O que é promoção de vendas?
A promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para incentivar a compra ou venda de um produto ou serviço. Enquanto a publicidade dá motivos para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece motivos de compra imediatos. Freqüentemente notamos atividades de promoção de vendas. A promoção de vendas possui muitas ferramentas de promoção. Estas visam estimular uma resposta mais precoce ou mais forte do mercado. A promoção de vendas inclui promoção ao consumidor, promoção comercial e promoção da força de vendas.
Exemplos de promoção de vendas são; Samsung dando 30% para telefones celulares de última geração, Dell vendendo laptops XPS para 20% de feriados.
A promoção do consumidor é projetada para estimular a compra do consumidor, incluindo amostras, cupons, descontos, descontos, prêmios, recompensas de patrocínio, exibições e concursos.
A promoção comercial é projetada para obter apoio do revendedor e melhorar os esforços de venda do revendedor, incluindo descontos, subsídios, brindes, publicidade cooperativa, envio de dinheiro, convenções e feiras comerciais.
A promoção do Salesforce foi projetada para motivar a força de vendas e tornar os esforços de vendas da força de vendas mais eficazes, incluindo bônus, concursos e comícios de vendas.
Crescimento da promoção de vendas
As ferramentas de promoção de vendas estão sendo cada vez mais utilizadas por diversas organizações, incluindo fabricantes, distribuidores, varejistas, associações comerciais e instituições sem fins lucrativos. O rápido crescimento recente da promoção de vendas pode ser atribuído a vários fatores.
- Primeiro, os gestores de produto enfrentam pressões crescentes dentro da empresa para aumentarem as suas vendas atuais. A alta administração reconheceu a promoção como uma ferramenta de vendas eficaz.
- Em segundo lugar, a concorrência está a aumentar e os concorrentes com marcas menos diferenciadas estão a gastar mais em promoção. Os consumidores também estão se tornando mais orientados para os negócios.
- Terceiro, a eficácia da publicidade diminuiu devido ao aumento dos custos, à confusão dos meios de comunicação e às restrições legais.
- Finalmente, os retalhistas e outros intermediários estão a exigir mais recompensas dos fabricantes.
O uso crescente da promoção de vendas resultou em confusão promocional, semelhante à confusão publicitária. Os consumidores estão se tornando cada vez mais imunes às ferramentas promocionais.
No entanto, os fabricantes agora estão procurando maneiras como oferecer valores de cupons maiores ou criar displays mais dramáticos nos pontos de venda.
Objetivo da promoção de vendas
Diferentes ferramentas de promoção de vendas são usadas para atingir diferentes objetivos.
Por exemplo, uma amostra grátis incentiva testes com consumidores; um serviço gratuito de consultoria de gestão fortalece o relacionamento dos atacadistas. Ferramentas de promoção de vendas são usadas para atrair novos experimentadores, recompensar clientes fiéis e aumentar as taxas de recompra de usuários ocasionais.
Os novos experimentadores são de três tipos; (1) não usuários da categoria de produto, (2) usuários fiéis de outra marca e (3) usuários que trocam frequentemente de marca. Na maioria dos casos, as promoções de vendas atraem os usuários que trocam frequentemente de marca porque os não usuários e os usuários de outras marcas têm menos probabilidade de responder a uma promoção.
Em mercados onde as marcas são semelhantes, as promoções de vendas geralmente produzem um aumento de vendas a curto prazo, mas não aumentam a quota de mercado.
Contudo, as promoções de vendas podem influenciar as quotas de mercado de forma mais permanente em mercados onde as marcas diferem muito. Muitos profissionais de marketing consideram a promoção de vendas para quebrar a fidelidade à marca e a publicidade como uma ferramenta para criar fidelidade à marca.
Isso leva os profissionais de marketing a priorizar a promoção de vendas e a publicidade enquanto preparam o orçamento total da promoção. Se a promoção de vendas tiver prioridade sobre a publicidade, o profissional de marketing corre o risco de perder a fidelidade do consumidor à marca.
A promoção de vendas excessiva pode criar a impressão de que a marca é barata na mente dos consumidores. A maioria dos especialistas em marketing sustenta que as atividades de promoção de vendas não resultam na preferência e fidelidade do consumidor a longo prazo, como acontece com a publicidade.
