فلنتعرف على أبحاث التسويق وأنواعها وعملياتها وخطواتها ونماذجها.
معنى بحوث التسويق
تحدد أبحاث التسويق المعلومات، وتدير وتنفذ عملية جمع البيانات، وتحلل النتائج، وتبلغ النتائج والآثار المترتبة عليها. لتعويض سلوك المستهلك غير المتوقع، تستثمر الشركات في أبحاث التسويق.
وقد أدى التركيز المتزايد على العملاء، ومتطلبات إنتاجية الموارد، والمنافسة المحلية والدولية إلى زيادة التركيز على أبحاث التسويق.
لا يمكن للمديرين دائمًا انتظار وصول المعلومات على شكل أجزاء وأجزاء من أقسام التسويق. وغالبًا ما تتطلب دراسات رسمية لمواقف محددة. وتسمى هذه الدراسة الرسمية بأبحاث التسويق، سواء تم إجراؤها داخليًا أو خارجيًا.
كما ذكرنا سابقًا، تعتبر أبحاث التسويق بشكل عام جزءًا من نظام المعلومات الإدارية.
أبحاث التسويق هي عملية جمع وتحليل البيانات بشكل منهجي وغير متحيز علميًا، وإعداد المعلومات ذات الصلة بمشكلة أو فرصة معينة.
ويمكن تعريفها أيضًا على أنها جمع منهجي للمعلومات لاتخاذ القرار. تحصل الشركة على الأفكار وتختبرها من خلال أبحاث التسويق.
يجب أن تعلم أن أبحاث التسويق ليست جزءًا من المزيج التسويقي بل هي مساعدة للإدارة في اتخاذ القرارات بشأن المزيج التسويقي للشركة والسوق المستهدف.
إنها عملية وليست مؤسسة؛ على هذا النحو، فهو جزء من جميع جوانب عملية البحث تقريبًا، بدءًا من جمع البيانات لنقل المعلومات.
عمليات البحث التسويقي تُستخدم دائمًا تقريبًا لجمع البيانات من أجل اتخاذ قرارات متكررة وفريدة من نوعها.
لتقييم البيانات، طرق البحث تُستخدم عادةً لتحديد عوامل الخطأ في البيانات المجمعة عند استخدام تقنيات معينة لأخذ العينات (مثل العينات الهادفة).
وبالمثل، يحدث تحويل البيانات في الغالب من خلال طرق الاختبار الإحصائي المستخدمة عادة في أبحاث التسويق.
نقوم أولاً بتعريف ومناقشة ما تشير إليه أبحاث التسويق.
تعريف بحوث التسويق
أبحاث التسويق هي التحديد المنهجي والموضوعي وجمع وتحليل ونشر المعلومات حول القضايا المتعلقة بتسويق المنتجات والخدمات لغرض وحيد هو مساعدة الإدارة في اتخاذ القرارات المتعلقة بتحديد وحل المشكلات والفرص في التسويق.
تهدف أبحاث التسويق إلى تحديد وتقييم مدى تأثير العناصر المتغيرة في المزيج التسويقي على سلوك العملاء.
يتم تبادل هذا المصطلح عادة مع أبحاث السوق؛ ومع ذلك، فإن الممارسين الخبراء يميزون أحيانًا.
تهتم أبحاث السوق على وجه التحديد بالأسواق، بينما تهتم أبحاث التسويق بعمليات التسويق.
تنقسم أبحاث التسويق إلى مجموعتين من الأزواج الفئوية:
- بحوث التسويق الاستهلاكي
- أبحاث التسويق بين الشركات (B2B).
بحوث التسويق الاستهلاكي
أبحاث التسويق الاستهلاكي هي شكل من أشكال علم الاجتماع التطبيقي الذي يركز على فهم تفضيلات المستهلكين ومواقفهم وسلوكياتهم في الاقتصاد القائم على السوق. ويهدف إلى فهم التأثيرات والنجاح النسبي للحملات التسويقية.
كان آرثر نيلسن رائداً في أبحاث التسويق الاستهلاكي كعلم إحصائي من خلال تأسيس شركة AC Nielsen في عام 1923.
يتخذ مديرو التسويق العديد من القرارات الإستراتيجية والتكتيكية في تحديد احتياجات العملاء وتلبيتها.
يتخذون قرارات بشأن الفرص المحتملة، اختيار السوق المستهدفوتجزئة السوق وتخطيط وتنفيذ البرامج التسويقية والأداء التسويقي والرقابة.
تقليديا، قدم الباحثون في مجال التسويق المعلومات ذات الصلة، وكان المديرون يتخذون قرارات تسويقية.
ومع ذلك، فإن الأدوار تتغير، وأصبح باحثو التسويق أكثر انخراطًا في صنع القرار، وأصبح مديرو التسويق أكثر انخراطًا في البحث.
قرر النموذج في بحوث التسويق
يتم شرح دور أبحاث التسويق في اتخاذ القرارات الإدارية بشكل أكبر باستخدام إطار ما يعرف باسم قرر النموذج. هيكل النموذج هو كما يلي:
- د: تحديد مشكلة التسويق.
- هـ: عدِّد عوامل القرار؛
- ج: جمع المعلومات ذات الصلة؛
- أنا: تحديد البديل الأفضل؛
- د: تطوير (وتنفيذ) خطة التسويق؛
- هـ: تقييم القرار وعملية اتخاذ القرار.
