Conozcamos sobre la Investigación de Mercados, sus tipos, procesos, pasos y modelos.
Significado de la investigación de mercados
La investigación de mercados especifica la información, gestiona e implementa el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos e implicaciones. Para compensar el comportamiento impredecible del consumidor, las empresas invierten en investigación de mercados.
La mayor atención al cliente, las demandas de productividad de los recursos y la competencia nacional e internacional han impulsado un mayor énfasis en la investigación de mercados.
Los gerentes no siempre pueden esperar a que la información llegue en pedazos desde los departamentos de marketing. A menudo requieren estudios formales de situaciones específicas. Este estudio oficial se llama investigación de mercados, ya sea que se realice interna o externamente.
Como se indicó anteriormente, la investigación de mercados generalmente se considera parte de un MIS.
La investigación de mercados es la recopilación y el análisis sistemáticos y científicamente imparciales de datos, preparando información relevante para un problema u oportunidad en particular.
También puede definirse como la recopilación sistemática de información para la toma de decisiones. Una empresa obtiene y prueba ideas a través de una investigación de mercados.
Debe saber que la investigación de mercados no es parte de la combinación de marketing, sino más bien una ayuda para la dirección en la toma de decisiones sobre la combinación de marketing de la empresa y el mercado objetivo.
Es un proceso, no una institución; como tal, es parte de prácticamente todos los aspectos del proceso de investigación, desde desde la recopilación de datos hasta la transmisión de información.
Procesos de investigación de mercados casi siempre se utilizan para recopilar datos para la toma de decisiones recurrentes y únicas.
Para la evaluación de datos, Métodos de búsqueda se utilizan comúnmente para determinar los factores de error en los datos recopilados cuando se utilizan ciertas técnicas de muestreo (por ejemplo, muestras intencionales).
De manera similar, la transformación de datos se produce principalmente a través de métodos de prueba estadísticos que normalmente se utilizan en la investigación de mercados.
Primero definimos y analizamos a qué se refiere la investigación de mercados.
Definición de investigación de mercados
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de información sobre cuestiones relacionadas con el marketing de productos y servicios con el único propósito de ayudar a la gerencia en la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en marketing.
La investigación de mercados tiene como objetivo identificar y evaluar cómo los elementos cambiantes de la mezcla de marketing impactan el comportamiento del cliente.
El término se intercambia comúnmente con investigación de mercado; sin embargo, los profesionales expertos a veces hacen una distinción.
La investigación de mercados se ocupa específicamente de los mercados, mientras que la investigación de mercados se ocupa de los procesos de marketing.
La investigación de mercados se divide en dos conjuntos de pares categóricos:
- investigación de mercados de consumo
- Investigación de mercados de empresa a empresa (B2B)
Investigación de marketing de consumo
La investigación de mercados de consumo es una forma de sociología aplicada que se concentra en comprender las preferencias, actitudes y comportamientos de los consumidores en una economía basada en el mercado. Su objetivo es comprender los efectos y el éxito relativo de las campañas de marketing.
Arthur Nielsen fue pionero en la investigación del marketing de consumo como ciencia estadística al fundar AC Nielsen Company en 1923.
Los gerentes de marketing toman numerosas decisiones estratégicas y tácticas para identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.
Toman decisiones sobre oportunidades potenciales, selección del mercado objetivo, segmentación del mercado, planificación e implementación de programas de marketing, desempeño y control del marketing.
Tradicionalmente, los investigadores de marketing proporcionaban información relevante y los gerentes tomaban decisiones de marketing.
Sin embargo, los roles están cambiando, los investigadores de marketing se involucran más en la toma de decisiones y los gerentes de marketing se involucran más en la investigación.
Modelo DECIDE en Investigación de Mercados
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales se explica con más detalle utilizando el marco de lo que se conoce como DECIDIR modelo. La estructura del modelo es la siguiente:
- D: Definir el problema de marketing;
- E: Enumerar los factores de decisión;
- C: Recopilar información relevante;
- I: Identificar la mejor alternativa;
- D: Desarrollar (e implementar) un plan de marketing;
- E: Evaluar la decisión y el proceso de toma de decisiones.
