العوامل المؤثرة على قرارات الأسعار

يجب على جميع المنظمات الربحية والعديد من المنظمات غير الربحية تحديد أسعار منتجاتها أو خدماتها. على الرغم من تزايد دور العوامل غير السعرية في عملية التسويق الحديثة، إلا أن السعر يظل عنصرا هاما في المزيج التسويقي.

بالمعنى الشائع، السعر هو مبلغ المال الذي يتم تحصيله مقابل منتج أو خدمة. السعر هو مجموع جميع القيم المعبر عنها من الناحية النقدية التي يتقاسمها المستهلكون للحصول على فوائد الحصول على المنتج أو الخدمة أو استخدامها. السعر له أسماء عديدة. إيجار المنازل، ورسوم الطبيب، وتذكرة السفر، والفوائد التي تفرضها البنوك، وما إلى ذلك.

يجب على جميع المنظمات الربحية والعديد من المنظمات غير الربحية تحديد أسعار منتجاتها أو خدماتها. السعر هو العنصر الوحيد في المزيج التسويقي الذي يحقق الإيرادات؛ جميع العناصر الأخرى تمثل التكاليف.

ما هي العوامل المؤثرة على قرارات الأسعار في التسويق؟

تسعيرة الشركة تتأثر القرارات بعوامل الشركة الداخلية والعوامل البيئية الخارجية.

1. العوامل الداخلية المؤثرة على قرارات التسعير
   1. الأهداف التسويقية للشركة.
   2. استراتيجية المزيج التسويقي.
   3. التكاليف.
   4. الاعتبارات التنظيمية.
2. العوامل الخارجية المؤثرة على قرارات التسعير
   1. السوق والطلب.
   2. مسابقة.
   3. عناصر بيئية أخرى.

دعونا نحاول فهمهم واحدًا تلو الآخر.

العوامل الداخلية المؤثرة على قرارات التسعير

أربعة عوامل داخلية تؤثر على أسعار الشركة هي؛

1. الأهداف التسويقية للشركة.
2. استراتيجية المزيج التسويقي.
3. التكاليف.
4. الاعتبارات التنظيمية.

1) الأهداف التسويقية

ال يجب على الشركة أن تقرر استراتيجيتها للمنتج قبل تحديد السعر. تصبح مهمة التسعير مباشرة إلى حد ما إذا قامت الشركة باختيار السوق المستهدف وتحديد المواقع بعناية.

على سبيل المثال، إذا قررت شركة تويوتا إنتاج سيارة رياضية جديدة للتنافس مع السيارات الرياضية الأوروبية في فئة الدخل المرتفع، فسوف تضطر إلى فرض سعر مرتفع. وبالتالي، تتأثر استراتيجية التسعير بشكل كبير بالقرارات المتعلقة باستهداف السوق وتحديد موضعه.

وقد يكون للشركة أهداف أخرى. وضوح الهدف يجعل من السهل تحديد السعر. الأهداف المشتركة التي يسعى إليها المسوقون هي البقاء، وتعظيم الأرباح الحالية، وقيادة حصة السوق، وقيادة جودة المنتج.

ويمكن بيان هذه الأهداف على النحو التالي:

• نجاة
• تعظيم الربح الحالي
• قيادة حصة السوق
• قيادة جودة المنتج

نجاة

تضع الشركات البقاء على قيد الحياة كهدف رئيسي لها إذا كانت تعاني من زيادة القدرات أو المنافسة الشديدة أو تغير رغبات المستهلك.

للحفاظ على استمرار الإنتاج، قد تحدد الشركة سعرًا منخفضًا، متوقعة زيادة الطلب. هنا، البقاء له الأولوية على الأرباح. وطالما أن أسعار الشركة تغطي التكاليف المتغيرة وبعض التكاليف الثابتة، فيمكنها الاستمرار

ومع ذلك، فإن البقاء كهدف لا يمكن اعتماده إلا على المدى القصير. على المدى الطويل، يجب على الشركة معرفة طرق إضافة القيمة. وإلا فقد تضطر إلى ترك أعمالها.