يصور نموذج DECIDE عملية اتخاذ القرار الإداري على أنها مجموعة من ست خطوات. تبدأ عملية اتخاذ القرار بتحديد المشكلة والفرصة والأهداف والقيود.
بعد ذلك، يتم تعداد عوامل القرار المحتملة التي تشكل مسارات العمل البديلة (العوامل التي يمكن السيطرة عليها) والشكوك (العوامل التي لا يمكن السيطرة عليها).
ثم يتم جمع المعلومات ذات الصلة عن البدائل والنتائج المحتملة. والخطوة التالية هي تحديد الخيار الأفضل بناءً على المعايير أو مقاييس النجاح المختارة.
ومن ثم يتم وضع خطة تفصيلية لتنفيذ البديل المختار ووضعه موضع التنفيذ. وأخيرًا، يتم تقييم نتائج القرار وعملية اتخاذ القرار نفسها.
الشكل المتخصص لأبحاث التسويق هو ما يسمى أبحاث الإعلان. الغرض الوحيد من إجراء هذا البحث هو تحسين فعالية الإعلان.
وقد تركز على إعلان أو حملة معينة أو يتم توجيهها إلى فهم أكثر عمومية لكيفية عمل الإعلان أو كيفية استخدام المستهلكين للمعلومات في الإعلان.
ويمكن أن ينطوي على مناهج بحثية مختلفة، بما في ذلك وجهات النظر النفسية والاجتماعية والاقتصادية وغيرها.
عنصر آخر من بحوث التسويق هو أبحاث المنتج
بحث المنتج ينظر إلى ما يمكن إنتاج المنتجات باستخدام التكنولوجيا المتاحة وما هي ابتكارات المنتجات الجديدة التي يمكن لتكنولوجيا المستقبل القريب تطويرها.
أبحاث التسويق بين الشركات (B2B).
هناك عدة طرق يمكن للشركة من خلالها الحصول على أبحاث التسويق. قد يكون لدى الشركة قسم لأبحاث التسويق.
يلعب الشخص المسؤول عن هذا القسم دورًا متعدد الأبعاد، مثل مدير الدراسة والمسؤول ومستشار الشركة والمدافع الذي عادة ما يقدم تقاريره إلى رئيس التسويق في الشركة.
إذا لم تتمكن الشركة من الاحتفاظ بقسم منفصل لأبحاث التسويق أو خدمات شركات أبحاث التسويق، فلديها خيارات أخرى بأسعار معقولة.
وهم على النحو التالي:
- يمكنه إشراك الطلاب والأساتذة في تصميم وتنفيذ مشاريع البحوث التسويقية لصالحهم. هذه هي الطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة لأنشطة أبحاث التسويق، وحتى الشركات الصغيرة يمكنها تحمل تكاليفها.
- والخيار الآخر هو استخدام خدمات المعلومات عبر الإنترنت حيث يمكن جمع المعلومات التجارية بتكلفة ضئيلة. هناك العديد من الخدمات المتاحة عبر الإنترنت في الوقت الحاضر على الإنترنت. قد يساعد تصفح الإنترنت الشركة في الحصول على المعلومات التي تحتاجها بشدة بسرعة وبشكل اقتصادي.
- يعد التحقق من المنافسين خيارًا آخر قد تستغله الشركات الصغيرة بشكل جيد. إن الزيارة المنتظمة لمقرات أعمال المنافسين قد تساعد الشركة في الحصول على العديد من النصائح المهمة التي يمكن الاستفادة منها لاحقاً.
- يعد الحصول على المساعدة من شركات أبحاث الخدمة المشتركة خيارًا جيدًا آخر. يجمع هذا النوع من الشركات معلومات مختلفة عن التجارة والمستهلكين ويعرضها للبيع للشركات المهتمة. يمكن جمع المعلومات بتكلفة منخفضة نسبيًا من شركات الأبحاث المشتركة.
- قد يتم التعاقد مع شركات أبحاث التسويق المخصصة لبعض المشاريع المحددة. هذا النوع من الشركات، إذا تم تكليفه بالمسؤولية، يقوم بتصميم الدراسة وإجرائها وتقديم تقارير إلى العملاء بالنتائج. ولكن من المثير للاهتمام أن نلاحظ أن نتائج الدراسة تصبح ملكًا لشركة التعيين.
- يمكن أيضًا الاستعانة بشركات أبحاث التسويق المتخصصة للحصول على بعض الخدمات البحثية المتخصصة. أحد الأمثلة على هذه الشركات هو شركة خدمات المقابلات الميدانية. هذا النوع من الشركات يوفر فقط المقابلات الميدانية.
أنواع بحوث التسويق
جميع أنشطة أبحاث التسويق ليست متماثلة وتختلف في كثير من النواحي. وقد تختلف في الأهداف، وتصميم البحث، والمساحة المغطاة، والعمق، طريقة تحليل البيانات، العرض التقديمي، الخ.
يمكن تصنيف الأنشطة البحثية على أنها استكشافية، أو تستهدف مشكلة محددة، أو تستخدم لتقديم تعليقات روتينية. الآن دعونا نلقي نظرة على كل واحد منهم في القسم التالي.
البحوث الاستكشافية
البحوث الاستكشافية يتم إجراؤه عندما تكون المشكلة معروفة بشكل عام، ولكن طبيعتها وأسبابها غير معروفة أو غير معروفة جزئيًا.
