استراتيجيات تمايز المنتجات لتبرز في السوق

إن تمييز المنتجات هو المسار الذي يختاره معظم قادة العلامات التجارية في أي صناعة.

أصبح شريط السليلوز معروفًا باسم "Sellotape"، ويشار إلى المكانس الكهربائية باسم "Hoovers" وهو الفضل الكبير لمنشئيه. لقد أصبحت العلامات التجارية الاختيار الأول الطبيعي الذي يتم من خلاله الحكم على جميع المنافسين.

الأسواق الناضجة تعني زيادة المنافسة على حصة السوق وأبحاث التسويق والتجريب لإيجاد طرق استراتيجية لتقسيم الأسواق ذات الحجم الكبير الحالية وتمييز المنتجات.

لكي يعمل بشكل فعال، سيستخدم المسؤول التنفيذي للتسويق عادة استراتيجية تمايز المنتجات. يوفر تمايز المنتجات أساسًا واحدًا يمكن للمسوق من خلاله أن يجذب دوافع الشراء الانتقائية.

جنرال فئة المنتج يتم التمييز بين فئة عامة من المنتجات في حالة وجود أي أساس مهم لتمييز سلع أو خدمات بائع واحد عن سلع أو خدمات بائع آخر. وبالتالي يتم تمييز المنتجات إذا اعتقد المستهلك أنها مختلفة. من الصعب على المسوقين التمييز بين المنتجات الموحدة.

هناك أمثلة للشركات التي نجحت في التمييز بين المنتجات الموحدة التي تبيعها. مرة أخرى، يمكن بسهولة التمييز بين بعض المنتجات. السيارات والأثاث هما منتجان تم تمييزهما بنجاح من قبل الشركات المصنعة لهما.

إذا كان المنتج عبارة عن عنصر متميز، مثل السيارة، فيمكن إجراء تغييرات كبيرة في تصميمه أو أدائه. إذا كان المنتج من نوع عام، مثل البنزين أو السكر، فمن غير المرجح أن يلاحظ المستهلكون الاختلافات بين عروض الشركات المصنعة المختلفة.

وبالتالي، يُنصح كل مصنع بالانخراط في استراتيجية لتمييز المنتجات.

يمكن للشركة المصنعة أن تفرق بشكل أساسي بناءً على الميزات والأداء والمطابقة والمتانة والموثوقية وقابلية الإصلاح والأسلوب والتصميم لمنتجه.

أساس تمايز المنتجات

يفرق المنتج على أساس؛

1. سمات،
2. أداء،
3. المطابقة,
4. متانة،
5. مصداقية،
6. قابلية الإصلاح،
7. أسلوب، و
8. تصميم.

دعونا الآن نلقي نظرة على كل واحد منهم:

سمات

أ المنتج يؤدي وظيفة أساسية. يمكن استكمال الوظيفة الأساسية بإضافة بعض الخصائص إلى المنتج.

يمكن تسمية الخصائص التي تكمل الوظيفة الأساسية للمنتج بالميزات. يقدم المسوقون في الوقت الحاضر منتجاتهم بميزات مختلفة عن طريق إضافة خصائص لجذب عملاء شرائح جديدة.

بالإضافة إلى المنتج الأساسي، يمكن للشركة إنشاء إصدارات إضافية عن طريق إضافة خصائص جديدة لجذب مجموعات جديدة. يمكن أن توفر الشركة المصنعة لساعة اليد ميزات إضافية مثل المنبه، والآلة الحاسبة، وكتاب الذاكرة، وما إلى ذلك.

وبالتالي تأمل الشركة في جذب شرائح جديدة من العملاء. يمكن للشركة أن تتخلص من الكريم من خلال ترسيخ مكانتها كشركة رائدة في إضافة ميزات جديدة لمنتجاتها. لكن مثل هذه الخطوة يجب أن تكون تكتيكية حتى تنجح. يعد تحديد واختيار الميزات الجديدة المراد إضافتها مهمة صعبة، ولكنها ليست مستحيلة.

هناك عدة طرق لتحديد الميزات الجديدة واختيارها، مثل إجراء مقابلات مع العملاء الجدد.

قد تتضمن هذه المقابلة أسئلة حول تفضيلات المستهلكين لعلامة تجارية معينة للمنتج، ونقاط قوة المنتج، والمشكلات التي يواجهها العملاء مع المنتج، واقتراحات بشأن تحسين المنتج، وتصور السعر، وردود الفعل على اقتراحات العملاء الآخرين، وما إلى ذلك.

