Todas as organizações com fins lucrativos e muitas organizações sem fins lucrativos devem definir preços para os seus produtos ou serviços. Embora o papel dos factores não relacionados com o preço no processo de marketing moderno esteja a aumentar, o preço continua a ser um elemento importante no mix de marketing.
No sentido popular, preço é a quantidade de dinheiro cobrada por um produto ou serviço. Preço é a soma de todos os valores expressos em termos monetários dos quais os consumidores participam pelos benefícios de ter ou usar o produto ou serviço. O preço tem vários nomes; aluguel de casas, honorários médicos, passagens aéreas, juros cobrados pelos bancos e assim por diante.
Todas as organizações com fins lucrativos e muitas organizações sem fins lucrativos devem definir preços para os seus produtos ou serviços. O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita; todos os outros elementos representam custos.
Quais são os fatores que afetam as decisões de preços em marketing?
O preço de uma empresa as decisões são influenciadas tanto por fatores internos da empresa quanto por fatores ambientais externos.
- Fatores internos que afetam as decisões de preços
- Objetivos de marketing da empresa.
- Estratégia de mix de marketing.
- Custos.
- Considerações Organizacionais.
- Fatores externos que afetam as decisões de preços
- Mercado e Demanda.
- Concorrência.
- Outros elementos ambientais.
Vamos tentar entendê-los um por um.
Fatores internos que afetam as decisões de preços
quatro fatores internos que afetam os preços da empresa são;
- Objetivos de marketing da empresa.
- Estratégia de mix de marketing.
- Custos.
- Considerações Organizacionais.
1) Objetivos de marketing
O a empresa deve decidir sobre sua estratégia para o produto antes de definir o preço. A tarefa de precificação torna-se bastante direta se a empresa tiver selecionado cuidadosamente seu mercado-alvo e seu posicionamento.
Por exemplo, se a Toyota decidir produzir um novo carro desportivo para competir com os carros desportivos europeus no segmento de alto rendimento, terá de cobrar um preço elevado. Assim, a estratégia de preços é significativamente influenciada pelas decisões sobre direcionamento e posicionamento de mercado.
A empresa pode ter outros objetivos. A clareza do objetivo facilita a definição do preço. Os objetivos comuns buscados pelos profissionais de marketing são sobrevivência, maximização do lucro atual, liderança em participação de mercado e liderança em qualidade de produto.
Esses objetivos podem ser declarados em:
- Sobrevivência
- Maximização do lucro atual
- Liderança em participação de mercado
- Liderança em qualidade de produto
Sobrevivência
As empresas estabelecem a sobrevivência como o seu objectivo principal caso se deparem com demasiada capacidade, concorrência intensa ou mudanças nas necessidades dos consumidores.
Para manter a produção funcionando, uma empresa pode estabelecer um preço baixo, esperando aumentar a demanda. Aqui, a sobrevivência tem prioridade sobre os lucros. Desde que os preços de uma empresa cubram os custos variáveis e alguns custos fixos, ela pode prosseguir a sua actividade.
Contudo, a sobrevivência como objectivo só pode ser adoptada a curto prazo. No longo prazo, a empresa deve descobrir formas de agregar valor. Caso contrário, poderá ter que encerrar o seu negócio.
Maximização do lucro atual
Muitas empresas aceitam a maximização do lucro atual como meta de precificação. Eles antecipam qual será a demanda e os custos a preços diferentes e escolhem o preço para produzir o máximo lucro atual, fluxo de caixa ou retorno do investimento.
Em todos os casos, uma empresa está interessada nos resultados financeiros atuais e não no desempenho de longo prazo.
Liderança em participação de mercado
Algumas empresas pretendem alcançar a liderança em participação de mercado. Eles acham que a empresa com a maior participação de mercado terá o menor e o maior lucro no longo prazo.
Para emergirem como líderes em quota de mercado, estas empresas estabelecem preços tão baixos quanto possível. Nesse sentido, uma empresa pode buscar um ganho específico de participação de mercado.
Por exemplo, a empresa pretende aumentar a sua quota de mercado de 20% para 25% num ano. Ele procurará o preço e o programa de marketing que atingirá esse objetivo.
Liderança em qualidade de produto
Uma empresa pode estar interessada em alcançar liderança em qualidade de produto.
