ما هو ترويج المبيعات؟
يتكون ترويج المبيعات من حوافز قصيرة المدى لتشجيع شراء أو بيع منتج أو خدمة. في حين أن الإعلان يعطي أسبابًا لشراء منتج أو خدمة، فإن ترويج المبيعات يقدم أسبابًا فورية للشراء. كثيرا ما نلاحظ أنشطة ترويج المبيعات. يحتوي ترويج المبيعات على الكثير من أدوات الترويج. وتهدف هذه إلى تحفيز استجابة السوق المبكرة أو الأقوى. يشمل ترويج المبيعات ترويج المستهلك، وترويج التجارة، وترويج قوة المبيعات.
أمثلة ترويج المبيعات هي؛ تقدم شركة Samsung خصمًا قدره 30% للهواتف المحمولة من الجيل الأخير، وتبيع Dell أجهزة الكمبيوتر المحمولة XPS مقابل 20% من العطلات.
تم تصميم ترويج المستهلك لتحفيز الشراء لدى المستهلك، بما في ذلك العينات والكوبونات والحسومات وتخفيضات الأسعار والأقساط ومكافآت الرعاية والعروض والمسابقات.
تم تصميم الترويج التجاري للحصول على دعم الموزع وتحسين جهود بيع الموزع، بما في ذلك الخصومات والبدلات والسلع المجانية والإعلانات التعاونية ودفع الأموال والاتفاقيات والمعارض التجارية.
تم تصميم الترويج لـ Salesforce من أجل تحفيز فريق المبيعات وجعل جهود البيع لفريق المبيعات أكثر فعالية، بما في ذلك المكافآت والمسابقات وتجمعات المبيعات.
نمو ترويج المبيعات
يتم استخدام أدوات ترويج المبيعات بشكل متزايد من قبل العديد من المنظمات، بما في ذلك المصنعين والموزعين وتجار التجزئة والجمعيات التجارية والمؤسسات غير الربحية. يمكن أن يعزى النمو السريع الأخير في ترويج المبيعات إلى عدة عوامل.
- أولا، يواجه مديرو المنتجات ضغوطا متزايدة داخل الشركة لزيادة مبيعاتهم الحالية. لقد اعترفت الإدارة العليا بالترويج كأداة مبيعات فعالة.
- ثانيًا، تتزايد المنافسة، وينفق المنافسون ذوو العلامات التجارية الأقل تميزًا المزيد على الترويج. أصبح المستهلكون أيضًا أكثر توجهاً نحو الصفقات.
- ثالثاً، انخفضت فعالية الإعلان بسبب ارتفاع التكاليف، والفوضى الإعلامية، والقيود القانونية.
- وأخيرا، يطالب تجار التجزئة وغيرهم من الوسطاء بالمزيد من المكافآت من الشركات المصنعة.
أدى الاستخدام المتزايد لترويج المبيعات إلى فوضى الترويج، على غرار الفوضى الإعلانية. أصبح المستهلكون محصنين بشكل متزايد ضد الأدوات الترويجية.
ومع ذلك، يبحث المصنعون الآن عن طرق مثل تقديم قيم قسيمة أكبر أو إنشاء عروض أكثر دراماتيكية لنقاط الشراء.
الغرض من ترويج المبيعات
يتم استخدام أدوات ترويج المبيعات المختلفة لتحقيق أهداف مختلفة.
على سبيل المثال، تشجع العينة المجانية تجارب المستهلكين؛ تعمل خدمة الاستشارات الإدارية المجانية على تقوية علاقات تجار الجملة. تُستخدم أدوات ترويج المبيعات لجذب مجربين جدد ومكافأة العملاء المخلصين وزيادة معدلات إعادة الشراء للمستخدمين العرضيين.
المحاولون الجدد هم من ثلاثة أنواع؛ (1) غير مستخدمي فئة المنتج، (2) المستخدمين المخلصين لعلامة تجارية أخرى، و(3) المستخدمين الذين يغيرون العلامات التجارية بشكل متكرر. في معظم الحالات، تجذب ترويج المبيعات المستخدمين الذين يغيرون العلامات التجارية بشكل متكرر لأن غير المستخدمين ومستخدمي العلامات التجارية الأخرى أقل احتمالية للاستجابة للترويج.