El modelo DECIDE conceptualiza la toma de decisiones gerenciales como un conjunto de seis pasos. El proceso de decisión comienza definiendo el problema, la oportunidad, los objetivos y las limitaciones.
A continuación, se enumeran los posibles factores de decisión que conforman los cursos de acción alternativos (factores controlables) y las incertidumbres (factores incontrolables).
Luego, se recopila información relevante sobre las alternativas y posibles resultados. El siguiente paso es seleccionar la mejor opción según los criterios elegidos o las medidas de éxito.
Luego se desarrolla y pone en práctica un plan detallado para implementar la alternativa seleccionada. Por último, se evalúa el resultado de la decisión y el proceso de decisión en sí.
Una forma especializada de investigación de mercados es la llamada investigación publicitaria. El único propósito de realizar esta investigación es mejorar la eficacia de la publicidad.
Puede centrarse en un anuncio o campaña específicos o estar dirigido a una comprensión más general de cómo funciona la publicidad o cómo los consumidores utilizan la información en la publicidad.
Puede implicar varios enfoques de investigación, incluidas perspectivas psicológicas, sociológicas, económicas y de otro tipo.
Otro componente de la investigación de mercados es investigación de productos
La investigación de productos analiza qué Los productos que se pueden producir con la tecnología disponible y qué nuevas innovaciones de productos se pueden desarrollar con la tecnología del futuro cercano..
Investigación de mercados de empresa a empresa (B2B)
Hay varias formas en que una empresa puede obtener investigaciones de mercados. La empresa puede tener un departamento de investigación de mercados.
El responsable de este departamento desempeña un papel multidimensional, como director de estudio, administrador, consultor de la empresa y defensor, que suele reportar al responsable de marketing de la empresa.
Si la empresa no puede permitirse el lujo de mantener un departamento de investigación de mercados independiente o los servicios de empresas de investigación de mercados, tiene otras opciones asequibles.
Son los siguientes:
- Puede involucrar a estudiantes y profesores para diseñar y llevar a cabo proyectos de investigación de mercados a su favor. Ésta es la forma más rentable de realizar actividades de investigación de mercados e incluso las pequeñas empresas pueden permitírselo.
- La otra opción es utilizar servicios de información en línea donde se puede recopilar información comercial a un costo exiguo. Hay muchos servicios en línea disponibles hoy en día en Internet. Navegar por Internet puede ayudar a una empresa a obtener información muy necesaria de forma rápida y económica.
- Examinar a los competidores es otra opción que las pequeñas empresas pueden aprovechar muy bien. Una visita regular a las instalaciones comerciales de los competidores puede ayudar a la empresa a obtener muchos consejos importantes que podrán utilizar más adelante.
- Otra buena opción es recibir ayuda de empresas de Syndicated Service Research. Este tipo de empresas recopila diversa información sobre el comercio y los consumidores y la ofrece a la venta a las empresas interesadas. La información puede obtenerse a un costo relativamente bajo a través de empresas de investigación sindicadas.
- Se pueden contratar empresas de investigación de mercados personalizadas para algunos proyectos específicos. Este tipo de empresa, si se le asigna la responsabilidad, diseña el estudio, lo realiza e informa a los clientes sobre los hallazgos. Pero es interesante observar que los resultados del estudio pasan a ser propiedad de la empresa que los nombró.
- También se pueden contratar empresas de investigación de mercados especializadas para obtener algunos servicios de investigación especializados. Uno de los ejemplos de este tipo de empresas es una empresa de servicios de entrevistas de campo. Este tipo de empresa sólo proporciona entrevistadores de campo.
Tipos de investigación de mercados
Todas las actividades de investigación de mercados no son iguales y son diferentes en muchos aspectos. Pueden diferir en objetivos, diseño de investigación, área cubierta, profundidad, método de análisis de datos, presentación, etc
Las actividades de investigación pueden clasificarse como exploratorias, dirigidas a un problema específico o utilizadas para proporcionar retroalimentación de rutina. Ahora veamos cada uno de ellos en la siguiente sección.
Investigación exploratoria
Investigación exploratoria Se realiza cuando el problema es generalmente conocido, pero su naturaleza y causas no se conocen o se conocen parcialmente.
Por ejemplo, si una empresa no experimenta cambios en las ventas incluso después de una promoción agresiva, puede realizar una investigación exploratoria en esta situación.