على سبيل المثال، إذا لم تواجه الشركة أي تغيير في المبيعات حتى بعد الترويج القوي، فقد تقوم بإجراء بحث استكشافي في هذه الحالة.
لأن المشكلة معروفة هنا، لكن طبيعتها وأسبابها غير معروفة. ماهي المشكلة هنا؟
ال المشكلة هي أن المبيعات لم تتزايد على الرغم من أنشطة ترويج المبيعات القوية.
أبحاث محددة
وهذا نوع آخر من الأبحاث. عندما يتم تعريف المشكلة، تكون هناك حاجة إلى نوع مختلف من مدخلات المعلومات لتمكين الإدارة من اتخاذ القرارات المتعلقة بطرق بديلة لحل المشكلة.
تشمل الأسئلة المحددة التي قد يتم طرحها ما يلي:
- ما هي التغييرات التي ينبغي إجراؤها في المزيج التسويقي?
- هل تم وضع المنتج بشكل صحيح؟
أسئلة مثل هذه تؤدي إلى بحث محدد. تتضمن الأبحاث المحددة عمومًا عينات أكبر وأكثر تكلفة من البحث الاستكشافي.
في حين أن البحث الاستكشافي يهدف إلى اقتراح فرضيات، فإن الأبحاث المحددة تمكن الإدارة من قبول أو رفض الفرضيات بمستوى ثقة محدد مسبقًا.
ردود الفعل الروتينية
فهو يحاول المراقبة المستمرة لبعض متغيرات التطوير مثل المبيعات أو حصة السوق أو معنويات المستهلك.
الشركات ذات التشغيل الجيد ستتلقى أنظمة المعلومات التسويقية هذه المعلومات من خلال النظام الفرعي للاستخبارات التسويقية. إن الشركات التي لا تمتلك مثل هذه الوسائل المتطورة لإجراء أبحاث التغذية الراجعة الروتينية أمامها خياران.
الأول هو الاستفادة من قسم أبحاث التسويق لجمع وتقييم ردود الفعل الروتينية. يجوز للشركات التي ليس لديها الموارد الداخلية اللازمة الاستفادة من الخدمات التجارية التي تقدمها مختلف المنظمات البحثية الخارجية.
ما هو الغرض الأساسي من بحوث التسويق؟
أبحاث التسويق هي التحديد المنهجي والموضوعي وجمع وتحليل ونشر المعلومات حول القضايا المتعلقة بالمنتجات والخدمات التسويقية لمساعدة الإدارة في اتخاذ القرارات المتعلقة بالمشاكل والفرص في التسويق.
كيف تختلف أبحاث التسويق عن أبحاث السوق؟
تهتم أبحاث السوق على وجه التحديد بالأسواق، بينما تهتم أبحاث التسويق بعمليات التسويق.
ما هي الفئتان الرئيسيتان لأبحاث التسويق؟
الفئتان الرئيسيتان لأبحاث التسويق هما أبحاث التسويق الاستهلاكي وأبحاث التسويق بين الشركات (B2B).
ما الفرق بين البيانات الثانوية والأولية في البحث؟
البيانات الثانوية هي البيانات التي تم جمعها بالفعل لغرض آخر، في حين يتم جمع البيانات الأولية بواسطة الباحث من المصدر خصيصا لغرض معين من الدراسة.
7 خطوات لعملية البحث التسويقي
يقوم معظم مديري التسويق بتفويض التصميم التفصيلي وتنفيذ المشاريع البحثية للمتخصصين سواء داخل منظماتهم أو خارجها.
السبب الرئيسي لهذا التفويض هو أن معظم مديري التسويق ليس لديهم الوقت أو الخبرة اللازمة للمشاركة في أنشطة أبحاث السوق. ويجب عليهم، بدرجة أكبر أو أقل، أن يعتمدوا على جهود الآخرين.
ولذلك، فمن المهم أن يعرف المديرون ما يكفي عن عملية البحثوتصميم وطرق تنفيذ البحوث لتكون فعالة في التكليف بإجراء البحوث وتقييم جودة نتائجها وفعاليتها من حيث التكلفة.
لأن أبحاث التسويق عنصر حيوي في سوءويجب أن تتم بشكل منهجي وغير متحيز. فالمعلومات التي تولدها مهمة جدًا بحيث لا يمكن جمعها وتحليلها ونشرها بشكل عشوائي.
يمكن أن تكون المنهجية مفصلة وشاملة، اعتمادًا على أهمية المشكلة أو الفرصة التي تحتاج إلى دراسة.
إذن، تكمن وراء أي دراسة بحثية الحاجة إلى الحصول على أفضل المعلومات الممكنة، نظرًا للقيود البيئية والقيود المفروضة على الشركة (على سبيل المثال، الوقت والمال).
ولكن كلما كانت عملية البحث التسويقي أكثر استنادا إلى أسس علمية، كلما كانت عملية البحث التسويقي أكثر تكلفة وتستغرق وقتا طويلا.
على الرغم من أن هناك دائمًا خطر جمع ومعالجة البيانات غير المفيدة، إلا أن عملية البحث المكونة من سبع خطوات الموضحة أدناه وفي العرض التالي ستقلل من هذه المخاطر:
- تحديد المعلومات المطلوبة.
- إجراء تحقيق أولي.
- الموازنة بين تكاليف وفوائد البحث الرسمي.
- تصميم البحث – كيف سيتم جمع البيانات.
- تطوير الاستبيان أو غيره جمع البيانات نماذج.
- إجراء دراسة رسمية.