تعظيم الربح الحالي

تقبل العديد من الشركات تعظيم الربح الحالي كهدف تسعيري. إنهم يتوقعون ما سيكون عليه الطلب والتكاليف بأسعار مختلفة ويختارون السعر لإنتاج الحد الأقصى من الربح الحالي أو التدفق النقدي أو

وفي جميع الحالات، تهتم الشركة بالنتائج المالية الحالية بدلاً من الأداء على المدى الطويل.

قيادة حصة السوق

تنوي بعض الشركات تحقيق الريادة في حصتها في السوق. إنهم يشعرون أن الشركة التي تمتلك أكبر حصة في السوق ستتمتع بأقل وأعلى ربح على المدى الطويل.

وللظهور كشركة رائدة في حصتها في السوق، تحدد هذه الشركات الأسعار عند أدنى مستوى ممكن. وفي هذا الصدد، يمكن للشركة أن تسعى لتحقيق مكاسب محددة في حصة السوق.

على سبيل المثال، تريد الشركة زيادة حصتها في السوق من 20 بالمائة إلى 25 بالمائة خلال عام واحد. وسوف يبحث عن برنامج السعر والتسويق الذي سيحقق هذا الهدف.

قيادة جودة المنتج

قد تكون الشركة مهتمة بتحقيق الريادة في جودة المنتج.

وهذا يستدعي عمومًا فرض أسعار مرتفعة لتغطية هذه الجودة والتكلفة العالية للبحث والتطوير. على سبيل المثال، تقوم شركة Sub-Zero بتصنيع ثلاجات رولز رويس - وحدات مدمجة مصنوعة حسب الطلب تبدو أشبه بخزائن من الخشب الصلب أو قطع أثاث أكثر من كونها ثلاجات.

من خلال تقديم أعلى مستويات الجودة، تبيع Sub-Zero أكثر من $50 مليونًا من الثلاجات الفاخرة سنويًا، بسعر يصل إلى $3,000 لكل منها.

قد تستخدم الشركة أيضًا السعر لتحقيق أهداف أخرى أكثر تحديدًا.

يمكنه تحديد الأسعار لمنع المنافسين من دخول السوق. ويمكنها أيضًا تحديد الأسعار عند مستويات المنافسين لتحقيق الاستقرار في السوق. ويمكن تحديد الأسعار لضمان ولاء ودعم الوسطاء أو لتجنب التدخل الحكومي.

يمكن تخفيض الأسعار في الوقت الحالي لإثارة الاهتمام بالمنتج أو جذب المزيد من العملاء إلى متجر البيع بالتجزئة. قد يتم تسعير منتج واحد للمساعدة في مبيعات المنتجات الأخرى للشركة.

ومن هنا فإن دور التسعير مهم في تحقيق أهداف الشركة على مختلف المستويات.

قد تسعى المنظمات العامة وغير الربحية إلى تحقيق العديد من أهداف التسعير الأخرى. تهدف الكلية إلى استرداد جزئي للتكاليف، مع العلم أنه يجب عليها الاعتماد على التبرعات الخاصة والمنح العامة لتغطية التكاليف المتبقية.

قد تتبنى العيادة غير الربحية سياسة استرداد التكلفة الكاملة في أسعارها. قد تحدد منظمة الخدمة الاجتماعية سعرًا اجتماعيًا موجهًا إلى مستويات الدخل المختلفة للعملاء المختلفين.

2) استراتيجية المزيج التسويقي

السعر هو أحد أدوات المزيج التسويقي الأربعة التي تستخدمها الشركة لتحقيق أهدافها التسويقية. يجب أن تكون قرارات الأسعار متزامنة ومنسقة مع قرارات تصميم المنتج وتوزيعه وترويجه لتشكيل برنامج تسويق موحد وفعال.

عادةً ما تؤثر القرارات المتخذة بشأن متغيرات المزيج التسويقي الأخرى على قرارات التسعير.

على سبيل المثال، قد يضطر المنتجون الذين يستخدمون العديد من الوسطاء الذين من المفترض أن يدعموا ويروجوا لمنتجاتهم إلى توفير هوامش أكبر للوسطاء في أسعارهم.

غالبًا ما تتخذ الشركات قرارات التسعير الخاصة بها أولاً. ثم يتم اتخاذ قرارات المزيج التسويقي الأخرى بناءً على السعر الذي يحددونه. وهنا السعر هو المفتاح عامل تحديد موضع المنتج الذي يحدد سوق المنتج والمنافسة والتصميم. يحدد السعر المطلوب الميزات التي سيمتلكها المنتج وتكاليف الإنتاج التي يمكنه تحملها.

