Pesquisa de marketing: tipos, processos, modelos

Significado da Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing especifica as informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica as descobertas e implicações. Para compensar o comportamento imprevisível do consumidor, as empresas investem em pesquisas de marketing.

O aumento do foco no cliente, as demandas de produtividade de recursos e a concorrência nacional e internacional levaram a uma maior ênfase na pesquisa de marketing.

Os gerentes nem sempre podem esperar que as informações cheguem aos pedaços dos departamentos de marketing. Freqüentemente, exigem estudos formais de situações específicas. Este estudo oficial é denominado pesquisa de marketing, seja ela realizada interna ou externamente.

Conforme afirmado anteriormente, a pesquisa de marketing é geralmente considerada parte de um MIS.

A pesquisa de marketing é a coleta e análise sistemática e cientificamente imparcial de dados, preparando informações relevantes para um determinado problema ou oportunidade.

Também pode ser definido como a coleta sistemática de informações para a tomada de decisões. Uma empresa obtém e testa ideias por meio de pesquisas de marketing.

Você deve saber que a pesquisa de marketing não faz parte do mix de marketing, mas sim uma ajuda à administração na tomada de decisões sobre o mix de marketing da empresa e o mercado-alvo.

É um processo, não uma instituição; como tal, faz parte de praticamente todos os aspectos do processo de pesquisa, desde coleta de dados para transmissão de informações.

Processos de pesquisa de marketing quase sempre são usados para coletar dados para tomadas de decisão recorrentes e únicas.

Para avaliação de dados, métodos de pesquisa são comumente usados para determinar os fatores de erro nos dados coletados quando certas técnicas de amostragem (por exemplo, amostras intencionais) são usadas.

Da mesma forma, a transformação de dados ocorre principalmente através de métodos de testes estatísticos normalmente utilizados em pesquisas de marketing.

Primeiro definimos e discutimos a que se refere a pesquisa de marketing.

Definição de pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e divulgação sistemática e objetiva de informações sobre questões relacionadas ao marketing de produtos e serviços com o único propósito de auxiliar a gestão na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing.

A pesquisa de marketing visa identificar e avaliar como os elementos variáveis do mix de marketing impactam o comportamento do cliente.

O termo é comumente trocado por pesquisa de mercado; no entanto, os profissionais especializados às vezes fazem uma distinção.

A pesquisa de mercado preocupa-se especificamente com os mercados, enquanto a pesquisa de marketing se preocupa com os processos de marketing.

A pesquisa de marketing é dividida em dois conjuntos de pares categóricos:

1. Pesquisa de marketing do consumidor
2. Pesquisa de marketing business-to-business (B2B)

Pesquisa de marketing de consumo

A pesquisa de marketing do consumidor é uma forma de sociologia aplicada que se concentra na compreensão das preferências, atitudes e comportamentos dos consumidores em uma economia baseada no mercado. Tem como objetivo compreender os efeitos e o sucesso relativo das campanhas de marketing.

Arthur Nielsen foi pioneira na pesquisa de marketing de consumo como ciência estatística ao fundar a AC Nielsen Company em 1923.

Os gerentes de marketing tomam inúmeras decisões estratégicas e táticas para identificar e satisfazer as necessidades dos clientes.

Eles tomam decisões sobre oportunidades potenciais, seleção do mercado-alvo, segmentação de mercado, planejamento e implementação de programas de marketing, desempenho e controle de marketing.

Tradicionalmente, os investigadores de marketing forneciam informações relevantes e os gestores tomavam decisões de marketing.

Contudo, os papéis estão a mudar, os investigadores de marketing estão cada vez mais envolvidos na tomada de decisões e os gestores de marketing estão cada vez mais envolvidos na investigação.

Modelo DECIDE em Pesquisa de Marketing

O papel da pesquisa de marketing na tomada de decisões gerenciais é explicado mais detalhadamente usando a estrutura do que é conhecido como Modelo DECIDIR. A estrutura do modelo é a seguinte:

• D: Definir o problema de marketing;
• E: Enumerar os fatores de decisão;
• C: Coletar informações relevantes;
• I: Identificar a melhor alternativa;
• D: Desenvolver (e implementar) um plano de marketing;
• E: Avaliar a decisão e o processo de tomada de decisão.

