A diferenciação de produtos é o caminho escolhido pela maioria dos líderes de marcas em qualquer setor.
A fita de celulose ficou conhecida como 'Sellotape' e os aspiradores de pó são chamados de 'Hoovers', o que é um grande crédito para os criadores. Tornam-se marcas naturais de primeira escolha, pelas quais todos os concorrentes são julgados.
Mercados maduros significam maior competição por participação de mercado e pesquisa e experimentação de marketing para encontrar formas estratégicas de segmentar mercados existentes de grande volume e diferenciar produtos.
Para operar de forma eficaz, então, o executivo de marketing normalmente usará uma estratégia de diferenciação de produtos. A diferenciação de produtos fornece uma base sobre a qual um profissional de marketing pode apelar para motivos de compra seletivos.
Um general classe de produto Uma classe geral de produtos é diferenciada se existir alguma base significativa para distinguir os bens ou serviços de um vendedor dos de outro. Assim, os produtos são diferenciados se o consumidor acreditar que são diferentes. É complicado para os profissionais de marketing diferenciar produtos padronizados.
Existem exemplos de empresas que conseguiram diferenciar com sucesso os produtos padronizados que vendem. Novamente, alguns produtos podem ser facilmente diferenciados. Automóveis e móveis são dois produtos diferenciados com sucesso por seus fabricantes.
Se um produto for um item distinto, como um automóvel, mudanças significativas poderão ser feitas em seu design ou desempenho. Se um produto for de tipo genérico, como gasolina ou açúcar, é menos provável que os consumidores percebam diferenças entre as ofertas dos vários fabricantes.
Assim, cada fabricante seria aconselhado a adotar uma estratégia de diferenciação de produto.
Um fabricante pode basicamente diferenciar com base nas características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, reparabilidade, estilo e design de seu produto.
Base de Diferenciação de Produtos
Diferenciação do produto com base em;
- características,
- desempenho,
- conformidade,
- durabilidade,
- confiabilidade,
- reparabilidade,
- estilo, e
- projeto.
Vamos agora dar uma olhada em cada um deles:
Características
A produto tem uma função básica. A função básica pode ser complementada adicionando algumas características ao produto.
As características que complementam a função básica do produto podem ser denominadas recursos. Os profissionais de marketing hoje oferecem seus produtos com funcionalidades variadas, agregando características para atrair clientes de novos segmentos.
Além do produto básico, uma empresa pode criar versões adicionais agregando novas características para atrair novos grupos. Um fabricante de relógios de pulso pode oferecer recursos adicionais, como alarme, calculadora, livro de memórias, etc.
Assim, a empresa espera atrair novos segmentos de clientes. Uma empresa pode aproveitar o creme estabelecendo-se como pioneira na adição de novos recursos aos seus produtos. Mas tal movimento deve ser tático para ter sucesso. Identificar e selecionar novos recursos a serem adicionados é uma tarefa difícil, embora não impossível.
Existem diversas maneiras de identificar e selecionar novos recursos, como entrevistar clientes recentes.
Tal entrevista pode incluir perguntas sobre as preferências dos consumidores por uma determinada marca de produto, pontos fortes do produto, problemas que os clientes enfrentam com o produto, sugestões sobre melhoria do produto, percepção de preço, reações às sugestões de outros clientes, etc.
Assim, uma empresa pode ter ideias de recursos que podem ser acrescentados para diferenciar seu produto dos concorrentes. A empresa agora precisa decidir quais recursos pode e deve adicionar aos existentes.
A decisão pode ser tomada equiparando o envolvimento dos custos com o valor percebido dos clientes. Cada um dos novos recursos deve, portanto, ser equacionado para decidir finalmente qual(is) será(ão) adicionado(s). Considere o exemplo a seguir para entender a equação.
Digamos, por exemplo, que um fabricante de relógios de pulso esteja considerando três melhorias possíveis. Eles são mostrados na tabela.
| Significado do valor da eficácia dos clientes | ||||
| produtos | Características | Custo da empresa por unidade (a) | Valor percebido pelos clientes (b) | Valor de eficácia do cliente (c = b/a) |
| Relógio de pulso | Alarme | 35 | 105 | 3 |
| Calculadora | 75 | 300 | 4 | |
| Livro de memórias | 125 | 250 | 2 | |
O alarme custaria à empresa $50 por relógio. Foi descoberto a partir da entrevista/pesquisa com clientes que os clientes valorizam uma instalação de alarme em $150.