Em vez disso, a promoção geralmente traz apenas vendas de curto prazo que não podem ser sustentadas. O uso intenso da promoção de vendas também é responsabilizado pela diminuição da fidelidade à marca, pelo aumento da sensibilidade do consumidor ao preço, pela ênfase no planejamento de marketing de curto prazo e pela erosão da imagem da qualidade da marca.
No entanto, alguns profissionais de marketing ignoram esses deméritos da promoção de vendas.
Em vez disso, sustentam que a promoção de vendas proporciona muitos benefícios importantes tanto para os produtores como para os consumidores. As promoções de vendas permitem que os produtores se ajustem às mudanças de oferta e demanda de curto prazo e diferenças nos segmentos de clientes.
As promoções de vendas permitem que os consumidores experimentem novos produtos. Ajudam a surgir pontos de venda variados, como as lojas de preços baixos do dia a dia ou as lojas de preços promocionais, que oferecem aos consumidores uma escolha mais ampla.
Finalmente, a exposição a promoções de vendas aumenta a consciência de preço dos consumidores.
Para obter os melhores resultados, as promoções de vendas geralmente são utilizadas em conjunto com publicidade e vendas pessoais.
As promoções ao consumidor fortalecem a publicidade quando são feitas simultaneamente. As promoções comerciais e da força de vendas complementam a estratégia da empresa atividades de vendas pessoais.
Para um uso eficaz da promoção de vendas, a empresa deve ter em mente algumas coisas importantes. Deve definir objectivos, seleccionar as ferramentas certas, desenvolver o melhor programa, pré-testá-lo e implementá-lo, e avaliar os resultados.
Definição de objetivos de promoção de vendas
A promoção de vendas visa atingir diversos objetivos. As promoções ao consumidor podem ser usadas para aumentar as vendas a curto prazo ou para ajudar a construir quota de mercado a longo prazo.
Os objetivos das promoções ao consumidor são;
- para induzir os consumidores a experimentar um novo produto,
- afastar os consumidores dos produtos dos concorrentes,
- para incentivar a compra contínua de um produto maduro, e
- para reter e recompensar clientes fiéis.
Os objetivos das promoções comerciais podem ser;
- incentivando os varejistas a vender novos itens e mais estoques,
- induzindo-os a anunciar o produto e dar-lhe mais espaço nas prateleiras, e
- incentivando-os a comprar antecipadamente.
Os objetivos de promoção do Salesforce são;
- garantir mais suporte da força de vendas para produtos atuais ou novos e
- inspirando os vendedores a se inscreverem em novas contas.
Geralmente, as promoções de vendas devem ter como objetivo a construção de relacionamento com o consumidor. Em vez de gerarem apenas volumes de vendas a curto prazo ou mudanças temporárias de marca, deveriam reforçar a posição do produto e construir relações de consumo a longo prazo.
Por exemplo, em França, a Nestlé criou centros de beira de estrada, onde os viajantes podem parar para alimentar e trocar os seus bebés. As recepcionistas da Nestlé fornecem fraldas descartáveis gratuitas em cada centro, trocadores, cadeiras altas e amostras grátis de comida para bebês da Nestlé.
A cada verão, 64 recepcionistas recebem 120 mil visitas de bebês e distribuem 6 milhões de amostras de comida para bebês. Esta promoção contínua proporciona valor real aos pais e uma oportunidade ideal para construir relacionamentos com os clientes.
As anfitriãs da Nestlé estão em contacto direto com as mães, numa relação única e relacionada com a marca, nos principais momentos das refeições. A Nestlé também fornece um número de telefone gratuito para aconselhamento gratuito sobre nutrição de bebês.
Mesmo promoções de preços bem planejadas podem contribuir para a construção de relacionamentos com os clientes. Finalmente, se cuidadosamente planejada e usada, toda ferramenta de promoção de vendas pode percorrer um longo caminho na construção de relacionamentos com os consumidores.
Seleção de ferramentas de promoção de vendas
Os vendedores podem usar muitas ferramentas para atingir os objetivos de promoção de vendas. A discussão a seguir nos familiarizará com as principais ferramentas de promoção comercial e de consumo.
Ferramentas de promoção ao consumidor
As principais ferramentas de promoção ao consumidor são amostras, cupons, reembolsos em dinheiro, pacotes de preços, prêmios, especialidades publicitárias, recompensas de patrocínio, exibições e demonstrações em pontos de venda, concursos e jogos.
