La différenciation des produits est la voie choisie par la plupart des leaders de marque dans tous les secteurs.
Le ruban de cellulose est devenu connu sous le nom de « Sellotape » et les aspirateurs sont appelés « Hoovers », ce qui fait honneur à leurs créateurs. Elles deviennent naturellement des marques de premier choix par rapport auxquelles tous les concurrents sont jugés.
Les marchés matures signifient une concurrence accrue pour les parts de marché, ainsi que des recherches et des expérimentations marketing visant à trouver des moyens stratégiques de segmenter les marchés à grand volume existants et de différencier les produits.
Pour fonctionner efficacement, le responsable marketing utilisera donc généralement une stratégie de différenciation des produits. La différenciation des produits constitue une base sur laquelle un spécialiste du marketing peut faire appel à des motivations d'achat sélectives.
Un général classe de produit Une classe générale de produits est différenciée s'il existe une base significative permettant de distinguer les biens ou services d'un vendeur de ceux d'un autre. Ainsi les produits sont différenciés si le consommateur estime qu'ils sont différents. Il est compliqué pour les marketeurs de différencier les produits standardisés.
Il existe des exemples d’entreprises qui ont réussi à différencier les produits standardisés qu’elles vendent. Là encore, certains produits peuvent facilement être différenciés. L'automobile et le mobilier sont deux produits qui ont su se différencier avec succès par leurs constructeurs.
Si un produit est un élément distinct, comme une automobile, des changements importants peuvent être apportés à sa conception ou à ses performances. Si un produit est de type générique, comme l'essence ou le sucre, les consommateurs sont moins susceptibles de percevoir des différences entre les offres des différents fabricants.
Ainsi, il serait conseillé à chaque fabricant de s'engager dans une stratégie de différenciation des produits.
Un fabricant peut essentiellement se différencier en fonction des caractéristiques, des performances, de la conformité, de la durabilité, de la fiabilité, de la réparabilité, du style et de la conception de son produit.
Base de différenciation des produits
Différenciation des produits basée sur :
- caractéristiques,
- performance,
- conformité,
- durabilité,
- fiabilité,
- réparabilité,
- style, et
- conception.
Voyons maintenant chacun d'eux :
Caractéristiques
UN le produit remplit une fonction de base. La fonction de base peut être complétée en ajoutant certaines caractéristiques au produit.
Les caractéristiques qui complètent la fonction de base du produit peuvent être qualifiées de fonctionnalités. Les spécialistes du marketing proposent aujourd'hui leurs produits avec des fonctionnalités variées en ajoutant des caractéristiques pour attirer les clients de nouveaux segments.
En plus du produit de base, une entreprise peut créer des versions supplémentaires en ajoutant de nouvelles caractéristiques pour attirer de nouveaux groupes. Un fabricant de montres-bracelets peut proposer des fonctionnalités supplémentaires comme une alarme, une calculatrice, un livre de souvenirs, etc.
L'entreprise espère ainsi attirer de nouveaux segments de clientèle. Une entreprise peut écumer la crème en s’imposant comme pionnière dans l’ajout de nouvelles fonctionnalités à ses produits. Mais pour réussir, une telle démarche doit être tactique. Identifier et sélectionner de nouvelles fonctionnalités à ajouter est une tâche difficile, mais pas impossible.
Il existe plusieurs façons d'identifier et de sélectionner de nouvelles fonctionnalités, comme par exemple en interrogeant des clients récents.
Un tel entretien peut inclure des questions sur les préférences des consommateurs pour une marque de produit particulière, les points forts du produit, les problèmes rencontrés par les clients avec le produit, les suggestions d'amélioration du produit, la perception du prix, les réactions aux suggestions d'autres clients, etc.
Ainsi, une entreprise peut avoir des idées de fonctionnalités qui peuvent être ajoutées pour différencier son produit de ses concurrents. L’entreprise doit maintenant décider quelles fonctionnalités elle peut et doit ajouter à celles existantes.
La décision peut être prise en assimilant le coût impliqué à la valeur perçue par les clients. Il faudra ainsi assimiler chacune des nouvelles fonctionnalités pour décider finalement laquelle(s) ajouter. Considérez l'exemple suivant pour comprendre l'équation.
Supposons, par exemple, qu’un fabricant de montres-bracelets envisage trois améliorations possibles. Ils sont présentés dans le tableau.
| Signification Valeur d’efficacité des clients | ||||
| Produit | Caractéristiques | Coût de l'entreprise par unité (a) | Valeur perçue par les clients (b) | Valeur d'efficacité client (c = b/a) |
| Montre-bracelet | Alarme | 35 | 105 | 3 |
| Calculatrice | 75 | 300 | 4 | |
| Livre de mémoire | 125 | 250 | 2 | |
L'alarme coûterait à l'entreprise $50 par montre. Il a été constaté lors de l'entretien/enquête auprès des clients que les clients apprécient une installation d'alarme à $150.