Isto geralmente justifica a cobrança de preços elevados para cobrir essa qualidade e o elevado custo da I&D. Por exemplo, a Sub-Zero fabrica o Rolls-Royce dos refrigeradores – unidades embutidas feitas sob medida que mais se parecem com armários de madeira ou peças de mobília do que com refrigeradores.
Ao oferecer a mais alta qualidade, a Sub-Zero vende mais de $50 milhões em refrigeradores sofisticados por ano, com preços de até $3.000 cada.
Uma empresa também pode usar o preço para atingir outros objetivos mais específicos.
Pode definir preços para impedir a entrada de concorrentes no mercado. Pode até estabelecer preços aos níveis dos concorrentes para estabilizar o mercado. Os preços podem ser definidos para garantir a lealdade e o apoio dos intermediários ou para evitar a intervenção governamental.
Os preços podem ser reduzidos temporariamente para criar interesse por um produto ou atrair mais clientes para uma loja de varejo. Um produto pode ser precificado para ajudar nas vendas de outros produtos da empresa.
Assim, o papel da precificação é importante no cumprimento dos objetivos da empresa em vários níveis.
Organizações públicas e sem fins lucrativos podem buscar vários outros objetivos de precificação. Uma faculdade visa a recuperação parcial dos custos, sabendo que deve contar com doações privadas e subvenções públicas para cobrir os custos restantes.
Uma clínica sem fins lucrativos pode adotar uma política de recuperação total dos custos nos seus preços. Uma organização de serviço social pode definir um preço social adaptado aos diferentes níveis de rendimento dos diferentes clientes.
2) Estratégia de mix de marketing
O preço é uma das quatro ferramentas do mix de marketing que uma empresa usa para atingir seus objetivos de marketing.. As decisões de preços devem ser sincronizadas e coordenadas com as decisões de design, distribuição e promoção do produto para constituir um programa de marketing uniforme e eficaz.
As decisões tomadas para outras variáveis do mix de marketing geralmente afetam as decisões de preços.
Por exemplo, os produtores que utilizam muitos intermediários que deveriam apoiar e promover os seus produtos podem ter de proporcionar margens maiores aos intermediários nos seus preços.
Muitas vezes, as empresas tomam suas decisões de preços primeiro. Depois, outras decisões sobre o mix de marketing são tomadas com base no preço estabelecido. Aqui, o preço é a chave fator de posicionamento do produto que determina o mercado, a concorrência e o design do produto. O preço desejado determina quais características o produto possuirá e quais custos de produção ele poderá arcar.
Muitas empresas seguem essas estratégias de posicionamento de preços com uma técnica chamada custeio-alvo.
Ao contrário da prática habitual, o custeio alvo começa com um custo alvo seguido pela concepção de um novo produto, determinando o seu custo e, em seguida, julgando a adequação do seu preço.
HP (Hewlett Packard) chama esse processo de “projeto até o preço”. Depois de ser derrotado durante anos por rivais de preços mais baixos, HP (Hewlett Packard) usou essa abordagem para criar sua linha de computadores pessoais de grande sucesso e preço mais baixo.
Começando com um preço-alvo definido pelo marketing e com metas de margem de lucro da administração, a equipe de design determinou quais seriam os custos para cobrar o preço-alvo.
A partir deste cálculo crucial, todo o resto se seguiu.
Para atingir os custos-alvo, a equipe de projeto negociou obstinadamente com todos os departamentos da empresa responsáveis pelos diferentes aspectos do novo produto e com fornecedores externos de peças e materiais necessários.
HP (Hewlett Packard) os engenheiros projetaram uma máquina com menos peças e mais simples, a manufatura reformulou suas fábricas para reduzir os custos de produção e os fornecedores encontraram maneiras de fornecer componentes de qualidade a preços necessários.
Ao cumprir seus custos-alvo, HP (Hewlett Packard) conseguiu definir seu preço-alvo e estabelecer a posição de preço desejada. Como resultado, as vendas e os lucros dispararam.
Outras empresas dão mais ênfase a outras ferramentas de marketing do que ao preço para criar posições não relacionadas com o preço.
Muitas vezes, a estratégia desejada é não cobrar o preço mais baixo. Em vez disso, as ofertas de marketing são diferenciadas, o que justifica um preço mais elevado.
Uma empresa pode definir um preço inicial de $20.000 para seu refrigerador, sem oferecer serviço pós-venda. Alternativamente, pode fazer o preço inicial do mesmo refrigerador $22.000, oferecendo manutenção gratuita por 1 ano.