في الأسواق التي تتشابه فيها العلامات التجارية، عادة ما تؤدي ترويج المبيعات إلى زيادة المبيعات على المدى القصير ولكنها لا تزيد من حصة السوق.
ومع ذلك، يمكن لترويج المبيعات أن يؤثر على حصص السوق بشكل دائم في الأسواق التي تختلف فيها العلامات التجارية بشكل كبير. يعتبر العديد من المسوقين أن ترويج المبيعات يكسر الولاء للعلامة التجارية والإعلان كأداة لخلق الولاء للعلامة التجارية.
وهذا يقود المسوقين إلى إعطاء الأولوية لترويج المبيعات والإعلان أثناء إعداد ميزانية الترويج الإجمالية. إذا تم إعطاء الأولوية لترويج المبيعات على الإعلان، فإن المسوق يتعرض لخطر فقدان ولاء المستهلك للعلامة التجارية.
قد يؤدي الترويج المفرط للمبيعات إلى خلق انطباع بأن العلامة التجارية رخيصة الثمن في أذهان المستهلكين. يؤكد معظم المتخصصين في التسويق أن أنشطة ترويج المبيعات لا تؤدي إلى تفضيل المستهلك وولائه على المدى الطويل، كما تفعل الإعلانات.
وبدلا من ذلك، فإن الترويج عموما لا يجلب سوى المبيعات قصيرة الأجل التي لا يمكن استدامتها. كما يُلقى باللوم على الاستخدام المكثف لترويج المبيعات في انخفاض الولاء للعلامة التجارية، وزيادة حساسية أسعار المستهلك، والتركيز على التخطيط التسويقي على المدى القصير، وتآكل صورة جودة العلامة التجارية.
ومع ذلك، يتجاهل بعض المسوقين عيوب ترويج المبيعات.
وبدلاً من ذلك، يؤكدون أن ترويج المبيعات يوفر العديد من الفوائد المهمة لكل من المنتجين والمستهلكين. تمكن ترويج المبيعات المنتجين من التكيف مع تغيرات العرض والطلب على المدى القصير الاختلافات في شرائح العملاء.
تتيح ترويج المبيعات للمستهلكين تجربة منتجات جديدة. وهي تساعد في ظهور منافذ بيع بالتجزئة متنوعة، مثل المتجر اليومي منخفض السعر أو المتجر ذي الأسعار الترويجية، مما يمنح المستهلكين خيارًا أوسع.
وأخيرًا، يؤدي التعرض لعروض ترويج المبيعات إلى زيادة الوعي بالأسعار لدى المستهلكين.
للحصول على أفضل النتائج، يتم استخدام ترويج المبيعات بشكل عام جنبًا إلى جنب مع الإعلانات والبيع الشخصي.
تعمل العروض الترويجية للمستهلكين على تعزيز الإعلانات عند إجرائها في وقت واحد. تكمل العروض الترويجية لقوى التجارة والمبيعات عروض الشركة أنشطة البيع الشخصية.
من أجل الاستخدام الفعال لترويج المبيعات، يجب على الشركة أن تضع في اعتبارها بعض الأشياء المهمة. يجب أن تحدد الأهداف، واختيار الأدوات المناسبة، وتطوير أفضل برنامج، واختباره وتنفيذه، وتقييم النتائج.
تحديد أهداف ترويج المبيعات
يهدف ترويج المبيعات إلى تحقيق أهداف مختلفة. يمكن استخدام العروض الترويجية للمستهلكين لزيادة المبيعات على المدى القصير أو للمساعدة في بناء حصة سوقية على المدى الطويل.
أهداف الترويج للمستهلك هي:
- لحث المستهلكين على تجربة منتج جديد،
- لإبعاد المستهلكين عن منتجات المنافسين،
- لتشجيع الشراء المستمر لمنتج ناضج، و
- لعقد ومكافأة العملاء المخلصين.