تتبع العديد من الشركات استراتيجيات تحديد الأسعار باستخدام تقنية تسمى التكلفة المستهدفة.

على عكس الممارسة المعتادة، تبدأ التكلفة المستهدفة بالتكلفة المستهدفة يليها تصميم منتج جديد وتحديد تكلفته ومن ثم الحكم على مدى ملاءمة سعره.

اتش بي (هيوليت باكارد) تسمي هذه العملية "التصميم حسب السعر". بعد تعرضها للضرب لسنوات من قبل المنافسين ذوي الأسعار المنخفضة، اتش بي (هيوليت باكارد) استخدمت هذا الأسلوب لإنشاء خط كمبيوتر شخصي ناجح للغاية ومنخفض السعر.

بدءًا من السعر المستهدف الذي حدده التسويق، وأهداف هامش الربح من الإدارة، حدد فريق التصميم التكاليف اللازمة لتحصيل السعر المستهدف.

ومن هذا الحساب الحاسم، تبعت كل الأمور الأخرى.

ولتحقيق التكاليف المستهدفة، تفاوض فريق التصميم بإصرار مع جميع أقسام الشركة المسؤولة عن الجوانب المختلفة للمنتج الجديد، ومع الموردين الخارجيين للأجزاء والمواد اللازمة.

اتش بي (هيوليت باكارد) صمم المهندسون آلة تحتوي على أجزاء أقل وأبسط، وأصلح التصنيع مصانعه لتقليل تكاليف الإنتاج، ووجد الموردون طرقًا لتوفير مكونات عالية الجودة بالأسعار المطلوبة.

من خلال تلبية التكاليف المستهدفة، اتش بي (هيوليت باكارد) كان قادرًا على تحديد السعر المستهدف وتحديد موضع السعر المطلوب. ونتيجة لذلك، ارتفعت المبيعات والأرباح.

تركز الشركات الأخرى بشكل أكبر على أدوات التسويق الأخرى بدلاً من السعر لإنشاء مراكز غير سعرية.

في كثير من الأحيان، الاستراتيجية المطلوبة هي عدم فرض أدنى سعر. وبدلا من ذلك، يتم تمييز العروض التسويقية، مما يبرر سعرا أعلى.

قد تحدد الشركة سعرًا مبدئيًا قدره $20,000 لثلاجتها، دون تقديم خدمة ما بعد البيع. وبدلاً من ذلك، يمكنها جعل السعر الأولي لنفس الثلاجة $22000، مع تقديم خدمة مجانية لمدة عام واحد.

ولذلك يجب على المسوق أن يأخذ بعين الاعتبار المزيج التسويقي الإجمالي عند تحديد الأسعار. إذا تم وضع المنتج على عوامل غير سعرية، فإن القرارات المتعلقة بالجودة والترويج والتوزيع سيكون لها تأثير كبير على السعر.

إذا كان السعر يعتبر عامل تحديد أكثر أهمية، فسيكون للسعر تأثير كبير على القرارات المتخذة بشأن عناصر المزيج التسويقي الأخرى.

لذلك، سيكون من العملي بالنسبة للشركات أن تأخذ في الاعتبار السعر وجميع عناصر المزيج التسويقي الأخرى عند تطوير برنامج التسويق.

3) التكاليف

تحدد التكاليف أدنى مستوى للسعر أدناه، والذي لا تستطيع الشركة تحصيله مقابل منتجها. تريد الشركة فرض سعر يغطي جميع تكاليف إنتاج المنتج وتوزيعه وبيعه ويحقق عائدًا جيدًا مقابل جهدها ومخاطرها.

قد تلعب تكاليف الشركة دورًا مهمًا في استراتيجية التسعير الخاصة بها. يمكن للشركات ذات التكاليف المنخفضة أن تحدد أسعارًا أقل، مما يولد مبيعات وأرباحًا أكبر. دعونا نناقش الأنواع المختلفة للتكلفة:

أنواع التكاليف

تكاليف الشركة هي من نوعين، ثابتة ومتغيرة.