Le fabricant pourrait donc générer $3 de satisfaction client supplémentaire pour chaque $1 d’augmentation du coût de celui-ci.
Le calculateur coûterait à l’entreprise $75 par montre, et aux clients, par exemple, la valeur de $300. D'un autre côté, un livre de mémoire coûte $125 par montre à ajouter, et les clients apprécient cela $250.
En regardant ces trois équations, on peut conclure qu'en ajoutant des fonctionnalités de calcul, l'entreprise peut gagner le plus, c'est-à-dire que les clients peuvent être davantage satisfaits en offrant des fonctionnalités supplémentaires comme une calculatrice.
Une fois les équations ci-dessus trouvées, la prochaine étape logique consiste à estimer la taille du marché qui sera attiré par la nouvelle fonctionnalité supplémentaire, en calculant le temps nécessaire pour ajouter la fonctionnalité et en anticipant les réactions des concurrents. La décision finale doit être prise sur la base de l’analyse ci-dessus.
Performance
Un produit peut fonctionner à un niveau faible, moyen, élevé ou supérieur. À la fois, il fonctionne généralement à l’un des niveaux ci-dessus. La performance du produit est liée au niveau auquel il fonctionne.
Il ressort de différentes études que des produits de meilleure qualité génèrent des revenus plus élevés et un retour sur investissement plus élevé. Un producteur de produits de meilleure qualité peut également facturer un prix élevé ou supérieur aux clients tout en attirant davantage de clients.
En particulier pour les articles les plus chers, le prix est perçu comme un indicateur de qualité. Monroe, passant en revue la littérature sur la perception des prix, rapporte que de nombreuses études corroborent une perception de la relation prix-qualité.
Il y a aussi le snobisme des prix. Par exemple, un produit cosmétique a affiché de mauvaises performances sur le marché à un prix bas, mais a obtenu de bons résultats lorsqu’il a été réintroduit à un prix plus élevé.
La relation inverse prix-demande (moins cela coûte, plus les gens l’achèteront) est une pierre angulaire de l’économie classique. Pourtant, il semble également y avoir de nombreuses preuves d’une forte relation prix-opportunité pour certains produits.
Vous savez déjà que dans le cas d’un produit de haute qualité, un fabricant peut facturer un prix plus élevé et réaliser davantage de bénéfices.
Cela est possible en créant un ensemble de clients fidèles qui achètent à plusieurs reprises et convainquent les autres d’acheter. Le coût de production et de livraison des articles de haute qualité n’est pas proportionnellement élevé par rapport au coût des articles de mauvaise qualité. En conséquence, les articles de haute qualité génèrent plus de profits.
Malgré la relation positive entre qualité et profit, un spécialiste du marketing ne devrait pas concevoir un niveau de qualité performant pour toujours.
Si le marché se dégrade, le rendement du fabricant diminuera. Il est donc logique pour une entreprise de concevoir des niveaux de performance basés sur marchés ciblés exigences et les niveaux de performance des concurrents.
Une entreprise dispose de trois stratégies pour gérer la qualité des performances au fil du temps. Le fabricant peut régulièrement améliorer la qualité de ses performances et espérer conquérir un marché supplémentaire. partager et un profit plus élevé.
L’autre option consiste à maintenir la qualité à un niveau particulier à tout moment. La dernière option consiste à réduire la qualité au fil du temps pour faire face à la hausse des coûts de production ou augmenter le chiffre des bénéfices.
Conformité
En fonction des attentes des acheteurs, les fabricants peuvent produire des articles de nature identique et conformes aux spécifications du producteur. La qualité de conformité est le degré auquel toutes les unités produites sont identiques et répondent aux spécifications cibles promises.
Par exemple, un fabricant de téléviseurs affirme qu'un modèle particulier de téléviseur affiche une image claire dans les 5 secondes suivant sa mise sous tension.
Si chaque téléviseur le fait, il est réputé avoir une qualité de conformité élevée et satisfaire grandement les clients. Si le contraire se produit, c'est-à-dire si certains des modèles mentionnés n'affichent pas d'images dans les 5 secondes, les clients risquent d'être frustrés et développeront une attitude négative envers l'entreprise.
Durabilité
Par durabilité, nous entendons la durée de vie attendue d’un produit. Il est considéré comme très important pour la plupart des types de produits ainsi que pour la plupart des clients. Ils s’attendent à ce que le produit dure longtemps s’il est utilisé dans des conditions normales et inhabituelles.