- Amostras são ofertas aos consumidores de uma quantidade experimental de um produto. A amostragem é a forma mais eficaz de introduzir um novo produto. Embora, em alguns casos, a amostragem possa ser cara.
- Cupons são certificados que proporcionam aos compradores uma economia na compra de produtos específicos. Os cupons podem estimular as vendas de uma marca madura ou promover o teste antecipado de uma nova marca.
- As ofertas de reembolso em dinheiro (descontos) são ofertas de reembolso de parte do preço de compra de um produto aos consumidores que enviam um “comprovante de compra” ao fabricante.
- Os pacotes de preços são preços reduzidos marcados pelo produtor diretamente no rótulo ou pacote. Os pacotes de preços são muito eficazes para estimular as vendas de curto prazo.
- Os prêmios são bens oferecidos gratuitamente ou a baixo custo como incentivo à compra de um produto.
- Especialidades publicitárias são artigos úteis impressos com o nome de um anunciante, oferecidos como presentes aos consumidores.
- As recompensas de patrocínio são prêmios em dinheiro ou outros pelo uso regular dos produtos ou serviços de uma determinada empresa.
- As promoções no ponto de compra (POR) são exibições e demonstrações no ponto de compra ou venda.
- Concursos e jogos são eventos promocionais que dão aos consumidores a oportunidade de ganhar algo – como dinheiro, viagens ou mercadorias – por sorte ou através de esforço extra.
Ferramentas de promoção comercial
Os fabricantes utilizam diversas ferramentas de promoção comercial.
Ferramentas de promoção do consumidor, como concursos, prémios e exibições, também podem ser utilizadas como ferramentas de promoção comercial. O fabricante também pode oferecer um desconto direto no preço nas compras durante um determinado período de tempo. A oferta induz os revendedores a comprar em quantidade ou a vender um novo item.
Os revendedores podem utilizar o desconto para lucro imediato, publicidade ou redução de preços para seus clientes.
Os fabricantes também podem oferecer um subsídio, que é um dinheiro promocional pago pelos fabricantes aos varejistas em troca de um acordo para apresentar de alguma forma os produtos do fabricante.
Um subsídio de publicidade compensa os varejistas pela publicidade do produto. Em contraste, com descontos e subsídios de exibição, os fabricantes podem oferecer produtos gratuitos, enviar dinheiro e itens publicitários especializados a intermediários e à força de vendas.
Ferramentas de promoção de negócios
As empresas usam promoções comerciais para gerar oportunidades de negócios, estimular compras, recompensar clientes e motivar vendedores.
Muitas das ferramentas de promoção comercial ou de consumo são utilizadas para promoção de negócios. Duas importantes ferramentas de promoção de negócios são convenções, feiras e concursos de vendas.
Em todo o mundo, muitas empresas e associações comerciais organizam convenções e feiras para promover os seus produtos. As empresas que vendem bens industriais expõem seus produtores na feira.
Os participantes da feira recebem muitos benefícios, como encontrar novos leads de vendas, entrar em contato com clientes, apresentar novos produtos, conhecer novos clientes, vender mais para clientes atuais e educar os clientes com publicações e materiais audiovisuais.
As empresas podem alcançar muitos clientes potenciais através de feiras comerciais que não poderiam ser alcançados através de suas forças de vendas.
Os profissionais de marketing podem gastar uma parte substancial dos seus orçamentos de promoção em feiras comerciais.
Eles enfrentam diversas decisões. Incluindo em quais feiras participar, quanto gastar em cada feira, como construir exposições dramáticas que atraiam a atenção e como acompanhar os leads de vendas de maneira eficaz.
As empresas também usam concursos de vendas como ferramenta de promoção de negócios.
Um concurso de vendas é organizado para motivar os vendedores ou vários intermediários a aumentar o seu desempenho de vendas durante um determinado período.
Os concursos de vendas também são chamados de “programas de incentivo”, que reconhecem e motivam os bons desempenhos da empresa que podem receber viagens, prêmios em dinheiro ou outros presentes.
Algumas empresas possuem um sistema de atribuição de pontos com base no desempenho, que o ganhador pode utilizar para diversos prêmios.
Os concursos de vendas são mais produtivos quando vinculados a objetivos de vendas mensuráveis e alcançáveis, como encontrar novas contas, reviver contas antigas ou aumentar a lucratividade das contas.