سعر ثابت، والتي تسمى أيضًا بالنفقات العامة، هي التكاليف التي لا تختلف باختلاف مستوى الإنتاج أو المبيعات. على سبيل المثال، يجب على الشركة أن تدفع الإيجار والتدفئة والفوائد ورواتب الموظفين بغض النظر عن إنتاجها.

اسعار متغيرة تختلف بشكل مباشر مع حجم الإنتاج. يتضمن كل جهاز تلفزيون تنتجه شركة Sony تكلفة أنبوب الصورة، ومكبر الصوت، والمحول، والتغليف، والمدخلات الأخرى. تميل هذه التكاليف إلى أن تكون هي نفسها لكل وحدة يتم إنتاجها. وتسمى التكاليف المتغيرة لأن إجماليها يختلف باختلاف عدد الوحدات المنتجة.

إجمالي التكاليف هي مجموع التكاليف الثابتة والمتغيرة لأي مستوى معين من الإنتاج. يريد المنتج فرض سعر يغطي على الأقل إجمالي تكاليف المنتج عند مستوى معين من الإنتاج.

يجب على الشركة مراقبة تكاليفها بعناية. إذا كانت تكلفة الإنتاج والبيع للشركة أكبر من تكلفة منافسيها، فسيتعين على الشركة فرض سعر أعلى أو تحقيق ربح أقل. مثل هذا الوضع غير مناسب من وجهة نظر تنافسية.

عند التسعير بحكمة، يجب على المنتجين أن يعرفوا أن التكاليف تختلف باختلاف مستويات الإنتاج. لنفترض أن إحدى الشركات المصنعة للراديو الترانزستور لديها مصنع لتصنيع 500 جهاز راديو يوميًا. وقد تجد أن التكلفة لكل جهاز راديو مرتفعة إذا كانت تنتج عددًا قليلًا فقط في اليوم.

ولكن مع زيادة الإنتاج إلى 500 جهاز راديو يوميًا، ينخفض متوسط التكلفة.

وذلك لأن التكاليف الثابتة موزعة على عدد أكبر من الوحدات، حيث تتحمل كل وحدة تكلفة ثابتة أصغر. يمكن للشركة المصنعة أن تحاول إنتاج أكثر من 500 جهاز راديو يوميًا. ومع ذلك، فإن متوسط التكاليف سوف يرتفع لأن المصنع يصبح غير فعال بسبب المشاكل المختلفة الناجمة عن استغلال الطاقة الفائضة.

إذا شعرت الشركة المصنعة أنها تستطيع بيع 1000 جهاز راديو يوميًا، فيجب عليها التفكير في بناء مصنع أكبر باستخدام آلات وترتيبات عمل أكثر كفاءة.

في النهاية، قد تجد الشركة المصنعة أن مصنع الإنتاج اليومي الذي تبلغ طاقته 1500 هو الحجم الأفضل للبناء إذا كان الطلب كافيًا لدعم هذا المستوى من الإنتاج.

تختلف التكاليف أيضًا باختلاف خبرة الإنتاج التي يكتسبها المنتج.

لنفترض أن إحدى الشركات المصنعة للراديو الترانزستور تدير مصنعًا ينتج 1500 جهاز راديو يوميًا. ومع اكتساب الشركة المصنعة للخبرة في تصنيع أجهزة الراديو، فإنها تتعلم أفضل طريقة للقيام بذلك.

تزداد كفاءة العمال، ويصبح العمل أفضل تنظيما، وتتبنى الشركة المصنعة معدات وعمليات إنتاج أفضل.

مع زيادة حجم الإنتاج، تصبح الشركة المصنعة أكثر كفاءة وتكتسب وفورات الحجم. وبالتالي فإن متوسط التكلفة يميل إلى الانخفاض مع تراكم خبرة الإنتاج.

4) الاعتبارات التنظيمية

يجب على إدارة الشركة أن تقرر من الذي يجب أن يتولى مسؤولية تحديد الأسعار. تتعامل الشركات مع التسعير بعدة طرق.

في الشركات الصغيرة، عادة ما يتم تحديد الأسعار من قبل الإدارة العليا وليس من قبل أقسام التسويق أو المبيعات.