O fabricante poderia, portanto, gerar $3 de satisfação incremental do cliente para cada $1 de aumento no custo.
A calculadora custaria à empresa $75 por relógio, e aos clientes, por exemplo, o valor de $300. Por outro lado, um livro de memória custa $125 por relógio para adicionar, e os clientes valorizam esse $250.
Observando essas três equações, pode-se concluir que ao adicionar facilidades de cálculo, a empresa pode ganhar mais, ou seja, os clientes podem ficar mais satisfeitos ao oferecer recursos adicionais como uma calculadora.
Depois de encontradas as equações acima, o próximo passo lógico é estimar o tamanho do mercado que será atraído pelo novo recurso adicional, calculando o tempo necessário para adicionar o recurso e antecipando as reações dos concorrentes. A decisão final deverá ser tomada com base na análise acima.
Desempenho
Um produto pode ter desempenho em nível baixo, médio, alto ou superior. Ao mesmo tempo, geralmente funciona em qualquer um dos níveis acima. O desempenho do produto está relacionado ao nível em que ele funciona.
Verifica-se em diversos estudos que produtos de maior qualidade geram maiores receitas e maior retorno do investimento. Um produtor de produtos de qualidade superior também pode cobrar um preço alto ou premium dos clientes, atraindo ainda mais clientes.
Particularmente em itens de alto ticket, o preço é percebido como um indicador de qualidade. Monroe, pesquisando a literatura sobre percepção de preços, relata que muitos estudos fundamentam uma percepção da relação preço-qualidade.
Também existe esnobismo de preços. Por exemplo, um produto cosmético apresentou um fraco desempenho de mercado a um preço baixo, mas, quando reintroduzido a um preço mais elevado, teve um bom desempenho.
A relação inversa entre preço e procura (quanto menos custar, mais pessoas irão comprá-lo) é uma pedra angular da economia clássica. Ainda assim, também parece haver muitas evidências da elevada relação preço-desejabilidade para alguns produtos.
Você já sabe que, no caso de um produto de alta qualidade, um fabricante pode cobrar um preço premium e obter mais lucro.
Isso é possível criando um conjunto de clientes fiéis que compram repetidamente e convencem outros a comprar. O custo de produção e entrega de itens de alta qualidade não é proporcionalmente maior que o custo de itens de baixa qualidade. Como resultado, itens de alta qualidade geram mais lucro.
Apesar da relação positiva entre qualidade e lucro, um profissional de marketing não deve projetar um nível de qualidade de alto desempenho para sempre.
Se o mercado azedar, o retorno do fabricante diminuirá. Portanto, é lógico que uma empresa projete níveis de desempenho com base nos mercado-alvo requisitos e os níveis de desempenho dos concorrentes.
Existem três estratégias disponíveis para uma empresa gerenciar a qualidade do desempenho com o passar do tempo. O fabricante pode melhorar regularmente a qualidade do desempenho e pode esperar conquistar mercado adicional compartilhar e maior lucro.
A outra opção é manter a qualidade em um determinado nível em todos os momentos. A última opção é reduzir a qualidade à medida que o tempo passa para lidar com o aumento do custo de produção ou aumentar o lucro.
Conformidade
Com base nas expectativas dos compradores, os fabricantes podem produzir itens de natureza idêntica que atendam às especificações do produtor. A qualidade de conformidade é o grau em que todas as unidades produzidas são idênticas e atendem às especificações alvo prometidas.
Por exemplo, um fabricante de televisores afirma que um determinado modelo de televisor mostra claramente a imagem 5 segundos após ser ligado.
Se todo aparelho de televisão fizer isso, diz-se que ele tem alta qualidade de conformidade e satisfaz muito os clientes. Se acontecer o contrário, ou seja, se alguns dos referidos conjuntos de modelos não mostrarem imagens em 5 segundos, os clientes provavelmente ficarão frustrados e desenvolverão uma atitude negativa em relação à empresa.
Durabilidade
Por durabilidade, queremos dizer a vida útil esperada de um produto. É considerado muito importante na maioria dos tipos de produtos, bem como para a maioria dos clientes. Eles esperam que o produto dure muito se usado em condições normais e incomuns.