Porque aquí se conoce el problema, pero no se identifican su naturaleza ni sus causas. ¿Cuál es el problema aquí?
Investigación específica
Este es otro tipo de investigación. Cuando se ha definido un problema, se necesita un tipo diferente de entrada de información para permitir a la gerencia tomar decisiones sobre formas alternativas de resolver el problema.
Las preguntas específicas que podrían plantearse incluyen:
- ¿Qué cambios se deberían hacer en el mezcla de marketing?
- ¿Está el producto colocado correctamente?
Preguntas como estas conducen a investigaciones específicas. La investigación específica generalmente involucra muestras más grandes y es más costosa que la investigación exploratoria.
Mientras que la investigación exploratoria tiene como objetivo sugerir hipótesis, la investigación específica permite a la dirección aceptar o rechazar hipótesis con un nivel de confianza predeterminado.
Comentarios de rutina
Intenta monitorear continuamente ciertas variables de desarrollo como las ventas, la participación de mercado o el sentimiento del consumidor.
Empresas con buen funcionamiento Los sistemas de información de marketing recibirían dicha información a través del subsistema de inteligencia de marketing.. Las empresas que carecen de medios tan sofisticados para realizar investigaciones de retroalimentación de rutina tienen dos opciones.
La primera es utilizar el departamento de investigación de mercados para recopilar y evaluar comentarios de rutina. Las empresas que no cuenten con los recursos internos necesarios podrán recurrir a los servicios comerciales ofrecidos por las diferentes organizaciones de investigación externas.
¿Cuál es el objetivo principal de la investigación de mercados?
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de información sobre cuestiones relacionadas con el marketing de productos y servicios para ayudar a la gerencia en la toma de decisiones relacionadas con problemas y oportunidades en marketing.
¿En qué se diferencia la investigación de mercados de la investigación de mercados?
La investigación de mercados se ocupa específicamente de los mercados, mientras que la investigación de mercados se ocupa de los procesos de marketing.
¿Cuáles son las dos categorías principales de la investigación de mercados?
Las dos categorías principales de investigación de mercados son la investigación de mercados para el consumidor y la investigación de mercados de empresa a empresa (B2B).
¿Cuál es la diferencia entre datos secundarios y primarios en la investigación?
Los datos secundarios son datos que ya han sido recopilados para algún otro propósito, mientras que los datos primarios son recopilados por el investigador de la fuente específicamente para el propósito particular del estudio.
7 pasos del proceso de investigación de mercados
La mayoría de los gerentes de marketing delegan el diseño detallado y la implementación de proyectos de investigación. a especialistas dentro o fuera de sus organizaciones.
La razón principal para tal delegación es que la mayoría de los gerentes de marketing no tienen el tiempo ni la experiencia para participar en actividades de investigación de mercados. Deben depender, en mayor o menor medida, del esfuerzo de otros.
Por lo tanto, es muy importante que los gerentes sepan lo suficiente sobre proceso de investigación, diseño y métodos de implementación de la investigación para que sean eficaces al encargar investigaciones y evaluar la calidad y rentabilidad de sus resultados.
Porque la investigación de mercados es un elemento vital en una MAL, debe llevarse a cabo de manera sistemática e imparcial. La información que genera es demasiado importante para recopilarla, analizarla y difundirla al azar.
La metodología puede ser elaborada y completa, dependiendo de la importancia del problema u oportunidad que necesita estudio.
Por lo tanto, detrás de cualquier estudio de investigación está la necesidad de obtener la mejor información posible, dadas las limitaciones ambientales y de la empresa (por ejemplo, tiempo y dinero).
Pero cuanto más científicamente tenga una base, más costoso y más lento será el proceso de investigación de mercados.
Aunque siempre existe el riesgo de recopilar y procesar datos inútiles, el proceso de investigación de siete pasos que se describe a continuación y en el siguiente anexo minimizará estos riesgos:
- Determinar la información necesaria.
- Realizar una investigación preliminar.
- Sopesar los costos y beneficios de la investigación formal.
- El diseño de la investigación: cómo se recopilarán los datos.
- Desarrollar el cuestionario u otro recopilación de datos formas.
- Realizar un estudio formal.
