Un produit particulier comporte 5 niveaux (bénéfice principal, produit générique, niveau attendu, produit augmenté et produit potentiel). Lorsqu’un acheteur achète un produit, il achète un ensemble, et pas seulement le produit tangible. Avec un savon, vous achetez, par exemple, le savon lui-même, une image et un certain nombre de satisfactions interdépendantes. Les spécialistes du marketing devraient donc réfléchir aux différents niveaux d’un produit lors de la planification de leurs programmes marketing. Différents niveaux ajoutent une valeur différente aux clients.
Pourquoi est-il important de comprendre les niveaux des produits ? – Le produit est le P le plus important du marketing mix
Les spécialistes du marketing doivent comprendre que le concept de « produit » n'est pas simple. Le produit est l’élément central du mix marketing car les autres P du mix marketing sont simplement là pour vendre le produit.
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Alors quand un client est satisfait du produit. Cela signifie que le mix marketing a fonctionné.
Le produit est au cœur du mix marketing ; c'est ce qui fait ou défait finalement une campagne de marketing. Comprendre les niveaux de produits aide à concevoir le produit réel et aide à développer le mix marketing.
Quels sont les 5 niveaux de produits ?
Les cinq niveaux de produits sont :
- Avantage de base.
- Produit générique ou produit de base.
- Niveau attendu.
- Produit augmenté.
- Produit potentiel.
Prenons un exemple de chaque niveau d'un produit ;
1. Avantage principal
Le premier et niveau de base est le produit/avantage principal que les clients examinent. Il s'agit du bien ou du service de base acheté, hormis son emballage ou les services qui l'accompagnent. Nous achetons d’abord un produit en raison de son avantage essentiel ou fondamental : le problème qu’il résout ou le besoin qu’il satisfait.
D’un pain de savon, par exemple, le principal avantage que nous recherchons est le suivant : il nettoie notre peau. Tandis que l’acheteur d’un produit cosmétique achète la beauté, l’acheteur d’un billet de loterie achète l’espoir, et ainsi de suite. Les avantages d'un produit principal vont du tangible à l'intangible.
2. Produit générique ou produit de base
Les avantages recherchés par les clients doivent être transformés en produit de base par le spécialiste du marketing. Une calculatrice, par exemple, comprend du plastique, du métal, des circuits électroniques et un affichage à cristaux liquides.
Le niveau le plus fondamental est le produit de base, qui cherche une réponse à la question : qu’est-ce que l’acheteur achète réellement ? Le produit de base constitue le noyau du produit total. Il constitue les caractéristiques de résolution de problèmes ou les avantages de base que les consommateurs recherchent lorsqu'ils achètent un produit.
Celui qui achète une voiture acquiert la mobilité, ce qui lui permet de se déplacer d'un endroit à un autre. Theodore Levitt a souligné que les acheteurs « n’achètent pas de forets d’un quart de pouce ; ils achètent des trous d’un quart de pouce.
3. Produit attendu
Le niveau suivant est le niveau attendu. Il comprend un ensemble d'attributs et de conditions que l'acheteur attend et que le spécialiste du marketing doit fournir pour que l'achat ait lieu. Dans le cas d’une calculatrice, les acheteurs s’attendent à ce qu’elle soit pratique, facile à utiliser, etc.
4. Produit augmenté
Le Quatrième Niveau d'un Produit est le Niveau Augmenté ou le produit augmenté. Le produit augmenté est ce que le client achète réellement. Il s'agit d'un bien, d'un service ou d'une idée valorisée par les avantages qui l'accompagnent.
C'est une combinaison de ce que le vendeur a l'intention de faire et de ce que l'acheteur perçoit. Un produit augmenté offre aux clients plus que ce à quoi ils s'attendent. Les gens n’achètent pas de produits ; ils achètent les attentes de bénéfices. La vision marketing exige une reconnaissance active de ce fait et agit en conséquence.
Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui se font concurrence grâce au produit augmenté. Un spécialiste du marketing qui décide d'augmenter son produit doit être bien conscient du système de consommation global des acheteurs.