في المقابل، في الشركات الكبيرة، عادة ما يتم التعامل مع التسعير من قبل مديري الأقسام أو خطوط الإنتاج. في الأسواق الصناعية، قد يُسمح لمندوبي المبيعات بالتفاوض مع العملاء ضمن نطاقات أسعار معينة.

ومع ذلك، تحدد الإدارة العليا أهداف وسياسات التسعير، وغالبًا ما تقبل الأسعار المقترحة من قبل الإدارة ذات المستوى الأدنى أو مندوبي المبيعات.

في الصناعات التي يكون فيها التسعير عاملاً أساسيًا، ستقوم الشركات بتنظيم قسم تسعير لتحديد أفضل الأسعار أو مساعدة الآخرين في تحديدها.

هذا القسم مسؤول أمام قسم التسويق أو الإدارة العليا. يشمل الآخرون الذين يمكنهم المساهمة في التسعير مديري المبيعات ومديري الإنتاج ومديري المالية والمحاسبين.

العوامل الخارجية المؤثرة على قرارات التسعير

هناك عوامل مختلفة تؤثر على قرارات التسعير للشركة.

1. السوق والطلب.
2. مسابقة.
3. عناصر بيئية أخرى.

ويمكن بيان تأثيرات هذه العوامل على النحو التالي:

1) السوق والطلب

وبينما تحدد اعتبارات التكلفة الحد الأدنى للأسعار، فإن طلب السوق يحدد الحد الأعلى. يقوم كل من المستهلكين والمشترين الصناعيين بوزن سعر المنتج أو الخدمة مقابل فوائد الحصول عليها.

لذلك، قبل تحديد الأسعار، يجب على المسوق أن يقدر العلاقة بين السعر والطلب على منتجه.

تشرح المناقشة التالية كيف تختلف العلاقة بين السعر والطلب باختلاف أنواع الأسواق وتفحص كيفية تأثير تصورات المشتري للسعر على قرارات التسعير.

كما تمت مناقشة طرق قياس العلاقة بين السعر والطلب في هذا الدرس.

التسعير في أنواع مختلفة من الأسواق

تختلف اعتبارات التسعير الخاصة بالبائع باختلاف أنواع الأسواق. ويحدد الاقتصاديون أربعة أنواع من الأسواق، كل منها يشكل تحديا مختلفا للتسعير.

في حالة المنافسة الخالصة، يتكون السوق من العديد من المشترين والبائعين الذين يتاجرون بسلعة موحدة مثل الأرز والصلب وأسهم الشركات.

لا يوجد مشتري أو بائع واحد له تأثير كبير على سعر السوق السائد لأن المشترين يمكنهم شراء ما يحتاجون إليه بالسعر الجاري.

ولا يطلب البائعون أقل من سعر السوق لأنهم يستطيعون بيع كل ما يريدون بهذا السعر.

ترتفع أسعارها وأرباحها، ويمكن للبائعين الجدد دخول السوق بسهولة. في سوق تنافسية نموذجية، بحوث التسويقيلعب تطوير المنتجات والتسعير والإعلان وترويج المبيعات دورًا ضئيلًا. وبالتالي، فإن البائعين في هذه الأسواق لا يركزون كثيرًا على استراتيجية التسويق.

في حالة المنافسة الاحتكارية، يتكون السوق من العديد من المشترين والبائعين الذين يتعاملون على نطاق من الأسعار بدلاً من سعر سوق واحد.

تسود مجموعة من الأسعار لأن البائعين يمكنهم التمييز بين عروضهم للمشترين. يقدم المنتج منتجات ذات جودة أو ميزات أو نمط متنوع. حتى الخدمات المصاحبة متنوعة أيضًا.

يلاحظ المشترون اختلافًا في منتجات البائعين ويكونون على استعداد لدفع أسعار مختلفة مقابلها. يميل البائعون إلى تقديم عروض مختلفة لأنواع مختلفة من العملاء.

إلى جانب ذلك، يستخدم البائعون العلامات التجارية والإعلانات والبيع الشخصي لجعل عروضهم مميزة.

وبما أن هناك العديد من المنافسين، فإن كل شركة تكون أقل تأثراً باستراتيجيات التسويق الخاصة بالمنافسين مقارنة بأسواق احتكار القلة.

في حالة احتكار القلة، يعمل عدد قليل من البائعين في السوق. إنهم يتفاعلون بشكل كبير مع استراتيجيات التسعير والتسويق لبعضهم البعض. ال يمكن أن يكون المنتج متجانسًا أو غير متجانس.

