إن هيكل وعلاقات موظفي التسويق، بما في ذلك خطوط السلطة والمسؤولية التي تربط الأفراد وتنسقهم، تؤثر بشدة على أنشطة التسويق. يقوم الأشخاص في المنظمة بأنشطة التسويق.
وبالتالي، لا يمكن أن تتم إدارة التسويق إلا ضمن إطار تنظيمي محدد. يُطلق على الإعداد التنظيمي اسم "موطن التسويق". وبالتالي فإن فهم القضايا التنظيمية سيساعد جميع موظفي التسويق على تنسيق جهودهم بشكل أفضل مع الآخرين في شركاتهم.
تعريف منظمة التسويق والمعنى
"يتضمن التنظيم التسويقي للشركة أي منصب داخل تلك الشركة تتم فيه أنشطة التسويق." لا يمكن دائمًا تحديد حدود مؤسسة التسويق بوضوح لسببين. أولاً، لا تتم جميع الأنشطة التسويقية دائمًا في نفس الموقع التنظيمي في المؤسسة.
على سبيل المثال، قد يكون لدى شركة كبيرة لديها العديد من خطوط الإنتاج فريق مبيعات منفصل تحت كل مدير منتج، حيث قد تجد عملية شحن مركزية يشرف عليها المدير المسؤول عن المشتريات.
ثانياً، قد تقوم الشركات المختلفة بتصنيف أنشطتها بشكل مختلف. على سبيل المثال، قد تعتبر إحدى الشركات التسعير جزءًا من التسويق، بينما يمكن اعتبار الشركة الأخرى نشاطًا ماليًا. وهذا يعني أن الأنشطة التسويقية تختلف بين الشركات.
حتى لو كان لدى الشركة قسم تسويق محدد رسميًا في مخططها التنظيمي، فإن جميع الأنشطة التسويقية التي يتم تنفيذها في تلك الشركة قد لا تقتصر على قسم التسويق.
يمكنك أيضًا عرض مؤسسة التسويق بطريقة مختلفة قليلاً. يمكنك اعتبارها مجموعة من الأشخاص في مناصب مختلفة في قسم التسويق. قد تفشل في التمييز بين الأشخاص والأنشطة المحددة في المخطط التنظيمي.
لكي تكون منظمة التسويق فعالة، يجب أن يتم تحديدها بدقة، مع ذكر المسؤولية المحددة لكل فرد من موظفي التسويق.
3 الأغراض التي تخدمها منظمة التسويق
من المؤكد أنه يتم إنشاء منظمة تسويقية لخدمة أغراض معينة للشركة. إنه يساعد الشركة على خدمة عدد لا بأس به من الأغراض. من بين الأغراض التي يخدمها التنظيم التسويقي للشركة، هناك ثلاثة أهداف جديرة بالملاحظة. ولننظر الآن إليهم باختصار:
1. منظمة التسويق تسهل الاستجابة الفعالة لاحتياجات السوق
تحتاج الشركة إلى تحديد التغييرات التي تحدث في السوق والبيئة التنافسية والاستجابة وفقًا لذلك.
هناك طرق عديدة لتحديد التغييرات والاستجابة لها تحت تصرف الشركة. يجب على الشركة أن تقرر أي من البدائل المتاحة لتحديد التغييرات والاستجابة لها يجب اتباعها. على سبيل المثال، قد تحدد الشركة التغييرات باستخدام نظام الاستخبارات التسويقية الخاص بها أو عن طريق إجراء أبحاث تسويقية أو نحو ذلك.
وفيما يتعلق بالاستجابة، فقد تستجيب للتغيرات في استراتيجيات المنافسين من خلال تطوير وإطلاق منتج جديد أو تعديل منتجها الحالي. الخيار الذي ستختاره الشركة حسب نوع مؤسستها التسويقية والأشخاص العاملين فيها.
2. تساعد منظمة التسويق على تنفيذ الأنشطة بكفاءة مثالية
يساعد التخصص، إلى جانب التنسيق والرقابة، الشركة على تحقيق الكفاءة الداخلية.
