La diferenciación de productos es el camino elegido por la mayoría de las marcas líderes en cualquier industria.
La cinta de celulosa se conoció como 'Sellotape' y las aspiradoras se conocen como 'Hoovers', lo que es un gran crédito para sus creadores. Se convierten en marcas naturales de primera elección con las que se juzga a todos los competidores.
Los mercados maduros significan una mayor competencia por la participación de mercado y la investigación y experimentación de mercados para encontrar formas estratégicas de segmentar los mercados de gran volumen existentes y diferenciar los productos.
Entonces, para operar con eficacia, el ejecutivo de marketing suele utilizar una estrategia de diferenciación de productos. La diferenciación de productos proporciona una base sobre la cual un especialista en marketing puede apelar a motivos de compra selectivos.
Un general clase de producto Una clase general de producto se diferencia si existe alguna base significativa para distinguir los bienes o servicios de un vendedor de los de otro. Así, los productos se diferencian si el consumidor cree que son diferentes. A los especialistas en marketing les resulta complicado diferenciar los productos estandarizados.
Hay ejemplos de empresas que han logrado diferenciar los productos estandarizados que venden. Una vez más, algunos productos pueden diferenciarse fácilmente. Los automóviles y los muebles son dos productos que han logrado diferenciarse por parte de sus fabricantes.
Si un producto es un artículo distinto, como un automóvil, se pueden realizar cambios significativos en su diseño o desempeño. Si un producto es de tipo genérico, como gasolina o azúcar, es menos probable que los consumidores perciban diferencias entre las ofertas de los distintos fabricantes.
Por tanto, se recomendaría a cada fabricante que emprendiera una estrategia de diferenciación de productos.
Básicamente, un fabricante puede diferenciarse según las características, el rendimiento, la conformidad, la durabilidad, la confiabilidad, la reparabilidad, el estilo y el diseño de su producto.
Base de diferenciación de productos
Diferenciar el producto según;
- características,
- actuación,
- conformidad,
- durabilidad,
- fiabilidad,
- reparabilidad,
- estilo, y
- diseño.
Veamos ahora cada uno de ellos:
Características
A El producto cumple una función básica.. La función básica se puede complementar añadiendo algunas características al producto.
Las características que complementan la función básica del producto pueden denominarse características. Hoy en día, los especialistas en marketing ofrecen sus productos con diferentes características agregando características para atraer clientes de nuevos segmentos.
Además del producto básico, una empresa puede crear versiones adicionales añadiendo nuevas características para atraer nuevos grupos. Un fabricante de relojes de pulsera puede ofrecer funciones adicionales como alarma, calculadora, libro de recuerdos, etc.
De este modo, la empresa espera atraer nuevos segmentos de clientes. Una empresa puede obtener ganancias si se establece como pionera en agregar nuevas características a sus productos. Pero esa medida debe ser táctica para tener éxito. Identificar y seleccionar nuevas funciones para agregar es un trabajo difícil, aunque no imposible.
Hay varias formas de identificar y seleccionar nuevas funciones, como entrevistar a clientes recientes.
Dicha entrevista puede incluir preguntas sobre las preferencias de los consumidores por una marca de producto en particular, puntos fuertes del producto, problemas que enfrentan los clientes con el producto, sugerencias sobre mejoras del producto, percepción del precio, reacciones a las sugerencias de otros clientes, etc.
Por tanto, una empresa puede tener ideas de características que pueden agregarse para diferenciar su producto de los competidores. La empresa ahora tiene que decidir qué características puede y debe agregar a las existentes.
Se puede llegar a la decisión equiparando la participación en los costos con el valor percibido por los clientes. Por lo tanto, cada una de las nuevas características debe equipararse para decidir finalmente cuál(es) agregar(es). Considere el siguiente ejemplo para comprender la ecuación.
Digamos, por ejemplo, que un fabricante de relojes de pulsera está considerando tres posibles mejoras. Se muestran en la tabla.
| Significado Clientes Efectividad Valor | ||||
| Producto | Características | Costo de la empresa por unidad (a) | Valor percibido por los clientes (b) | Valor de efectividad del cliente (c = b/a) |
| Reloj de pulsera | Alarma | 35 | 105 | 3 |
| Calculadora | 75 | 300 | 4 | |
| libro de memoria | 125 | 250 | 2 | |
La alarma le costaría a la empresa $50 por reloj. A partir de entrevistas/encuestas a clientes se desprende que los clientes valoran una instalación de alarma en $150.