O modelo DECIDE conceitua a tomada de decisão gerencial como um conjunto de seis etapas. O processo de decisão começa definindo o problema, a oportunidade, os objetivos e as restrições.

A seguir, são enumerados os possíveis fatores de decisão que compõem os cursos de ação alternativos (fatores controláveis) e as incertezas (fatores incontroláveis).

Em seguida, são coletadas informações relevantes sobre as alternativas e possíveis resultados. O próximo passo é selecionar a melhor opção com base nos critérios escolhidos ou nas medidas de sucesso.

Em seguida, um plano detalhado para implementar a alternativa selecionada é desenvolvido e colocado em prática. Por último, o resultado da decisão e o próprio processo de decisão são avaliados.

Uma forma especializada de pesquisa de marketing é a chamada pesquisa publicitária. O único propósito de conduzir esta pesquisa é melhorar a eficácia da publicidade.

Pode concentrar-se num anúncio ou campanha específica ou ser direcionado para uma compreensão mais geral de como a publicidade funciona ou de como os consumidores utilizam a informação na publicidade.

Pode envolver várias abordagens de pesquisa, incluindo perspectivas psicológicas, sociológicas, econômicas e outras.

Outro componente da pesquisa de marketing é pesquisa de produto

A pesquisa de produto analisa o que produtos podem ser produzidos com a tecnologia disponível e quais inovações de produtos a tecnologia de um futuro próximo pode desenvolver.

Pesquisa de marketing business-to-business (B2B)

Existem várias maneiras pelas quais uma empresa pode obter pesquisas de marketing. A empresa pode ter um departamento de pesquisa de marketing.

O responsável por este departamento desempenha um papel multidimensional, como diretor de estudos, administrador, consultor da empresa e defensor que normalmente se reporta ao chefe de marketing da empresa.

Se a empresa não puder manter um departamento de pesquisa de marketing separado ou os serviços de empresas de pesquisa de marketing, ela terá outras opções acessíveis.

Eles são os seguintes:

• Pode envolver estudantes e professores na elaboração e execução de projetos de pesquisa de marketing a seu favor. Esta é a forma mais econômica de realizar atividades de pesquisa de marketing, e até mesmo as pequenas empresas podem pagar por isso.
• A outra opção é utilizar serviços de informação online onde a informação comercial pode ser recolhida a um custo reduzido. Existem muitos serviços online disponíveis hoje em dia na Internet. Navegar na Internet pode ajudar uma empresa a obter as informações necessárias de forma rápida e econômica.
• Verificar os concorrentes é outra opção que as pequenas empresas podem explorar muito bem. Uma visita regular às instalações comerciais dos concorrentes pode ajudar a empresa a obter muitas dicas importantes que podem ser utilizadas posteriormente.
• Receber ajuda de empresas de pesquisa de serviços sindicalizados é outra boa opção. Esse tipo de empresa reúne diversas informações sobre o comércio e os consumidores e as coloca à venda às empresas interessadas. As informações podem ser coletadas a um custo relativamente baixo em empresas de pesquisa sindicalizadas.
• Empresas de pesquisa de marketing personalizadas podem ser contratadas para alguns projetos específicos. Este tipo de empresa, se for responsável, elabora o estudo, conduz-o e reporta os resultados aos clientes. Porém, é interessante notar que os resultados do estudo passam a ser propriedade da empresa que os nomeou.
• Empresas especializadas de pesquisa de marketing também podem ser contratadas para obter alguns serviços de pesquisa especializados. Um dos exemplos de tais empresas é uma empresa de serviços de entrevistas de campo. Este tipo de empresa fornece apenas entrevistadores de campo.

Tipos de pesquisa de marketing

Todas as atividades de pesquisa de marketing não são iguais e são diferentes em muitos aspectos. Eles podem diferir em objetivos, desenho de pesquisa, área coberta, profundidade, método de análise de dados, apresentação, etc

As atividades de pesquisa podem ser classificadas como exploratórias, voltadas para um problema específico ou utilizadas para fornecer feedback de rotina. Agora vamos examinar cada um deles na seção seguinte.

