Qu’est-ce que la promotion des ventes ?
La promotion des ventes consiste en des incitations à court terme visant à encourager l'achat ou la vente d'un produit ou d'un service. Alors que la publicité donne des raisons d’acheter un produit ou un service, la promotion des ventes offre des raisons d’achat immédiates. Nous remarquons souvent des activités de promotion des ventes. La promotion des ventes dispose de nombreux outils de promotion. Celles-ci visent à stimuler une réponse plus précoce ou plus forte du marché. La promotion des ventes comprend la promotion des consommateurs, la promotion commerciale et la promotion de la force de vente.
Des exemples de promotion des ventes sont : Samsung offre 30% pour les téléphones mobiles de dernière génération, Dell vend des ordinateurs portables XPS pour 20% de vacances.
La promotion des consommateurs est conçue pour stimuler les achats des consommateurs, notamment par le biais d'échantillons, de coupons, de rabais, de prix réduits, de primes, de récompenses, d'expositions et de concours.
La promotion commerciale est conçue pour obtenir le soutien des revendeurs et améliorer leurs efforts de vente, notamment les remises, les remises, les produits gratuits, la publicité coopérative, le push money, les conventions et les salons professionnels.
La promotion Salesforce est conçue pour motiver la force de vente et rendre les efforts de vente de la force de vente plus efficaces, y compris les bonus, les concours et les rallyes commerciaux.
Croissance de la promotion des ventes
Les outils de promotion des ventes sont de plus en plus utilisés par diverses organisations, notamment les fabricants, les distributeurs, les détaillants, les associations professionnelles et les institutions à but non lucratif. La récente croissance rapide de la promotion des ventes peut être attribuée à plusieurs facteurs.
- Premièrement, les chefs de produits sont confrontés à des pressions croissantes au sein de l’entreprise pour augmenter leurs ventes actuelles. La haute direction a reconnu la promotion comme un outil de vente efficace.
- Deuxièmement, la concurrence s’intensifie et les concurrents dont les marques sont moins différenciées dépensent davantage en promotion. Les consommateurs sont également de plus en plus orientés vers les bonnes affaires.
- Troisièmement, l'efficacité de la publicité a diminué en raison de l'augmentation des coûts, de l'encombrement des médias et des contraintes juridiques.
- Enfin, les détaillants et autres intermédiaires exigent davantage de récompenses de la part des fabricants.
Le recours croissant à la promotion des ventes a entraîné un encombrement promotionnel, semblable à celui de la publicité. Les consommateurs sont de plus en plus insensibles aux outils promotionnels.
Cependant, les fabricants recherchent désormais des moyens tels que proposer des coupons de plus grande valeur ou créer des affichages plus spectaculaires sur les points de vente.
Objectif de la promotion des ventes
Différents outils de promotion des ventes sont utilisés pour atteindre différents objectifs.
Par exemple, un échantillon gratuit encourage les consommateurs à faire des essais ; un service gratuit de conseil en gestion renforce les relations avec les grossistes. Les outils de promotion des ventes sont utilisés pour attirer de nouveaux testeurs, récompenser les clients fidèles et augmenter les taux de rachat des utilisateurs occasionnels.
Les nouvelles sondes sont de trois types : (1) les non-utilisateurs de la catégorie de produits, (2) les utilisateurs fidèles d'une autre marque et (3) les utilisateurs qui changent fréquemment de marque. Dans la plupart des cas, les promotions des ventes attirent les utilisateurs qui changent fréquemment de marque, car les non-utilisateurs et les utilisateurs d'autres marques sont moins susceptibles de répondre à une promotion.
Sur les marchés où les marques sont similaires, les promotions des ventes produisent généralement une augmentation des ventes à court terme mais n’augmentent pas la part de marché.
Cependant, les promotions des ventes peuvent influencer les parts de marché de manière plus durable sur des marchés où les marques sont très différentes. De nombreux spécialistes du marketing considèrent la promotion des ventes comme un moyen de briser la fidélité à la marque et la publicité comme un outil permettant de fidéliser la marque.
Cela amène les spécialistes du marketing à donner la priorité à la promotion des ventes et à la publicité tout en préparant le budget total de promotion. Si la promotion des ventes est prioritaire sur la publicité, le spécialiste du marketing court le risque de perdre la fidélité des consommateurs à la marque.
Une promotion excessive des ventes peut donner l'impression aux consommateurs que la marque est bon marché. La plupart des spécialistes du marketing soutiennent que les activités de promotion des ventes n’entraînent pas de préférence ni de fidélité à long terme des consommateurs, comme le fait la publicité.