Assim, o profissional de marketing deve levar em conta o mix de marketing total ao definir os preços. Se o produto for posicionado em fatores não relacionados ao preço, as decisões sobre qualidade, promoção e distribuição terão uma influência significativa no preço.
Se o preço for considerado um fator de posicionamento mais importante, então o preço terá uma influência significativa nas decisões tomadas sobre os outros elementos do mix de marketing.
Portanto, será pragmático que as empresas considerem o preço e todos os outros elementos do mix de marketing ao desenvolverem o programa de marketing.
3) Custos
Os custos definem o nível mais baixo de preço abaixo do qual a empresa não pode cobrar por seu produto. A empresa deseja cobrar um preço que cubra todos os seus custos de produção, distribuição e venda do produto e que traga um bom retorno pelo seu esforço e risco.
Os custos de uma empresa podem desempenhar um papel importante na sua estratégia de preços. Empresas com custos mais baixos podem estabelecer preços mais baixos, o que gera maiores vendas e lucros. Vamos discutir os diferentes tipos de custos:
Tipos de custos
Os custos de uma empresa são de dois tipos: fixos e variáveis.
Custos fixos, também denominados custos indiretos, são custos que não variam com o nível de produção ou vendas. Por exemplo, uma empresa deve pagar aluguel, aquecimento, juros e salários dos funcionários, independentemente de sua produção.
Custos variáveis variam diretamente com o volume de produção. Cada aparelho de TV produzido pela Sony envolve o custo do tubo de imagem, alto-falante, transformador, embalagem e outros insumos. Esses custos tendem a ser os mesmos para cada unidade produzida. São chamados de custos variáveis porque seu total varia de acordo com o número de unidades produzidas.
Custos totais são a soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção. O produtor quer cobrar um preço que cubra pelo menos os custos totais do produto num determinado nível de produção.
A empresa deve monitorar cuidadosamente seus custos. Se os custos de produção e venda da empresa forem superiores aos dos seus concorrentes, a empresa terá de cobrar um preço mais elevado ou obter menos lucro. Tal situação é desvantajosa do ponto de vista concorrencial.
Ao fixarem preços com prudência, os produtores devem saber que os custos variam com os diferentes níveis de produção. Suponha que um fabricante de rádios transistores tenha uma fábrica para fabricar 500 aparelhos de rádio por dia. Pode descobrir que o custo por aparelho de rádio é elevado se produzir apenas alguns por dia.
Mas à medida que a produção chega a 500 aparelhos de rádio por dia, o custo médio cai.
Isso ocorre porque os custos fixos são distribuídos por mais unidades, cada uma arcando com um custo fixo menor. O fabricante pode tentar produzir mais de 500 aparelhos de rádio por dia. Ainda assim, os custos médios aumentarão porque a fábrica se tornará ineficiente devido a vários problemas decorrentes da utilização excessiva da capacidade.
Se o fabricante sentisse que poderia vender 1.000 aparelhos de rádio por dia, deveria considerar a construção de uma fábrica maior, utilizando máquinas e arranjos de trabalho mais eficientes.
Eventualmente, o fabricante pode descobrir que uma planta de produção diária de 1.500 unidades é o melhor tamanho para construir se a demanda for adequada para suportar esse nível de produção.
Os custos também variam de acordo com a experiência de produção adquirida pelo produtor.
Suponha que um fabricante de rádios transistorizados administre uma fábrica que fabrica 1.500 aparelhos de rádio por dia. À medida que o fabricante ganha experiência na fabricação de aparelhos de rádio, ele aprende a melhor maneira de fazê-lo.
A eficiência dos trabalhadores aumenta, o trabalho fica mais organizado e o fabricante adota melhores equipamentos e processos de produção.
Com maior volume de produção, o fabricante torna-se mais eficiente e adquire economias de escala. Consequentemente, o custo médio tende a cair com a experiência acumulada de produção.
4) Considerações Organizacionais
A administração de uma empresa deve decidir a quem deve ser atribuída a responsabilidade de definir os preços. As empresas lidam com a precificação de diversas maneiras.
Nas pequenas empresas, os preços geralmente são definidos pela alta administração e não pelos departamentos de marketing ou vendas.
Em contraste, nas grandes empresas, a precificação normalmente é tratada por gerentes de divisão ou de linha de produtos. Nos mercados industriais, os vendedores podem ser autorizados a negociar com os clientes dentro de determinadas faixas de preços.