- Analizar los datos y reportar los resultados.
| Pasos | Detalles |
|---|---|
| Paso#1 | Determinar la información necesaria. |
| Paso#2 | Realizar una investigación preliminar. Fuentes de datos secundarias: registros internos de la empresa, documentos gubernamentales, empresas de investigación de mercados, asociaciones comerciales y profesionales, agencias de publicidad y empresas de medios, centros de investigación universitarios, fuentes publicadas. Fuentes de datos primarias: entrevistas con personas dentro de la empresa, entrevistas con personas fuera de la empresa. |
| Paso#3 | Sopesar los costos y beneficios de la investigación formal. |
| Paso#4 | El diseño de la investigación: cómo se recopilarán los datos: método de encuesta, método de observación, método experimental, determinación del tamaño de la muestra. Selección de muestras: Muestras de probabilidad, Muestras no probabilísticas. |
| Paso#5 | Desarrollar el cuestionario u otros formularios de recolección de datos. Diseño de preguntas: Abiertas, De opción múltiple, De elección dicotómica, Secuenciación de preguntas Diseño de cuestionario |
| Paso#6 | Realizar el estudio formal. |
| Paso#7 | Analizar los datos y reportar los resultados. |
Paso 1: Determinar la información necesaria/definición del problema
La mejor investigación sobre el estudio equivocado es tan inútil como realizar la peor investigación sobre el estudio correcto. Si no logramos hacer un trabajo exhaustivo en esta etapa, ninguna investigación sofisticada nos salvará.
A menudo, la prisa por obtener respuestas conduce a investigaciones basadas en objetivos vagamente definidos y necesidades de información no especificadas. Cuando esto sucede, quienes toman decisiones normalmente reciben sólo parte de la información que realmente necesitan. La investigación tiende a llevar más tiempo y su recopilación cuesta más de lo necesario.
El proceso comienza con objetivos claramente definidos.
- ¿Qué se supone que debe lograr la investigación?
- ¿Por qué se va a hacer un estudio?
Aunque los estudios de investigación se realizan por diversas razones, las más comunes determinan si existe un problema u oportunidad u obtienen información pertinente a un problema u oportunidad.
Cualquiera sea la razón, debe haber un propósito involucrado: la investigación es demasiado costosa para realizarla por curiosidad ociosa. Cuando los objetivos están claramente definidos, se pueden determinar las necesidades de información específicas.
Paso 2: realizar una investigación preliminar
Es necesaria una investigación preliminar antes de emprender realmente cualquier recopilación formal de datos. Esta investigación tiende a ser informal, relativamente económica y beneficiosa por tres razones.
Primero, las actividades del paso dos definen los objetivos del estudio y las necesidades de información.
En segundo lugar, una investigación preliminar a veces proporciona suficiente información a quien toma las decisiones, lo que hace necesario realizar más estudios.
En tercer lugar, las investigaciones preliminares ayudan a familiarizar a los investigadores con los temas involucrados.
Los investigadores a menudo no son expertos en los campos que estudian y necesitan desarrollar una idea de los problemas u oportunidades si quieren preparar y realizar un estudio útil.
Cualesquiera que sean las razones, los investigadores frecuentemente realizan investigaciones preliminares, utilizando diversas fuentes para obtener los datos que necesitan.
Las fuentes más probables utilizadas en este proceso de recopilación en particular son fuentes de datos secundarios, entrevistas con personas dentro de la empresa y observaciones o entrevistas con personas fuera de la empresa.
Fuentes de datos
Las instituciones públicas y las agencias privadas recopilan una enorme cantidad de datos que con frecuencia pueden resultar útiles para un investigador. Los datos que ya han sido recopilados para algún otro propósito se conocen como datos secundarios.
Los datos que el investigador recopila de la fuente para el propósito particular del estudio se denominan datos primarios. Es evidente que los datos secundarios suelen ser más fáciles, rápidos y económicos de obtener que los datos primarios.
Desafortunadamente, los datos secundarios no siempre están fácilmente disponibles y no son deseables. Los datos pueden ser gratuitos o estar a la venta, fácilmente indexados y en un formato utilizable, o enterrados entre volúmenes de otros datos extraños.
