunicación, particularmente si es verbal como en los comerciales de radio y televisión.
Sesgo perceptivo
El comprador no sólo presta atención selectivamente a la información sino que, de hecho, la distorsiona una vez que entra en su estado mental.
En otras palabras, el comprador modifica el significado de la información. Este aspecto del proceso de percepción se resume en sesgo de percepción. El comprador puede distorsionar los elementos cognitivos contenidos en la información para hacerlos congruentes (adecuados) con su propio marco de referencia determinado por la cantidad de información que ya tiene almacenada.
La mayor parte del cambio cualitativo en la información surge de la retroalimentación de diversos constructos de aprendizaje, como motivos, actitudes, comprensión de la marca y criterios de elección.
Búsqueda abierta
La búsqueda activa de información puede denominarse búsqueda abierta. Durante la fase de compra total, que se extiende en el tiempo e implica varias compras repetidas de una clase de producto, hay etapas en las que el comprador busca información activamente.
La búsqueda activa de información ocurre cuando el comprador percibe la ambigüedad de las marcas en su conjunto evocado. La ambigüedad de las marcas existe porque el comprador no está seguro de los resultados de cada marca.
En otras palabras, todavía no ha aprendido lo suficiente sobre las alternativas para establecer una expectativa sobre el potencial de las marcas para satisfacer sus motivos. También puede encontrar que dos marcas son igualmente atractivas y no está seguro de cuál elegir. En todas estas situaciones, el comprador buscará información.
Relación entre constructos hipotéticos
Supongamos que se observa que el Sr. Ali Azam compra cigarrillos con filtro State Express 555. Esto se incorpora en la variable de salida llamada 'COMPRA.' Nuestro interés en este punto no es la cantidad, el momento o el lugar de compra. Más bien, deseamos saber por qué eligió 555 sobre más de otras 30 marcas.
Cuando se le pregunta, el Sr. Azam afirma que compra 555 con regularidad y lo hace porque le gusta. Empujado más allá, afirma que le gusta porque tiene una combinación de atributos que proporcionan mejor lo que busca al fumar.
Finalmente, describe lo que busca al comprar y consumir cigarrillos: suavidad, suave calada, conveniencia en el empaque y disponibilidad, y precio razonable.
Cuando se le pregunta más, afirma que conoce 10 marcas, probó 5 y en este momento considera que Gold Leaf y Benson and Hedges son otras marcas que consideraría comprar y consumir.
El agrado y la evaluación del Sr. Azam son parte de ACTITUD. Sus criterios de compra son el CRITERIOS DE ELECCIÓN, y su conocimiento y consideración de marca son parte de COMPRENSIÓN DE MARCA.
También afirma que no siempre elige 555 debido a que en algunas ocasiones compra alguna de las tres marcas. Las ocasiones se agrupan como INHIBIDORES y son parte de INTENCIÓN.
El señor Azam, sin embargo, es muy SEGURO de sus evaluaciones de varias marcas. Está igualmente seguro de su intención de comprar 555. Este grado de certeza se refleja en CONFIANZA.
A continuación, surgen varias preguntas sobre por qué el Sr. Azam tiene tanta confianza, seguro de su evaluación, criterio y conocimiento de varias marcas.
Afirma que ha probado varias marcas y, según su evaluación posterior a la compra (SATISFACCIÓN), ha decidido que 555 es satisfactorio. De manera similar, también ha aprendido por experiencias personales que debe buscar los cuatro criterios establecidos anteriormente.
Finalmente, admite que hace varios años, cuando empezó a fumar, aprendió mucho sobre las marcas y qué buscar en ellas a través del boca a boca y los medios de comunicación (PANTALLA DE ESTÍMULO). Además, ahora no busca activamente ninguna información, aunque sí lo hizo cuando empezó a fumar (BÚSQUEDA ABIERTA).
Evaluación del modelo Howard-Sheth
El modelo Howard-Sheth ha añadido un proceso de negociación social y, en este sentido, ha ampliado el modelo original. Sin embargo, muchos de los problemas del modelo Howard-Sheth persisten. Estos incluyen problemas con una explicación insuficiente.
Por ejemplo, no está claro cuándo ocurren las relaciones causales, cómo operan o qué pesos están asociados con las variables del modelo.
Sin embargo, el modelo de Howard-Sheth es único en su contribución a un enfoque conductual del comportamiento del comprador industrial.
Este enfoque enfatiza la similitud entre todas las formas de toma de decisiones grupales, incluidas las compras familiares, las compras realizadas por empresas familiares y las compras realizadas por grupos de compras en organizaciones multinacionales.
Por tanto, este modelo es de carácter más social. Es decir, considera las interacciones entre personas y las incorpora al modelo. Este modelo parece ser una herramienta poderosa para explicar el comportamiento del consumidor, especialmente para artículos comprados con frecuencia, donde la experiencia probablemente influya en las actitudes futuras.
Si bien funciona mejor cuando se utiliza para guiar la investigación sobre el marketing de productos establecidos en lugar de sobre productos nuevos, ha resultado útil para planificar, ejecutar y analizar mercados de prueba para nuevas marcas.
