يتضمن سلوك المستهلك الشراء والأنشطة الأخرى المتعلقة بالمستهلك للأشخاص المشاركين في عملية التبادل. عرّف باجوزي وزالتمان سلوك المستهلك بأنه "الأفعال والعمليات والعلاقات الاجتماعية التي يظهرها الأفراد والجماعات والمنظمات في الحصول على المنتج والخدمات والموارد الأخرى واستخدامها وما يترتب على ذلك من خبرة".
سلوك المستهلكين مدفوع أو هادف. يتم توجيه هذا السلوك نحو هدف الحصول على المنتجات أو الموارد الأخرى. يتم الحصول عليها لاستخدامها في حد ذاتها أو كوسيلة للتبادل في المستقبل. وتشمل الجوانب الثلاثة المهمة لهذا التعريف، مثل الأفعال والعمليات والعلاقات الاجتماعية، أنشطة استهلاكية متنوعة.
تتضمن بعض الأنشطة تجربة الحاجة، والتسوق عبر النوافذ، والتسوق المقارن، والتفكير ببساطة في المعلومات المتاحة المتعلقة بالمزايا والعيوب النسبية للمنتج، وطلب نصيحة صديق حول منتج جديد، وما إلى ذلك. ويتضمن سلوك المستهلك أيضًا تجارب، وهي عواقب استخدام المنتجات والخدمات.
إذا قمنا بتحليل التعريف أعلاه، يمكننا تحديد الظواهر الثلاث التالية التي تنطوي على سلوك المستهلك:
- الأنشطة مثل الأفعال والعمليات والعلاقات الاجتماعية.
- الأشخاص، مثل الأفراد والجماعات والمنظمات.
- تجارب مثل الحصول والاستخدام والعواقب.
عرف إنجل وبلاكويل ومينيارد سلوك المستهلك بأنه "تلك الأفعال التي يقوم بها الأفراد، الذين يشاركون بشكل مباشر في الحصول على السلع والخدمات الاقتصادية واستخدامها والتخلص منها، بما في ذلك عمليات اتخاذ القرار التي تسبق هذه الأفعال وتحددها".
يتضمن هذا التعريف بعض ميزات التعريف الآخر المذكور أعلاه والذي تمت مناقشته أعلاه. بالإضافة إلى ذلك، فهو يتضمن أحد الجوانب المهمة لسلوك المشتري، وهو "عملية اتخاذ القرار". وقد تم تناول هذا الجانب في مناقشة مراحل عملية الشراء.
إن تعريف سلوك المستهلك الذي قدمه هارولد دبليو بيركمان وكريستوفر سي جيلسون هو أكثر إثارة.
بالنسبة لهم، سلوك المستهلك هو "أنشطة الأشخاص المشاركين في الاستخدام الفعلي أو المحتمل لعناصر السوق - سواء كانت منتجات أو خدمات أو بيئات البيع بالتجزئة أو الأفكار". يعتبر هذا التعريف الأفراد والمنظمات كمستهلكين.
علاوة على ذلك، فهو يعتبر تصرفات المشترين المحتملين بمثابة سلوك المستهلك. قد يتبادر إلى ذهنك السؤال "لماذا تعتبر تصرفات العملاء المحتملين/المستقبليين بمثابة سلوك المستهلكين؟" السبب واضح. لنفترض أنك تخطط لشراء شقة في العام المقبل.
ماذا ستفعل حتى يأتي العام المقبل؟ من المحتمل أنك ستلقي نظرة على إعلانات بائعي الشقق المختلفين، وتزور عددًا قليلاً منهم، وتستفسر عن الأسعار وشروط وأحكام الدفع، وتقارن المواقع والتصميمات والتجهيزات.
لماذا تقوم بهذه الأنشطة؟ ربما تخضع لهذه العملية للوصول إلى القرار الأكثر منطقية. تساعدك هذه الأنشطة على إجراء عملية الشراء المستقبلية. وبالتالي تعتبر أنشطة العملاء المحتملين أيضًا سلوكًا استهلاكيًا.
يأخذ المسوقون بعين الاعتبار أنشطة المستهلكين المحتملين حتى يتمكنوا من إعداد أنفسهم مسبقًا لجذب هذه المجموعة وإجراء البيع لهم.