Au contraire, la promotion n'apporte généralement que des ventes à court terme qui ne peuvent être soutenues. Le recours massif à la promotion des ventes est également imputé à la diminution de la fidélité à la marque, à la sensibilité accrue des consommateurs aux prix, à l'accent mis sur la planification marketing à court terme et à l'érosion de l'image de qualité de la marque.
Cependant, certains spécialistes du marketing ignorent ces inconvénients de la promotion des ventes.
Au lieu de cela, ils soutiennent que la promotion des ventes apporte de nombreux avantages importants tant aux producteurs qu’aux consommateurs. Les promotions des ventes permettent aux producteurs de s'adapter aux changements à court terme de l'offre et de la demande et différences dans les segments de clientèle.
Les promotions des ventes permettent aux consommateurs d'essayer de nouveaux produits. Ils contribuent à l'émergence de lieux de vente variés, comme le magasin à bas prix du quotidien ou le magasin à prix promotionnels, qui offre un choix plus large aux consommateurs.
Enfin, l'exposition aux promotions des ventes accroît la sensibilisation aux prix des consommateurs.
Pour obtenir les meilleurs résultats, les promotions des ventes sont généralement utilisées en conjonction avec la publicité et la vente personnelle.
Les promotions destinées aux consommateurs renforcent la publicité lorsqu'elles sont réalisées simultanément. Les promotions commerciales et de la force de vente complètent l'offre de l'entreprise. activités de vente personnelles.
Pour une utilisation efficace de la promotion des ventes, une entreprise doit garder à l’esprit certains éléments importants. Il doit fixer des objectifs, sélectionner les bons outils, développer le meilleur programme, le pré-tester, le mettre en œuvre et évaluer les résultats.
Fixer des objectifs de promotion des ventes
La promotion des ventes vise à atteindre divers objectifs. Les promotions destinées aux consommateurs peuvent être utilisées pour augmenter les ventes à court terme ou pour contribuer à accroître la part de marché à long terme.
Les objectifs des promotions auprès des consommateurs sont :
- inciter les consommateurs à essayer un nouveau produit,
- éloigner les consommateurs des produits des concurrents,
- encourager l’achat continu d’un produit mature, et
- pour fidéliser et récompenser les clients fidèles.
Les objectifs des promotions commerciales peuvent être :
- encourager les détaillants à proposer de nouveaux articles et davantage de stocks,
- les incitant à faire la publicité du produit et à lui donner plus d'espace de stockage, et
- les encourageant à acheter à l’avance.
Les objectifs de promotion Salesforce sont :
- assurer davantage de support à la force de vente pour les produits actuels ou nouveaux et
- inciter les vendeurs à créer de nouveaux comptes.
De manière générale, les promotions des ventes doivent viser à établir des relations avec les consommateurs. Au lieu de générer uniquement un volume de ventes à court terme ou un changement temporaire de marque, ils devraient renforcer la position du produit et établir des relations à long terme avec les consommateurs.
Par exemple, en France, Nestlé a créé des centres en bordure de route, où les voyageurs peuvent s'arrêter pour nourrir et changer leur bébé. Les hôtesses de Nestlé fournissent gratuitement des couches jetables dans chaque centre, des tables à langer, des chaises hautes et des échantillons gratuits de nourriture pour bébé Nestlé.
Chaque été, 64 hôtesses accueillent 120 000 visites de bébés et distribuent 6 000 000 d'échantillons de nourriture pour bébé. Cette promotion continue apporte une réelle valeur ajoutée aux parents et constitue une opportunité idéale de nouer des relations avec les clients.
Les hôtesses de Nestlé sont en contact direct avec les mamans dans une relation unique, liée à la marque, aux moments clés du repas. Nestlé propose également un numéro de téléphone gratuit pour des conseils gratuits en matière de nutrition infantile.
Même des promotions de prix bien planifiées peuvent contribuer à nouer des relations avec les clients. Enfin, s’il est soigneusement planifié et utilisé, chaque outil de promotion des ventes peut grandement contribuer à l’établissement de relations avec les consommateurs.
Sélection des outils de promotion des ventes
Les vendeurs peuvent utiliser de nombreux outils pour atteindre leurs objectifs de promotion des ventes. La discussion suivante nous familiarisera avec les principaux outils de promotion des consommateurs et du commerce.
Outils de promotion des consommateurs
Les principaux outils de promotion auprès des consommateurs sont les échantillons, les coupons, les remboursements en espèces, les packs de prix, les primes, les spécialités publicitaires, les récompenses de mécénat, les présentoirs et démonstrations sur les points de vente, les concours et les jeux.