وبالتالي يمكن للشركة أن يكون لديها أفكار حول الميزات التي يمكن إضافتها لتمييز منتجه عن المنافسين. يتعين على الشركة الآن أن تقرر ما هي الميزات التي يمكنها ويجب عليها إضافتها مع الميزات الموجودة.

يمكن التوصل إلى القرار من خلال مساواة مشاركة التكلفة مع القيمة المتصورة للعملاء. وبالتالي ينبغي مساواة كل ميزة من الميزات الجديدة لتحديد الميزة (الميزات) التي سيتم إضافتها في النهاية. خذ بعين الاعتبار المثال التالي لفهم المعادلة.

لنفترض، على سبيل المثال، أن إحدى الشركات المصنعة لساعة اليد تدرس ثلاثة تحسينات محتملة. يتم عرضها في الجدول.

معنى قيمة فعالية العملاء
منتج	سمات	تكلفة الشركة لكل وحدة (أ)	القيمة المدركة للعملاء (ب)	قيمة فعالية العميل (ج = ب/أ)
ساعة اليد	إنذار	35	105	3
	آلة حاسبة	75	300	4
	كتاب الذكريات	125	250	2

سيكلف المنبه الشركة $50 لكل ساعة. لقد تبين من المقابلة/الاستبيان الذي أجري مع العملاء أن العملاء يقدرون منشأة الإنذار عند $150.

وبالتالي يمكن للشركة المصنعة توليد $3 من رضا العملاء المتزايد مقابل كل زيادة $1 في تكلفتها.

ستكلف الآلة الحاسبة الشركة $75 لكل ساعة، والعملاء، على سبيل المثال، قيمة $300. من ناحية أخرى، تبلغ تكلفة دفتر الذاكرة $125 لكل ساعة لإضافتها، ويقدر العملاء تكلفة $250.

بالنظر إلى هذه المعادلات الثلاث، يمكن الاستنتاج أنه من خلال إضافة تسهيلات حسابية، يمكن للشركة تحقيق أقصى استفادة، أي يمكن إرضاء العملاء أكثر من خلال تقديم ميزات إضافية مثل الآلة الحاسبة.

بعد العثور على المعادلات المذكورة أعلاه، فإن الخطوة المنطقية التالية هي تقدير حجم السوق الذي ستجذبه الميزة الإضافية الجديدة، وحساب الوقت اللازم لإضافة الميزة وتوقع ردود أفعال المنافسين. يجب اتخاذ القرار النهائي بناءً على التحليل أعلاه.

أداء

قد يكون أداء المنتج عند مستوى منخفض أو متوسط أو مرتفع أو متفوق. في كل مرة، عادةً ما يتم تنفيذه على أي من المستويات المذكورة أعلاه. يرتبط أداء المنتج بالمستوى الذي يؤديه.

لقد وجد من خلال دراسات مختلفة أن المنتجات عالية الجودة تولد إيرادات أعلى وعائدًا أعلى على الاستثمار. يمكن أيضًا لمنتج المنتجات عالية الجودة أن يتقاضى سعرًا مرتفعًا أو ممتازًا من العملاء مع جذب المزيد من العملاء.

يُنظر إلى السعر على أنه مؤشر للجودة، خاصة في السلع ذات التذاكر المرتفعة. أفاد مونرو، أثناء مسحه للأدبيات المتعلقة بإدراك الأسعار، أن العديد من الدراسات تدعم تصور العلاقة بين السعر والجودة.

هناك أيضا غطرسة الأسعار. على سبيل المثال، أظهر أحد منتجات مستحضرات التجميل أداءً ضعيفًا في السوق بسعر منخفض، ولكن عندما أعيد تقديمه بسعر أعلى، كان أداؤه جيدًا.

وتشكل العلاقة العكسية بين السعر والطلب (كلما كانت التكلفة أقل، كلما زاد عدد الأشخاص الذين يشترونها) حجر الزاوية في الاقتصاد الكلاسيكي. ومع ذلك، يبدو أن هناك أيضًا أدلة كثيرة على العلاقة بين السعر المرتفع والرغبة في بعض المنتجات.