تتوفر العديد من خيارات التخصص للشركة، مثل تخصص العملاء والجغرافي والمنتج. وسنناقشها بالتفصيل لاحقًا في هذا الدرس. يصبح التنسيق أكثر أهمية عندما تصبح الشركة أكثر مرونة في هيكلها التنظيمي.
ترتبط السيطرة هنا بهياكل السلطة والمسؤولية. وإذا تبين أن التقدم لا يتوافق مع المعايير الموضوعة، فيجب توعية المسؤول التنفيذي بذلك، ويجب أن تكون لديه السلطة لاتخاذ الإجراءات اللازمة. ومن مسؤوليته أيضًا مراقبة تقدم مرؤوسيه عن كثب.
3. تساعد منظمة التسويق على تمثيل مصالح العملاء داخل الشركة
تأخذ أهمية العملاء معنى جديدًا في الشركة إذا اتبعت الإدارة منهجًا تسويقيًا. يشير المفهوم التسويقي إلى أن وجود الشركة يعتمد على استشعار احتياجات العملاء وإشباعها بطريقة أفضل من المنافسين.
لضمان حصول العملاء على احتياجاتهم ومشكلاتهم على التمثيل المناسب داخل مجال الشركة، يجب أن تأخذ بعض أجزاء المؤسسة هذا الأمر باعتباره أحد المسؤوليات الأساسية.
يتم توفير التوجيه للعملاء في بعض الشركات عن طريق فرض رسوم على كل موظف بدءًا من الرئيس وحتى الموظفين المبتدئين للحفاظ على منظور العميل في جميع الوظائف والمسؤوليات.
على العكس من ذلك، تستجيب الشركات الأخرى لمصالح العملاء بشكل ملموس، ولكن بشكل سلبي إلى حد ما، من خلال أقسام الشكاوى أو استطلاعات الرأي التي يقوم بها موظفو أبحاث التسويق.
ولكن عندما يتم تنفيذها على أكمل وجه، فإن هذه المسؤولية تتجاوز أقسام الأبحاث أو الشكاوى وتشمل مناصرًا داخليًا للعملاء يتمتع بسلطة واستقلالية في منصب الإدارة العليا.
الغرض العام لمنظمة التسويق هو المساعدة في تحقيق الأهداف التسويقية. إن المنظمة ليست غاية في حد ذاتها، بل هي وسيلة لتنسيق وتوجيه العمل المتنوع للعديد من الأشخاص لتحقيق نتيجة موحدة وناجحة.
دور منظمة التسويق – مكان التسويق في المنظمة
يبحث هذا القسم في مكان التسويق داخل المنظمة. يتم تحديد مكان التسويق داخل الشركة إلى حد كبير من خلال ما إذا كانت الشركة موجهة نحو الإنتاج أو المبيعات أو التسويق.
تركز الشركة الموجهة نحو الإنتاج إما على تحسين كفاءة الإنتاج أو على إنتاج منتجات عالية الجودة ومحسنة تقنيًا.
هنا، يتم تحديد الأهداف والتخطيط من قبل المديرين التنفيذيين في أقسام الإنتاج والهندسة. تؤكد الشركة على الإنتاج المبسط والضخم وتحاول إبقاء تكلفة الوحدة منخفضة. لا يلعب التسويق أي دور بالمعنى الحقيقي في مثل هذه الحالة.
يتم تحديد السعر من قبل أقسام الإنتاج والمالية، ووظيفة قسم المبيعات هي بيع مخرجات المنظمة. وبالتالي هناك غياب ملحوظ لوعي المستهلك.
ومع توسع السوق، أدرك المصنعون أهمية وظائف التسويق الأخرى وبدأوا في تغيير هياكل شركاتهم.
في المنظمات الموجهة نحو المبيعات، هناك اعتقاد عام بأن البيع الشخصي والإعلان هما الأدوات الأساسية المستخدمة لتحقيق الأرباح وأن معظم المنتجات - بغض النظر عن احتياجات المستهلكين - يمكن بيعها إذا تم توفير الكمية والنوعية المناسبة من البيع والإعلان الشخصي. تم توظيفهم.