نطاق مجال سلوك المستهلك
يحاول مجال سلوك المستهلك معرفة الإجابات على الأسئلة التالية:
- ما هي المنتجات التي يشتريها الناس؟
- لماذا يشترونها؟
- كيف يشترونها؟
- عندما يشترونها؟
- أين يشترونها؟
- كم مرة يشترونها؟
- كيف تتم عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك؟
على سبيل المثال، إذا كنت تنوي إنتاج مجموعة متنوعة جديدة من معجون الأسنان، فيجب عليك تحليل طبيعة سلوك الاستهلاك الفردي لمعرفة سبب استخدام المستهلك لمعجون الأسنان (لتبييض الأسنان/منع تسوس الأسنان)؛ ما هي ماركة معجون الأسنان التي يشتريها (على سبيل المثال Close-up أو Aromatic)؛ ولماذا يشتريه (لأنه يعتقد أنه سيبيض أسنانه بشكل أفضل من العلامات التجارية المنافسة)؛ كيف يشتريها (نقداً/ائتماناً)؛ عندما يشتريه (شهريا / أسبوعيا)؛ حيث يشتريه (من التجزئة أو السوبر ماركت)؛ كم مرة يشتريها (تكرار الشراء، كل أسبوعين على سبيل المثال) وكم يشتريها (100 جرام/200 جرام).
ويجب أيضًا ملاحظة أن السلوك من المحتمل أن يُظهر اختلافًا من فرد إلى فرد، ومن منتج إلى منتج، ومن فرد في منطقة إلى فرد في منطقة أخرى.
وبالتالي فإن تحليل سلوك المستهلك يعد شرطًا أساسيًا على الرغم من أن العملية معقدة للغاية. وفي الوقت نفسه، تعتمد قدرة الشركة على إنشاء علاقات تبادل مُرضية والحفاظ عليها على فهم سلوك الشراء. يستكشف مجال سلوك المستهلك عملية اتخاذ القرار وأفعال الأشخاص المشاركين في شراء المنتجات واستخدامها.
في دراسة الجوانب المختلفة لسلوك المستهلك والتركيز عليها، يستعير هذا التخصص نتائج من العديد من التخصصات. ولهذا السبب يُطلق على هذا التخصص اسم مجال متعدد التخصصات للدراسة.
إنه يستعير بحرية من الأنثروبولوجيا وعلم الاجتماع وعلم النفس الاجتماعي وعلم النفس وأبحاث التسويق والاقتصاد.
سبب الاستعارة من الأنثروبولوجيا هو أنها تساعدنا على فهم البيئات الثقافية وشبه الثقافية التي تحدث فيها سلوكياتنا. لقد ذكرنا في البداية كيف تؤثر الثقافة على سلوك المستهلك.
المستهلكون كائنات اجتماعية، ونتيجة لذلك، تحدث سلوكياتهم بسبب تفاعلاتهم مع مجموعات اجتماعية مختلفة مثل الأسرة والطبقة الاجتماعية وما إلى ذلك. يساعدنا علم الاجتماع وعلم النفس الاجتماعي على فهم تأثير الفئات الاجتماعية المختلفة على اتخاذ القرار لدى المستهلك.
كما أن كل فرد هو هوية فريدة من نوعها. ونتيجة لذلك فإن سلوكه يتأثر بشكل كبير بخصائصه الشخصية، مثل التعلم والإدراك والدافعية والشخصية والمعتقدات والقيم والصور والاتجاهات وما إلى ذلك.
يتعامل علم النفس معها حيث يستعير سلوك المستهلك من علم النفس. يتم تحديد كيفية استجابة المستهلكين للأنشطة التسويقية المختلفة، بما في ذلك الأنشطة وما إلى ذلك، من خلال أبحاث التسويق.
إذا كان المسوقون لا يعرفون ميول استجابة المستهلكين لأنشطتهم، يصبح من الصعب عليهم صياغة الاستراتيجيات. مع أخذ ذلك في الاعتبار، فإن سلوك المستهلك يحتاج إلى مساعدة من أبحاث التسويق في تحديد أنماط سلوك المستهلك.
وأخيرا، يحدث سلوك المستهلك في سياق حالته الاقتصادية. يساعدنا الاقتصاد على فهم سياق سلوك المستهلك الأكبر الذي يستعير فيه انضباط سلوك المستهلك النتائج من الاقتصاد.
القليل من المصطلحات الاستهلاكية
لدى الكثير منا سوء فهم لبعض المصطلحات الشائعة المتعلقة بالمستهلك. وللحد من هذا الغموض، سيسلط القسم التالي الضوء على الاختلافات بين بعض المصطلحات المهمة.
المستهلك مقابل المشتري
يقوم المشترون بتنفيذ الترتيبات الرسمية للشراء والخدمة والتسليم والشروط المالية. المشترين ليسوا دائما هم من يقررون.
المستهلكون هم الأشخاص الذين يستخدمون المنتج الذي تم شراؤه بالفعل أو يستخدمونه لتلبية احتياجاتهم الجسدية أو الاجتماعية/النفسية. يتم استخدام هذين المصطلحين أيضًا بشكل مترادف. ويؤدي الاستخدام المترادف إلى تطوير مفهومين آخرين - المستهلكين النهائيين والصناعيين/المؤسسيين.
