La estructura y las relaciones del personal de marketing, incluidas las líneas de autoridad y responsabilidad que conectan y coordinan a los individuos, afectan fuertemente las actividades de marketing. Las personas de la organización realizan actividades de marketing.
Por lo tanto, la gestión de marketing no puede tener lugar excepto dentro de un entorno organizacional específico. El entorno organizacional se denomina "hogar del marketing". Por lo tanto, comprender los problemas organizacionales ayudará a todos los miembros del personal de marketing a coordinar mejor sus esfuerzos con otros en su empresa.
Definición y significado de la organización de marketing
"La organización de marketing de una empresa incluye cualquier puesto dentro de esa empresa donde se realizan actividades de marketing". Los límites de una organización de marketing no siempre pueden identificarse claramente por dos razones. Primero, todas las actividades de marketing no siempre ocurren en la misma ubicación organizacional de la organización.
Una empresa grande con muchas líneas de productos, por ejemplo, puede tener una fuerza de ventas separada bajo cada gerente de producto, donde puede encontrar una operación de envío centralizada supervisada por el gerente a cargo de adquisiciones.
En segundo lugar, diferentes empresas pueden categorizar sus actividades de manera diferente. Por ejemplo, una empresa puede considerar la fijación de precios como parte del marketing, mientras que la otra empresa puede considerarse una actividad financiera. Significa que las actividades de marketing difieren entre las empresas.
Incluso si una empresa tiene un departamento de marketing identificado formalmente en su organigrama, es posible que todas las actividades de marketing realizadas en esa empresa no se limiten al departamento de marketing.
También puedes ver la organización de marketing de una manera ligeramente diferente. Puede considerarlo un conjunto de personas en diversos puestos en el departamento de marketing. Es posible que no pueda distinguir entre las personas y las actividades identificadas en el organigrama.
Por lo tanto, para que sea eficaz, la organización de marketing debe definirse con precisión, mencionando la responsabilidad específica de cada uno de los miembros del personal de marketing.
Tres propósitos que cumple la organización de marketing
Definitivamente, una organización de marketing se crea para cumplir ciertos propósitos para la empresa. Ayuda a la empresa a cumplir bastantes propósitos. Entre los fines que cumple la organización de marketing de una empresa destacan tres. Veámoslos ahora brevemente:
1. La organización de marketing facilita una respuesta eficaz a las necesidades del mercado
Una empresa necesita identificar los cambios que se están produciendo en el mercado y en el entorno competitivo y responder en consecuencia.
Hay muchas formas de identificar los cambios y responder a ellos a disposición de una empresa. La empresa debe decidir cuál de las alternativas disponibles para identificar y responder a los cambios debe seguirse. Por ejemplo, una empresa puede identificar cambios utilizando su sistema de inteligencia de marketing o realizando investigaciones de marketing o algo así.
En cuanto a la respuesta, puede responder a cambios en las estrategias de los competidores desarrollando y lanzando un nuevo producto o modificar su producto existente. La opción que seleccionará una empresa según el tipo de organización de marketing y las personas que la integran.
2. La organización de marketing ayuda a realizar actividades con una eficiencia óptima
La especialización, junto con la coordinación y el control, ayuda a la empresa a lograr la eficiencia interna.
Una empresa dispone de muchas opciones de especialización, como la especialización en clientes, geográfica y de productos. Los discutiremos en detalle más adelante en esta lección. La coordinación se vuelve más importante a medida que una empresa se vuelve más flexible en su estructura organizacional.
El control aquí está relacionado con las estructuras de autoridad y responsabilidad. Si se descubre que el progreso no se ajusta a las normas establecidas, el ejecutivo responsable debe ser consciente de ello y debe tener la autoridad para tomar las medidas necesarias. También es su responsabilidad seguir de cerca el progreso de sus subordinados.
3. La organización de marketing ayuda a representar los intereses de los clientes dentro de la empresa.
La importancia de los clientes adquiere un nuevo significado en la empresa si la dirección adopta un enfoque de marketing. El concepto de marketing sugiere que la existencia de una empresa depende de detectar y satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los competidores.
Para garantizar que las necesidades y problemas de los clientes reciban una representación adecuada dentro del ámbito corporativo, algunas partes de la organización deben asumir esto como una de las responsabilidades fundamentales.