Pesquisa exploratória

Pesquisa exploratória é realizado quando o problema é geralmente conhecido, mas sua natureza e causas não são ou são parcialmente conhecidas.

Por exemplo, se uma empresa não registar qualquer alteração nas vendas mesmo após uma promoção agressiva, poderá realizar uma investigação exploratória nesta situação.

Porque o problema é conhecido aqui, mas sua natureza e causas não são identificadas. Qual é o problema aqui?

O O problema é que as vendas não aumentaram apesar das atividades agressivas de promoção de vendas.

Pesquisa Específica

Este é outro tipo de pesquisa. Quando um problema é definido, é necessário um tipo diferente de entrada de informações para permitir que a administração tome decisões sobre formas alternativas de resolver o problema.

Perguntas específicas que podem ser colocadas incluem:

• Que mudanças devem ser feitas no Dirigir la organización de acuerdo con un plan estratégico.?
• O produto está posicionado corretamente?

Perguntas como essas levam a pesquisas específicas. A pesquisa específica geralmente envolve amostras maiores e é mais cara do que a pesquisa exploratória.

Enquanto a pesquisa exploratória visa sugerir hipóteses, a pesquisa específica permite que a gestão aceite ou rejeite hipóteses com um nível de confiança predeterminado.

Feedback de rotina

Tenta monitorar continuamente certas variáveis de desenvolvimento, como vendas, participação de mercado ou sentimento do consumidor.

Empresas com bom funcionamento os sistemas de informação de marketing receberiam essas informações por meio do subsistema de inteligência de marketing. As empresas que não dispõem de meios tão sofisticados para realizar pesquisas de feedback de rotina têm duas opções.

A primeira é utilizar o departamento de pesquisa de marketing para coletar e avaliar feedback de rotina. As empresas sem os recursos internos necessários podem recorrer a serviços comerciais oferecidos por diferentes organizações de investigação externas.

Qual é o objetivo principal da pesquisa de marketing?

A pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação sistemática e objetiva de informações sobre questões relacionadas ao marketing de produtos e serviços para auxiliar a gestão na tomada de decisões relacionadas a problemas e oportunidades de marketing.

Como a pesquisa de marketing difere da pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado preocupa-se especificamente com os mercados, enquanto a pesquisa de marketing se preocupa com os processos de marketing.

Quais são as duas categorias principais de pesquisa de marketing?

As duas categorias principais de pesquisa de marketing são pesquisa de marketing de consumo e pesquisa de marketing business-to-business (B2B).

Qual é a diferença entre dados secundários e primários na pesquisa?

Os dados secundários são dados que já foram coletados para algum outro propósito, enquanto os dados primários são coletados pelo pesquisador da fonte especificamente para o propósito específico do estudo.

7 etapas do processo de pesquisa de marketing

A maioria dos gerentes de marketing delega o design detalhado e a implementação de projetos de pesquisa para especialistas dentro ou fora de suas organizações.

A principal razão para tal delegação é que a maioria dos gestores de marketing não tem tempo ou conhecimento para se envolver em atividades de pesquisa de mercado. Devem, em maior ou menor grau, depender dos esforços de outros.

Portanto, é muito importante que os gestores conheçam o suficiente sobre o Processo de pesquisa, concepção e métodos de implementação de investigação para serem eficazes na encomenda de investigação e na avaliação da qualidade e relação custo-eficácia dos seus resultados.

Porque a pesquisa de marketing é um elemento vital em um SIM, deve ser conduzido de forma sistemática e imparcial. A informação que gera é demasiado importante para ser recolhida, analisada e divulgada ao acaso.

A metodologia pode ser elaborada e abrangente, dependendo da importância do problema ou da oportunidade que necessita de estudo.

Subjacente a qualquer estudo de investigação está, portanto, a necessidade de obter a melhor informação possível, dadas as limitações ambientais e da empresa (por exemplo, tempo e dinheiro).

Porém, quanto mais baseado cientificamente, mais caro e demorado será o processo de pesquisa de marketing.

Embora sempre exista o risco de coletar e processar dados inúteis, o processo de pesquisa em sete etapas descrito abaixo e no quadro a seguir minimizará esses riscos:

1. Determine as informações necessárias.
2. Conduza uma investigação preliminar.
3. Pese os custos e benefícios da pesquisa formal.
4. O desenho da pesquisa – como os dados serão coletados.
5. Desenvolva o questionário ou outro coleção de dados formulários.
6. Faça um estudo formal.
7. Analise os dados e relate os resultados.