يتكون سوق احتكار القلة من عدد قليل من البائعين لأن البائعين الجدد يجدون صعوبة كبيرة في شق طريقهم إلى السوق. يراقب كل بائع استراتيجيات المنافسين بعناية.

إذا خفضت الشركة سعرها، فسيتحول المشترون بسرعة إلى منتجاتها. ويجب على الشركات الأخرى أن تتفاعل عن طريق خفض أسعارها أو زيادة خدماتها. في حالة احتكار القلة، لا تكون الشركة متأكدة أبدًا من أنها ستحقق أي شيء دائم من خلال خفض الأسعار.

وعلى العكس من ذلك، إذا قامت إحدى الشركات برفع سعرها، فقد لا يحذو منافسوها حذوها، وسيتعين على الشركة إلغاء زيادة أسعارها أو المخاطرة بخسارة العملاء لصالح المنافسين.

في حالة الاحتكار الخالص، يتكون السوق من بائع واحد. قد يكون البائع احتكارًا حكوميًا، أو احتكارًا خاصًا منظمًا، أو احتكارًا خاصًا غير منظم.

يتم التعامل مع التسعير بشكل منفصل في كل منها. يمكن أن يكون للاحتكار الحكومي أهداف تسعير مختلفة. وقد يحدد سعرًا أقل من التكلفة لأن المنتج يحتاج إليه المشترين الذين لا يستطيعون دفع التكلفة الكاملة.

قد يتم تحديد السعر إما لتغطية التكاليف أو لتوليد إيرادات جيدة. يمكن ضبطه على مستوى عالٍ جدًا لتقليل الاستهلاك.

في حالة الاحتكار المنظم، تسمح الحكومة للشركة بتحديد الأسعار التي ستحقق عائدًا عادلاً، مما سيمكن الشركة من الحفاظ على عملياتها وتوسيعها كما هو مطلوب. تتمتع الاحتكارات غير المنظمة بحرية تحديد الأسعار بما سيتحمله السوق.

ومن الناحية العملية، فإنهم لا يتقاضون دائمًا السعر الكامل لأسباب مختلفة، مثل الإحجام عن جذب المنافسين، أو التخطيط لدخول السوق بشكل أسرع بسعر منخفض، أو التخوف من التنظيم الحكومي.

تصورات المستهلك للسعر والقيمة

عند تحديد السعر، يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار تصورات المستهلك للسعر وكيفية تأثير هذه التصورات على قرارات الشراء لدى المستهلكين.

يجب أن تتمحور قرارات التسعير، مثل قرارات المزيج التسويقي الأخرى، حول المشتري. عندما يشتري المستهلكون منتجًا ما، فإنهم يدفعون الثمن مقابل الحصول عليه فوائد الحصول على المنتج أو استخدامه.

يتطلب التسعير الموجه للمشتري التعرف على مقدار القيمة التي يضعها المستهلكون على الفوائد التي حصلوا عليها من المنتج وتحديد سعر يساوي هذه القيمة. هذه الفوائد يمكن أن تكون فعلية أو متصورة.

على سبيل المثال، يعد تقدير تكلفة أحد العناصر الغذائية في أحد المطاعم أمرًا سهلاً نسبيًا. في حين أن تحديد قيمة الإشباعات الأخرى مثل الذوق والبيئة والمحادثة أمر صعب للغاية.

أيضًا، ستختلف هذه القيم باختلاف المستهلكين والمواقف المختلفة.

غالبًا ما يجد المسوقون صعوبة في قياس القيم التي سيعلقها العملاء على منتجاتهم. لكن المستهلكين يعتبرون هذه القيم لتقييم سعر المنتج.

عندما يرى العملاء أن السعر أعلى من قيمة المنتج، فإنهم لا يشترون المنتج؛ فعندما يرى العملاء أن السعر أقل من قيمة المنتج، فإنهم يشترونه، ويخسر البائع الأرباح.

لذا يجب على المسوقين محاولة التعرف على أسباب شراء المستهلك للمنتج وتحديد السعر وفقًا لتصورات المستهلكين لقيمة المنتج. ونظرًا لاختلاف المستهلكين في القيم، فإنهم يرتبطون بميزات المنتج المختلفة. غالبًا ما يتبنى المسوقون استراتيجيات تسعير مختلفة لقطاعات مختلفة.