Mesmo assim, a gestão de topo define os objectivos e políticas de preços e muitas vezes aceita os preços sugeridos pela gestão de nível inferior ou pelos vendedores.
Em setores onde o preço é um fator básico, as empresas organizarão um departamento de preços para definir os melhores preços ou ajudar outros a estabelecê-los.
Este departamento responde perante o departamento de marketing ou a alta administração. Outros que podem contribuir para a precificação incluem gerentes de vendas, gerentes de produção, gerentes financeiros e contadores.
Fatores externos que afetam as decisões de preços
Vários fatores afetam as decisões de preços de uma empresa.
- Mercado e Demanda.
- Concorrência.
- Outros elementos ambientais.
As influências desses fatores podem ser declaradas em:
1) O Mercado e a Demanda
Embora as considerações de custo estabeleçam o limite inferior dos preços, a procura do mercado estabelece o limite superior. Tanto os compradores consumidores quanto os industriais avaliam o preço de um produto ou serviço em relação aos benefícios de possuí-lo.
Portanto, antes de estabelecer preços, o profissional de marketing deve avaliar a relação entre preço e procura do seu produto.
A discussão que se segue explica como a relação entre preço e procura varia em diferentes tipos de mercados e examina como as percepções dos compradores sobre o preço afectam as decisões de preços.
Os métodos para medir a relação preço-demanda também foram discutidos nesta lição.
Preços em diferentes tipos de mercados
As considerações de preços do vendedor variam de acordo com os diferentes tipos de mercado. Os economistas identificam quatro tipos de mercados, cada um apresentando um desafio de preços diferente.
Numa situação de pura concorrência, o mercado consiste em muitos compradores e vendedores que negociam com uma mercadoria uniforme, como arroz, aço, ações de empresas.
Nenhum comprador ou vendedor tem uma influência significativa sobre o preço de mercado porque os compradores podem adquirir tanto quanto precisam ao preço atual.
Nem os vendedores pedem menos do que o preço de mercado porque podem vender tudo o que quiserem a esse preço.
Seu preço e lucros aumentam e novos vendedores podem entrar facilmente no mercado. Num mercado competitivo típico, pesquisa de marketing, desenvolvimento de produtos, preços, publicidade e promoção de vendas desempenham um papel insignificante. Assim, os vendedores nestes mercados não colocam muita ênfase na estratégia de marketing.
Numa situação de concorrência monopolística, o mercado consiste em muitos compradores e vendedores que transaccionam numa gama de preços, em vez de um único preço de mercado.
Uma faixa de preços prevalece porque os vendedores podem diferenciar suas ofertas aos compradores. O produtor oferece produtos com qualidade, características ou estilos variados. Até os serviços de acompanhamento também são variados.
Os compradores percebem uma diferença nos produtos dos vendedores e estão dispostos a pagar preços diferentes por eles. Os vendedores tendem a fazer ofertas diferenciadas para diferentes tipos de clientes.
Além disso, os vendedores usam branding, publicidade e vendas pessoais para tornar sua oferta diferenciada.
Como operam muitos concorrentes, cada empresa é menos afetada pelas estratégias de marketing dos concorrentes do que nos mercados oligopolistas.
Numa situação oligopolística, alguns vendedores operam no mercado. Eles são altamente reativos às estratégias de preços e marketing uns dos outros. O produto pode ser homogêneo ou heterogêneo.
O mercado oligopolístico consiste em poucos vendedores porque os novos vendedores têm muita dificuldade em entrar no mercado. Cada vendedor monitora cuidadosamente as estratégias dos concorrentes.
Se uma empresa reduzir seu preço, os compradores mudarão rapidamente para seus produtos. As outras empresas devem reagir baixando os seus preços ou aumentando os seus serviços. Num oligopólio, uma empresa nunca tem certeza de que alcançará algo permanente através da redução de preços.
Inversamente, se uma empresa aumentar o seu preço, os seus concorrentes poderão não seguir o exemplo e a empresa terá de cancelar o seu aumento de preços ou correrá o risco de perder clientes para os concorrentes.
Numa situação de puro monopólio, o mercado consiste em um vendedor. O vendedor pode ser um monopólio governamental, um monopólio privado regulamentado ou um monopólio privado não regulamentado.