En algunas empresas se proporciona orientación al cliente encargando a cada empleado, desde el presidente hasta el personal más joven, mantener una perspectiva del cliente en todas las funciones y responsabilidades.
Por el contrario, otras empresas responden a los intereses de los clientes de manera más tangible, pero algo pasiva, a través de departamentos de quejas o encuestas de actitud realizadas por personal de investigación de mercados.
Pero cuando se lleva al máximo, esta responsabilidad va más allá de los departamentos de investigación o quejas e incluye un defensor del cliente interno con la autoridad e independencia de un puesto de alta dirección.
El propósito general de una organización de marketing es ayudar a alcanzar los objetivos de marketing. La organización no es un fin en sí misma sino más bien un medio para coordinar y dirigir el variado trabajo de muchas personas para lograr un resultado unificado y exitoso.
Papel de la organización de marketing: lugar del marketing en una organización
Esta sección analiza el lugar que ocupa el marketing dentro de una organización. El lugar del marketing dentro de una empresa está determinado en gran medida por si la empresa está orientada a la producción, las ventas o el marketing.
Una empresa orientada a la producción se concentra en mejorar la eficiencia de la producción o en producir productos de alta calidad y técnicamente mejorados.
Aquí, los objetivos y la planificación los determinan los ejecutivos de los departamentos de producción e ingeniería. La empresa enfatiza la producción simplificada y en masa y trata de mantener bajo el costo unitario. El marketing no desempeña ningún papel en el verdadero sentido de la palabra en tal situación.
El precio lo dictan los departamentos de producción y finanzas, y la función del departamento de ventas es vender la producción de la organización. Hay, pues, una notable ausencia de conciencia del consumidor.
Con la expansión del mercado, los fabricantes reconocieron la importancia de otras funciones de marketing y comenzaron a cambiar las estructuras de sus empresas.
En una organización orientada a las ventas, existe la creencia general de que las ventas y la publicidad personales son las principales herramientas utilizadas para generar ganancias y que la mayoría de los productos (independientemente de las necesidades de los consumidores) pueden venderse si se cuenta con la cantidad y calidad adecuadas de ventas y publicidad personales. estan empleados.
Así, los gerentes de ventas y publicidad están al mismo nivel en la jerarquía de la empresa: los gerentes de producción, personal y finanzas, y todos participan en la alta dirección.
Los ejecutivos de ventas y publicidad de nivel superior y otros ejecutivos del mismo nivel participan en el establecimiento de las políticas y objetivos generales de la empresa.
El concepto de marketing sugiere que el marketing comienza con los clientes y continúa hasta producir productos deseados en las cantidades adecuadas y con las especificaciones adecuadas. Como muestra la siguiente figura, el gerente de marketing está en una posición igual a la de los gerentes de personal, producción y finanzas en una organización orientada al marketing.
Esta estructura permite al director de marketing participar en la toma de decisiones de alto nivel. Obsérvese también que el gerente de marketing es responsable de diversas actividades (que no se muestran en esta figura), varias de las cuales están bajo la jurisdicción de otros gerentes funcionales en empresas orientadas a la producción o las ventas.
Las relaciones entre el marketing y otras áreas funcionales como el personal, la producción, las finanzas y la importancia del marketing para la gestión dependen en gran medida de su orientación básica.
El marketing abarca la mayor cantidad de funciones comerciales en una empresa orientada al marketing y ocupa una posición importante en la organización.
Relaciones que existen entre marketing y otros departamentos cuando una empresa está dirigida por marketing: debe saber que el concepto de marketing aboga por la sinergia.
En una empresa orientada al marketing, el departamento de marketing coordina las actividades dentro del departamento y coordina con las actividades de otros departamentos para obtener un resultado sinérgico. Orientarse al marketing significa llevar a cabo marketing tanto interno como externo.
Por marketing interno nos referimos a contratar, capacitar y motivar exitosamente a los empleados para que sirvan bien a los clientes y los satisfagan. El marketing interno debe llevarse a cabo primero porque, a menos que una empresa no esté preparada para satisfacer al cliente, no puede recurrir al marketing externo.
En una empresa orientada al marketing, la atención se centra en las necesidades de los clientes más que en vender. El ejecutivo responsable del marketing se denomina gerente de marketing, director de marketing o vicepresidente de marketing.