Se um produto for considerado um cliente durável, não se importe em pagar um preço premium. Se um produto tiver um preço desproporcionalmente alto ou for considerado obsoleto pelos compradores, eles não estarão dispostos a pagar um preço premium.
Assim, ao cobrar um preço mais elevado por um produto de longa duração, um profissional de marketing deve ter em mente a natureza do produto, ou seja, se existe ou não uma rápida mudança tecnológica.
Confiabilidade
A confiabilidade está relacionada ao desempenho funcional do produto. Se os compradores perceberem que o produto terá um bom desempenho sem problemas, estarão dispostos a pagar um preço mais alto.
A percepção positiva dos compradores sobre a confiabilidade do produto confere ao vendedor uma vantagem competitiva.
Reparabilidade
Se um produto puder ser facilmente reparado com desempenho ou função inadequados, ele será percebido de forma positiva pelos clientes.
Nesse caso, os compradores estarão dispostos a pagar um preço mais elevado, considerando a comodidade de consertar o produto. Um particular marca de televisão, por exemplo, é considerado altamente reparável se for feito de peças amplamente disponíveis e de qualidade padrão e que possam ser facilmente substituídas.
Estilo
O estilo é um reflexo do social e forças culturais. Um estilo é uma forma distinta de construção ou apresentação em qualquer arte, produto ou empreendimento.
Assim, temos estilos nos automóveis (sedans, peruas), nos trajes de banho (macacão, biquíni), nos móveis e na dança (valsa, “break”).
Se um produto tiver um estilo excelente, o vendedor não terá dificuldade em vendê-lo por um preço alto, pois há grupos de clientes que sempre buscam estilos. O estilo poderia ser usado de forma muito eficaz como variável de diferenciação.
Ao decidirem explorar o estilo como uma ferramenta de diferenciação, os profissionais de marketing devem ter em mente que ele não deve ser comprometido com a conveniência. Se for assim, o resultado poderia ser diferente.
Uma das armas de estilo amplamente utilizadas na prática de marketing contemporânea é a embalagem. Pacotes atraentes chamam facilmente a atenção dos compradores, e muitos compradores de diversos tipos de produtos tomam decisões de compra com base na embalagem.
Projeto
Um bom design também pode constituir a base da diferenciação do produto. Isto talvez seja mais facilmente apreciado em produtos físicos. O sucesso de empresas como as roupas e acessórios Gucci, os bens de consumo duráveis da Braun ou os equipamentos de escritório da Olivetti vêm à mente como exemplos de empresas onde o design está intimamente associado à distinção e à qualidade.
Design refere-se aos arranjos de itens que coletivamente formam um produto.
Um bom design fornece três importantes ajudas ao consumidor: representa o “valor percebido” do produto, permite à empresa criar uma “personalidade” para os seus produtos e, através de alterações periódicas criteriosas no design, cria procura através da “substituição”. com novos designs mais elegantes.
Parece agora que bons designs melhoram a comercialização de um produto e garantem mais lucros às empresas.
Mas, na verdade, muitas empresas ainda não investiram na melhoria do design dos seus produtos. Também é comum em muitas empresas considerar estilo e design como sinônimos, e os designers também recebem pouca atenção.
Por outro lado, algumas empresas e países são líderes mundiais na área de design. Antes de decidir investir em atividades de design, a gestão deve estar convencida da sua conveniência.
Deve levar em conta o retorno correspondente. Se o valor do retorno parecer frustrante, a empresa deve pensar duas vezes.
A Braun, uma das empresas alemãs que produz vários pequenos eletrodomésticos, é considerada líder na moda na sua área. Braun sugeriu 10 princípios de bom design que podem ajudar uma empresa a ter sucesso nas atividades de design.
Os princípios são mencionados abaixo:
| Princípio-1 | Um bom design é inovador. |
| Princípio-2 | Um bom design aumenta a utilidade de um produto. |
| Princípio-3 | Um bom design é estético. |
| Princípio-4 | Um bom design mostra a estrutura lógica de um produto. Sua forma segue sua função. |
| Princípio-5 | Um bom design é discreto. |
| Princípio-6 | Um bom design é honesto. |
| Princípio-7 | Um bom design é duradouro. |
| Princípio-8 | Um bom design é consistente até nos detalhes. |
| Princípio-9 | Um bom design é ecologicamente consciente. |
| Princípio-10 | Um bom design é um design minimalista. |
