يحتوي منتج معين على 5 مستويات (الفائدة الأساسية، المنتج العام، المستوى المتوقع، المنتج المعزز، والمنتج المحتمل). عندما يشتري المشتري منتجًا ما، فإنه يشتري حزمة، وليس فقط المنتج الملموس. باستخدام الصابون، يمكنك، على سبيل المثال، شراء الصابون نفسه وصورة وعدد من الإشباعات المترابطة. ولذلك يجب على المسوقين التفكير في مستويات مختلفة من المنتج عند تخطيط برامجهم التسويقية. تضيف المستويات المختلفة قيمة مختلفة للعملاء.
ما أهمية فهم مستويات المنتج؟ – المنتج هو العنصر الأهم في المزيج التسويقي
يحتاج المسوقون إلى فهم أن مفهوم "المنتج" ليس بسيطًا. المنتج هو المكون المركزي للمزيج التسويقي لأن العناصر الأخرى في المزيج التسويقي موجودة فقط لبيع المنتج.
يعكس السعر التكلفة الأولية التي يتحملها العملاء للحصول على المنتج؛ والتوزيع المادي يتأكد من توفر المنتج؛ الترويج هو مجرد التأكد من أن العملاء المستهدفين يتعلمون ويطورون احتياجاتهم حول المنتج.
لذلك عندما يكون العميل راضيا عن المنتج. وهذا يعني أن المزيج التسويقي قد نجح.
المنتج هو قلب المزيج التسويقي؛ هذا هو ما يجعل الحملة التسويقية أو يكسرها في النهاية. إن فهم مستويات المنتجات يساعد على تصميم المنتج الفعلي و يساعد على تطوير المزيج التسويقي.
ما هي مستويات المنتج الخمسة؟
مستويات المنتج الخمسة هي؛
- المنفعة الأساسية.
- المنتج العام أو المنتج الأساسي.
- المستوى المتوقع.
- المنتج المعزز.
- المنتج المحتمل.
دعونا نمثل كل مستوى من مستويات المنتج؛
1. المنفعة الأساسية
المستوى الأول والأساسي هو المنتج/المنفعة الأساسية التي ينظر إليها العملاء. هي السلعة أو الخدمة الأساسية التي يتم شراؤها، بالإضافة إلى تغليفها أو الخدمات المصاحبة لها. نحن نشتري المنتج أولاً بسبب فائدته الأساسية أو الأساسية – المشكلة التي يحلها أو الحاجة التي يلبيها.
من قطعة الصابون، على سبيل المثال، الفائدة الأساسية التي ننظر إليها هي: أنه ينظف بشرتنا. فبينما مشتري مستحضرات التجميل يشتري الجمال، فإن مشتري تذكرة اليانصيب يشتري الأمل، وهكذا. تتراوح فوائد المنتج الأساسي من الملموسة إلى غير الملموسة.
2. المنتج العام أو المنتج الأساسي
الفوائد التي ينظر إليها العملاء يجب أن تتحول إلى منتج أساسي من قبل المسوق. الآلة الحاسبة، على سبيل المثال، تشمل البلاستيك والمعادن والدوائر الإلكترونية وشاشة عرض سائلة.
المستوى الأساسي هو المنتج الأساسي، الذي يبحث عن إجابة للسؤال: ما الذي يشتريه المشتري حقًا؟ يشكل المنتج الأساسي نواة المنتج الإجمالي. إنه يشكل ميزات حل المشكلات أو الفوائد الأساسية التي يبحث عنها المستهلكون عندما يحصلون على منتج ما.
يكتسب الشخص الذي يشتري سيارة القدرة على الحركة، مما يمكنه من التنقل من مكان إلى آخر. وقد أشار ثيودور ليفيت إلى أن المشترين «لا يشترون مثاقب ربع بوصة؛ يشترون فتحات ربع بوصة.
3. المنتج المتوقع
المستوى التالي هو المستوى المتوقع. ويتضمن مجموعة من السمات والشروط التي يتوقع المشتري من المسوق توفيرها لعملية الشراء. في حالة الآلة الحاسبة، يتوقع المشترون أن تكون في متناول اليد، وسهلة التشغيل، وما إلى ذلك.
4. المنتج المعزز
المستوى الرابع للمنتج هو المستوى المعزز أو المنتج المعزز. المنتج المعزز هو ما يشتريه العميل حقًا. هي سلعة أو خدمة أو فكرة معززة بالفوائد المصاحبة لها.
وهو مزيج من ما ينوي البائع، ويدركه المشتري. المنتج المعزز يمنح العملاء أكثر مما يتوقعون. الناس لا يشترون المنتجات. يشترون توقعات الفوائد. تتطلب وجهة النظر التسويقية الاعتراف النشط بهذا وتتصرف وفقًا لذلك.
يتنافس المسوقون في العصر الحديث مع بعضهم البعض من خلال المنتج المعزز. يجب على المسوق الذي يقرر زيادة منتجه أن يكون على دراية جيدة بنظام الاستهلاك الإجمالي للمشترين.
إن فهم نظام الاستهلاك الإجمالي يعني التعرف على المهام التي يؤديها العملاء من خلال استخدام المنتج. إن تحديد ذلك سيمنحه خيوطًا يمكنه من خلالها زيادة منتجه.