Su trabajo es coordinar todas las actividades de marketing y actuar de enlace con otros departamentos de la organización para realizar de forma efectiva y eficiente las actividades de marketing y lograr un volumen de ventas rentable a través de la satisfacción de los clientes. El ámbito del marketing también cambia.
Las actividades que anteriormente estaban a cargo de otros departamentos pasan a ser competencia del departamento de marketing. El estatus del personal de marketing también cambia con la adopción del concepto de marketing.
El marketing ocupa un lugar central en el funcionamiento de la empresa y toda la empresa trabaja para desarrollar, fabricar y vender un producto desde el punto de vista del marketing. La importancia de los diferentes niveles de gestión también cambia con la adopción del concepto de marketing.
Los clientes están en la cima de la organización y luego vienen las personas de primera línea que los conocen, sirven y satisfacen.
Los mandos intermedios apoyan a las personas de primera línea para que puedan servir mejor a los clientes, y la alta dirección permanece en la base para apoyar a los mandos intermedios para que puedan brindar apoyo de manera efectiva y eficiente a las personas de primera línea.
En una empresa dirigida por el marketing, el director de marketing debe realizar dos tareas importantes. Primero, necesita coordinar las actividades de marketing interno.
En segundo lugar, para atender bien a los clientes, necesita coordinar el marketing con otros departamentos de la empresa, como finanzas, producción, etc. Hay poco acuerdo sobre cuánta autoridad e influencia debe tener el marketing sobre otros departamentos con respecto a la segunda tarea.
La práctica normal en diferentes organizaciones es que el director de marketing trabaje mediante la persuasión en lugar de la autoridad. Se ve que otros departamentos suelen ser reacios a esforzarse en satisfacer los intereses de los clientes.
Están más bien interesados en sus trabajos departamentales, donde el marketing está interesado en satisfacer razonablemente bien las necesidades de los clientes. Conduce a un conflicto de intereses entre marketing y otros departamentos.
Al estudiar la siguiente tabla, comprenderá las diferencias de orientación entre marketing y otros departamentos de la empresa.
Para lograr su objetivo, el departamento de marketing debe minimizar las diferencias adoptando un enfoque persuasivo y haciendo que otros departamentos adopten una perspectiva de marketing.
Deben estar convencidos de que es imposible ganarse el corazón de los clientes y mantenerse frente a la competencia sin esfuerzos conjuntos. Comprender esta filosofía por parte de todos es un requisito previo para que la empresa se convierta en un verdadero líder en marketing.
Conflictos organizacionales entre marketing y otros departamentos dentro de la empresa.
| Departamento | Énfasis del departamento | Énfasis en marketing |
| I+D |
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| Ingeniería |
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| Adquisitivo |
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| Fabricación |
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| Operaciones |
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| Finanzas |
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| Contabilidad |
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| Crédito |
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Organización de la unidad de marketing: principales alternativas en la organización de la unidad de marketing
La eficacia con la que la dirección de marketing de una empresa puede planificar e implementar actividades de marketing depende de cómo esté organizada la unidad de marketing. La estructura organizacional de un departamento de marketing establece las relaciones de autoridad entre el personal de marketing y especifica quién es responsable de tomar ciertas decisiones y realizar actividades particulares.
Al organizar una unidad de marketing, los gerentes dividen el trabajo en actividades específicas y delegan responsabilidad y autoridad a personas que ocupan diferentes puestos dentro del departamento de marketing.
Incluyen, por ejemplo, el director de investigación, el director de ventas y el director creativo. Esta estructura interna proporciona el vehículo para canalizar las actividades de marketing.
Debe tener en cuenta que ningún enfoque único para organizar el departamento de marketing funciona igual de bien en todas las organizaciones.
Un departamento de marketing se puede organizar según funciones, productos, regiones o tipos de clientes. El mejor enfoque específico depende del número y la variedad de los productos de la empresa, las características y necesidades de las personas en el mercado objetivo y otros factores.
Ahora consideraremos cada enfoque organizacional con cierto detalle:
1. Organización Funcional
Algunos departamentos de marketing están organizados según funciones generales de marketing, como investigación de mercados, desarrollo de productos, distribución, ventas, publicidad y relaciones con los clientes.