المستهلك النهائي مقابل المستهلك الصناعي/المؤسسي
المستهلك النهائي هو الذي يحصل على المنتجات من وسطاء التسويق للاستخدام المنزلي. ومن ناحية أخرى، يحصل المستهلك الصناعي/المؤسسي على المنتج لاستخدامه في عملية إنتاج العناصر الأخرى القابلة للتسويق أو إعادة البيع.
الاستهلاك مقابل الشراء
الشراء يشير إلى الحصول على أي عنصر السوق من قناة التوزيع (يشكل وسطاء التسويق قناة التوزيع)، وهو جانب واحد فقط من عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك. من ناحية أخرى، فإن الاستهلاك يعني استخدام المنتج لتلبية الدافع (الدوافع) الذي ينشأ إما من الاحتياجات (الاحتياجات) البيولوجية أو الثانوية.
العميل مقابل المستهلك
يشير العميل إلى المستهلك الذي يستخدم منتجًا ما أو قد يستخدمه، والمستهلك هو كل من يشتري ويستخدم أي منتج.
لماذا دراسة سلوك المستهلك؟
كلما فهمت الشركة عملائها بشكل أفضل، زادت احتمالية نجاحها في السوق.
صرحت إدارة شركة بروكتر آند جامبل الأمريكية الشهيرة: “إن عملنا يعتمد على فهم المستهلك وتوفير المنتجات التي يريدها المستهلك. نحن نركز بشكل كبير على مجال تطوير منتجاتنا ومجال التسويق لدينا، ومعرفة موظفينا بالمستهلك".
إن معرفة سلوك المستهلك من شأنه أن يقدم مساعدة هائلة لتخطيط وتنفيذ استراتيجيات التسويق. على سبيل المثال، تؤثر ردود أفعال المشترين تجاه استراتيجية التسويق للشركة بشكل كبير على نجاح الشركة.
ثانية، يعتمد تحديد توجه المستهلك في المفهوم التسويقي للشركة حول مدى نجاح المزيج التسويقي المعتمد في إرضاء المستهلكين. وهذا معروف فقط عندما يتم تطوير المزيج التسويقي لتضمين إجابات إيجابية على الأسئلة المدرجة في مناقشة نطاق مجال سلوك المستهلك.
ثالثاً: من خلال فهم العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك، أصبح المسوقون في وضع أفضل للتنبؤ بكيفية استجابة المستهلكين لاستراتيجيات التسويق. كما تساعد دراسة سلوك المستهلك في تطوير الاستراتيجيات المذكورة أدناه:
الاختيار و تجزئة الأسواق المستهدفة; وضع استراتيجيات التسويق المناسبة الأكثر صلة بقطاع السوق المستهدف; وتقييم برامج واستراتيجيات وتكتيكات التسويق؛ تقييم اتجاهات التغيير و إعداد الخطط التسويقية بما يتناسب مع التغيرات المستقبلية .
وأخيرا، المستهلك هو الأولوية الرئيسية للعمل. تعتمد الكفاءة التي تعمل بها مؤسسة نظام السوق الحرة على مدى فهم المستهلك الذي يمتلكه مجتمع الأعمال.
لا يستطيع مجتمع الأعمال الذي يجهل تفضيلات المستهلك الوفاء بالتزاماته بطريقة هادفة وسريعة الاستجابة.
وهذا هو بالضبط السبب وراء إعطاء سلوك المستهلك أهمية في التسويق الحديث. علاوة على ذلك، هذا هو عصر التوجه التسويقي. وبموجب هذا المفهوم، يتم التعامل مع المستهلكين مثل الملوك والملكات (الأمير/الأميرة).
للبقاء على قيد الحياة في مواجهة المنافسة الشديدة اليوم، يجب عليك خدمة وإرضاء عملائك بطريقة أفضل من منافسيك.
للقيام بذلك بنجاح، يجب أن تعرف من هم عملاؤك وكيف يتصرفون. من خلال دراسة سلوك المستهلك، يمكنك بسهولة الحصول على إجابات لهذه الأسئلة والتصرف وفقًا لذلك.
منظور مجال سلوك المستهلك
يعد سلوك المستهلك أكثر تنوعًا وتعقيدًا وأهمية اجتماعية من العديد من مجالات السلوك البشري الأخرى. تتضمن دراسة سلوك المستهلك فحصًا للحياة اليومية وأكثر من ذلك. ربما يكون هذا المجال أحد أكثر المجالات إثارة للاهتمام وأهمية في العلوم الاجتماعية.
مجال سلوك المستهلك متعدد التخصصات بطبيعته. يعتبر سلوك المستهلك، في معظم الحالات، عملية معقدة. تتشكل عملية اتخاذ القرار التي يخضع لها المستهلكون من خلال قوى اجتماعية أو ثقافية واسعة، وتفاعلات وثيقة مع مختلف الأشخاص والمنظمات، والخصائص الشخصية للأفراد.