- تحليل البيانات والإبلاغ عن النتائج.
| خطوات | تفاصيل |
|---|---|
| الخطوة #1 | تحديد المعلومات المطلوبة. |
| الخطوة #2 | إجراء تحقيق أولي. مصادر البيانات الثانوية: سجلات الشركة الداخلية، الوثائق الحكومية، شركات أبحاث التسويق، الجمعيات التجارية والمهنية، وكالات الإعلان وشركات الإعلام، مراكز البحوث الجامعية، المصادر المنشورة مصادر البيانات الأولية: مقابلات مع أشخاص داخل الشركة، مقابلات مع أشخاص خارج الشركة، |
| الخطوة #3 | الموازنة بين تكاليف وفوائد البحث الرسمي. |
| الخطوة #4 | تصميم البحث - كيفية جمع البيانات: طريقة المسح، طريقة الملاحظة، الطريقة التجريبية، تحديد حجم العينة. اختيار عينة: عينات الاحتمالية- العينات غير الاحتمالية. |
| الخطوة #5 | تطوير الاستبيان أو نماذج جمع البيانات الأخرى. تصميم الأسئلة: مفتوحة، الاختيار من متعدد، الاختيار الثنائي، تسلسل الأسئلة، تصميم الاستبيان |
| الخطوة #6 | إجراء الدراسة الرسمية |
| الخطوة #7 | تحليل البيانات والإبلاغ عن النتائج |
الخطوة الأولى: تحديد المعلومات المطلوبة/تعريف المشكلة
أفضل بحث على الدراسة الخاطئة لا فائدة منه مثل إجراء أسوأ بحث على الدراسة الصحيحة. وإذا فشلنا في القيام بعمل شامل في هذه المرحلة، فلن ينقذنا أي بحث متطور.
في كثير من الأحيان، يؤدي الاندفاع للحصول على إجابات إلى البحث بناءً على أهداف محددة بشكل غامض واحتياجات معلومات غير محددة. عندما يحدث هذا، يتلقى صناع القرار عادةً جزءًا فقط من المعلومات التي يجب أن تكون لديهم بالفعل. يميل البحث إلى أن يستغرق وقتًا أطول ويكلف جمعه أكثر مما هو ضروري.
تبدأ العملية بأهداف محددة بوضوح.
- ما الذي يفترض أن يحققه البحث؟
- لماذا سيتم إجراء الدراسة؟
على الرغم من إجراء الدراسات البحثية لأسباب مختلفة، إلا أن أكثرها شيوعًا هو تحديد ما إذا كانت هناك مشكلة أو فرصة موجودة أو الحصول على معلومات ذات صلة بالمشكلة أو الفرصة.
أيًا كان السبب، فلا بد أن يكون هناك غرض ما، فالأبحاث مكلفة للغاية بحيث لا يمكن إجراؤها من أجل الفضول العاطل. عندما يتم تحديد الأهداف بوضوح، يمكن تحديد الاحتياجات المعلوماتية المحددة.
الخطوة الثانية: إجراء تحقيق أولي
من الضروري إجراء تحقيق أولي قبل إجراء أي عملية جمع رسمية للبيانات. يميل هذا التحقيق إلى أن يكون غير رسمي وغير مكلف نسبيًا ومفيدًا لثلاثة أسباب.
أولاً، تحدد الأنشطة في الخطوة الثانية أهداف الدراسة والاحتياجات المعلوماتية.
ثانيا، يزود التحقيق الأولي في بعض الأحيان صانع القرار بالمعلومات الكافية، مما يجعل إجراء مزيد من الدراسة ضروريا.
ثالثاً، تساعد التحقيقات الأولية في تعريف الباحثين بالقضايا المعنية.
غالبًا ما لا يكون الباحثون خبراء في المجالات التي يدرسونها، ويحتاجون إلى تنمية الشعور بالمشكلات أو الفرص إذا أرادوا إعداد وإجراء دراسة مفيدة.
مهما كانت الأسباب، يقوم الباحثون في كثير من الأحيان بإجراء تحقيقات أولية، باستخدام مصادر مختلفة للحصول على البيانات التي يحتاجون إليها.
المصادر الأكثر احتمالاً المستخدمة في عملية التجميع هذه هي مصادر البيانات الثانوية، والمقابلات مع أشخاص داخل الشركة، وملاحظات أو مقابلات مع أشخاص خارج الشركة.
مصادر البيانات
تقوم المؤسسات العامة والوكالات الخاصة بجمع كمية هائلة من البيانات التي يمكن أن تكون مفيدة في كثير من الأحيان للباحث. تُعرف البيانات التي تم جمعها بالفعل لأغراض أخرى بالبيانات الثانوية.
ما يجمعه الباحث من المصدر لغرض معين من الدراسة يسمى البيانات الأولية. من الواضح تمامًا أن الحصول على البيانات الثانوية عادةً ما يكون أسهل وأسرع وأرخص من البيانات الأولية.
ولسوء الحظ، فإن البيانات الثانوية ليست دائما متاحة بسهولة ومرغوبة. قد تكون البيانات مجانية أو للبيع، أو مفهرسة بسهولة وفي شكل قابل للاستخدام، أو مدفونة ضمن مجلدات من البيانات الدخيلة الأخرى.
لا يمكن تقييم دقة البيانات الثانوية في كثير من الأحيان. قد لا تكون المعلومات المتعلقة بكيفية جمعها متاحة، لذلك لن يعرف الباحث أبدًا ما إذا كان قد تم الحصول عليها بشكل منهجي وغير متحيز.