Como se muestra en la figura, el personal que dirige estas funciones reporta directamente al ejecutivo de marketing de alto nivel.
Esta estructura es bastante común porque funciona bien para pequeñas empresas con operaciones de marketing centralizadas. En empresas grandes con operaciones de marketing descentralizadas, una organización funcional puede plantear graves problemas de coordinación.
Sin embargo, el enfoque funcional puede ser útil en una empresa centralizada más grande en la que los productos y tipos de clientes no son ni numerosos ni diversos.
2. Organización del producto
Para una organización que produce y comercializa diversos productos, el enfoque funcional puede ser inadecuado. Las decisiones y los problemas relacionados con una única función de marketing para un producto pueden diferir de aquellos relacionados con la misma función de marketing para otro producto.
Por esta razón, las organizaciones que producen diversos productos a veces organizan su departamento de marketing según grupos de productos. En este tipo de organización, un gerente de producto asume toda la responsabilidad de comercializar un producto o grupo de productos.
Como se muestra en la figura, el gerente de producto para el grupo de productos '3' tiene autoridad sobre los gerentes funcionales inferiores en su jerarquía. El director de producto también puede recurrir a los recursos del personal especializado de la empresa.
La organización por grupos de productos le da a la empresa la flexibilidad de desarrollar mezclas de marketing especiales para diferentes productos. La empresa puede contratar especialistas para comercializar tipos específicos de productos.
Una desventaja o subproducto de la organización es que diferentes grupos de productos pueden duplicar algunas actividades de marketing. Por ejemplo, vendedores de tres grupos de productos pueden visitar al mismo cliente en un solo día.
3. Organización Regional
Una empresa grande que comercializa productos a nivel nacional y posiblemente en países extranjeros puede organizar sus actividades de marketing por regiones geográficas.
Todos los directores de marketing regionales dependen directamente del director ejecutivo de marketing. Los gerentes de funciones de marketing de cada región dependen de su gerente de marketing regional, como se muestra para la región "B".
La forma de esta organización es especialmente efectiva para una empresa cuyas características y necesidades de los clientes varían mucho de un área geográfica a otra. La empresa cuenta con un completo personal de marketing en su sede para brindar asistencia y orientación a los gerentes de marketing regionales.
Sin embargo, no todas las empresas que organizan su departamento de marketing por región cuentan con una unidad completa de alto nivel. Las empresas que intentan penetrar intensamente en el mercado nacional a veces dividen las regiones en subregiones.
4. Organización del tipo de cliente
En ocasiones el departamento de marketing se organiza según tipos de clientes, como se muestra en la siguiente figura:
Esta forma de organización interna funciona bien para una empresa con varios grupos de clientes cuyas necesidades y problemas son diferentes.
Por ejemplo, un fabricante de electrodomésticos puede venderlos a grandes tiendas minoristas, mayoristasy organizaciones.
Debido a que las decisiones y actividades de marketing requeridas para estos tres grupos de clientes difieren considerablemente, a la empresa puede resultarle más eficiente organizar su departamento de marketing por tipos de clientes. Los minoristas pueden querer una entrega más rápida de envíos pequeños y una venta más personal por parte del productor que los mayoristas o los compradores organizacionales.
El gerente de marketing de cada grupo de clientes reporta al ejecutivo de marketing de alto nivel y dirige la mayoría de las actividades de marketing. Por lo general, los gerentes de diversas funciones de marketing manejan las actividades necesarias para comercializar productos a un grupo de clientes específico.
Utilizar varias bases para organizar
Quizás hayas notado que las tres figuras anteriores (producto, región y cliente) muestran más de un tipo de organización.
En la organización de tipo de producto, el departamento de marketing organiza subproductos, pero cada gerente de producto tiene autoridad sobre los gerentes funcionales dentro de los grupos de productos. Una condición similar existe para el departamento de marketing organizado por regiones y tipos de clientes.
Es común que una empresa utilice algunos subproductos, funciones, tipos de clientes o regiones de la organización. Las características del producto pueden exigir que el departamento de marketing esté estructurado en subproductos. Las características de los clientes requieren que esté organizado por tipos de clientes o por región geográfica.
Al utilizar más de un tipo de organización, un departamento de marketing flexible puede desarrollar e implementar planes de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes.
