Quaisquer que sejam as estratégias que uma empresa diversificada escolha para fortalecer a sua posição e desempenho, elas devem ser devidamente analisadas e avaliadas.
Alguns procedimentos sistemáticos precisam ser seguidos para que os gestores corporativos possam avaliar o potencial e o calibre atual das diversas unidades de negócios sob a égide corporativa.
Essa análise e avaliação ajudá-los-iam a decidir quais as ações estratégicas que deveriam tomar para melhorar os pontos fortes das suas unidades de negócio.
Técnicas para analisar empresas diversificadas
A análise estratégica de empresas diversificadas envolve 8 etapas. Os gestores precisam seguir estes passos ao avaliar as estratégias de suas empresas.
- Identificando a estratégia corporativa atual
- Avaliando a atratividade do setor
- Avaliar os pontos fortes competitivos de cada uma das unidades de negócios
- Análise de ajuste estratégico
- Análise de adequação de recursos
- Classificação de unidades de negócios
- Determinando a prioridade para alocação de recursos
- Formulando uma estratégia corporativa
Fornecemos aqui uma descrição dessas etapas.
Passo 1: Identificando a estratégia corporativa atual
A primeira tarefa dos formuladores de estratégia na avaliação da estratégia de uma empresa diversificada é compreender claramente a estratégia atual e a composição comercial da empresa.
Para este efeito, examinam a extensão da diversificação relacionada ou não, o âmbito das operações (domésticas, multinacionais e globais), os movimentos para adicionar novos negócios, medidas para desinvestir unidades de negócios fracas/pouco atraentes, medidas para impulsionar o desempenho das principais unidades de negócios, medidas para fortalecer as posições de negócios existentes, a extensão dos benefícios de adequação estratégica entre empresas, prioridades de alocação de recursos entre diferentes unidades de negócios, etc.
Etapa 2: Avaliando a atratividade do setor
As estratégias devem avaliar a atratividade de cada setor em que a empresa desenvolve os negócios. Essa avaliação deve centrar-se no seguinte:
- A atratividade de todos os setores relevantes para os negócios da empresa para determinar as perspectivas de crescimento e lucratividade de cada setor, as condições competitivas e as oportunidades de mercado, e a extensão da correspondência entre as capacidades da empresa e os requisitos de tecnologia/recursos do setor;
- A atratividade de cada indústria em relação às demais para estimar a classificação das indústrias da mais atrativa para a menos atrativa; e
- A atratividade de todas as indústrias como um grupo para determinar o quão atraente é o mix de indústrias.
Etapa 3: Avaliar os pontos fortes competitivos de cada uma das unidades de negócios
Os decisores estratégicos precisam de avaliar a força e a posição competitiva de cada unidade de negócio numa empresa diversificada para determinar as unidades mais fortes e mais fracas.
Os estrategistas geralmente consideram fatores como participação relativa de mercado, capacidade de competir em termos de custos, capacidade de negociar fortemente com os principais fornecedores e clientes, capacidade de tecnologia e inovação, correspondência das competências da unidade com os principais fatores de sucesso da indústria e lucratividade em relação aos concorrentes.
Etapa 4: análise de adequação estratégica
Os formuladores de estratégia em uma empresa diversificada determinam o potencial de vantagem competitiva dos relacionamentos da cadeia de valor. Eles também examinam a adequação estratégica entre as unidades de negócios existentes.
A partir dessa análise, eles podem entender se uma unidade possui um ajuste estratégico valioso com outros negócios. Se for constatado que existem bons ajustes estratégicos entre as unidades de negócios, os formuladores da estratégia podem concluir que a empresa tem potencial de vantagem competitiva.
Etapa 5: análise de adequação de recursos
Esta análise é feita para determinar a extensão da correspondência entre os recursos fortes de uma unidade e os requisitos de recursos da sua atual linha de negócios.
A adequação aos recursos existe quando as unidades de negócios aumentam financeira ou estrategicamente os recursos de uma empresa, e quando uma empresa tem recursos adequados para apoiar as necessidades de recursos de todas as unidades de negócios como um grupo.
Etapa 6: Classificação das unidades de negócios
Nesta etapa, os formuladores de estratégia avaliam as unidades com base nas perspectivas de desempenho. Eles analisam o crescimento das vendas, o crescimento dos lucros, a contribuição para os lucros da empresa, o retorno do investimento, a geração de fluxo de caixa, etc.
Normalmente, unidades de negócios fortes em indústrias atractivas têm melhores perspectivas do que empresas fracas em indústrias não atractivas. As unidades de negócios (subsidiárias) com perspectivas de desempenho brilhantes são boas candidatas para apoio de recursos corporativos.
Etapa 7: Determinar a prioridade para alocação de recursos
Esta etapa envolve classificar as subsidiárias de negócios em termos de prioridade para alocação de recursos.
Os decisores estratégicos precisam de determinar quais as unidades de negócio que devem ter prioridade máxima no apoio aos recursos empresariais e quais devem ter baixa prioridade.
Depois devem determinar as abordagens estratégicas básicas que precisam de ser empreendidas para cada unidade.
As abordagens alternativas, como sugerido por Thompson e Strickland, podem ser investir e crescer (expansão agressiva), fortalecer e defender (proteger a posição actual através do fortalecimento e adição de capacidades de recursos em novas áreas), revisão e reposicionamento (tornar importantes concorrentes competitivos). mudanças de estratégia para mover o negócio para uma posição diferente e, em última análise, mais forte na indústria), ou colheita e desinvestimento.
Etapa 8: Formulando uma estratégia corporativa
Usando as informações coletadas nas etapas anteriores, os formuladores de estratégias podem agora prosseguir na formulação (ou elaboração) de estratégias corporativas.
Os seus movimentos estratégicos teriam como objectivo melhorar o desempenho global da empresa diversificada.
Com base em informações relevantes e julgamentos pessoais, os estrategistas podem considerar o desinvestimento de determinadas unidades, fazer novas aquisições, reestruturar o portfólio, permanecer nas unidades existentes ou alterar o padrão de alocação de recursos corporativos.