على الرغم من هذه المشاكل، لا تزال البيانات الثانوية مفضلة بشكل عام بسبب الوقت والمتاعب وتوفير التكاليف. ومن أهم مصادر البيانات الثانوية وأكثرها فائدة ما يلي:
السجلات الداخلية للشركة
السجلات الخاصة بالشركة هي واحدة من أفضل المصادر. يتم دائمًا الاحتفاظ بالبيانات المتعلقة بحجم المبيعات وحصص السوق والتكتيكات التنافسية وما إلى ذلك.
الوثائق الحكومية
ومن المؤكد أن أكبر مصدر منفرد للبيانات الثانوية هو الحكومة.
شركات أبحاث التسويق
تقوم العديد من الشركات الخاصة بجمع وتحليل بيانات السوق وبيعها لشركات أخرى. كما يمكن للعديد من الشركات المعروفة باستطلاعات الرأي العام الخاصة بها تقديم أنواع متخصصة من بيانات السوق.
الجمعيات التجارية والمهنية
تقوم الجمعيات المحلية والوطنية في كثير من الأحيان بجمع ونشر البيانات حول المهن والمهن الخاصة بها. وبما أن هذه الجمعيات تتطابق بشكل وثيق مع صناعاتها، فهي عادة ما تكون مصادر جيدة للمعلومات.
وكالات الإعلان والشركات الإعلامية
غالبًا ما تقوم وكالات الإعلان ومحطات التلفزيون والصحف الكبيرة ومحطات الراديو بجمع البيانات حول مناطق السوق التي تخدمها. يمكن للباحثين الاستفادة من هذه البيانات في سياق أبحاثهم.
مراكز البحوث الجامعية
قامت العديد من الجامعات الكبرى بتطوير مكاتب بحثية توفر بيانات منشورة مفيدة للباحثين في مجال التسويق.
المصادر المنشورة
يمكن الوصول إلى العديد من المنشورات التجارية والتجارية، وغير مكلفة، وعادةً ما تأتي في الوقت المناسب.
يمكن الحصول على البيانات الأولية بشكل رئيسي من مصدرين. والآن سنذكر هذين المصدرين/الطريقتين لجمع البيانات الأولية:
مقابلات مع الناس داخل الشركة
يلجأ الباحثون في مجال التسويق في كثير من الأحيان إلى الأشخاص ذوي المعرفة داخل الشركة أثناء التحقيق الأولي. يتمتع مندوبو المبيعات ومديرو المبيعات ومديرو العلامات التجارية وكبار المديرين التنفيذيين للتسويق وغيرهم من كبار موظفي التسويق وغير التسويقيين بخبرة كبيرة وكميات هائلة من الخبرة.
مقابلات مع أشخاص خارج الشركة
يفضل الباحثون عدم الخروج من الشركة لإجراء المقابلات إلا إذا وجدوا ذلك ضروريًا. هذه العملية تستغرق وقتا طويلا ومكلفة، ولكن هذه المقابلات يمكن أن تنبه العملاء والمنافسين إلى المشاكل والفرص داخل الشركة.
وعلى الرغم من هذه العيوب، فإن العملاء والموردين الحاليين والمحتملين، وحتى المنافسين، يمكنهم بلا شك تقديم بيانات قيمة للتحقيق الأولي. والطرق الأكثر استخدامًا لجمع هذه البيانات هي المقابلات غير الرسمية والملاحظة.
تعتبر المقابلات غير الرسمية أكثر شعبية لأنها أبسط. يتم استخدامها مثل المقابلات التي يتم إجراؤها مع الأشخاص داخل الشركة للحصول على مواقف وآراء الأشخاص المختلفة. أما الطريقة الأخرى، وهي الملاحظة، فستتم مناقشتها لاحقًا في هذا الدرس.
الخطوة 3: الموازنة بين تكاليف وفوائد البحث الرسمي
عدد قليل جدًا من القضايا من المقرر أن تكون موضوعًا لجمع البيانات الرسمية. يجب على الباحث تحديد ما إذا كان إجراء مزيد من البحث ضروريًا أو مبررًا.
قد تسفر الخطوة الثانية عن معلومات كافية للسلطة التنفيذية لاتخاذ القرارات دون مزيد من البحث الرسمي.
عندما لا تتوفر معلومات كافية، يجب على الباحث تحديد ما إذا كانت فوائد الدراسة المضافة تبرر التكاليف.
ويجب تحديد تكاليف الدراسة الرسمية، بما في ذلك جمع البيانات، تحليل البياناتوتفسير البيانات وإعداد التقارير وعرضها. إذا اعتقد الباحث أن متخذي القرار يمكنهم استخدام معلومات إضافية، فيجب تقدير قيمة المعلومات الأفضل.
لا شك أن عملية الموازنة بين التكاليف والفوائد هي عملية ذاتية إلى حد ما. ويعتمد ذلك بشكل كبير على تقديرات السلطة التنفيذية والباحث.
الخطوة الرابعة: تطوير تصميم البحث
بمجرد اتخاذ القرار بأن هناك حاجة إلى دراسة بحثية رسمية، يمكن وضع خطط تفصيلية.
ومن أهم الأسئلة ما يلي؛
- كيف سيتم جمع البيانات؟
- كيف سيتم اختيار المشاركين؟ كم عدد المجيبين الذين سيتم جمع البيانات منهم؟
الإجابات على هذه الأسئلة تشكل تصميم البحث - الخطط الرسمية لإجراء الدراسة.