وبالتالي، فإن مديري المبيعات والإعلان هم على نفس المستوى في التسلسل الهرمي للشركة: مديرو الإنتاج والموظفين والمالية، ويشاركون جميعًا في الإدارة ذات المستوى الأعلى.
ويشارك المديرون التنفيذيون للمبيعات والإعلان ذوو المستوى الأعلى والمديرون التنفيذيون الآخرون على نفس المستوى في وضع السياسات والأهداف العامة للشركة.
يقترح مفهوم التسويق أن التسويق يبدأ مع العملاء ويعود إلى العملاء إنتاج المنتجات المطلوبة بالكميات المناسبة وبالمواصفات الصحيحة. كما يوضح الشكل أدناه، فإن مدير التسويق في وضع مساوٍ لمنصب مديري الموظفين والإنتاج والمالية في منظمة موجهة نحو التسويق.
يسمح هذا الهيكل لمدير التسويق بالمشاركة في اتخاذ القرار على المستوى الأعلى. لاحظ أيضًا أن مدير التسويق مسؤول عن أنشطة مختلفة (غير موضحة في هذا الشكل)، والعديد منها يقع ضمن اختصاص مديرين وظيفيين آخرين في شركات الإنتاج أو الشركات الموجهة نحو المبيعات.
تعتمد العلاقات بين التسويق والمجالات الوظيفية الأخرى مثل شؤون الموظفين والإنتاج والتمويل وأهمية التسويق للإدارة بشكل كبير على توجهها الأساسي.
يشمل التسويق أكبر عدد من وظائف الأعمال في شركة ذات توجه تسويقي، ويحتل مكانة مهمة في المنظمة.
العلاقات الموجودة بين التسويق والأقسام الأخرى عندما تقوم شركة ما بالتسويق: يجب أن تعلم أن مفهوم التسويق يدعو إلى التآزر.
في شركة ذات توجه تسويقي، يقوم قسم التسويق بتنسيق الأنشطة داخل القسم والتنسيق مع أنشطة الأقسام الأخرى للحصول على نتيجة تآزرية. إن التحول إلى التسويق يعني القيام بالتسويق الداخلي والخارجي.
ونعني بالتسويق الداخلي النجاح في توظيف وتدريب وتحفيز الموظفين لخدمة العملاء بشكل جيد وإرضائهم. يجب أن يتم التسويق الداخلي أولاً لأنه ما لم تكن الشركة مستعدة لتوفير رضا العملاء، فلن تتمكن من اللجوء إلى التسويق الخارجي.
في الشركات ذات التوجه التسويقي، يكون التركيز على احتياجات العملاء بدلاً من البيع. يُسمى المسؤول التنفيذي عن التسويق مدير التسويق أو مدير التسويق أو نائب رئيس التسويق.
وتتمثل مهمته في تنسيق جميع الأنشطة التسويقية والاتصال مع الإدارات الأخرى في المنظمة لأداء الأنشطة التسويقية بفعالية وكفاءة وتحقيق حجم مبيعات مربح من خلال إرضاء العملاء. يتغير مجال التسويق أيضًا.
الأنشطة التي كانت في السابق تابعة لأقسام أخرى تقع ضمن اختصاص قسم التسويق. يتغير وضع القائمين على التسويق أيضًا مع اعتماد مفهوم التسويق.
يأتي التسويق في مقدمة عمليات الشركة، وتعمل الشركة بأكملها على تطوير وتصنيع وبيع المنتج من وجهة نظر التسويق. كما تتغير أهمية المستويات المختلفة للإدارة مع اعتماد مفهوم التسويق.
يأتي العملاء في قمة المؤسسة، ثم يأتون في الخطوط الأمامية الذين يلتقون بالعملاء ويخدمونهم ويرضونهم.
تدعم الإدارة الوسطى العاملين في الخطوط الأمامية حتى يتمكنوا من خدمة العملاء بشكل أفضل، وتبقى الإدارة العليا في القاعدة لدعم الإدارة الوسطى حتى يتمكنوا من تقديم الدعم بفعالية وكفاءة للعاملين في الخطوط الأمامية.
