تتكون البيئة التسويقية للشركة من الأشخاص والمؤسسات والقوى خارج التسويق التي تؤثر على قدرة إدارة التسويق على تطوير والحفاظ على علاقة ناجحة مع عملائها المستهدفين.
تعد المراقبة المستمرة للبيئة التسويقية المتغيرة والتكيف معها أمرًا مهمًا لأن البيئة التسويقية توفر الفرص والتهديدات.
على سبيل المثال، قد يساعد التحالف مع المورد والموزع المؤسسة في الحصول على ميزة تنافسية على منافسيها.
ومن ناحية أخرى، يشكل دخول العديد من المنافسين خطراً على المنظمة حيث قد يتحول بعض عملائهم إلى بائع جديد.
يمكن للشركة مراجعة استراتيجيات التسويق وتكييفها للتعامل مع تحديات وفرص السوق الجديدة من خلال إجراء تحليل بيئي منتظم ومنهجي.
البيئة التسويقية هي مزيج من البيئة الدقيقة والبيئة الكلية.
وفقا لفيليب كوتلر، "تسويق الشركة البيئة تتكون من عوامل داخلية والقوى التي تؤثر على قدرة الشركة على تطوير والحفاظ على المعاملات والعلاقات الناجحة مع العملاء المستهدفين للشركة.
وفقا لبرايد وفيريل، "تتكون البيئة التسويقية من قوى خارجية تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على حصول المنظمة على المدخلات وتوليد المخرجات".
خلاصة القول، إن البيئة التسويقية عبارة عن مجموعة من القوى المتنوعة والديناميكية التي لا يمكن السيطرة عليها والتي تؤثر على العمليات والفرص التسويقية للمؤسسة.
دعونا نلقي نظرة على هذا المخطط الذي يوضح العناصر الجزئية (الداخلية) والكلية (الخارجية) للبيئة التسويقية.
البيئة الكلية للتسويق
تتكون عوامل البيئة الكلية من قوى خارجية. تؤثر هذه العوامل الخارجية على استراتيجية التسويق للشركة بشكل كبير.
العوامل البيئية الخارجية لا يمكن السيطرة عليها، وتجد الشركة صعوبة في معالجة العوامل الخارجية.
عناصر البيئة الكلية للتسويق هي:
- عوامل ديموغرافية.
- عوامل اقتصادية.
- القوى الطبيعية.
- عوامل التكنولوجيا.
- العوامل السياسية.
- العوامل الثقافية.
وبالطرق التالية، فإنها تؤثر على استراتيجية العمل.
البيئة الديموغرافية
الديموغرافيا هي دراسة السكان من حيث الحجم والمصير والموقع والعمر والجنس والعرق والمهنة وغيرها من الإحصاءات.
هذه هي العوامل المهمة جدًا التي تساعد المسوق على تقسيم السكان إلى قطاعات سوقية مختلفة وأسواق مستهدفة.
وتساعد البيانات الديموغرافية أيضًا في إعداد خطط التسويق الجغرافي والخطط العمرية والجنسية.
البيئة الاقتصادية
البيئة الاقتصادية هي تلك العوامل الكلية التي تؤثر على القوة الشرائية للمستهلك وأنماط الإنفاق.
ويشمل مستوى الدخل والسياسات وطبيعة الاقتصاد والموارد الاقتصادية والدورات التجارية وتوزيع الدخل والثروة.
عندما يتغير دخل الأسرة أو البلد (دخل الفرد)، فإنه يغير أيضًا سلوك الشراء ونمط الإنفاق للأسرة أو البلد.
بيئة طبيعية
تتضمن البيئة الطبيعية الموارد الطبيعية اللازمة كمدخلات من قبل المسوقين أو التي تتأثر بالأنشطة التسويقية.
لذلك يجب على المسوقين أن يكونوا على دراية بالعديد من الاتجاهات في البيئة الطبيعية.
البيئة التكنولوجية
ربما تكون القوى التكنولوجية هي القوى الأكثر دراماتيكية التي تتغير بسرعة. تخلق هذه القوى البيئية الكلية منتجات جديدة وأسواقًا جديدة وفرصًا تسويقية للمسوقين.
بيئة سياسية
ويشمل الإجراءات الحكومية والتشريعات الحكومية والسياسات العامة والأفعال التي تؤثر على عمليات الشركة أو الأعمال التجارية.
قد تؤثر هذه القوى على منظمة ما على المستوى المحلي أو الإقليمي أو الوطني أو الدولي.
لذلك يولي المسوقون وإدارة الأعمال اهتمامًا وثيقًا للقوى السياسية للحكم على كيفية تأثير الإجراءات الحكومية على شركتهم.
البيئة الثقافية
تؤثر العوامل الثقافية في التراث وأنماط المعيشة والدين وما إلى ذلك أيضًا على استراتيجية التسويق للشركة. أصبحت المسؤولية الاجتماعية أيضًا جزءًا من التسويق وظهرت ببطء في الأدبيات التسويقية.
التسويق المسؤول اجتماعيًا هو أن الشركات التجارية يجب أن تأخذ زمام المبادرة في القضاء على المنتجات الضارة اجتماعيًا.