Comprendre le système de consommation totale signifie identifier les tâches que les clients effectuent grâce à l'utilisation du produit. Identifier cela lui donnera des pistes sur lesquelles il pourra augmenter son produit.
En formulant la politique d’augmentation du produit, le spécialiste du marketing doit prendre en compte un certain nombre de choses. Étant donné que l'augmentation nécessite des coûts importants pour l'entreprise, elle doit savoir si les clients seront prêts à assumer cette charge.
Après avoir obtenu des avantages accrus, les clients commencent parfois à considérer ceux-ci comme des droits, c'est-à-dire qu'ils considèrent ces avantages comme attendus et non augmentés. L’entreprise devrait donc rechercher des avantages supplémentaires à offrir.
L'entreprise doit également noter que peu de temps après avoir proposé des produits augmentés à un prix élevé, certains concurrents peuvent commencer à proposer le produit de base ou attendu à un prix beaucoup plus bas.
Cela attirera évidemment un nombre important de clients, entraînant ainsi une baisse des ventes de l'entreprise. L'entreprise doit donc rester toujours vigilante pour que l'augmentation produise le résultat souhaité.
5. Produit potentiel
Le dernier niveau d'un produit est le produit potentiel. Il englobe toutes les augmentations et transformations que le produit pourrait éventuellement subir dans le futur.
L'augmentation, vous le savez, concerne ce que le produit inclut dans le terme actuel, tandis que le produit potentiel concerne ce qui peut être ajouté au produit dans le futur pour le rendre plus désirable. Le produit potentiel vise non seulement à satisfaire les clients, mais également à présenter le produit qui ravit et surprend les clients.
Quels sont les 3 niveaux de produits !?
Nous venons de regarder les 5 niveaux de produits, qui sont mis à jour à partir des 3 niveaux de produits. Il est néanmoins important de les comprendre car cela montre comment la définition du produit a changé dans les temps modernes.
Lors de la conception d’un produit, les spécialistes du marketing doivent considérer le produit à trois niveaux.
Première tâche ; le niveau le plus fondamental est le produit de base, qui cherche la réponse à la question : qu’est-ce que l’acheteur achète réellement ?
Le produit principal constitue le noyau du produit total et indique les caractéristiques de résolution de problèmes ou les principaux avantages que les consommateurs recherchent sur le produit.
Un grille-pain doit griller, un micro-four doit cuire les aliments, quel que soit le nombre de fonctionnalités intelligentes qu'une entreprise leur offre. Un grille-pain ou un micro-four intelligent échouera sur le marché s’il n’est pas suffisant pour cuisiner des repas.
Ainsi, lors de la conception d’un produit, les spécialistes du marketing doivent commencer par définir les principaux avantages, c’est-à-dire les caractéristiques fonctionnelles que le produit possédera.
La deuxième tâche d'un spécialiste du marketing est de créer un véritable produit autour du produit principal.
Decisiones de productos individuales
Enfin, troisième tâche ; le spécialiste du marketing doit créer un produit augmenté autour des produits de base et réels en ajoutant des services et des avantages supplémentaires pour le consommateur. Sony doit proposer plus qu'un simple téléviseur.
Il doit apporter aux consommateurs une solution complète à leurs problèmes de fonctionnement. Sony et ses revendeurs peuvent également offrir aux acheteurs une garantie sur les pièces de rechange et une meilleure qualité, des cours gratuits sur les méthodes d'utilisation, des services de réparation rapide en cas de besoin et un numéro de téléphone à appeler en cas de question.
Les consommateurs considèrent toutes ces augmentations comme un élément important du produit total.
Un produit est donc bien plus qu’une combinaison de caractéristiques tangibles. Pour les consommateurs, les produits sont des ensembles complexes d’avantages qui répondent à leurs besoins.
Derniers mots
Lors du développement de produits, les spécialistes du marketing doivent d’abord identifier soigneusement les principaux besoins des consommateurs que le produit satisfera. Ensuite, le produit lui-même doit être conçu avec des moyens appropriés pour l'augmenter afin de créer un ensemble d'avantages dans le but d'assurer une satisfaction maximale aux consommateurs.