Con frecuencia no se puede evaluar la exactitud de los datos secundarios. Es posible que no se disponga de información sobre cómo se recopilaron, por lo que el investigador nunca sabrá realmente si se obtuvieron de forma sistemática e imparcial.
A pesar de estos problemas, en general todavía se prefieren los datos secundarios debido al tiempo, los problemas y el ahorro de costos. Entre las fuentes más importantes y útiles de datos secundarios se encuentran:
Registros internos de la empresa
Los propios registros de la empresa son una de las mejores fuentes. Casi siempre se mantienen datos sobre el volumen de ventas, cuotas de mercado, tácticas competitivas, etc.
Documentos gubernamentales
Ciertamente, la mayor fuente de datos secundarios es el gobierno.
Empresas de investigación de mercados
Varias empresas privadas recopilan y analizan datos de mercado y los venden a otras empresas. Además, varias empresas conocidas por sus encuestas de opinión pública pueden proporcionar tipos especializados de datos de mercado.
Asociaciones comerciales y profesionales
Las asociaciones locales y nacionales frecuentemente recopilan y publican datos sobre sus oficios y profesiones particulares. Dado que estas asociaciones coinciden tan estrechamente con sus industrias, suelen ser buenas fuentes de información.
Agencias de publicidad y empresas de medios
Las agencias de publicidad, las estaciones de televisión y los grandes periódicos y estaciones de radio suelen recopilar datos sobre las áreas de mercado a las que prestan servicios. Los investigadores pueden beneficiarse de dichos datos en el curso de su investigación.
Centros Universitarios de Investigación
Muchas de las universidades más grandes han creado oficinas de investigación que proporcionan datos publicados útiles para los investigadores de mercados.
Fuentes publicadas
Diversas publicaciones comerciales y comerciales son accesibles, económicas y, por lo general, muy oportunas.
Los datos primarios pueden obtenerse principalmente de dos fuentes. Ahora mencionaremos estas dos fuentes/formas de recopilar datos primarios:
Entrevistas con personas dentro de la empresa
Los investigadores de marketing a menudo recurren a personas conocedoras de la empresa durante una investigación preliminar. Los vendedores y gerentes de ventas, gerentes de marca, ejecutivos senior de marketing y otro personal superior de marketing y no marketing tienen una experiencia considerable y una gran cantidad de conocimientos.
Entrevistas con personas ajenas a la empresa
Los investigadores prefieren no salir de la empresa para realizar entrevistas a menos que lo consideren necesario. Este proceso requiere más tiempo y es más costoso, pero estas entrevistas pueden alertar a los clientes y competidores sobre los problemas y oportunidades dentro de la empresa.
A pesar de estos inconvenientes, los clientes, proveedores e incluso competidores actuales y potenciales, sin duda, pueden proporcionar datos valiosos para la investigación preliminar. Los métodos más utilizados para recopilar estos datos son las entrevistas informales y la observación.
Las entrevistas informales son más populares porque son más sencillas. Se utilizan como entrevistas realizadas con personas dentro de la empresa para obtener las actitudes y opiniones de diversas personas. El otro método, la observación, se analizará más adelante en esta lección.
Paso 3: sopesar los costos y beneficios de la investigación formal
Muy pocas cuestiones están destinadas a ser objeto de una recopilación formal de datos. El investigador debe determinar si es necesario o justifica realizar más investigaciones.
El segundo paso puede proporcionar suficiente información para que el ejecutivo tome decisiones sin necesidad de una investigación más formal.
Cuando no hay suficiente información disponible, el investigador debe determinar si los beneficios del estudio adicional justificarían los costos.
Se deben determinar los costos de un estudio formal, incluyendo recopilación de datos, análisis de datos, interpretación de datos y preparación y presentación de informes. Si el investigador cree que quienes toman decisiones podrían utilizar información adicional, se debe estimar el valor de una mejor información.
Es cierto que el proceso de sopesar los costos y beneficios es algo subjetivo. Depende en gran medida de las estimaciones del ejecutivo y del investigador.
Paso 4: desarrollar el diseño de investigación
Una vez que se ha decidido que se necesita un estudio de investigación formal, se pueden desarrollar planes detallados.
Entre las preguntas más importantes se encuentran las siguientes;
- ¿Cómo se recopilarán los datos?
- ¿Cómo se seleccionarán los encuestados? ¿De cuántos encuestados se recopilarán datos?