Si un produit est perçu comme un client durable, cela ne vous dérange pas de payer un prix plus élevé. Si le prix d’un produit est disproportionné ou perçu comme obsolète par les acheteurs, ils ne seront pas disposés à payer un prix plus élevé.
Ainsi, tout en facturant un prix plus élevé pour un produit à longue durée de vie, un commerçant doit garder à l'esprit la nature du produit, c'est-à-dire s'il y a ou non une évolution technologique rapide.
Fiabilité
La fiabilité concerne les performances fonctionnelles du produit. Si les acheteurs estiment que le produit fonctionnera bien sans problème, ils seront prêts à payer un prix plus élevé.
La perception positive des acheteurs quant à la fiabilité du produit confère ainsi au vendeur un avantage concurrentiel.
Réparabilité
Si un produit peut facilement être réparé en cas de performances ou de fonctionnement inappropriés, il est perçu positivement par les clients.
Dans un tel cas, les acheteurs seront prêts à payer un prix plus élevé, compte tenu de la commodité de réparer le produit. Un particulier marque Un téléviseur, par exemple, est considéré comme hautement réparable s'il est constitué de pièces largement disponibles et de qualité standard et pouvant être facilement remplacées.
Style
Le style est le reflet de la société et forces culturelles. Un style est une manière distinctive de construction ou de présentation dans tout art, produit ou entreprise.
Ainsi, nous avons des styles dans l'automobile (berlines, breaks), dans les maillots de bain (une pièce, bikini), dans le mobilier et dans la danse (valse, « break »).
Si un produit a un style exceptionnel, le vendeur n'a aucune difficulté à vendre le produit à un prix élevé car il existe des groupes de clients qui recherchent toujours des styles. Le style pourrait être utilisé très efficacement comme variable de différenciation.
Lorsqu’ils décident d’exploiter le style comme outil de différenciation, les spécialistes du marketing doivent garder à l’esprit qu’il ne doit pas être compromis par la commodité. Si tel est le cas, le résultat pourrait être différent.
L’emballage est l’une des armes de style largement utilisées dans les pratiques marketing contemporaines. Des forfaits attrayants attirent facilement l’attention des acheteurs, et de nombreux acheteurs de nombreux types de produits différents prennent leurs décisions d'achat en fonction de l'emballage.
Conception
Une bonne conception peut également constituer la base de la différenciation des produits. Ceci est peut-être plus facilement apprécié dans les produits physiques. Le succès d'entreprises telles que les vêtements et accessoires Gucci, les biens de consommation durables Braun ou les équipements de bureau Olivetti viennent immédiatement à l'esprit comme exemples d'entreprises où le design est étroitement associé à la fois à la particularité et à la qualité.
Le design fait référence à la disposition des éléments qui forment collectivement un produit.
Un bon design apporte trois aides importantes au consommateur : il représente la « valeur perçue » du produit, il permet à l'entreprise de créer une « personnalité » pour ses produits et, par des modifications périodiques judicieuses de la conception, il crée une demande par le biais du « remplacement ». avec de nouveaux designs plus à la mode.
Il apparaît désormais que de bonnes conceptions améliorent la valeur marchande d'un produit et assurent davantage de profits aux entreprises.
Mais en réalité, de nombreuses entreprises n’ont pas encore investi dans l’amélioration de la conception de leurs produits. Il est également courant dans de nombreuses entreprises de considérer le style et le design comme synonymes, et les designers reçoivent également peu d'attention.
De l’autre côté, certaines entreprises et certains pays sont à la pointe du monde dans le domaine du design. Avant de décider d'investir dans des activités de conception, la direction doit être convaincue de son opportunité.
Il convient de prendre en compte le retour correspondant. Si le chiffre du rendement semble frustrant, l’entreprise devrait y réfléchir à deux fois.
Braun, l'une des entreprises allemandes produisant divers petits appareils électroménagers, est considérée comme un leader de la mode dans son domaine. Braun a suggéré 10 principes de bonne conception qui peuvent aider une entreprise à réussir dans ses activités de conception.
Les principes sont mentionnés ci-dessous :
| Principe-1 | Un bon design est innovant. |
| Principe-2 | Un bon design améliore l’utilité d’un produit. |
| Principe-3 | Un bon design est esthétique. |
| Principe-4 | Un bon design affiche la structure logique d’un produit. Sa forme suit sa fonction. |
| Principe-5 | Un bon design est discret. |
| Principe-6 | Un bon design est honnête. |
| Principe-7 | Un bon design est durable. |
| Principe-8 | Un bon design est cohérent jusque dans les détails. |
| Principe-9 | Un bon design est respectueux de l’environnement. |
| Principe-10 | Un bon design est un design minimal. |