أنت تعلم بالفعل أنه في حالة المنتج عالي الجودة، يمكن للشركة المصنعة فرض سعر أعلى وتحقيق المزيد من الأرباح.

وهذا ممكن من خلال إنشاء مجموعة من العملاء المخلصين الذين يشترون بشكل متكرر ويقنعون الآخرين بالشراء. تكلفة إنتاج وتسليم العناصر عالية الجودة ليست مرتفعة بشكل متناسب مع تكلفة العناصر منخفضة الجودة. ونتيجة لذلك، فإن العناصر عالية الجودة تحقق المزيد من الأرباح.

على الرغم من العلاقة الإيجابية بين الجودة والربح، إلا أنه لا ينبغي للمسوق أن يصمم مستوى جودة عالي الأداء طوال الوقت.

إذا أصبح السوق سيئا، فإن عائد الشركة المصنعة سوف يتضاءل. ولذلك فمن المنطقي أن تقوم الشركة بتصميم مستويات الأداء على أساس الأسواق المستهدفة المتطلبات ومستويات أداء المنافسين.

هناك ثلاث استراتيجيات متاحة للشركة لإدارة جودة الأداء مع مرور الوقت. يمكن للشركة المصنعة تحسين جودة الأداء بانتظام ويمكنها أن تتوقع الاستحواذ على سوق إضافية يشارك وربح أعلى.

الخيار الآخر هو الحفاظ على الجودة عند مستوى معين في جميع الأوقات. الخيار الأخير هو تقليل الجودة مع مرور الوقت لمواجهة ارتفاع تكلفة الإنتاج أو زيادة رقم الربح.

المطابقة

بناءً على توقعات المشترين، قد يقوم المصنعون بإنتاج أصناف ذات طبيعة متطابقة تتوافق مع مواصفات المنتج. جودة المطابقة هي مدى تطابق جميع الوحدات المنتجة ومطابقتها للمواصفات المستهدفة الموعودة.

على سبيل المثال، تدعي إحدى الشركات المصنعة للتلفزيون أن طرازًا معينًا من أجهزة التلفزيون يعرض الصورة بوضوح خلال 5 ثوانٍ من تشغيله.

إذا كان كل جهاز تلفزيون يفعل ذلك، فيُقال أنه يتمتع بجودة مطابقة عالية ويرضي العملاء بشكل كبير. إذا حدث خلاف ذلك، على سبيل المثال، إذا لم تظهر بعض مجموعات النماذج المذكورة الصور في غضون 5 ثوانٍ، فمن المحتمل أن يشعر العملاء بالإحباط وسيتطور لديهم موقف سلبي تجاه الشركة.

متانة

نعني بالمتانة العمر المتوقع للمنتج. يعتبر مهمًا جدًا في معظم أنواع المنتجات وكذلك لمعظم العملاء. ويتوقعون أن يستمر المنتج لفترة طويلة إذا تم استخدامه في ظل الظروف العادية وغير العادية.

إذا كان يُنظر إلى المنتج على أنه عميل دائم، فلا مانع من دفع سعر أعلى. إذا كان سعر المنتج مرتفعًا بشكل غير متناسب أو اعتبره المشترون قديمًا، فلن يكونوا على استعداد لدفع سعر أعلى.

وبالتالي، أثناء فرض سعر أعلى لمنتج طويل العمر، يجب على المسوق أن يضع في اعتباره طبيعة المنتج، أي ما إذا كان هناك تغير تكنولوجي سريع أم لا.

مصداقية

تتعلق الموثوقية بالأداء الوظيفي للمنتج. إذا أدرك المشترون أن المنتج سيعمل بشكل جيد دون مشاكل، فسيكونون على استعداد لدفع سعر أعلى.

إن التصور الإيجابي للمشترين حول موثوقية المنتج يمنح البائع ميزة تنافسية.

قابلية الإصلاح

إذا كان من الممكن إصلاح المنتج بسهولة في حالة أداء أو وظيفة غير مناسبة، فسينظر إليه العملاء بشكل إيجابي.

في مثل هذه الحالة، سيكون المشترون على استعداد لدفع سعر أعلى، مع الأخذ في الاعتبار سهولة إصلاح المنتج. على وجه الخصوص ماركة فالتلفزيون، على سبيل المثال، يعتبر قابلاً للإصلاح إلى حد كبير إذا كان مصنوعًا من أجزاء متوفرة على نطاق واسع وذات جودة قياسية ويمكن استبدالها بسهولة.