Las respuestas a estas preguntas forman la diseño de la investigación – los planes formales para la realización del estudio.
¿Cómo se recopilarán los datos?
La decisión inicial en el desarrollo de un diseño de investigación es la elección de un método de recopilación de datos. Los investigadores suelen utilizar el método de encuesta, observación o experimental. Cada enfoque tiene fortalezas y debilidades únicas.
Método de encuesta
Aquí el investigador recopila datos de sólo una parte de todas las personas de las que sería apropiado recopilar datos. A los incluidos en la encuesta se les conoce como muestra y al grupo completo se le llama población.
Se utilizan tres técnicas específicas para recopilar datos: entrevistas personales, telefónicas y por correo. Las entrevistas personales implican una interfaz directa. entre el investigador y el entrevistado o encuestado.
Las entrevistas telefónicas son otra técnica que proporciona interacción directa entre el investigador y el encuestado, aunque el contacto telefónico es sólo verbal.
Aunque es más difícil establecer una buena relación por teléfono, sigue siendo mejor que una encuesta por correo. También tiende a ser bastante económico de administrar, ya que no implica viajes, e incluso las llamadas de larga distancia son relativamente baratas en comparación con entrevistas personales.
Finalmente, el encuesta telefónica Tiene la ventaja especial de la velocidad, lo que lo hace más apropiado cuando es corto.
Las encuestas por correo también son populares en Investigación de negocios. Los investigadores envían a los encuestados cuestionarios impresos para que los completen y los devuelvan dentro de un período de tiempo específico.
Esta técnica es muy eficaz cuando los encuestados están dispersos geográficamente, como en una encuesta nacional.
Método de observación
Este método permite al investigador observar las acciones (o escuchar las palabras) de personas o eventos para obtener los datos deseados. Normalmente, esto se hace en el propio entorno de las personas sin su conocimiento.
Aquí se necesitan observadores capacitados para garantizar que los datos se recopilen con precisión y que las acciones de las personas se interpreten adecuadamente. Además, los eventos que monitorean deben ocurrir con suficiente frecuencia para que este método sea factible.
Finalmente, hay algunos consideraciones éticas para monitorear a personas sin su conocimiento o consentimiento.
Método experimental
Históricamente, este método se ha utilizado principalmente en las ciencias naturales y no en los negocios. Con este método, el investigador intenta determinar relaciones de causas y efectos. Controlando algunas variables y variando otras, se pueden medir los resultados e identificar las relaciones.
Determinación del tamaño de la muestra
Decidir el tamaño de la muestra es una de las cuestiones más importantes en el diseño de la investigación.
Aunque siempre es preferible realizar un censo (entrevistar a todos los miembros de la población) desde un punto de vista preciso, normalmente no es factible. Los costos involucrados y la dificultad para llegar a todos son simplemente demasiado grandes. Los ejecutivos e investigadores deben cambiar la precisión por el ahorro de costos.
La mayoría de los no investigadores creen erróneamente que el tamaño de la muestra depende del tamaño de la población de la muestra. En realidad, el principal determinante del tamaño de la muestra es cómo varía la población de la muestra en función de los temas en estudio. Cuanto más varían, mayor es el tamaño de muestra necesario para obtener datos precisos.
Hay varias fórmulas que utilizan los investigadores para determinar el tamaño de la muestra. Uno de los más simples es:
Selección de muestras
Una vez que se ha determinado el tamaño de la muestra, el investigador puede planificar la selección de la muestra.
Este es un elemento especialmente importante en el diseño de la investigación, ya que las personas seleccionadas podrían afectar significativamente los resultados de la investigación. El objetivo del investigador es hacer que la muestra sea igual a la población de la muestra en términos de media, mediana y moda.
Sin embargo, es difícil obtener una muestra que sea una miniatura perfecta de la población muestral.
El investigador tiene que seleccionar una muestra lo más cercana posible, dadas las limitaciones de tiempo y costo. El investigador debe decidir entre planes de muestreo probabilístico o no probabilístico como método para seleccionar la muestra.
Muestras de probabilidad
en una probabilidad plan de muestreo, el azar determina si un miembro individual de la población está incluido o excluido de la muestra.