كيف سيتم جمع البيانات؟
القرار الأولي في تطوير تصميم البحث هو اختيار أ طريقة جمع البيانات. يستخدم الباحثون عادةً الطريقة المسحية أو الرصدية أو التجريبية. كل نهج له نقاط القوة والضعف الفريدة.
طريقة المسح
يقوم الباحث هنا بجمع البيانات من جزء فقط من جميع الأشخاص الذين سيكون من المناسب جمع البيانات منهم. ويُعرف الأشخاص المشمولون في الاستطلاع بالعينة، وتسمى المجموعة بأكملها بالسكان.
يتم استخدام ثلاث تقنيات محددة لجمع البيانات - المقابلات الشخصية والهاتفية والبريدية. المقابلات الشخصية تنطوي على واجهة مباشرة بين الباحث والشخص الذي تتم مقابلته أو المستجيب.
المقابلات الهاتفية هي أسلوب آخر يوفر التفاعل المباشر بين الباحث والمستجيب، على الرغم من أن الاتصال الهاتفي يكون صوتيًا فقط.
على الرغم من صعوبة بناء العلاقة عبر الهاتف، إلا أنها لا تزال أفضل من الاستطلاع عبر البريد. كما أنها تميل إلى أن تكون غير مكلفة إلى حد ما لإدارتها نظرًا لعدم الحاجة إلى السفر، وحتى المكالمات البعيدة المدى رخيصة نسبيًا مقارنة بـ المقابلات الشخصية.
وأخيرا، فإن مسح الهاتف يتمتع بميزة خاصة تتمثل في السرعة، مما يجعله مناسبًا أكثر عندما يكون قصيرًا.
الاستطلاعات البريدية شائعة أيضًا في البحوث التجارية. يرسل الباحثون إلى المشاركين استبيانات مطبوعة لاستكمالها وإعادتها خلال فترة زمنية محددة.
وتكون هذه التقنية فعالة للغاية عندما يكون المستجيبون منتشرين جغرافيًا، كما هو الحال في المسح الوطني.
طريقة المراقبة
تسمح هذه الطريقة للباحث بمراقبة تصرفات (أو الاستماع إلى كلمات) الأشخاص أو الأحداث للحصول على البيانات المطلوبة. وعادة ما يتم ذلك داخل بيئة الأشخاص الخاصة دون علمهم.
هناك حاجة إلى مراقبين مدربين هنا لضمان جمع البيانات بدقة وتفسير تصرفات الأشخاص بشكل صحيح. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تحدث الأحداث التي يراقبونها بتكرار كافٍ لجعل هذه الطريقة ممكنة.
وأخيرا، هناك بعض الاعتبارات الاخلاقية لمراقبة الأشخاص دون علمهم أو موافقتهم.
الطريقة التجريبية
تاريخيًا، تم استخدام هذه الطريقة في الغالب في العلوم الطبيعية وليس في الأعمال التجارية. وبهذه الطريقة يحاول الباحث تحديد علاقات الأسباب والنتائج. ومن خلال التحكم في بعض المتغيرات وتغيير البعض الآخر، يمكن قياس النتائج وتحديد العلاقات.
تحديد حجم العينة
يعد تحديد حجم العينة أحد أهم القضايا في تصميم البحث.
على الرغم من أن التعداد – أي إجراء مقابلات مع جميع أفراد السكان – هو الأفضل دائمًا من وجهة نظر دقيقة، إلا أنه عادة ما يكون غير ممكن. إن التكاليف المترتبة على ذلك وصعوبة الوصول إلى الجميع كبيرة للغاية. يجب على المديرين التنفيذيين والباحثين استبدال الدقة بتوفير التكاليف.
يعتقد معظم غير الباحثين خطأً أن حجم العينة يعتمد على حجم مجتمع العينة. في الواقع، فإن المحدد الرئيسي لحجم العينة هو مدى اختلاف مجتمع العينة في القضايا قيد الدراسة. وكلما زاد اختلافها، زاد حجم العينة اللازمة للحصول على بيانات دقيقة.
هناك العديد من الصيغ التي يستخدمها الباحثون لتحديد حجم العينة. واحدة من أبسطها هي:
اختيار عينة
بمجرد تحديد حجم العينة، يمكن للباحث التخطيط لاختيار العينة.
يعد هذا عنصرًا مهمًا بشكل خاص في تصميم البحث نظرًا لأن الأشخاص المختارين قد يؤثرون بشكل كبير على نتائج البحث. هدف الباحث هو جعل العينة مثل مجتمع العينة من حيث المتوسط والوسيط والمنوال.
ومع ذلك، فمن الصعب الحصول على عينة تمثل نسخة مصغرة تمامًا من مجتمع العينة.
يتعين على الباحث اختيار عينة أقرب ما يمكن، مع مراعاة قيود الوقت والتكلفة. ويجب على الباحث الاختيار بين خطط أخذ العينات الاحتمالية أو غير الاحتمالية كأسلوب في اختيار العينة.
عينات الاحتمالية
في احتمال خطة أخذ العينات، تحدد الصدفة ما إذا كان سيتم تضمين أو استبعاد فرد من السكان من العينة.
تُعرف خطة أخذ العينات الاحتمالية الأساسية بالعينة العشوائية البسيطة. هنا، يكون لكل فرد من أفراد العينة فرصة معروفة ومتساوية لإدراجه في العينة.