Por tanto, el fabricante podría generar $3 de satisfacción incremental del cliente por cada $1 de aumento en el coste del mismo.
La calculadora le costaría a la empresa $75 por reloj y a los clientes, por ejemplo, el valor de $300. Por otro lado, agregar un libro de memoria cuesta $125 por reloj, y los clientes valoran ese $250.
Al observar estas tres ecuaciones, se puede concluir que al agregar funciones de cálculo, la empresa puede obtener el máximo beneficio, es decir, los clientes pueden estar más satisfechos ofreciendo funciones adicionales como una calculadora.
Una vez encontradas las ecuaciones anteriores, el siguiente paso lógico es estimar el tamaño del mercado que será atraído por la nueva característica adicional, calculando el tiempo necesario para agregar la característica y anticipando las reacciones de los competidores. La decisión final debe tomarse basándose en el análisis anterior.
Actuación
Un producto puede funcionar a un nivel bajo, medio, alto o superior. A la vez, normalmente se desempeña en cualquiera de los niveles anteriores. El desempeño del producto se relaciona con el nivel al que se desempeña.
Diferentes estudios demuestran que los productos de mayor calidad generan mayores ingresos y un mayor retorno de la inversión. Un productor de productos de mayor calidad también puede cobrar un precio alto o superior a los clientes y aun así atraer más clientes.
Especialmente en artículos caros, el precio se percibe como un indicador de calidad. Monroe, examinando la literatura sobre percepción de precios, informa que muchos estudios fundamentan una percepción de la relación precio-calidad.
También hay esnobismo en materia de precios. Por ejemplo, un producto cosmético tuvo un mal desempeño en el mercado a un precio bajo pero, cuando se reintrodujo a un precio más alto, obtuvo buenos resultados.
La relación inversa precio-demanda (cuanto menos cueste, más gente lo comprará) es una piedra angular de la economía clásica. Aún así, también parece haber mucha evidencia de la alta relación precio-deseabilidad de algunos productos.
Ya sabes que en el caso de un producto de alta calidad, un fabricante puede cobrar un precio superior y obtener más ganancias.
Esto es posible creando un conjunto de clientes leales que compran repetidamente y convencen a otros para que compren. El costo de producción y entrega de artículos de alta calidad no es proporcionalmente alto que el costo de artículos de baja calidad. Como resultado, los artículos de alta calidad generan más ganancias.
A pesar de la relación positiva entre calidad y ganancias, un especialista en marketing no debería diseñar un nivel de calidad de alto rendimiento para siempre.
Si el mercado se pone amargo, el rendimiento del fabricante disminuirá. Por lo tanto, es lógico que una empresa diseñe niveles de desempeño basados en la objetivo del mercado requisitos y los niveles de desempeño de los competidores.
Hay tres estrategias disponibles para que una empresa gestione la calidad del desempeño con el paso del tiempo. El fabricante puede mejorar periódicamente la calidad del rendimiento y esperar captar mercado adicional. compartir y mayores ganancias.
La otra opción es mantener la calidad en un nivel determinado en todo momento. La última opción es reducir la calidad a medida que pasa el tiempo para hacer frente al aumento del coste de producción o aumentar la cifra de beneficios.
Conformidad
Según las expectativas de los compradores, los fabricantes pueden producir artículos de naturaleza idéntica que se ajusten a las especificaciones del productor. La calidad de conformidad es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y cumplen con las especificaciones objetivo prometidas.
Por ejemplo, un fabricante de televisores afirma que un modelo concreto de televisor muestra la imagen con claridad a los cinco segundos de encenderlo.
Si todos los televisores lo hacen, se dice que tienen una alta calidad de conformidad y satisfacen enormemente a los clientes. Si sucede lo contrario, es decir, si algunos de dichos conjuntos de modelos no muestran imágenes en 5 segundos, es probable que los clientes se sientan frustrados y desarrollen una actitud negativa hacia la empresa.
Durabilidad
Por durabilidad nos referimos a la vida útil esperada de un producto. Se considera muy importante en la mayoría de los tipos de productos, así como para la mayoría de los clientes. Esperan que el producto dure mucho tiempo si se usa en condiciones normales e inusuales.
Si los clientes perciben un producto como duradero, no les importa pagar un precio superior. Si un producto tiene un precio desproporcionadamente alto o los compradores lo perciben como obsoleto, no estarán dispuestos a pagar un precio superior.