قد تكون أهداف الترويج التجاري؛
- تشجيع تجار التجزئة على حمل سلع جديدة والمزيد من المخزون،
- حثهم على الإعلان عن المنتج وإعطائه مساحة أكبر على الرف
- وتشجيعهم على الشراء مقدما.
أهداف الترويج لـ Salesforce هي؛
- تأمين المزيد من دعم فريق المبيعات للمنتجات الحالية أو الجديدة
- إلهام مندوبي المبيعات للتسجيل في حسابات جديدة.
بشكل عام، يجب أن تهدف ترويج المبيعات إلى بناء العلاقات مع المستهلك. فبدلاً من توليد حجم مبيعات قصير الأجل فقط أو تبديل مؤقت للعلامة التجارية، يجب عليهم تعزيز مكانة المنتج وبناء علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين.
على سبيل المثال، في فرنسا، أنشأت شركة نستله مراكز على جانب الطريق، حيث يمكن للمسافرين التوقف لإطعام أطفالهم وتغيير ملابسهم. توفر مضيفات نستله حفاضات مجانية يمكن التخلص منها في كل مركز، وطاولات تغيير الملابس، والكراسي العالية، وعينات مجانية من أغذية نستله للأطفال.
في كل صيف، تستقبل 64 مضيفة 120.000 زيارة للأطفال وتوزع 6.000.000 عينة من أغذية الأطفال. يوفر هذا العرض الترويجي المستمر قيمة حقيقية للآباء وفرصة مثالية لبناء علاقات مع العملاء.
مضيفات نستله على اتصال مباشر مع الأمهات في علاقة فريدة من نوعها مرتبطة بالعلامة التجارية في اللحظات الرئيسية وقت تناول الطعام. توفر نستله أيضًا رقم هاتف مجانيًا للحصول على استشارات مجانية حول تغذية الأطفال.
حتى عروض الأسعار الترويجية المخططة جيدًا قد تساهم في بناء العلاقات مع العملاء. وأخيرًا، إذا تم التخطيط لها واستخدامها بعناية، يمكن لكل أداة لترويج المبيعات أن تقطع شوطًا طويلًا في بناء العلاقات مع المستهلكين.
اختيار أدوات ترويج المبيعات
يمكن للبائعين استخدام العديد من الأدوات لتحقيق أهداف ترويج المبيعات. ستجعلنا المناقشة التالية على دراية بالأدوات الرئيسية لترويج المستهلك والتجارة.
أدوات ترويج المستهلك
الأدوات الرئيسية لترويج المستهلك هي العينات، والكوبونات، والمبالغ المستردة النقدية، وحزم الأسعار، والأقساط، والتخصصات الإعلانية، ومكافآت الرعاية، وعروض نقاط الشراء والعروض التوضيحية، والمسابقات، والألعاب.
- العينات هي عروض للمستهلكين لكمية تجريبية من المنتج. أخذ العينات هو الطريقة الأكثر فعالية لتقديم منتج جديد. على الرغم من أن أخذ العينات قد يكون مكلفًا في بعض الحالات.
- القسائم هي شهادات تمنح المشترين توفيرًا عند شراء منتجات محددة. يمكن أن تحفز القسائم مبيعات العلامة التجارية الناضجة أو تشجع على التجربة المبكرة لعلامة تجارية جديدة.
- عروض الاسترداد النقدي (الحسومات) هي عروض لاسترداد جزء من سعر شراء المنتج للمستهلكين الذين يرسلون "إثبات الشراء" إلى الشركة المصنعة.
- حزم الأسعار هي أسعار مخفضة يتم تحديدها من قبل المنتج مباشرة على الملصق أو طَرد. تعتبر حزم الأسعار فعالة جدًا في تحفيز المبيعات على المدى القصير.
- الأقساط هي سلع يتم تقديمها مجانًا أو بتكلفة منخفضة كحافز لشراء منتج ما.
- التخصصات الإعلانية هي مقالات مفيدة مطبوع عليها اسم المعلن، وتقدم كهدايا للمستهلكين.
- مكافآت الرعاية هي جوائز نقدية أو جوائز أخرى مقابل الاستخدام المنتظم لمنتجات أو خدمات شركة معينة.