El plan de muestreo probabilístico básico se conoce como muestreo aleatorio simple.. Aquí, cada miembro de la población de la muestra tiene una probabilidad conocida e igual de ser incluido en la muestra.
Este plan se llama simple, pero no siempre es así.
De hecho, a los investigadores frecuentemente les resulta muy difícil o costoso obtener una lista completa de la población de donde se extrae la muestra. Para reducir algunos de los problemas asociados con una simple muestra aleatoria, a menudo se utiliza una muestra de conglomerados de área, donde una población se agrupa en unidades más pequeñas (conglomerados).
Luego, algunas de esas unidades se seleccionan de forma puramente aleatoria. Finalmente, algunos de los miembros de las unidades seleccionadas también se eligen de forma puramente aleatoria.
Aunque tanto el azar simple como el muestreo por conglomerados de área Los planes se utilizan comúnmente, ninguno de los dos puede asegurar al investigador que la muestra seleccionada representará a la población.
Para maximizar la probabilidad de obtener una muestra representativa, se debe utilizar un plan de muestreo estratificado.
En un plan de muestreo estratificado, la población se agrupa según las características relevantes para el estudio. Según el tamaño de cada grupo, se seleccionarán aleatoriamente números específicos de cada grupo.
Muestras no probabilísticas
Aunque las muestras probabilísticas pueden ser más exactas porque eliminan el sesgo del entrevistador al seleccionar a los encuestados, con frecuencia son demasiado costosas o imposibles de utilizar.
En esos casos, los investigadores recurren a planes de muestreo no probabilístico, en los que ellos u otros seleccionan la muestra final en lugar de hacerlo al azar.
El plan de muestreo no probabilístico más fácil de utilizar para un investigador es una muestra de conveniencia. El investigador puede elegir personas más cercanas entre sí o un grupo reunido en un solo lugar. No se tiene en cuenta si el grupo de muestra refleja toda la población de la muestra.
Para refinar este método, un investigador a veces utiliza una muestra de juicio, eligiendo a los encuestados que se cree que coinciden con la población.
El plan no probabilístico más sofisticado es el muestreo por cuotas, similar al muestreo estratificado. El investigador identifica las características relevantes de la población e intenta seleccionar una muestra aproximadamente proporcional.
Si, por ejemplo, se sabe que el 51 por ciento de la población son hombres, el investigador se aseguraría de que el 51 por ciento de la muestra seleccionada sean hombres.
Paso 5: desarrollar el cuestionario u otro formulario de datos
Aunque no toda la investigación de mercados implica encuestas, gran parte de ellas sí lo hacen. En consecuencia, aquí se describirá el proceso de investigación por encuesta. Desarrollar un buen instrumento o cuestionario de recolección de datos es una de las tareas más difíciles.
Hay muchos diferentes tipos de cuestionarios. Inicialmente, el investigador debe decidir si utilizará uno estructurado o no estructurado.
Si se utiliza una entrevista personal o telefónica, lo más común es el cuestionario estructurado, donde cada pregunta está redactada y secuenciada, y el entrevistador no se sale en absoluto de ella. No se pueden hacer otras preguntas ni utilizar secuencias diferentes.
Un cuestionario no estructurado contiene un número limitado de preguntas que permiten al entrevistador variar la redacción después de la secuencia o buscar más datos basados en las respuestas del encuestado.
La ventaja es que las preguntas adicionales pueden obtener datos valiosos.
Ahora presentaremos algunas de las cuestiones importantes a este respecto;
Diseño de preguntas
Cada pregunta debe prepararse cuidadosamente, ya sea en un cuestionario estructurado o no estructurado.
Lo más importante es que las preguntas deben formularse y redactarse adecuadamente para los datos específicos que se buscan. El investigador puede utilizar preguntas abiertas, de elección dicotómica o de opción múltiple.
Las preguntas abiertas permiten al encuestado responder con sus propias palabras para poder recopilar datos exactos. Las preguntas de elección dicotómica limitan a los encuestados a dos opciones: sí o no, de acuerdo o en desacuerdo, etc.
Las preguntas de opción múltiple obligan a los encuestados a seleccionar una de varias respuestas preestablecidas.