لوصف سلوك المستهلك بشكل فعال، تعتبر الاعتبارات من جميع وجهات النظر، بما في ذلك التأثيرات الثقافية والاجتماعية والفردية، من المتطلبات الأساسية.
من المؤكد أن القوة الأكثر تأثيرًا على الفرد هي البيئة الثقافية، وهي مجموعة معقدة من القيم والأفكار والمواقف وغيرها من الرموز ذات المغزى التي أنشأها الناس لتشكيل السلوك البشري.
كما يشمل أيضًا المصنوعات (الملامح المادية للمجتمع) ونقل هذه القيم والأفكار والاتجاهات والمصنوعات من جيل إلى جيل. إن الطريقة التي يعمل بها الناس ويلعبون، وما يشترونه، وكيف يشترونه، تتأثر بثقافاتهم.
يعمل البشر ويعيشون مع بعضهم البعض ويتأثرون بشكل عام ببعضهم. على وجه الخصوص، يتأثر المستهلكون بمكانتهم الاجتماعية ومجموعتهم المرجعية وعائلاتهم. ونتيجة لذلك، تتأثر قرارات الشراء الخاصة بهم بهذه التأثيرات الاجتماعية.
على الرغم من أن التأثيرات الثقافية والاجتماعية وغيرها يمكن أن تكون قوية، فكذلك هي التأثيرات الموجودة داخل الفرد.
الاحتياجات والدوافع عمليات التعلم, التصوراتوالشخصيات والمفاهيم الذاتية و الاتجاهات تؤثر بشكل كبير على ماذا وكيف ولماذا ومتى يشتري الناس.
ظهور مجال سلوك المستهلك/سلوك المستهلك كمجال للدراسة
سلوك المستهلك هو مجال جديد نسبيا من الدراسة. وقد ظهر هذا كمجال مشروع (أكاديمي) للدراسة خلال الستينيات. بدأ المسوقون في تطوير خبراتهم في العلوم السلوكية خلال هذه الفترة. "حتى أقدم الدراسات الرسمية لا يمكن إرجاعها إلى ما هو أبعد من أواخر الأربعينيات".
على الرغم من أنه مجال جديد نسبيًا للدراسة الأكاديمية، فقد تطور إلى حد أنه يذهلنا. وقد يتساءل المرء لماذا تطور إلى هذا الحد الكبير أو ما الذي ساهم في معدل التطور المبهر لهذا المجال؟ الإجابات قليلة جدًا.
هذا هو عصر التوجه التسويقي. يتابع المسوقون في البلدان المتقدمة والنامية على السواء أنشطتهم بناءً على مفاهيم التسويق. في إطار مفهوم التسويق، يكون المستهلكون هم النقطة المحورية في كل نشاط للشركة.
وبما أن المستهلكين يعاملون مثل الملوك والملكات، فإنهم يحظون بأقصى قدر من الأهمية، وتحاول الشركات إسعاد عملائها بطريقة أفضل من منافسيها. لإرضاء العملاء بشكل أفضل، يتعين على المرء أن يعرف ما يريده العملاء، ومتى يريدون، وكيف يريدون، والتكرار الذي يريدونه، والجوانب الأخرى للمستهلكين.
لمعرفة أن هؤلاء المسوقين يدرسون باستمرار عقول عملائهم، ويحددون الجوانب الأحدث والرائعة لسلوك المستهلك كل يوم، والتي تساهم في تطوير المجال بمثل هذا المعدل المتسارع.
في المناقشة السابقة، ذكرنا سلوك المستهلك باعتباره مجالًا متعدد التخصصات للدراسة، والذي يستعير باستمرار من العديد من العلوم الاجتماعية الأخرى، بما في ذلك بعض العلوم القديمة مثل الأنثروبولوجيا.
يستعير المسوقون بشكل عشوائي من علم الاجتماع والأنثروبولوجيا وعلم النفس الاجتماعي وعلم النفس والاقتصاد والمجالات الأخرى ذات الصلة لمعرفة مدى ارتباطها بسلوكيات الناس. وقد مكن هذا الاقتراض الموضوع من الوصول إلى هذا المستوى من التطور.
يعد البحث عن سلوك المستهلك في ممارسات التسويق المعاصرة سببًا آخر لتطوير هذا المجال المعرفي الوليد إلى هذا المعدل الأعلى. تمكن الأبحاث المسوقين من تقليل الفجوات المعرفية لديهم حول الجوانب المختلفة لسلوك المستهلك.
أنتم جميعًا على دراية بحالة تطور تكنولوجيا المعلومات، بما في ذلك أجهزة الكمبيوتر. المسوقون أيضًا لا يتخلفون في هذا.
ويستخدمون أجهزة الكمبيوتر بكثافة للكشف عن دوافع المشترين الخفية وردود أفعالهم تجاه السمات المختلفة للشركات ومنتجاتها. تعد محاكاة السلوك باستخدام أجهزة الكمبيوتر سببًا آخر للتطور المثير في مجال سلوك المستهلك.