في شركة يقودها التسويق، يتعين على مدير التسويق القيام بمهمتين مهمتين. أولا، يحتاج إلى تنسيق أنشطة التسويق الداخلي.
ثانياً، لخدمة العملاء بشكل جيد، يحتاج إلى تنسيق التسويق مع أقسام الشركة الأخرى مثل المالية والإنتاج وما إلى ذلك. هناك اتفاق ضئيل حول مقدار السلطة والتأثير الذي يجب أن يتمتع به التسويق على الأقسام الأخرى فيما يتعلق بالمهمة الثانية.
الممارسة المعتادة في المنظمات المختلفة هي أن مدير التسويق يعمل من خلال الإقناع بدلا من السلطة. ومن الواضح أن الإدارات الأخرى عادة ما تكون مترددة في ثني جهودها لتلبية مصالح العملاء.
إنهم مهتمون إلى حد ما بأعمال أقسامهم، حيث يهتم التسويق بتلبية احتياجات العملاء بشكل معقول. يؤدي إلى تضارب المصالح بين التسويق والإدارات الأخرى.
ومن خلال دراسة الجدول التالي، ستفهم الاختلافات في التوجه بين أقسام التسويق وأقسام الشركة الأخرى.
لتحقيق هدفه، يجب على قسم التسويق تقليل الاختلافات من خلال اتباع نهج مقنع وجعل الأقسام الأخرى تتبنى منظورًا تسويقيًا.
وينبغي أن يكونوا على قناعة بأنه من المستحيل كسب قلوب العملاء والاستمرار في مواجهة المنافسة دون بذل جهود مشتركة. إن فهم هذه الفلسفة من قبل الجميع، هو شرط أساسي للشركة لكي تصبح رائدة في مجال التسويق حقًا.
الصراعات التنظيمية بين قسم التسويق والإدارات الأخرى داخل الشركة.
| قسم | التركيز على القسم | التركيز على التسويق |
| بحث وتطوير |
|
|
| هندسة |
|
|
| شراء |
|
|
| تصنيع |
|
|
| عمليات |
|
|
| تمويل |
|
|
| محاسبة |
|
|
| ائتمان |
|
|
تنظيم وحدة التسويق – البدائل الرئيسية في تنظيم وحدة التسويق
تعتمد مدى فعالية إدارة التسويق في الشركة في تخطيط وتنفيذ الأنشطة التسويقية على كيفية تنظيم وحدة التسويق. يحدد الهيكل التنظيمي لقسم التسويق علاقات السلطة بين موظفي التسويق ويحدد المسؤول عن اتخاذ قرارات معينة وأداء أنشطة معينة.
عند تنظيم وحدة التسويق، يقوم المديرون بتقسيم العمل إلى أنشطة محددة وتفويض المسؤولية والسلطة لأشخاص في مناصب مختلفة داخل قسم التسويق.
وهم يشملون، على سبيل المثال، مدير الأبحاث ومدير المبيعات والمدير الإبداعي. يوفر هذا الهيكل الداخلي وسيلة لتوجيه الأنشطة التسويقية.
يجب أن تلاحظ أنه لا يوجد نهج واحد لتنظيم قسم التسويق يعمل بشكل جيد على قدم المساواة في جميع المنظمات.
يمكن تنظيم قسم التسويق وفقًا للوظائف أو المنتجات أو المناطق أو أنواع العملاء. يعتمد النهج (النهج) المحدد الأفضل على عدد منتجات الشركة وتنوعها، وخصائص الأشخاص واحتياجاتهم في السوق المستهدف، وعوامل أخرى.
سننظر الآن في كل نهج تنظيمي بشيء من التفصيل:
1. التنظيم الوظيفي
يتم تنظيم بعض أقسام التسويق من خلال وظائف التسويق العامة مثل أبحاث التسويق، وتطوير المنتجات، والتوزيع، والمبيعات، والإعلان، والعلاقات مع العملاء.