Passos	Detalhes
Etapa #1	Determine as informações necessárias.
Etapa #2	Conduza uma investigação preliminar. Fontes de dados secundárias: registros internos da empresa, documentos governamentais, empresas de pesquisa de marketing, associações comerciais e profissionais, agências de publicidade e empresas de mídia, centros de pesquisa universitários, fontes publicadas Fontes de dados primários: entrevistas com pessoas dentro da empresa, entrevistas com pessoas fora da empresa,
Etapa #3	Pese os custos e benefícios da pesquisa formal.
Etapa #4	O desenho da pesquisa - como os dados serão coletados: Método de pesquisa, Método de observação, Método experimental, Determinação do tamanho da amostra. Seleção de amostra: Amostras probabilísticas, Amostras não probabilísticas.
Etapa #5	Desenvolva o questionário ou outros formulários de coleta de dados. Design da pergunta: aberta, múltipla escolha, escolha dicotômica, sequenciamento de perguntas Design do questionário
Etapa #6	Conduza o estudo formal
Etapa #7	Analise os dados e relate os resultados

Etapa 1: Determinar as informações necessárias/definição do problema

A melhor pesquisa sobre o estudo errado é tão inútil quanto conduzir a pior pesquisa sobre o estudo certo. Se não conseguirmos fazer um trabalho minucioso nesta fase, nenhuma investigação sofisticada nos salvará.

Muitas vezes, a pressa em obter respostas leva a pesquisas baseadas em objectivos vagamente definidos e em necessidades de informação não especificadas. Quando isto acontece, os decisores normalmente recebem apenas parte da informação que realmente devem ter. A pesquisa tende a demorar mais e custa mais para coletar do que o necessário.

O processo começa com objetivos claramente definidos.

• O que a pesquisa deve realizar?
• Por que será feito um estudo?

Embora as pesquisas sejam realizadas por diversos motivos, os mais comuns determinam se existe um problema ou oportunidade ou obtêm informações pertinentes a um problema ou oportunidade.

Seja qual for a razão, deve haver um propósito envolvido – a investigação é demasiado dispendiosa para ser realizada por simples curiosidade. Quando os objetivos são claramente definidos, as necessidades de informação específicas podem ser determinadas.

Etapa 2: conduzir uma investigação preliminar

É necessária uma investigação preliminar antes de qualquer recolha formal de dados ser efectivamente realizada. Esta investigação tende a ser informal, relativamente barata e benéfica por três razões.

Primeiro, as atividades da segunda etapa definem os objetivos do estudo e as necessidades de informação.

Em segundo lugar, uma investigação preliminar por vezes fornece ao decisor informação suficiente, tornando necessário um estudo mais aprofundado.

Terceiro, as investigações preliminares ajudam a familiarizar os investigadores com as questões envolvidas.

Os investigadores muitas vezes não são especialistas nas áreas que estudam e precisam de desenvolver uma noção dos problemas ou oportunidades se quiserem preparar e conduzir um estudo útil.

Quaisquer que sejam as razões, os investigadores realizam frequentemente investigações preliminares, utilizando diversas fontes para obter os dados de que necessitam.

As fontes mais prováveis utilizadas neste processo de recolha específico são fontes de dados secundárias, entrevistas com pessoas dentro da empresa e observações ou entrevistas com pessoas fora da empresa.

Fontes de dados

Instituições públicas e agências privadas coletam uma enorme quantidade de dados que muitas vezes podem ser úteis para um pesquisador. Os dados que já foram coletados para alguma outra finalidade são conhecidos como dados secundários.

Aquilo que é coletado pelo pesquisador da fonte para o propósito específico do estudo é chamado de dados primários. Obviamente, os dados secundários são geralmente mais fáceis, rápidos e baratos de obter do que os dados primários.

Infelizmente, os dados secundários nem sempre estão prontamente disponíveis e são desejáveis. Os dados podem ser gratuitos ou estar à venda, facilmente indexados e numa forma utilizável, ou enterrados em volumes de outros dados estranhos.