يتحد الباحثون من خلفيات متنوعة في الوقت الحاضر لدراسة جوانب سلوك المستهلك ونشر الكتب والمقالات والمجلات والدوريات. والنتيجة هي أن سلوك المستهلك أصبح الآن مجالًا مهمًا للدراسة.
استخدام الأساليب الأحدث في شرح ما يجعل الناس كما يفعلون
تتم دراسة مجال سلوك المستهلك باستخدام نظريتين – النظرية التقليدية والنظرية الأحدث أو المعاصرة/الحديثة. تم تطوير النظريات القديمة أو التقليدية بناءً على آراء أو حدس المسوقين.
أثناء تطوير النظريات اعتمدوا بشكل كبير على مبادئ اقتصادية مختلفة.
وفقا للمبادئ الاقتصادية، يتصرف معظم المستهلكين على أساس العقلانية أو المنطق. يقارن الاقتصاديون السلوك البشري بسلوك الآلات. تتصرف الآلة دائمًا بنفس الطريقة تجاه مثير معين.
يعتقد الاقتصاديون والمدافعون عن النظريات التقليدية أن السلوكيات البشرية يمكن مقارنتها بسلوكيات الآلات.
يستخدم المسوقون في الوقت الحاضر النظريات العلمية الحديثة في شرح ما يجعل المستهلكين يتصرفون كما يفعلون. يستخدم المسوقون المعاصرون أيضًا النماذج في شرح السلوك غير المتوقع للمستهلكين. الأساليب الأحدث دقيقة للغاية لدرجة أنها طغت على الأساليب التقليدية القديمة لسلوك المشتري.
النظريات الحديثة متعددة التخصصات بطبيعتها لأن موضوع سلوك المستهلك نفسه هو موضوع متعدد التخصصات. وقد تم تطوير هذه النظريات بالاستعانة بالنتائج التي توصلت إليها مختلف تخصصات العلوم السلوكية، والتي ذكرناها سابقًا.
وترافق الأساليب المعاصرة أيضًا نماذج لمساعدة المسوقين على فهم السلوك بشكل أكثر دقة. النموذج هو تمثيل لشيء ما على نطاق أصغر، وفي هذا السياق، يمثل النموذج بعض الأنظمة السلوكية المستخدمة لشرح السلوك في ذلك النظام.
لفهم كيف تفسر النماذج النظام السلوكي، نحتاج إلى معرفة نموذج سلوك المستهلك البسيط الذي طوره جوردون دبليو ألبورت.
تطبيقات سلوك المستهلك
سلوك المستهلك هو علم اجتماعي متنوع ومعقد وذو أهمية اجتماعية. تتضمن دراسة سلوك المستهلك دراسة أنشطة الحياة اليومية للناس، والتي تنطوي على مشاكل اجتماعية خطيرة وبسيطة وسلوكيات مختلفة من جانب الأشخاص والمنظمات.
إن الفهم الكافي لسلوك المستهلك ونظرياته أمر ضروري لازدهار أي مؤسسة تسويقية أو حتى غير تسويقية، سواء كانت تبيع الصابون، أو مرشح سياسي، أو تنتهج سياسة اجتماعية.
سلوك المستهلك هو نشاط اجتماعي. التحسينات في فهمنا لهذا المجال من النشاط الاجتماعي يمكن أن تؤدي إلى المنظمات العامة والخاصة والمستهلكين الأفراد، الأمر الذي سيعزز نوعية السلوك المتعلق بالاستهلاك.
يمكن تطبيق المعرفة والنظريات الخاصة بسلوك المستهلك من قبل الوكالات العامة والخاصة التي تنفذ برامج ردًا على السؤال "كيف يجب على المستهلكين الشراء؟"
واليوم، اتخذت التشريعات واللوائح الوطنية والمحلية، وبرامج مجموعات مصالح المستهلكين، طابعًا توجيهيًا يتوافق مع مفاهيم كل منها حول ما يجب على المستهلكين فعله.
يمكن أن تؤدي هذه المعرفة إلى جهود حماية المستهلك وفهم أفضل لتأثيرات هذه الجهود على المستهلكين.
المعرفة والنظريات المتعلقة بسلوك المستهلك مهمة أيضًا من الناحية الفكرية. هذا التخصص هو مجال غير مستكشف نسبيا في العلوم الاجتماعية. يعد هذا سياقًا ممتازًا لتطوير واختبار النظريات من كل المجالات العلمية المعنية بالسلوك البشري تقريبًا.
أصبح من الواضح الآن أن دراسة سلوك المستهلك لديها الكثير من الإمكانات للتطبيق على حل المشكلات في العالم الحقيقي - مشاكل التسويق الجزئي والكلي على حد سواء. تتطلب القرارات التسويقية الناجحة التي تتخذها الشركات التجارية والمنظمات غير الربحية والهيئات التنظيمية معلومات شاملة عن سلوك المستهلك.