أنها توفر مجموعات مختلفة من ميزات المنتج بأسعار مختلفة.

تحليل العلاقة بين السعر والطلب

كل سعر قد تفرضه الشركة سيؤدي إلى مستوى مختلف من الطلب. وتظهر العلاقة بين السعر المشحون والكمية المطلوبة في منحنى الطلب.

يوضح منحنى الطلب عدد الوحدات التي سيشتريها السوق بأسعار مختلفة في وقت معين. عادة، يرتبط الطلب والسعر عكسيا. كلما ارتفع السعر، قل الطلب.

وبالتالي، فإن الشركة ستبيع أقل إذا رفعت سعرها من p1 إلى p2. خلاصة القول، إن المستهلكين ذوي الميزانيات المحدودة سيشترون عمومًا كمية أقل من السلعة إذا كان سعرها باهظًا.

في حالة السلع ذات القيمة المرموقة، ينحدر منحنى الطلب في بعض الأحيان إلى الأعلى.

على سبيل المثال، وجدت إحدى شركات تصنيع النظارات الشمسية أنها من خلال رفع سعرها، باعت المزيد من النظارات الشمسية وليس أقل. اعتقد المستهلكون أن السعر الأعلى يعني نظارة شمسية أفضل أو مرغوبة أكثر.

ومع ذلك، إذا كانت الشركة تفرض سعرًا مرتفعًا جدًا، فسيكون مستوى الطلب أقل.

تقيس معظم الشركات منحنيات الطلب الخاصة بها من خلال تقدير الطلب بأسعار مختلفة. نوع السوق مسؤول عن اختلاف مستويات الطلب بأسعار مختلفة.

في حالة الاحتكار، يشير منحنى الطلب إلى إجمالي الطلب في السوق الناتج عن أسعار مختلفة. فإذا واجهت الشركة منافسة فإن طلبها من أسعار مختلفة سيعتمد على بقاء أسعار المنافسين ثابتة أو متغيرة أو على أسعار الشركة. هنا، الافتراض هو أن أسعار المنافسين تبقى ثابتة.

مرونة سعر الطلب

ومن المهم أيضًا أن يفهم المسوق مرونة السعر، مما يشير إلى مدى استجابة الطلب للتغير في السعر.

في الشكل-أ أعلاه؛ تؤدي زيادة السعر من P1 إلى P2 إلى انخفاض طفيف نسبيًا في الطلب من الربع الأول إلى الربع الثاني.

في الشكل-ب أعلاه، تؤدي نفس الزيادة في الأسعار إلى انخفاض كبير في الطلب من الربع الأول إلى الربع الثاني. يكون الطلب غير مرن إذا كان بالكاد يتغير مع تغير بسيط في السعر.

يكون الطلب مرنًا إذا تغير بشكل كبير. الصيغة التالية تعطي مرونة الطلب السعرية:

مرونة سعر الطلب = % التغير في الكمية المطلوبة / % التغير في السعر

لنفترض أن الطلب انخفض بنسبة 15 بالمائة عندما قام البائع برفع السعر بنسبة 5 بالمائة. وبالتالي فإن مرونة الطلب السعرية هي 3 والطلب مرن. إذا انخفض الطلب بنسبة 5 بالمائة مع زيادة السعر بنسبة 5 بالمائة، فإن المرونة تكون 1. وفي هذه الحالة، يظل إجمالي إيرادات البائع كما هو.

يبيع البائع عددًا أقل من العناصر ولكن بسعر أعلى مما يحافظ على إجمالي الإيرادات كما هو. إذا انخفض الطلب بنسبة 1% عندما يزيد السعر بنسبة 2%، فإن المرونة تكون -1/2، ويكون الطلب غير مرن. كلما كان الطلب أقل مرونة، كلما كانت مكافأة البائع أن يرفع السعر.

هناك عدة عوامل تحدد مرونة الطلب السعرية.

يكون المشترون أقل استجابة للسعر عندما يكون المنتج فريدًا أو عالي الجودة أو مكانة أو حصرية. كما يكون المشترون أقل حساسية للسعر عندما تكون المنتجات البديلة نادرة، ولا يمكن مقارنة جودتها.