- Les échantillons sont des offres aux consommateurs d’une quantité d’essai d’un produit. L'échantillonnage est le moyen le plus efficace de présenter un nouveau produit. Cependant, dans certains cas, l'échantillonnage peut être coûteux.
- Les coupons sont des certificats qui permettent aux acheteurs de réaliser des économies lorsqu'ils achètent des produits spécifiés. Les coupons peuvent stimuler les ventes d’une marque mature ou promouvoir l’essai précoce d’une nouvelle marque.
- Les offres de remboursement en espèces (rabais) sont des offres de remboursement d'une partie du prix d'achat d'un produit aux consommateurs qui envoient une « preuve d'achat » au fabricant.
- Les packs de prix sont des prix réduits indiqués par le producteur directement sur l'étiquette ou emballer. Les packs de prix sont très efficaces pour stimuler les ventes à court terme.
- Les primes sont des biens offerts gratuitement ou à faible coût pour inciter à acheter un produit.
- Les spécialités publicitaires sont des articles utiles portant le nom d'un annonceur et offerts en cadeau aux consommateurs.
- Les récompenses de mécénat sont des récompenses en espèces ou autres récompenses pour l'utilisation régulière des produits ou services d'une certaine entreprise.
- Les promotions au point d'achat (POR) sont des affichages et des démonstrations au point d'achat ou de vente.
- Les concours et les jeux sont des événements promotionnels qui donnent aux consommateurs la chance de gagner quelque chose, comme de l'argent, des voyages ou des biens, par chance ou grâce à un effort supplémentaire.
Outils de promotion commerciale
Les fabricants utilisent plusieurs outils de promotion commerciale.
Les outils de promotion des consommateurs tels que les concours, les primes et les affichages peuvent également être utilisés comme outils de promotion commerciale. Le fabricant peut également offrir une remise directe sur le prix des achats pendant une période de temps déterminée. L'offre incite les revendeurs à acheter en quantité ou à proposer un article neuf.
Les concessionnaires peuvent utiliser la remise pour réaliser un profit immédiat, faire de la publicité ou des réductions de prix auprès de leurs clients.
Les fabricants peuvent également offrir une allocation, qui est de l'argent promotionnel versé par les fabricants aux détaillants en échange d'un accord visant à présenter leurs produits d'une manière ou d'une autre.
Une allocation publicitaire rémunère les détaillants pour la publicité du produit. En revanche, avec une remise et une allocation d'affichage, les fabricants peuvent offrir des produits gratuits, de l'argent push et des articles publicitaires spécialisés aux intermédiaires et à la force de vente.
Outils de promotion des affaires
Les entreprises utilisent les promotions commerciales pour générer des prospects, stimuler les achats, récompenser les clients et motiver les vendeurs.
De nombreux outils de promotion des consommateurs ou du commerce sont utilisés pour la promotion des entreprises. Les congrès, les salons professionnels et les concours de vente sont deux outils majeurs de promotion commerciale.
Partout dans le monde, de nombreuses entreprises et associations professionnelles organisent des conventions et des salons professionnels pour promouvoir leurs produits. Les entreprises vendant des biens industriels exposent leurs producteurs au salon.
Les participants au salon bénéficient de nombreux avantages, tels que trouver de nouvelles pistes de vente, contacter des clients, présenter de nouveaux produits, rencontrer de nouveaux clients, vendre davantage aux clients actuels et éduquer les clients avec des publications et du matériel audiovisuel.
Les entreprises peuvent toucher via les salons de nombreux prospects qui ne pourraient pas être touchés par leurs forces de vente.
Les spécialistes du marketing peuvent consacrer une partie importante de leur budget de promotion à des salons professionnels.
Ils sont confrontés à plusieurs décisions. Y compris à quels salons professionnels participer, combien dépenser pour chaque salon professionnel, comment créer des expositions spectaculaires qui attirent l'attention et comment suivre efficacement les pistes de vente.
Les entreprises utilisent également les concours de vente comme outil de promotion commerciale.
Un concours de vente est organisé pour motiver des vendeurs ou divers intermédiaires à augmenter leurs performances commerciales sur une période donnée.
Les concours de vente sont également appelés « programmes d'incitation », qui reconnaissent et motivent les bons employés de l'entreprise qui peuvent se voir attribuer des voyages, des prix en espèces ou d'autres cadeaux.
Certaines entreprises disposent d'un système d'attribution de points basés sur les performances, que le destinataire peut utiliser pour divers prix.
Les concours de vente sont plus productifs lorsqu'ils sont liés à des objectifs de vente mesurables et réalisables, tels que trouver de nouveaux comptes, relancer d'anciens comptes ou augmenter la rentabilité des comptes.