أسلوب

الأسلوب هو انعكاس الاجتماعية و القوى الثقافية. الأسلوب هو طريقة مميزة للبناء أو العرض في أي فن أو منتج أو مسعى.

وهكذا لدينا أنماط في السيارات (سيارات السيدان، وعربات المحطة)، وفي ملابس السباحة (قطعة واحدة، والبيكيني)، وفي الأثاث، وفي الرقص (الفالس، "استراحة").

إذا تم تصميم المنتج بشكل رائع، فلن يجد البائع صعوبة في بيع المنتج بسعر مرتفع نظرًا لوجود مجموعات من العملاء الذين يبحثون دائمًا عن الأنماط. يمكن استخدام النمط بشكل فعال للغاية كمتغير للتمايز.

أثناء اتخاذ القرار باستغلال الأسلوب كأداة للتمييز، يجب على المسوقين أن يضعوا في اعتبارهم أنه لا ينبغي المساس به من خلال الراحة. وإذا كان الأمر كذلك فقد تكون النتيجة غير ذلك.

التغليف هو أحد أسلحة التصميم المستخدمة على نطاق واسع في ممارسات التسويق المعاصرة. الحزم الجذابة تجذب انتباه المشترين بسهولة، والعديد من المشترين في العديد من أنواع المنتجات المختلفة يتخذون قرارات الشراء بناءً على التغليف.

تصميم

يمكن أن يشكل التصميم الجيد أيضًا أساسًا لتمييز المنتج. ربما يتم تقدير هذا بسهولة أكبر في المنتجات المادية. إن نجاح شركات مثل ملابس وإكسسوارات جوتشي، أو منتجات براون الاستهلاكية المعمرة، أو معدات أوليفيتي المكتبية يتبادر إلى الأذهان بسهولة كأمثلة للشركات التي يرتبط فيها التصميم ارتباطًا وثيقًا بكل من التميز والجودة.

يشير التصميم إلى ترتيبات العناصر التي تشكل المنتج بشكل جماعي.

يوفر التصميم الجيد ثلاث مساعدات مهمة للمستهلك: فهو يمثل "القيمة المدركة" للمنتج، وهو يمكّن الشركة من خلق "شخصية" لمنتجاتها، ومن خلال التعديلات الدورية الحكيمة في التصميم، فإنه يخلق الطلب من خلال "الاستبدال". مع تصاميم جديدة أكثر عصرية.

يبدو الآن أن التصميمات الجيدة تعمل على تحسين قابلية تسويق المنتج وتضمن المزيد من الأرباح للشركات.

ولكن في واقع الأمر، لم تستثمر العديد من الشركات بعد في تحسين تصميمات منتجاتها. ومن الشائع أيضًا أن تنظر العديد من الشركات إلى الأسلوب والتصميم بشكل مترادف، كما أن المصممين لا يتلقون سوى القليل من الاهتمام.

على الجانب الآخر، هناك بعض الشركات والدول الرائدة في العالم في مجال التصميم. قبل أن تقرر الاستثمار في أنشطة التصميم، يجب أن تقتنع الإدارة بمدى استصوابها.

وينبغي أن تأخذ في الاعتبار العائد المقابل. إذا كان رقم العائد يبدو محبطًا، فيجب على الشركة التفكير مرة أخرى.

تعتبر شركة براون إحدى الشركات الألمانية المنتجة للأجهزة الصغيرة المتنوعة، رائدة في مجال الموضة في مجالها. اقترح براون 10 مبادئ للتصميم الجيد قد تساعد الشركة على النجاح في أنشطة التصميم.

المبادئ مذكورة أدناه:

المبدأ-1	التصميم الجيد مبتكر.
المبدأ-2	التصميم الجيد يعزز فائدة المنتج.
المبدأ 3	التصميم الجيد جمالي.
المبدأ-4	التصميم الجيد يعرض البنية المنطقية للمنتج. شكله يتبع وظيفته.
المبدأ 5	التصميم الجيد غير مزعج.
المبدأ-6	التصميم الجيد صادق.
المبدأ-7	التصميم الجيد يدوم.
المبدأ-8	التصميم الجيد متسق حتى التفاصيل.
المبدأ 9	التصميم الجيد واعي بيئيًا.
المبدأ-10	التصميم الجيد هو التصميم البسيط.