وأخيرا، يكون المشترون أقل حساسية للسعر عندما يكون الدخل المتاح لشراء المنتج أقل نسبة إلى إجمالي دخلهم أو عندما لا يتحمل المشتري وحده التكلفة.

إذا كان الطلب مرنًا وليس غير مرن، فسيقرر البائعون خفض أسعارهم. سيؤدي انخفاض السعر إلى توليد إجمالي الإيرادات.

ويمكن اعتبار هذه الممارسة حكيمة طالما أن التكاليف الإضافية لإنتاج وبيع المزيد لا تتجاوز الإيرادات الإضافية.

2) المنافسة

هناك عامل خارجي مهم آخر يؤثر على قرارات التسعير الخاصة بالشركة وهو تكاليف المنافسين وأسعارهم واستجابات المنافس المحتملة لقرارات التسعير الخاصة بهم.

المستهلك الذي يفكر في شراء فرن صغير من National سيقارن سعر وقيمة National مع أسعار وقيم الأفران الصغيرة من Sharp وToshiba وSanyo وغيرها.

علاوة على ذلك، قد تؤثر استراتيجية التسعير الخاصة بالشركة على طبيعة المنافسة التي تواجهها. إذا اتبعت الشركة الوطنية استراتيجية عالية السعر وهامش ربح مرتفع، فقد تدعو المنافسة.

وعلى العكس من ذلك، فإن استراتيجية السعر المنخفض والهامش المنخفض قد تضعف المنافسين أو تقضي عليهم من السوق.

تحتاج الشركة إلى قياس تكاليفها مقابل تكاليف منافسيها للتأكد مما إذا كانت تعمل بميزة التكلفة أو العيب. كما يجب أن تعرف سعر وجودة العرض الذي يقدمه كل منافس.

ويمكن القيام بذلك بعدة طرق. يمكن للشركة إرسال المتسوقين للمقارنة بالسعر ومقارنة منتجات منافسيها.

يمكنه الحصول على قوائم أسعار المنافسين وشراء منتجات المنافسين. ويمكنه سؤال رأي المشترين حول سعر وجودة منتج كل منافس.

من خلال معرفة أسعار وعروض المنافسين، يمكن للشركة استخدامها كنقطة انطلاق لتسعيرها.

إذا كانت الأفران الصغيرة التي تنتجها شركة National مشابهة لأفران شركة Toshiba، فسيتعين عليها أن تسعر بسعر قريب من سعر شركة Toshiba وإلا ستخسر المبيعات. إذا لم تكن المبالغ الصغيرة التي تقدمها شركة ناشيونال جيدة مثل تلك التي تقدمها شركة توشيبا، فلن تتقاضى الشركة نفس القدر من الرسوم.

أفران شركة National الصغيرة أفضل من أفران شركة Toshiba، ويمكنها شحن المزيد. ستستخدم صحيفة The National السعر لوضع عرضها بالنسبة لسعر المنافسين.

3) العناصر البيئية

يجب على الشركة أيضًا أن تأخذ في الاعتبار عناصر أخرى من بيئتها الخارجية عند تحديد السعر. يمكن أن يكون للبيئة الاقتصادية لبلد ما تأثير قوي على استراتيجيات التسعير الخاصة بالشركة.

تؤثر العوامل الاقتصادية مثل الازدهار أو الركود والتضخم وأسعار الفائدة على قرارات التسعير لأنها تؤثر على تكاليف الإنتاج وتصورات المستهلك لسعره وقيمته.

ويجب على الشركة أيضًا أن تأخذ في الاعتبار التأثير المحتمل لسعرها على الأطراف الأخرى في بيئتها. يجب على الشركة تحديد الأسعار التي تمنح الوسطاء ربحًا معقولًا، وتحفز دعمهم، وتساعدهم في بيع المنتج بفعالية. وقد تؤثر الحكومة أيضًا على قرارات التسعير.

وأخيرا، تستحق الاهتمامات الاجتماعية الاهتمام أيضا. عند تحديد السعر، قد يتعين أن تكون مبيعات الشركة على المدى القصير وحصتها في السوق وأهداف الربح تابعة للمصالح المجتمعية الأوسع.