A precisão dos dados secundários frequentemente não pode ser avaliada. As informações sobre como foram recolhidas podem não estar disponíveis, pelo que o investigador nunca saberá realmente se foram obtidas de forma sistemática e imparcial.

Apesar desses problemas, os dados secundários ainda são geralmente preferidos devido à economia de tempo, problemas e custos. Entre as fontes mais importantes e úteis de dados secundários estão:

Registros internos da empresa

Os próprios registros da empresa são uma das melhores fontes. Os dados sobre volume de vendas, participações de mercado, táticas competitivas, etc., são quase sempre mantidos.

Documentos Governamentais

Certamente, a maior fonte de dados secundários é o governo.

Empresas de pesquisa de marketing

Várias empresas privadas recolhem e analisam dados de mercado e vendem-nos a outras empresas. Além disso, diversas empresas conhecidas pelas suas pesquisas de opinião pública podem fornecer tipos especializados de dados de mercado.

Associações Comerciais e Profissionais

As associações locais e nacionais recolhem e publicam frequentemente dados sobre os seus ofícios e profissões específicas. Dado que estas associações se assemelham tão estreitamente às suas indústrias, são normalmente boas fontes de informação.

Agências de publicidade e empresas de mídia

Agências de publicidade, estações de televisão e grandes jornais e estações de rádio frequentemente coletam dados sobre as áreas de mercado que atendem. Os pesquisadores podem obter ajuda desses dados no decorrer de suas pesquisas.

Centros de Pesquisa Universitários

Muitas das grandes universidades desenvolveram escritórios de pesquisa que fornecem dados publicados úteis para pesquisadores de marketing.

Fontes publicadas

Várias publicações comerciais e de negócios são acessíveis, baratas e geralmente muito oportunas.

Os dados primários podem ser obtidos principalmente de duas fontes. Agora mencionaremos estas duas fontes/formas de coleta de dados primários:

Entrevistas com pessoas dentro da empresa

Os pesquisadores de marketing freqüentemente recorrem a pessoas conhecedoras da empresa durante uma investigação preliminar. Vendedores e gerentes de vendas, gerentes de marca, executivos seniores de marketing e outros profissionais importantes de marketing e não-marketing têm experiência considerável e vasto conhecimento.

Entrevistas com pessoas de fora da empresa

Os pesquisadores preferem não sair da empresa para realizar entrevistas, a menos que considerem necessário. Este processo é mais demorado e caro, mas estas entrevistas podem alertar clientes e concorrentes sobre problemas e oportunidades dentro da empresa.

Apesar destas desvantagens, os clientes, fornecedores e até mesmo concorrentes atuais e potenciais podem, sem dúvida, fornecer dados valiosos para a investigação preliminar. Os métodos mais frequentemente utilizados para recolher estes dados são entrevistas informais e observação.

As entrevistas informais são mais populares porque são mais simples. Eles são usados como entrevistas realizadas com pessoas dentro da empresa para obter as atitudes e opiniões de diversas pessoas. O outro método, a observação, será discutido mais adiante nesta lição.

Etapa 3: pesar os custos e benefícios da pesquisa formal

Muito poucas questões estão destinadas a ser objecto de recolha formal de dados. O pesquisador deve determinar se mais pesquisas são necessárias ou justificadas.

O segundo passo pode produzir informações suficientes para que o executivo tome decisões sem mais pesquisas formais.

Quando não há informação suficiente disponível, o investigador deve determinar se os benefícios acrescentados do estudo justificariam os custos.

Os custos de um estudo formal devem ser determinados, incluindo coleta de dados, análise de dados, interpretação de dados e preparação e apresentação de relatórios. Se o investigador acreditar que os decisores poderiam utilizar informação adicional, o valor de melhor informação deve ser estimado.

É certo que o processo de ponderação dos custos e benefícios é algo subjetivo. Depende muito das estimativas do executivo e do pesquisador.

Etapa 4: desenvolver o projeto de pesquisa

Uma vez decidido que é necessário um estudo de investigação formal, podem ser desenvolvidos planos detalhados.

Entre as questões mais importantes estão as seguintes;

• Como os dados serão coletados?
• Como os entrevistados serão selecionados? De quantos entrevistados serão coletados os dados?