ويمكن أيضًا للباحثين في تخصصات العلوم الاجتماعية الأخرى الاستفادة من هذا معرفة سلوك المستهلك.
نرى تطبيق سلوك المستهلك في؛
- حل مشاكل التسويق الجزئي مثل المشاكل الإدارية، والمشاكل الموجهة نحو البحث، و
- حل مشاكل التسويق الكلي مثل قرارات السياسة العامة.
تطبيق نظريات سلوك المستهلك في حل مشاكل التسويق الجزئي
ترتبط مشاكل التسويق الجزئي ارتباطًا مباشرًا بوظيفة مديري التسويق. يحتاج مدير التسويق إلى إدارة عمليات التسويق بشكل فعال. يحتاج إلى البحث لتحديد/الكشف عن الدوافع الخفية لعملائه واتخاذ بعض القرارات الإبداعية.
ولذلك فهو يواجه (أ) مشاكل إدارية، (ب) موجهة نحو البحث، وكذلك (ج) مشاكل إبداعية في أداء وظيفته. وترتبط هذه بشكل مباشر بأنشطته الأساسية، ويتم مناقشتها كمجالات للتسويق الجزئي.
ولذلك يواجه مديرو التسويق ثلاث مشكلات تتعلق بالتسويق الجزئي، وقد يطبقون معرفة ونظريات سلوك المستهلك في حل هذه المشكلات المتعلقة بالتسويق الجزئي.
دعونا نناقش كيف يمكن تطبيق نظريات سلوك المستهلك في المشكلات الإدارية والبحثية والإبداعية (مشاكل التسويق الجزئي) التي يواجهها المسوقون.
تطبيق نظريات سلوك المستهلك في حل المشكلات الإدارية
المجتمعات تتغير بسرعة كبيرة. ومع هذه التغيرات تتغير أيضًا توقعات الناس ورغباتهم واحتياجاتهم، بما يواكب التغيرات الاجتماعية والتكنولوجية. إن كل ما تنتجه وتبيعه جيدًا اليوم قد لا يكون مرغوبًا فيه غدًا، حتى من قبل نفس المجموعة من الأشخاص.
يحتاج إلى التغيير كل يوم. إن كيفية توقع التغييرات والرد عليها تحدد مدى نجاحه في السوق. يواجه المسوقون تحديًا حقيقيًا في هذا المجال.
ومع ازدياد تعليم العملاء وثراءهم، يصبحون أكثر وعيًا وتطلبًا وتشككًا في مطالبات الإعلان. وقد أدى ذلك إلى إنشاء فئة جديدة من العملاء الذين يجب التعامل معهم وإدارتهم بشكل مختلف. كما أن ثراء المستهلكين يخلق الطلب على أنواع مختلفة وجديدة من المنتجات.
المسوق الذي يستطيع توقع هذه التغييرات قبل منافسيه بفترة طويلة ينجح في مواجهة المنافسة الحادة. على سبيل المثال، في المناطق الحضرية في بلادنا، أدى زيادة التعليم وثراء الناس إلى خلق الطلب على شرائح الخبز والمنتجات المعبأة والفورية والمنتجات مثل الشقق.
أدى الوعي الصحي المتزايد لدى الجيل الحالي إلى خلق طلب على المياه المعدنية، وهو ما لم يكن بإمكان جيلنا السابق حتى التفكير فيه. المسوقون الذين استبقوا ذلك، توصلوا إلى مثل هذه المنتجات قبل غيرهم واستفادوا من استغلال الفرصة.
ولكن يبقى السؤال: كيف تتوقع الأسواق الجديدة؟ تكمن الإجابة في المعرفة التي تكتسبها حول نظريات سلوك المستهلك.
توفر نظرية سلوك المستهلك للمدير السؤال المناسب الذي يجب طرحه والحل المناسب الذي يجب اتخاذه. من المستحيل أن تكون مدير تسويق فعال على المدى الطويل دون فهم مفيد لسلوك المستهلك.
تطبيق نظريات سلوك المستهلك في حل المشكلات الموجهة نحو البحث
تعد أبحاث المستهلك مدخلاً لا غنى عنه في اتخاذ القرارات التسويقية. لا يمكن لمنتج شركة معينة أن يلبي جميع متطلبات المستهلكين في فئة منتج معينة. وبما أن المستهلكين يختلفون في أبعاد عديدة، فإنهم يحتاجون إلى منتجات ذات ميزات مختلفة.
كيف يعرف المسوقون هذه الاختلافات، وماذا يجب عليهم أن يفعلوا عندما يعرفونها؟ يواجه المسوقون الكثير من المشاكل في معرفة إجابات هذه الأسئلة.