O preço é tratado separadamente em cada um. Um monopólio governamental pode ter vários objetivos de preços. Pode definir um preço abaixo do custo porque o produto é necessário para compradores que não podem pagar o custo total.
O preço pode ser definido para cobrir custos ou para gerar receitas consideráveis. Pode ser ajustado bem alto para reduzir o consumo.
Num monopólio regulamentado, o governo permite que a empresa estabeleça taxas que trarão um retorno justo, o que permitirá à empresa manter e expandir as suas operações conforme necessário. Os monopólios não regulamentados têm a liberdade de fixar os preços de acordo com o que o mercado suportar.
Na prática, nem sempre cobram o preço total por diversas razões, tais como relutância em atrair concorrentes, planeamento de entrar no mercado mais rapidamente com um preço baixo ou apreensão relativamente à regulamentação governamental.
Percepções do consumidor sobre preço e valor
Ao definir um preço, a empresa deve considerar as percepções do consumidor sobre o preço e como essas percepções influenciam as decisões de compra dos consumidores.
As decisões sobre preços, como outras decisões sobre o mix de marketing, devem centrar-se no comprador. Quando os consumidores compram um produto, eles pagam o preço em troca do benefícios de ter ou usar o produto.
Os preços orientados para o comprador exigem o reconhecimento do valor que os consumidores atribuem aos benefícios que receberam do produto e a definição de um preço que seja igual a esse valor. Esses benefícios podem ser reais ou percebidos.
Por exemplo, estimar o custo de um alimento em um restaurante é relativamente fácil. Embora seja muito difícil determinar o valor de outras satisfações, como gosto, ambiente e conversação.
Além disso, esses valores variam tanto para diferentes consumidores quanto para diferentes situações.
Os profissionais de marketing muitas vezes acham difícil medir os valores que os clientes atribuirão aos seus produtos. Mas os consumidores consideram esses valores para avaliar o preço de um produto.
Quando os clientes percebem que o preço é superior ao valor do produto, eles não compram o produto; quando os clientes percebem que o preço é menor que o valor do produto, eles o compram e o vendedor perde lucros.
Assim, os profissionais de marketing devem tentar identificar as razões do consumidor para comprar o produto e definir o preço de acordo com as percepções dos consumidores sobre o valor do produto. Como os consumidores diferem nos valores, eles atribuem características diferentes ao produto. Os profissionais de marketing costumam adotar estratégias de preços variadas para diferentes segmentos.
Eles oferecem diferentes conjuntos de recursos de produtos a preços variados.
Análise da relação preço-demanda
Cada preço que a empresa possa cobrar levará a um nível diferente de demanda. A relação entre o preço cobrado e a consequente quantidade demandada 'é mostrada na curva de demanda.
A curva de demanda mostra a quantidade de unidades que o mercado comprará a diferentes preços cobrados em um determinado momento. Normalmente, a demanda e o preço estão inversamente relacionados. Quanto maior o preço, menor a demanda.
Assim, a empresa venderia menos se aumentasse o seu preço de p1 para p2. Resumindo, os consumidores com orçamentos limitados geralmente comprarão menos de uma mercadoria se o seu preço for exorbitante.
No caso de bens com valor de prestígio, a curva da procura por vezes inclina-se para cima.
Por exemplo, uma empresa fabricante de óculos de sol descobriu que, ao aumentar o seu preço, vendia mais óculos de sol, em vez de menos. Os consumidores pensaram que o preço mais alto significava óculos de sol melhores ou mais desejáveis.
Contudo, se a empresa cobrar um preço demasiado elevado, o nível de procura será menor.
A maioria das empresas mede as suas curvas de procura estimando a procura a preços diferentes. O tipo de mercado é responsável pela variação dos níveis de demanda a preços diferentes.
Num monopólio, a curva da procura indica a procura total do mercado resultante de diferentes preços. Se a empresa enfrentar concorrência, a sua procura de preços diferentes dependerá de os preços dos concorrentes permanecerem constantes ou mudarem ou dos preços da empresa. Aqui, a suposição é que os preços dos concorrentes permaneçam constantes.
Elasticidade-preço da demanda
Também é importante para um profissional de marketing compreender a elasticidade de preços, que indica quão responsiva será a demanda a uma mudança no preço.
Na figura A acima; um aumento de preço de P1 para P2 leva a uma queda relativamente pequena na demanda de Q1 para Q2.