As respostas a essas perguntas formam o projeto de pesquisa – os planos formais para a realização do estudo.

Como os dados serão coletados?

A decisão inicial no desenvolvimento de um projeto de pesquisa é a escolha de um método de coleta de dados. Os pesquisadores geralmente usam o método de pesquisa, observacional ou experimental. Cada abordagem tem pontos fortes e fracos únicos.

Método de pesquisa

Aqui o pesquisador coleta dados de apenas uma parte de todas as pessoas das quais seria apropriado coletar dados. Os incluídos na pesquisa são conhecidos como amostra, e todo o grupo é chamado de população.

Três técnicas específicas são usadas para coletar dados – entrevistas pessoais, por telefone e por correio. Entrevistas pessoais envolvem uma interface direta entre o pesquisador e o entrevistado ou respondente.

As entrevistas telefônicas são outra técnica que proporciona interação direta entre o pesquisador e o entrevistado, embora o contato telefônico seja apenas vocal.

Embora o relacionamento seja mais difícil de construir por telefone, ainda é melhor do que uma pesquisa por correio. Também tende a ser bastante barato de administrar, uma vez que não envolve viagens, e mesmo as chamadas de longa distância são relativamente baratas em comparação com entrevistas pessoais.

finalmente, o pesquisa por telefone tem a vantagem especial da velocidade, tornando-o mais apropriado quando curto.

As pesquisas por correio também são populares em pesquisa de negócios. Os pesquisadores enviam questionários impressos aos entrevistados para serem preenchidos e devolvidos dentro de um período de tempo especificado.

Esta técnica é muito eficiente quando os entrevistados estão dispersos geograficamente, como num inquérito nacional.

Método de Observação

Este método permite ao pesquisador observar as ações (ou ouvir as palavras) de pessoas ou eventos para obter os dados desejados. Normalmente, isso é feito no próprio ambiente das pessoas, sem o seu conhecimento.

Aqui são necessários observadores treinados para garantir que os dados sejam recolhidos com precisão e que as ações das pessoas sejam interpretadas adequadamente. Além disso, os eventos monitorados devem ocorrer com frequência suficiente para tornar este método viável.

Finalmente, existem alguns considerações éticas por monitorar pessoas sem seu conhecimento ou consentimento.

Método experimental

Historicamente, este método tem sido utilizado principalmente nas ciências naturais e não nos negócios. Com este método, o pesquisador tenta determinar relações de causas e efeitos. Ao controlar algumas variáveis e variar outras, os resultados podem ser medidos e as relações identificadas.

Determinação do tamanho da amostra

Decidir o tamanho da amostra é uma das questões mais importantes no desenho da pesquisa.

Embora um censo – entrevistando todos os membros da população – seja sempre preferível de um ponto de vista preciso, geralmente não é viável. Os custos envolvidos e a dificuldade em chegar a todos são demasiado elevados. Executivos e pesquisadores devem trocar precisão por economia de custos.

A maioria dos não pesquisadores acredita erroneamente que o tamanho da amostra depende do tamanho da população amostral. Na verdade, o principal determinante do tamanho da amostra é como a população da amostra varia nas questões em estudo. Quanto mais variam, maior será o tamanho da amostra necessário para obter dados precisos.

Existem várias fórmulas que os pesquisadores usam para determinar o tamanho da amostra. Um dos mais simples é:

Seleção de amostra

Uma vez determinado o tamanho da amostra, o pesquisador pode planejar a seleção da amostra.

Este é um elemento especialmente importante no desenho da investigação, uma vez que as pessoas seleccionadas podem ter um impacto significativo nos resultados da investigação. O objetivo do pesquisador é tornar a amostra igual à população amostral em termos de média, mediana e moda.

No entanto, é difícil obter uma amostra que seja uma miniatura perfeita da população amostral.

O pesquisador deve selecionar uma amostra o mais próxima possível, dadas as limitações de tempo e custo. O pesquisador deve decidir entre planos de amostragem probabilística ou não probabilística como método de seleção da amostra.

Amostras de probabilidade

Em uma probabilidade plano de amostragem, o acaso determina se um membro individual da população é incluído ou excluído da amostra.