Secuenciación de preguntas
Un cuestionario no es simplemente una colección de preguntas que están agrupadas. Si están mal ordenadas, es posible que los encuestados no respondan a alguna de las preguntas o no las respondan con precisión.
Las preguntas están interrelacionadas pero deben secuenciarse de manera lógica para que fluyan juntas, ayudando al encuestado a responder de manera correcta y veraz.
En general, las preguntas deben ordenarse de la siguiente manera:
- de fácil a difícil
- de lo general a lo específico
- de insensible a sensible (o confidencial)
- en grupos por área temática
- con preguntas demográficas hacia el final
Diseño de cuestionario
Un cuestionario consta de cuatro partes: la introducción, el conjunto de instrucciones para el entrevistador y el encuestado, el conjunto de preguntas y el cierre.
La introducción Es especialmente importante porque ayuda al entrevistador a establecer una buena relación con el encuestado. También le brinda al encuestado información general sobre de qué se trata el estudio y por qué se realiza.
Los investigadores inexpertos a menudo ignoran las instrucciones. Los entrevistadores y encuestados necesitan saber cómo se desarrollará la entrevista y cómo se registran las respuestas en el cuestionario.
Las preguntas se discutieron anteriormente, pero se requiere un cierre cortés en deferencia a la cooperación del encuestado después de las preguntas.
El diseño físico es una consideración final en el diseño del cuestionario. El uso adecuado del espacio en blanco, la impresión de calidad y el papel son todos importantes.
La ubicación y los espacios para las respuestas a las preguntas también son una preocupación y deben organizarse para simplificar la transferencia de datos a tarjetas perforadas o cintas.
Paso 6: realizar el estudio formal
El estudio formal es un proceso de tres fases.
- En primer lugar, el cuestionario debe probarse previamente para garantizar que no tenga defectos.
- En segundo lugar, se necesitan entrevistadores capacitados para recopilar los datos adecuadamente.
- Finalmente, se puede realizar el estudio formal, pero sólo después de que se hayan completado las dos primeras fases.
Incluso el investigador más experimentado prueba previamente el cuestionario antes de utilizarlo en un estudio formal.
Omitir una pregunta importante, formular una pregunta de manera ambigua o cometer algún otro error es muy fácil. Como medida de seguridad, el cuestionario se prueba en un grupo relativamente pequeño de personas.
Una vez finalizado el cuestionario, los entrevistadores (si utilizan una encuesta personal o telefónica) deben estar familiarizados con el cuestionario y el estudio en general.
Los entrevistadores necesitan saber el tipo de personas que conocerán y el cuestionario que utilizarán.
Finalmente, se deben establecer y respetar las fechas de inicio y finalización del estudio.
Paso 7: analizar los datos e informar los resultados
Una vez que se han recopilado los datos, el investigador puede comenzar a realizar un análisis. Para estudios relativamente grandes, los datos se transferirán de los cuestionarios directamente a una computadora o se registrarán en tarjetas perforadas o cintas adhesivas.
En estudios pequeños, es común que los datos se cuenten a mano, aunque este método es cada vez menos frecuente.
El análisis particular realizado sobre los datos depende de los objetivos del estudio.
El análisis suele comenzar con una simple tabulación de la media, la mediana, la moda y las frecuencias. Aunque este es sin duda el paso menos sofisticado, con frecuencia proporciona información valiosa.
Si se ha utilizado un plan de muestreo probabilístico, se pueden realizar análisis adicionales a través de algunas de las pruebas estadísticas de nivel superior, como análisis de regresión, chi-cuadrado, análisis de correlación y análisis de varianza.
La mayoría de los análisis cuantitativos se han computarizado para completar los cálculos reales de forma rápida y sencilla.
Antes de enviar la información obtenida del análisis de datos a un ejecutivo, generalmente se traduce a una forma más útil para la toma de decisiones. El valor de todo el proyecto depende de qué tan bien el ejecutivo comprenda y utilice los resultados.
Los informes generalmente se preparan para describir el propósito, la metodología, las limitaciones, el análisis y los hallazgos del estudio. Muchos ejecutivos exigen el informe completo y un "Resumen ejecutivo" que resuma el estudio en una o dos páginas.
Ultimas palabras
De vez en cuando, es posible que los especialistas en marketing deban realizar una investigación de mercados para recopilar información sobre el mercado.