تسمى هذه الخطة بسيطة، لكنها ليست كذلك دائما.
في الواقع، يجد الباحثون في كثير من الأحيان أنه من الصعب جدًا أو المكلف الحصول على قائمة كاملة بالسكان الذين تم سحب العينة منهم. للحد من بعض المشاكل المرتبطة بسيطة عينة عشوائيةغالبًا ما يتم استخدام العينة العنقودية للمنطقة، حيث يتم تجميع السكان في وحدات أصغر (مجموعات).
ثم يتم اختيار بعض هذه الوحدات بطريقة عشوائية بحتة. وأخيرًا، يتم أيضًا اختيار بعض أعضاء الوحدات المختارة بطريقة عشوائية بحتة.
على الرغم من أن كلا من العشوائية البسيطة و أخذ العينات العنقودية للمنطقة وتستخدم الخطط بشكل شائع، ولا يمكن أن يؤكد للباحث أن العينة المختارة سوف تمثل السكان.
لتعظيم احتمالية الحصول على عينة تمثيلية، ينبغي استخدام خطة أخذ العينات الطبقية.
في خطة أخذ العينات الطبقية، يتم تجميع السكان على أساس الخصائص ذات الصلة بالدراسة. بناءً على حجم كل مجموعة، سيتم اختيار أرقام محددة عشوائيًا من كل مجموعة.
العينات غير الاحتمالية
على الرغم من أن العينات الاحتمالية يمكن أن تكون أكثر دقة لأنها تقضي على تحيز القائمين على المقابلة في اختيار المجيبين، إلا أنها في كثير من الأحيان إما مكلفة للغاية أو مستحيلة الاستخدام.
في تلك الحالات، يلجأ الباحثون إلى خطط أخذ العينات غير الاحتمالية، حيث يختارون هم أو غيرهم العينة النهائية بدلاً من إجرائها على أساس الصدفة العشوائية.
إن أسهل خطة لأخذ العينات غير الاحتمالية يمكن للباحث استخدامها هي عينة ملائمة. وقد يختار الباحث الأشخاص الأقرب لبعضهم البعض أو مجموعة مجتمعة في مكان واحد. ولا يتم الأخذ في الاعتبار ما إذا كانت مجموعة العينة تعكس مجتمع العينة بأكمله.
لتحسين هذه الطريقة، يستخدم الباحث أحيانًا عينة حكم، ويختار المستجيبين الذين يُعتقد أنهم يتناسبون مع السكان.
الخطة غير الاحتمالية الأكثر تطوراً هي عينة الحصص، المشابهة للعينة الطبقية. يحدد الباحث الخصائص ذات الصلة بالسكان ويحاول اختيار عينة متناسبة تقريبًا.
فإذا كان من المعروف، على سبيل المثال، أن 51% من السكان هم من الرجال، فإن الباحث سيتأكد من أن 51% من العينة المختارة هم من الرجال.
الخطوة 5: تطوير الاستبيان أو نموذج البيانات الأخرى
على الرغم من أن جميع أبحاث التسويق لا تتضمن استطلاعات رأي، إلا أن الكثير منها يتضمن ذلك. وبناء على ذلك، سيتم وصف عملية البحث المسحي هنا. يعد تطوير أداة أو استبيان جيد لجمع البيانات من أكثر المهام صعوبة.
هناك العديد من أنواع مختلفة من الاستبيانات. في البداية، يجب على الباحث أن يقرر ما إذا كان سيستخدم واحدة منظمة أو غير منظمة.
إذا تم استخدام المقابلة الشخصية أو الهاتفية، فإن الأكثر شيوعاً هو الاستبيان المنظم، حيث يتم صياغة كل سؤال وتسلسله، ولا يخرج القائم بإجراء المقابلة عنه على الإطلاق. لا يمكن طرح أي أسئلة أخرى، ولا يمكن استخدام تسلسلات مختلفة.
يحتوي الاستبيان غير المنظم على عدد محدود من الأسئلة مما يسمح للقائم بالمقابلة بتغيير الصياغة بعد التسلسل أو البحث عن المزيد من البيانات بناءً على إجابات المستجيب.
والميزة هي أن الأسئلة الإضافية قد تحصل على بعض البيانات القيمة.
والآن سنعرض بعض المسائل المهمة في هذا الصدد؛
تصميم السؤال
ويجب إعداد كل سؤال بعناية، سواء كان ذلك في استبيان منظم أو غير منظم.
والأهم من ذلك، يجب صياغة الأسئلة وصياغتها بشكل مناسب للبيانات المحددة المطلوبة. يمكن للباحث استخدام أسئلة الاختيار المفتوح أو الثنائي أو الاختيار من متعدد.
تسمح الأسئلة المفتوحة للمستجيب بالإجابة بكلماته الخاصة حتى يمكن جمع البيانات الدقيقة. أسئلة الاختيار الثنائية تحدد المجيبين على خيارين - نعم أو لا، أوافق أو لا أوافق، وما إلى ذلك.
أسئلة الاختيار من متعدد تجبر المجيبين على اختيار واحدة من الإجابات العديدة المحددة مسبقًا.
تسلسل الأسئلة
الاستبيان ليس مجرد مجموعة متنوعة من الأسئلة التي تم تجميعها. إذا تم ترتيبها بشكل غير صحيح، فقد لا يجيب المستجيبون على أي من الأسئلة أو لا يجيبون عليها بدقة.