O plano básico de amostragem probabilística é conhecido como amostra aleatória simples. Aqui, cada membro da população da amostra tem uma chance conhecida e igual de ser incluído na amostra.

Esse plano é chamado de simples, mas nem sempre é assim.

Na verdade, os investigadores consideram frequentemente muito difícil ou dispendioso obter uma lista completa da população de onde a amostra é retirada. Para reduzir alguns dos problemas associados a um simples amostra aleatória, uma amostra de conglomerado de área é frequentemente usada, onde uma população é agrupada em unidades menores (conglomerados).

Então, algumas dessas unidades são selecionadas de maneira puramente aleatória. Finalmente, alguns dos membros das unidades selecionadas também são escolhidos de forma puramente aleatória.

Embora tanto o aleatório simples quanto o amostragem por conglomerados de área são comumente usados, nenhum dos dois pode garantir ao pesquisador que a amostra selecionada representará a população.

Para maximizar a probabilidade de obtenção de uma amostra representativa, deve ser utilizado um plano de amostragem estratificado.

Em um plano amostral estratificado, a população é agrupada com base em características relevantes para o estudo. Com base no tamanho de cada grupo, números especificados serão selecionados aleatoriamente de cada um.

Amostras não probabilísticas

Embora as amostras probabilísticas possam ser mais exactas porque eliminam o enviesamento do entrevistador na selecção dos entrevistados, são frequentemente demasiado dispendiosas ou impossíveis de utilizar.

Nesses casos, os pesquisadores recorrem a planos de amostragem não probabilística, onde eles ou outros selecionam a amostra final, em vez de isso ser feito de forma aleatória.

O plano de amostragem não probabilístico mais fácil para um pesquisador usar é uma amostra de conveniência. O pesquisador pode escolher pessoas mais próximas umas das outras ou um grupo reunido em um mesmo local. Nenhuma consideração é dada se o grupo amostral reflete toda a população amostral.

Para refinar este método, um pesquisador às vezes usará uma amostra de julgamento, escolhendo os entrevistados que se acredita corresponderem à população.

O plano não probabilístico mais sofisticado é a amostra de cotas, semelhante à amostra estratificada. O pesquisador identifica as características relevantes da população e tenta selecionar uma amostra aproximadamente proporcional.

Se, por exemplo, se soubesse que 51 por cento da população são homens, o investigador certificar-se-ia de que 51 por cento da amostra seleccionada são homens.

Etapa 5: desenvolver o questionário ou outro formulário de dados

Embora nem todas as pesquisas de marketing envolvam pesquisas, muitas delas envolvem. Assim, o processo de pesquisa de levantamento será descrito aqui. Desenvolver um bom instrumento ou questionário de coleta de dados é uma das tarefas mais difíceis.

Existem muitos diferentes tipos de questionários. Inicialmente, o pesquisador deve decidir se utilizará um estruturado ou não estruturado.

Se for utilizada uma entrevista pessoal ou por telefone, o mais comum é o questionário estruturado, onde cada pergunta é formulada e sequenciada, e o entrevistador não se afasta em nada dela. Nenhuma outra pergunta pode ser feita, nem sequências diferentes podem ser usadas.

Um questionário não estruturado contém um número limitado de perguntas que permitem ao entrevistador variar o texto após a sequência ou sondar mais dados com base nas respostas do entrevistado.

A vantagem é que as perguntas adicionais podem obter alguns dados valiosos.

Agora apresentaremos algumas das questões importantes a este respeito;

Design de perguntas

Cada pergunta deve ser cuidadosamente preparada, seja em um questionário estruturado ou não estruturado.

Mais importante ainda, as perguntas devem ser formuladas e formuladas de forma adequada para os dados específicos que estão sendo procurados. O pesquisador pode usar questões abertas, de escolha dicotômica ou de múltipla escolha.

As perguntas abertas permitem que o entrevistado responda com suas próprias palavras para que os dados exatos possam ser coletados. As perguntas de escolha dicotômica limitam os entrevistados a duas escolhas – sim ou não, concordar ou discordar, etc.

As questões de múltipla escolha forçam os respondentes a selecionar uma das várias respostas pré-estabelecidas.