عند صياغة سياسة زيادة المنتج، يجب على المسوق أن يأخذ في الاعتبار عددًا من الأشياء. وبما أن الزيادة تتطلب من الشركة تكاليف كبيرة، فيجب عليها معرفة ما إذا كان العملاء سيكونون على استعداد لتحمل هذا العبء.
بعد الحصول على الفوائد الإضافية في بعض الأحيان، يبدأ العملاء في التفكير في تلك الفوائد على أنها حقوق، أي أنهم يعتبرون تلك الفوائد كما هو متوقع، وليست زائدة. ولذلك يجب على الشركة أن تبحث عن فوائد إضافية لتقديمها.
يجب على الشركة أيضًا ملاحظة أنه بعد وقت قصير من تقديم منتجات معززة بسعر مميز، قد يبدأ بعض المنافسين في تقديم المنتج الأساسي أو المتوقع بسعر أقل بكثير.
من الواضح أن هذا سيؤدي إلى جذب عدد كبير من العملاء، مما يتسبب في انخفاض مبيعات الشركة. ولذلك يجب على الشركة أن تظل في حالة تأهب دائمًا حتى تؤدي الزيادة إلى النتيجة المرجوة.
5. المنتج المحتمل
المستوى الأخير من المنتج هو المنتج المحتمل. وهو يشمل جميع التعزيزات والتحولات التي قد يخضع لها المنتج في نهاية المطاف في المستقبل.
التعزيز، كما تعلمون، يهتم بما يتضمنه المنتج في المدى الحالي، حيث يهتم المنتج المحتمل بما يمكن إضافته إلى المنتج في المستقبل لجعله مرغوبًا أكثر. لا يهدف المنتج المحتمل إلى إرضاء العملاء فحسب، بل يهدف إلى تقديم المنتج الذي يُبهج العملاء ويفاجئهم.
ما هي المستويات الثلاثة للمنتجات!؟
لقد نظرنا للتو إلى المستويات الخمسة للمنتجات، والتي تم تحديثها من المستويات الثلاثة للمنتجات. لا يزال فهمها أمرًا مهمًا لأنه يوضح كيف تغير تعريف المنتج في العصر الحديث.
عند تصميم المنتج، يحتاج المسوقون إلى النظر في المنتج على ثلاثة مستويات.
المهمة الأولى؛ المستوى الأساسي هو المنتج الأساسي، الذي يبحث عن إجابة السؤال: ما الذي يشتريه المشتري حقًا؟
يشكل المنتج الأساسي نواة المنتج الإجمالي، ويشير إلى ميزات حل المشكلات أو الفوائد الأساسية التي يبحث عنها المستهلكون في المنتج.
تحتاج محمصة الخبز إلى التحميص، ويحتاج الفرن الصغير إلى طهي الطعام - بغض النظر عن عدد الميزات الذكية التي توفرها الشركة معهم. سوف تفشل المحمصة الذكية أو الفرن الصغير في السوق إذا لم تكن كافية لطهي وجبات الطعام.
لذلك، عند تصميم المنتج، يجب على المسوقين البدء بتحديد جوهر الفوائد، أي الميزات الوظيفية التي سيمتلكها المنتج
المهمة الثانية للمسوق هي بناء منتج فعلي يحيط بالمنتج الأساسي.
تحتوي المنتجات الفعلية عادةً على ما يصل إلى خمس خصائص؛ مستوى الجودة والميزات والتصميم واسم العلامة التجارية والتعبئة والتغليف. على سبيل المثال، يعد جهاز تلفزيون Sony – Eye Master منتجًا فعليًا. تم دمج اسمها وأجزائها وتصميمها وميزاتها وتغليفها وسماتها الأخرى بعناية لتقديم الفائدة الأساسية - الترفيه من خلال مشاهدة البرامج التلفزيونية.
وأخيراً المهمة الثالثة؛ يجب على المسوق بناء منتج معزز حول المنتجات الأساسية والفعلية عن طريق إضافة خدمات ومزايا استهلاكية إضافية. يجب أن تقدم سوني أكثر من مجرد جهاز تلفزيون.
يجب أن توفر للمستهلكين حلاً كاملاً لمشاكل التشغيل الخاصة بهم. قد تمنح شركة Sony وتجارها أيضًا المشترين ضمانًا على قطع الغيار وجودة أفضل، ودروسًا مجانية حول طرق الاستخدام، وخدمات إصلاح سريعة عند الحاجة، ورقم هاتف للاتصال به إذا كان لديهم أي استفسار.
ويعتبر المستهلكون كل هذه التعزيزات عنصرا هاما في المنتج الإجمالي.
لذلك، المنتج هو أكثر من مجرد مجموعة من الميزات الملموسة. بالنسبة للمستهلكين، المنتجات عبارة عن مجموعات معقدة من الفوائد التي تلبي احتياجاتهم.
الكلمات الأخيرة
عند تطوير المنتجات، يجب على المسوقين أولاً أن يحددوا بعناية احتياجات المستهلك الأساسية التي يلبيها المنتج. ومن ثم يجب تصميم المنتج الفعلي جنبًا إلى جنب مع الطرق المناسبة لزيادته لإنشاء مجموعة من المزايا بغرض ضمان أقصى قدر من الرضا للمستهلكين.