- العروض الترويجية عند نقطة الشراء (POR) هي عروض وعروض توضيحية عند نقطة الشراء أو البيع.
- المسابقات والألعاب هي أحداث ترويجية تمنح المستهلكين فرصة الفوز بشيء ما، مثل النقود أو الرحلات أو البضائع، عن طريق الحظ أو من خلال بذل جهد إضافي.
أدوات ترويج التجارة
يستخدم المصنعون العديد من أدوات الترويج التجاري.
يمكن أيضًا استخدام أدوات ترويج المستهلك مثل المسابقات والأقساط وشاشات العرض كأدوات لترويج التجارة. قد تقدم الشركة المصنعة أيضًا خصمًا مباشرًا على سعر المشتريات خلال فترة زمنية محددة. يحث العرض التجار على الشراء بكميات أو حمل سلعة جديدة.
يمكن للتجار الاستفادة من الخصم لتحقيق ربح فوري أو إعلان أو تخفيض الأسعار لعملائهم.
قد يقدم المصنعون أيضًا بدلًا، وهو عبارة عن أموال ترويجية يدفعها المصنعون لتجار التجزئة مقابل اتفاقية لعرض منتجات الشركة المصنعة بطريقة أو بأخرى.
يعوض بدل الإعلان تجار التجزئة عن الإعلان عن المنتج. في المقابل، مع خصم العرض والبدل، قد يقدم المصنعون سلعًا مجانية، ويدفعون الأموال، وعناصر إعلانية متخصصة للوسطاء وقوة المبيعات.
أدوات ترويج الأعمال
تستخدم الشركات العروض الترويجية للأعمال لجذب العملاء المحتملين وتحفيز عمليات الشراء ومكافأة العملاء وتحفيز مندوبي المبيعات.
يتم استخدام العديد من أدوات الترويج الاستهلاكي أو التجاري لترويج الأعمال. أداتان رئيسيتان لترويج الأعمال هما المؤتمرات والمعارض التجارية ومسابقات المبيعات.
في جميع أنحاء العالم، تقوم العديد من الشركات والجمعيات التجارية بترتيب المؤتمرات والمعارض التجارية للترويج لمنتجاتها. الشركات التي تبيع السلع الصناعية تعرض منتجيها في المعرض التجاري.
ويحصل المشاركون في المعرض التجاري على العديد من المزايا، مثل العثور على عملاء محتملين جدد، والاتصال بالعملاء، وتقديم منتجات جديدة، ومقابلة عملاء جدد، وبيع المزيد للعملاء الحاليين، وتثقيف العملاء بالمنشورات والمواد السمعية والبصرية.
يمكن للشركات الوصول إلى العديد من العملاء المحتملين من خلال المعارض التجارية الذين لا يمكن الوصول إليهم من خلال قوى المبيعات الخاصة بهم.
قد ينفق المسوقون جزءًا كبيرًا من ميزانياتهم الترويجية على المعارض التجارية.
ويواجهون عدة قرارات. بما في ذلك المعارض التجارية التي ستشارك فيها، والمبلغ الذي يجب إنفاقه على كل معرض تجاري، وكيفية إنشاء معارض درامية تجذب الانتباه، وكيفية متابعة المبيعات المحتملة بشكل فعال.
تستخدم الشركات أيضًا مسابقات المبيعات كأداة لترويج الأعمال.
يتم تنظيم مسابقة المبيعات لتحفيز مندوبي المبيعات أو الوسطاء المختلفين على زيادة أداء مبيعاتهم خلال فترة معينة.
تسمى مسابقات المبيعات أيضًا "برامج الحوافز"، والتي تعترف وتحفز أصحاب الأداء الجيد في الشركة الذين قد يحصلون على رحلات أو جوائز نقدية أو هدايا أخرى.
لدى بعض الشركات نظام لمنح النقاط على أساس الأداء، والتي يمكن للمتلقي الاستفادة منها للحصول على جوائز مختلفة.
تكون مسابقات المبيعات أكثر إنتاجية عندما ترتبط بأهداف مبيعات قابلة للقياس والتحقيق، مثل العثور على حسابات جديدة، أو إحياء الحسابات القديمة، أو زيادة ربحية الحساب.