Por lo tanto, al cobrar un precio más alto por un producto de larga duración, un comercializador debe tener en cuenta la naturaleza del producto, es decir, si hay un cambio tecnológico rápido o no.
Fiabilidad
La confiabilidad se relaciona con el desempeño funcional del producto. Si los compradores perciben que el producto funcionará bien sin problemas, estarán dispuestos a pagar un precio más alto.
La percepción positiva de los compradores sobre la confiabilidad del producto le da al vendedor una ventaja competitiva.
Reparabilidad
Si un producto puede repararse fácilmente si presenta un rendimiento o funcionamiento inadecuado, los clientes lo perciben positivamente.
En tal caso, los compradores estarán dispuestos a pagar un precio más alto, considerando la conveniencia de reparar el producto. Un particular marca Un televisor, por ejemplo, se considera altamente reparable si está fabricado con piezas ampliamente disponibles, de calidad estándar y que pueden sustituirse fácilmente.
Estilo
El estilo es un reflejo de lo social y fuerzas culturales. Un estilo es una forma distintiva de construcción o presentación en cualquier arte, producto o esfuerzo.
Así, tenemos estilos en los automóviles (sedán, camionetas), en trajes de baño (de una pieza, bikini), en muebles y en el baile (vals, “break”).
Si un producto tiene un estilo sobresaliente, el vendedor no encuentra dificultad en vender el producto a un precio alto ya que hay grupos de clientes que siempre buscan estilos. El estilo podría utilizarse de forma muy eficaz como variable de diferenciación.
Al decidir explotar el estilo como herramienta de diferenciación, los especialistas en marketing deben tener en cuenta que no se debe comprometer la conveniencia. Si es así, el resultado podría ser otro.
Una de las armas de estilo más utilizadas en la práctica del marketing contemporáneo es el embalaje. Los paquetes atractivos atraen fácilmente la atención de los compradores., y muchos compradores de diferentes tipos de productos toman decisiones de compra basándose en el embalaje.
Diseño
Un buen diseño también puede constituir la base de la diferenciación del producto. Quizás esto se aprecie más fácilmente en los productos físicos. El éxito de empresas como la ropa y accesorios de Gucci, los bienes de consumo duraderos de Braun o los equipos de oficina Olivetti vienen fácilmente a la mente como ejemplos de empresas donde el diseño está estrechamente asociado tanto con el carácter distintivo como con la calidad.
El diseño se refiere a la disposición de elementos que colectivamente forman un producto.
El buen diseño proporciona tres ayudas importantes al consumidor: representa el "valor percibido" del producto, permite a la empresa crear una "personalidad" para sus productos y, mediante modificaciones periódicas y sensatas en el diseño, crea demanda a través del "reemplazo". con nuevos diseños más de moda.
Ahora parece que los buenos diseños mejoran la comerciabilidad de un producto y garantizan más beneficios a las empresas.
Pero, de hecho, muchas empresas aún deben invertir en mejorar el diseño de sus productos. También es común en muchas empresas considerar estilo y diseño como sinónimos, y los diseñadores tampoco reciben poca atención.
Por otro lado, algunas empresas y países son líderes mundiales en el campo del diseño. Antes de decidir invertir en actividades de diseño, la dirección debe estar convencida de su conveniencia.
Se deberá tener en cuenta la devolución correspondiente. Si la cifra de retorno parece frustrante, la empresa debería pensarlo dos veces.
Braun, una de las empresas alemanas que produce diversos pequeños electrodomésticos, está considerada líder en moda en su sector. Braun ha sugerido diez principios de buen diseño que pueden ayudar a una empresa a tener éxito en sus actividades de diseño.
Los principios se mencionan a continuación:
| Principio-1 | El buen diseño es innovador. |
| Principio-2 | Un buen diseño mejora la utilidad de un producto. |
| Principio-3 | El buen diseño es estético. |
| Principio-4 | El buen diseño muestra la estructura lógica de un producto. Su forma sigue su función. |
| Principio-5 | El buen diseño es discreto. |
| Principio-6 | El buen diseño es honesto. |
| Principio-7 | El buen diseño es duradero. |
| Principio-8 | Un buen diseño es consistente hasta en los detalles. |
| Principio-9 | El buen diseño es ecológicamente consciente. |
| Principio-10 | El buen diseño es un diseño minimalista. |