Sequenciamento de perguntas

Um questionário não é simplesmente um conjunto de perguntas que foram agrupadas. Se forem ordenadas incorretamente, os entrevistados poderão não responder a nenhuma das perguntas ou não respondê-las com precisão.

As perguntas estão inter-relacionadas, mas devem ser sequenciadas de forma lógica para fluir juntas, ajudando o entrevistado a responder de forma correta e verdadeira.

Em geral, as perguntas devem ser ordenadas da seguinte maneira:

• do fácil ao difícil
• do geral ao específico
• de insensível a sensível (ou confidencial)
• em grupos por área temática
• com questões demográficas no final

Desenho do Questionário

Um questionário consiste em quatro partes: a introdução, o conjunto de instruções ao entrevistador e ao entrevistado, o conjunto de perguntas e o encerramento.

A introdução é especialmente importante porque ajuda o entrevistador a ganhar relacionamento com o entrevistado. Também fornece ao entrevistado algumas informações gerais sobre o assunto do estudo e por que ele está sendo conduzido.

Pesquisadores inexperientes muitas vezes ignoram as instruções. Os entrevistadores e os entrevistados precisam saber como a entrevista será realizada e como as respostas serão registradas no questionário.

As questões foram discutidas anteriormente, mas é necessário um encerramento cortês em deferência à cooperação do entrevistado após as questões.

O layout físico é uma consideração final no design do questionário. O uso adequado de espaços em branco, impressão de qualidade e papel são importantes.

A localização e os espaços para respostas às questões também são uma preocupação e devem ser organizados de forma a simplificar a transferência dos dados para cartões perfurados ou fita.

Passo 6: Conduza o Estudo Formal

O estudo formal é um processo de três fases.

1. Primeiro, o questionário deve ser pré-testado para garantir que esteja livre de defeitos.
2. Em segundo lugar, são necessários entrevistadores treinados para recolher os dados de forma adequada.
3. Finalmente, o estudo formal pode ser realizado, mas somente após a conclusão das duas primeiras fases.

Mesmo o pesquisador mais experiente testa previamente o questionário antes de utilizá-lo em um estudo formal.

Omitir uma pergunta importante, formular uma pergunta de forma ambígua ou cometer algum outro erro é muito fácil. Como medida de salvaguarda, o questionário é testado num grupo relativamente pequeno de pessoas.

Quando o questionário estiver finalizado, os entrevistadores – se utilizarem um inquérito pessoal ou telefónico – devem estar familiarizados com o questionário e com o estudo global.

Os entrevistadores precisam saber o tipo de pessoa que conhecerão e o questionário que usarão.

Finalmente, as datas de início e término do estudo devem ser estabelecidas e respeitadas.

Etapa 7: analisar os dados e relatar os resultados

Uma vez coletados os dados, o pesquisador pode começar a fazer uma análise. Para estudos relativamente grandes, os dados serão transferidos dos questionários diretamente para um computador ou gravados em cartões perfurados ou fita adesiva.

Com estudos pequenos, é comum que os dados sejam contabilizados manualmente, embora este método esteja se tornando menos frequente.

A análise específica realizada nos dados depende dos objetivos do estudo.

A análise geralmente começará com uma simples tabulação da média, mediana, moda e frequências. Embora este seja certamente o passo menos sofisticado, frequentemente fornece informações valiosas.

Se tiver sido utilizado um plano de amostragem probabilística, poderão ser realizadas análises adicionais através de alguns dos testes estatísticos de nível superior, tais como análise de regressão, qui-quadrado, análise de correlação e análise de variância.

A maioria das análises quantitativas foi informatizada para completar os cálculos reais de forma rápida e fácil.

Antes de as informações obtidas na análise de dados serem enviadas a um executivo, elas geralmente são traduzidas em um formato mais útil para fins de tomada de decisão. O valor de todo o projeto depende de quão bem o executivo entende e utiliza os resultados.

Os relatórios geralmente são preparados para descrever o propósito, a metodologia, as limitações, a análise e os resultados do estudo. Muitos executivos exigem o relatório completo e um “Sumário Executivo” resumindo o estudo em uma ou duas páginas.

Palavras Finais

De tempos em tempos, os profissionais de marketing podem ser obrigados a realizar pesquisas de marketing para coletar informações sobre o mercado.