بيئة التسويق الجزئي
تشير البيئة الجزئية إلى القوى القريبة من الشركة والتي تؤثر على قدرتها على خدمة عملائها. يؤثر على المنظمة بشكل مباشر.
ويشمل الشركة نفسها ومورديها ووسطاء التسويق وأسواق العملاء والمنافسين والجمهور.
5 مكونات للبيئة الدقيقة للتسويق هي:
- البيئة التنظيمية الداخلية.
- قناة التسويق.
- أنواع السوق.
- مسابقة.
- الأهداف التنظيمية.
البيئة التنظيمية الداخلية
الأول هو البيئة الداخلية للمنظمة – أقسامها المتعددة و مستويات الإدارة لأنه يؤثر على اتخاذ القرار في إدارة التسويق.
قناة التسويق
ويتضمن المكون الثاني شركات قنوات التسويق التي تتعاون من أجل خلق القيمة: الموردين ووسطاء التسويق (الوسطاء، وشركات التوزيع المادي، ووكالات خدمات التسويق، والوسطاء الماليين).
أنواع السوق
المكون الثالث يتكون من خمسة أنواع من الأسواق التي يمكن للمنظمة البيع فيها: المستهلك، المنتج، البائع، الحكومة، والأسواق الدولية.
مسابقة
المكون الرابع يتكون من المنافسين الذين يواجهون المنظمة.
الأهداف التنظيمية
يتكون المكون الخامس من جميع الجمهور الذي لديه مصلحة فعلية أو محتملة في قدرة المنظمة على تحقيق أهدافها أو تأثير عليها: المالي والإعلامي والحكومة وعمل المواطن والجمهور المحلي والعامة والداخلي.
الاختلافات بين البيئات الكلية والجزئية للتسويق
يشير الجزئي والكلي إلى البيئات الاقتصادية التي يتم فيها التسويق.
على الرغم من عدم وجود تناقضات تامة، إلا أنه توجد اختلافات واسعة بين التسويق الكلي والتسويق الجزئي.
قد تكون الاختلافات بين البيئات الكلية والبيئات الصغيرة ذات صلة بالتحديد في الجدول التالي:
| نقطة اختلاف | البيئة الكلية | البيئة الدقيقة |
|---|---|---|
| معنى | البيئة الخارجية للمنظمة. | البيئات المشتركة للمنظمة. |
| طبيعة | معقد جدا. | أقل تعقيدًا في الإدراك. |
| مهمة المسوق | يتفاعل المسوق مع العناصر السائدة خارج المنظمة. | يتفاعل المسوق مع المجالات الوظيفية الأخرى للمنظمة. |
| مدى السيطرة | تظل العوامل خارجة عن سيطرة المسوقين. | يمكن التحكم في العوامل إلى حد كبير من قبل المسوق. |
| تأثير | إنه يخلق تأثيرًا كبيرًا على تشكيل القرارات التسويقية. | تظل مستقلة نسبيًا في تشكيل القرارات التسويقية. |
| وظيفة | قد تخلق العوامل فرصة أو تشكل تهديدًا للأنشطة التسويقية للمنظمة. | تكشف العوامل عن قدرات المنظمة على استغلال الفرص أو مكافحة التهديد من خلال أنشطتها التسويقية. |
كيف تؤثر العوامل البيئية على عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك؟
عوامل اقتصادية
تلعب العوامل الاقتصادية دورًا مهمًا في قرارات سلوك الشراء لدى المستهلك. كما أنه يؤثر بشكل مباشر على القوة الشرائية للمستهلكين.
إذا كانت القوة الشرائية للمستهلكين ضعيفة، فلن يتمكنوا من اتخاذ قرار بشراء السلع أو الخدمات حتى لو كانوا يحبونها بشدة.
ولكن إذا كانت لديهم القوة الشرائية، فيمكنهم أن يقرروا على الفور شراء السلع أو الخدمات التي يحبونها.
مستوى الدخل، ودخل أفراد أسرهم، والأصول السائلة، وموقف الإنفاق، والتسهيلات الائتمانية، وما إلى ذلك، هي العوامل الاقتصادية في تحديد قرارات الشراء لدى المستهلكين.
العوامل التكنولوجية
ربما تكون القوى التكنولوجية هي القوى الأكثر دراماتيكية التي تغير عادات العملاء من خلال تقديم منتج جديد للعميل.
العوامل الثقافية
الثقافة أمر بالغ الأهمية عندما يتعلق الأمر بفهم احتياجات الفرد وسلوكياته. طوال فترة وجوده، سوف يتأثر الفرد بعائلته، عائلته
أصدقائه، أو بيئته الثقافية، أو المجتمع الذي "سيعلمه" القيم والتفضيلات والسلوكيات الشائعة المتعلقة بثقافتهم وسلوكهم الشرائي.
عوامل ديموغرافية
الديموغرافيا هي دراسة السكان من حيث الحجم والمصير والموقع والعمر والجنس والعرق والمهنة وغيرها من الإحصاءات. وهذا أمر مهم للغاية لأن هذه العوامل تؤثر بشكل مباشر على عملية صنع القرار لدى المستهلك.