Na figura B acima, contudo, o mesmo aumento de preços leva a uma grande queda na procura de Q'1 para Q'2. A demanda é inelástica se dificilmente mudar com uma pequena variação de preço.
A demanda é elástica se mudar muito. A seguinte fórmula fornece a elasticidade-preço da demanda:
| Elasticidade de preço da demanda = mudança de % na quantidade demandada / mudança de % no preço |
Suponha que a demanda caia 15% quando um vendedor aumenta o preço em 5%. A elasticidade-preço da procura é, portanto, 3 a procura é elástica. Se a demanda cair 5% com um aumento de 5% no preço, a elasticidade será 1. Nesse caso, a receita total do vendedor permanece a mesma.
O vendedor vende menos itens, mas a um preço mais alto que mantém a receita total igual. Se a demanda cair 1% quando o preço aumentar 2%, então a elasticidade será -1/2 e a demanda será inelástica. Quanto menos elástica for a procura, mais recompensador será para o vendedor aumentar o preço.
Vários fatores determinam a elasticidade-preço da demanda.
Os compradores respondem menos ao preço quando o produto é único, de alta qualidade, prestígio ou exclusividade. Os compradores também são menos sensíveis ao preço quando os produtos substitutos são raros e a sua qualidade não pode ser comparada.
Finalmente, os compradores são menos sensíveis aos preços quando o rendimento disponível para a compra do produto é menor em relação ao seu rendimento total ou quando o comprador sozinho não suporta o custo.
Se a procura for elástica e não inelástica, os vendedores decidirão baixar os seus preços. Um preço mais baixo gerará receita total.
Esta prática pode ser considerada sensata desde que os custos adicionais de produzir e vender mais não excedam as receitas adicionais.
2) Competição
Outro factor externo importante que afecta as decisões de preços da empresa são os custos e preços dos concorrentes e as prováveis respostas dos concorrentes às suas próprias decisões de preços.
Um consumidor que está pensando em comprar um microforno National comparará o preço e o valor da National com os preços e valores dos microfornos da Sharp, Toshiba, Sanyo e outros.
Além disso, a estratégia de preços de uma empresa pode afectar a natureza da concorrência que enfrenta. Se a National seguir uma estratégia de preços elevados e margens elevadas, poderá convidar a concorrência.
Inversamente, uma estratégia de preços baixos e margens baixas pode enfraquecer os concorrentes ou eliminá-los do mercado.
Uma empresa precisa comparar seus custos com os custos de seus concorrentes para determinar se opera com vantagem ou desvantagem em termos de custos. Deve também conhecer o preço e a qualidade da oferta de cada concorrente.
Isto pode ser feito de várias maneiras. A empresa pode enviar compradores para comparar o preço e comparar o produto de seus concorrentes.
Pode obter listas de preços dos concorrentes e comprar produtos dos concorrentes. Pode perguntar a opinião dos compradores sobre o preço e a qualidade do produto de cada concorrente.
Conhecendo os preços e as ofertas dos concorrentes, uma empresa pode usá-los como ponto de partida para definir os seus preços.
Se os microfornos da National forem semelhantes aos da Toshiba, terá que ter um preço próximo ao da Toshiba ou perderá vendas. Se os micro-overs da National não forem tão bons quanto os da Toshiba, a empresa não cobrará tanto.
Os microfornos da National são melhores que os da Toshiba, podem cobrar mais. A National utilizará o preço para posicionar sua oferta em relação ao preço dos concorrentes.
3) Elementos Ambientais
Uma empresa também deve considerar outros elementos do seu ambiente externo ao definir o preço. O ambiente económico de um país pode ter um forte impacto nas estratégias de preços da empresa.
Factores económicos como o boom ou a recessão, a inflação e as taxas de juro influenciam as decisões de preços porque afectam tanto os custos de produção como as percepções do consumidor sobre o seu preço e valor.
A empresa também deve considerar o provável impacto do seu preço sobre outras partes do seu ambiente. A empresa deve estabelecer preços que proporcionem aos intermediários um lucro razoável, estimulem o seu apoio e ajudem-nos a vender o produto de forma eficaz. O governo também pode influenciar as decisões de preços.
Finalmente, as preocupações sociais também merecem atenção. Ao estabelecer o preço, as vendas de curto prazo, a quota de mercado e os objectivos de lucro de uma empresa poderão ter de estar subordinados a interesses sociais mais amplos.