الأسئلة مترابطة ولكن يجب أن تكون متسلسلة بشكل منطقي لتتدفق معًا، مما يساعد المجيب على الإجابة بشكل صحيح وصادق.
بشكل عام، يجب ترتيب الأسئلة بالطريقة التالية:
- من السهل إلى الصعب
- من العام إلى الخاص
- من غير حساس إلى حساس (أو سري)
- في مجموعات حسب المنطقة الموضعية
- مع الأسئلة الديموغرافية في النهاية
تصميم الاستبيان
يتكون الاستبيان من أربعة أجزاء: المقدمة، ومجموعة التعليمات للمحاور والمستجيب، ومجموعة الأسئلة، والختام.
المقدمة مهم بشكل خاص لأنه يساعد القائم بالمقابلة على اكتساب علاقة مع المستجيب. كما أنها توفر للمستجيب بعض المعلومات العامة حول موضوع الدراسة وسبب إجرائها.
غالبًا ما يتجاهل الباحثون عديمي الخبرة التعليمات. يحتاج القائمون على إجراء المقابلات والمستجيبون إلى معرفة كيفية إجراء المقابلة وكيفية تسجيل الإجابات على الاستبيان.
لقد تمت مناقشة الأسئلة في وقت سابق، ولكن هناك حاجة إلى إغلاق مهذب مراعاة لتعاون المستجيب بعد طرح الأسئلة.
التخطيط المادي هو الاعتبار النهائي في تصميم الاستبيان. يعد الاستخدام السليم للمساحة البيضاء والطباعة عالية الجودة والورق كلها أمور مهمة.
يعد الموقع والمساحات المخصصة للردود على الأسئلة أيضًا مصدر قلق ويجب ترتيبها لتبسيط نقل البيانات إلى البطاقات المثقوبة أو الشريط.
الخطوة 6: إجراء الدراسة الرسمية
الدراسة الرسمية هي عملية من ثلاث مراحل.
- أولاً يجب أن يتم اختبار الاستبيان مسبقاً للتأكد من خلوه من العيوب.
- ثانياً، هناك حاجة إلى القائمين على المقابلات المدربين لجمع البيانات بشكل صحيح.
- وأخيرا، يمكن إجراء الدراسة الرسمية، ولكن فقط بعد الانتهاء من المرحلتين الأوليين.
حتى أن الباحثين الأكثر خبرة يقومون باختبار الاستبيان قبل استخدامه في دراسة رسمية.
إن حذف سؤال مهم، أو صياغة سؤال بشكل غامض، أو ارتكاب خطأ آخر هو أمر سهل للغاية. وكإجراء وقائي، يتم اختبار الاستبيان على مجموعة صغيرة نسبيًا من الأشخاص.
عند الانتهاء من الاستبيان، يجب أن يكون القائمون على المقابلات - إذا كانوا يستخدمون استطلاعًا شخصيًا أو عبر الهاتف - على دراية بالاستبيان والدراسة الشاملة.
يحتاج القائمون على إجراء المقابلات إلى معرفة نوع الأشخاص الذين سيقابلونهم والاستبيان الذي سيستخدمونه.
وأخيراً يجب تحديد مواعيد بداية ونهاية الدراسة والالتزام بها.
الخطوة 7: تحليل البيانات والإبلاغ عن النتائج
بمجرد جمع البيانات، يمكن للباحث البدء في إجراء التحليل. بالنسبة للدراسات الكبيرة نسبيًا، سيتم نقل البيانات من الاستبيانات مباشرة إلى جهاز كمبيوتر أو تسجيلها على بطاقات مثقوبة أو شريط.
في الدراسات الصغيرة، من الشائع أن يتم جمع البيانات يدويًا، على الرغم من أن هذه الطريقة أصبحت أقل شيوعًا.
يعتمد التحليل الخاص الذي يتم إجراؤه على البيانات على أهداف الدراسة.
سيبدأ التحليل غالبًا بجدول بسيط للمتوسط والوسيط والمنوال والتكرارات. على الرغم من أن هذه هي بالتأكيد الخطوة الأقل تعقيدًا، إلا أنها توفر في كثير من الأحيان معلومات قيمة.
إذا تم استخدام خطة أخذ العينات الاحتمالية، فيمكن إجراء مزيد من التحليل من خلال بعض الاختبارات الإحصائية ذات المستوى الأعلى، مثل تحليل الانحدار، ومربع كاي، وتحليل الارتباط، وتحليل التباين.
تمت حوسبة معظم التحليلات الكمية لإكمال الحسابات الفعلية بسرعة وسهولة.
قبل إرسال المعلومات التي تم الحصول عليها من تحليل البيانات إلى المسؤول التنفيذي، عادة ما يتم ترجمتها إلى نموذج أكثر فائدة لأغراض صنع القرار. تعتمد قيمة المشروع بأكمله على مدى فهم المدير التنفيذي للنتائج واستخدامها.
عادة ما يتم إعداد التقارير لوصف الغرض والمنهجية والقيود والتحليل ونتائج الدراسة. يطالب العديد من المديرين التنفيذيين بالتقرير الكامل و"الملخص التنفيذي" الذي يلخص الدراسة في صفحة أو صفحتين.
الكلمات الأخيرة
من وقت لآخر، قد يُطلب من المسوقين إجراء أبحاث تسويقية لجمع المعلومات عن السوق.