يمكن أن يكشف البحث في سلوك المستهلك عن الاختلافات بين المستهلكين ويساعد المسوقين على تقسيم الأسواق وتقديم أنواع مختلفة من المنتجات التي تناسب الاختلافات بشكل أفضل. يمكن أن توفر أبحاث المستهلك أيضًا أدلة لتحويل فشل المنتج إلى نجاح.
يحتاج المسوقون إلى إجراء أبحاث مستمرة على المستهلكين. يمكن أن تساعد معرفة سلوك المستهلك والنظريات التي تشرح تلك السلوكيات المسوقين بشكل كبير في البحث عن وجهة نظرهم الحقيقية.
تطبيق نظريات سلوك المستهلك في حل المشكلات الإبداعية
هذا هو عصر المنافسة الشديدة. يحاول الجميع إرضاء عملائهم بشكل أفضل من منافسيهم. يمكن للمنافسين المتفوقين ضمان وجودك على المدى الطويل. للتفوق على المنافسين، تحتاج إلى متابعة أنشطتك بناءً على الاستراتيجيات. ما هي الاستراتيجية التي تعني في هذا الصدد؟ الإستراتيجية هي خطة أو مخطط لخداع الخصم.
يحتاج المسوقون المعاصرون إلى التحرك بشكل استراتيجي في كل جانب من جوانب عمليات التسويق لمحاربة المنافسين بنجاح. وتتراوح المجالات من تطوير المنتجات إلى التسعير إلى الترويج والتوزيع.
لماذا يحتاج المسوق إلى صياغة استراتيجيات ومتابعة أنشطته بناءً على تلك الاستراتيجيات؟ الأسباب عديدة.
أولاً، السوق مليء بالمنتجات. إذا كنت تريد أن يتم التعرف على منتجك من بين العديد من المنتجات، فيجب عليك تقديمه بشكل مختلف تمامًا حتى يتم التعرف على المنتج. كيف تفعل ذلك؟ من خلال وضع منتجك بشكل استراتيجي في أذهان العملاء الحاليين والمحتملين.
ثانياً، غالبية المنتجات المتوفرة في السوق متشابهة بالفعل. قد يكون الاختلاف الوحيد هو اسم العلامة التجارية أو الاختلاف في التغليف.
لكي تحتل علامتك التجارية مكانًا في أذهان المشترين، يجب تقديمها بشكل رائع. إذا فشلت في القيام بذلك، فقد يشتري العملاء العلامات التجارية الخاصة بمنافسيك. الباراسيتامول، على سبيل المثال، هو منتج عام. تحتوي العلامات التجارية المختلفة للباراسيتامول على نفس المكونات، وربما تكون فعالة بنفس القدر.
ولكن لماذا يتم بيع الباراسيتامول في بعض الشركات بشكل جيد؟ والسبب هو أنهم ناجحون في إعطاء المستهلكين/وصف فكرة أن منتجاتهم أفضل. ويتم ذلك أيضًا من خلال التحرك الاستراتيجي.
ثالثاً، أدى تطور وسائل الإعلام إلى تمكين كل شركة من نقل رسالتها إلى المستهلكين، مما أدى إلى فوضى تجارية.
تذكر عدد الإعلانات/الإعلانات التجارية التي تراها تقضي ساعة واحدة أمام جهاز التلفزيون. وتذكر أيضًا عدد الأشياء التي يمكنك تذكرها. ربما لا يمكنك تذكر سوى تلك الإعلانات التي بدت لك إبداعية أو رائعة.
يتم قصف الفرد بشكل مستمر بالعديد من الإعلانات عبر وسائل الإعلام المختلفة. إنه يهتم فقط بأولئك الذين يمكنهم جذب انتباهه. ولذلك، يجب أن تكون المواد الإعلانية إبداعية للغاية ومجهزة بشكل رائع حتى يتذكرها الجمهور ويتذكرها.
إذا كنت تعرف سلوك المستهلك والنظريات التي تفسر سلوكياتهم، فسوف تقرر كيفية إعداد رسالتك للمستهلكين لتمييزها عن الرسائل الأخرى التي يقدمها منافسوك.
يعاني المسوقون أيضًا من مشاكل التسعير. يجب أن يتم تسعير المنتجات بطريقة تعتبر جذابة للعملاء وفي متناولهم. وينبغي أيضًا تحديد الأسعار مع الأخذ في الاعتبار أسعار المنافسين.
Here again, you need to be creative. Understanding consumers’ profile helps you set appropriate prices, which can be done effectively using consumer behavior knowledge and theories.
لتقليل مخاطر قرارات التوزيع الخاطئة، تحتاج أيضًا إلى معرفة نظريات سلوك المستهلك وتطبيقاتها. يجب أن تكون المنتجات متاحة في المواقع التي يريدها المستهلكون.
هذه مشكلة خطيرة بالنسبة للمسوقين لإنشاء وصيانة شبكة توزيع مناسبة. يمكن التقليل من هذه المشكلة مرة أخرى إلى حد كبير من خلال تطبيق المعرفة بسلوك المستهلك عن طريق البحث في عقول المستهلكين.
تطبيق نظريات سلوك المستهلك في حل مشاكل التسويق الكلي
بالإضافة إلى حل مشاكل التسويق الجزئي، يمكن أيضًا تطبيق معرفة ونظريات سلوك المستهلك في مجالات التسويق الكلي الأخرى.
يمكن أيضًا الاستفادة من المسوقين غير الربحيين وواضعي السياسات العامة والمخططين الاقتصاديين والباحثين في مجالات أخرى من العلوم الاجتماعية من خلال استخدام المعرفة بسلوك المستهلك والنتائج الجديدة في هذا المجال، فضلاً عن النظريات. ويمكن تناول الحديث هنا تحت العناوين التالية:
تطبيق نظريات سلوك المستهلك من قبل المسوقين غير الربحيين
تتبنى المنظمات غير الربحية مثل الجمعيات الخيرية والمنظمات الدينية ووكالات الإغاثة والرعاية الاجتماعية والمتاحف والخدمات العامة المختلفة مفاهيم تسويقية لأداء أنشطتها بشكل أفضل.
تتعامل هذه المنظمات مع نوعين من الأسواق. مستخدمي الخدمة والممولين. إنهم بحاجة إلى إبقاء كلا السوقين سعيدين. إن المعرفة الصحيحة بسلوك المستهلك تزودهم بأدلة مفيدة لصياغة الاستراتيجيات المناسبة لكل مجموعة.
تطبيق نظريات سلوك المستهلك في قرارات السياسة العامة
ولمنع إساءة الاستخدام في شكل خداع صريح للمستهلكين من قبل المسوقين، تتخذ الوكالات الحكومية قرارات تنظيمية في العديد من البلدان. يتم خداع المستهلكين من خلال المنتجات المقلدة، والإعلانات الخادعة، والعديد من الأشكال الأخرى.
علاوة على ذلك، فإن بعض الأنشطة التسويقية تسبب تهديدات للبيئة. لا ينبغي السماح باستمرار النفايات الكيميائية، ورمي الحاويات غير القابلة للتحلل، وإنتاج وتسويق بعض المنتجات غير الأخلاقية لفترة طويلة.
لقد اتخذت الحكومات وما زالت تقوم بأدوار ناشطة ضد مثل هذه الأفعال من أجل المستهلكين. المستهلكون هم المستفيدون المحتملون من السياسات العامة المختلفة.
ولكن، قبل اتخاذ إجراءات ضد مثل هذه الأنشطة، يجب دراسة عقول المستهلكين جيدًا. سواء كانوا يفضلون هذه الإجراءات التي تتخذها الهيئات التنظيمية الحكومية أم لا، فيجب معرفة الإجراءات التي ستستمر.
وإلا فإنها سوف تذهب سدى. على سبيل المثال، قد تقرر الحكومة فرض حظر على إنتاج البلاستيك بالنظر إلى تأثيره على البيئة. ويتم اتخاذ ذلك لحماية المستهلكين من المخاطر البيئية.
ولكن ماذا يحدث إذا لم يفضل المستهلكون مثل هذا الإجراء من جانب الحكومة. ولذلك يجب على مخططي السياسة العامة معرفة الأنماط السلوكية للمستهلكين قبل اتخاذها وتنفيذها.
وبالتالي، فإن معرفة سلوك المستهلك قد تساعد صانعي السياسات العامة على فهم عقول الناس وأنماط ردود أفعالهم ضد السياسات العامة المختلفة.
تطبيق نظريات سلوك المستهلك في التخصصات الأخرى للعلوم الاجتماعية وكذلك تطبيقها العام
ومن الناحية الفكرية، حتى معرفة سلوك المستهلك ونظرياته مهمة. نحن نعلم أن سلوك المستهلك هو مجال غير مستكشف نسبيًا.
إنه سياق ممتاز لتطوير واختبار النظريات من كل المجالات العلمية المعنية بسلوك البشر تقريبًا.
قد يستفيد علماء الأنثروبولوجيا وعلماء الاجتماع وعلماء النفس والاقتصاديين وعلماء السياسة والجغرافيين أيضًا من نظريات سلوك المستهلك لأداء وظائفهم بشكل أفضل. وبما أنهم يتعاملون مع البشر، فيجب عليهم فهم سلوكياتهم بشكل صحيح، وقد تساعدهم نظريات سلوك المستهلك بشكل كبير في هذا الصدد.
ولذلك، فإن سلوك المستهلك لديه إمكانات كبيرة للعاملين في مهنة التسويق والمهن الأخرى للمساهمة في المخزون العام للمعرفة حول سلوك البشر.