وكما هو موضح في الشكل، فإن الموظفين الذين يوجهون هذه الوظائف يقدمون تقاريرهم مباشرة إلى مسؤول التسويق الأعلى مستوى.
هذا الهيكل شائع إلى حد ما لأنه يعمل بشكل جيد للشركات الصغيرة ذات عمليات التسويق المركزية. في الشركات الكبيرة التي لديها عمليات تسويق لامركزية، يمكن للمنظمة الوظيفية أن تثير مشاكل تنسيق حادة.
ومع ذلك، قد يكون النهج الوظيفي مفيدًا في شركة مركزية أكبر تكون فيها المنتجات وأنواع العملاء غير عديدة ولا متنوعة.
2. تنظيم المنتج
بالنسبة لمنظمة تنتج وتسوق منتجات متنوعة، قد يكون النهج الوظيفي غير مناسب. إن القرارات والمشكلات المتعلقة بوظيفة تسويقية واحدة لمنتج ما قد تختلف عن تلك المتعلقة بنفس الوظيفة التسويقية لمنتج آخر.
ولهذا السبب، تقوم المنظمات التي تنتج منتجات متنوعة أحيانًا بتنظيم قسم التسويق الخاص بها وفقًا لمجموعات المنتجات. في هذا النوع من المؤسسات، يتحمل مدير المنتج المسؤولية الكاملة عن تسويق منتج أو مجموعة منتجات.
كما هو موضح في الشكل، يتمتع مدير المنتج لمجموعة المنتجات "3" بالسلطة على المديرين الوظيفيين الأدنى في التسلسل الهرمي الخاص به. ويجوز لمدير المنتج أيضًا الاعتماد على موارد الموظفين المتخصصين في الشركة.
إن التنظيم حسب مجموعات المنتجات يمنح الشركة المرونة اللازمة لتطوير مزيج تسويقي خاص لمنتجات مختلفة. يمكن للشركة توظيف متخصصين لتسويق أنواع معينة من المنتجات.
أحد العيوب أو المنتجات الثانوية للتنظيم هو أن مجموعات المنتجات المختلفة قد تكرر بعض الأنشطة التسويقية. على سبيل المثال، قد يتصل مندوبو المبيعات من ثلاث مجموعات منتجات بنفس العميل في يوم واحد.
3. التنظيم الإقليمي
يجوز لشركة كبيرة تقوم بتسويق المنتجات على المستوى الوطني وربما في بلدان أجنبية تنظيم أنشطتها التسويقية حسب المناطق الجغرافية.
جميع مديري التسويق الإقليمي يقدمون تقاريرهم مباشرة إلى مدير التسويق التنفيذي. يقدم مديرو وظائف التسويق لكل منطقة تقاريرهم إلى مدير التسويق الإقليمي لديهم، كما هو موضح في المنطقة "ب".
يعتبر شكل هذا التنظيم فعالاً بشكل خاص بالنسبة للشركة التي تختلف خصائص عملائها واحتياجاتهم بشكل كبير من منطقة جغرافية إلى أخرى. تمتلك الشركة طاقم تسويق كامل في مقرها الرئيسي لتقديم المساعدة والتوجيه لمديري التسويق الإقليميين.
ومع ذلك، لا تمتلك جميع الشركات التي تنظم قسم التسويق الخاص بها حسب المنطقة وحدة كاملة عالية المستوى. الشركات التي تحاول اختراق السوق الوطنية بشكل مكثف تقوم أحيانًا بتقسيم المناطق إلى مناطق فرعية.
4. تنظيم نوع العميل
وفي بعض الأحيان يتم تنظيم قسم التسويق حسب أنواع العملاء، كما هو موضح في الشكل التالي:
يعمل هذا النوع من التنظيم الداخلي بشكل جيد بالنسبة لشركة تضم عدة مجموعات من العملاء الذين تختلف احتياجاتهم ومشاكلهم.
على سبيل المثال، قد تبيع الشركة المصنعة للأجهزة الأجهزة إلى شركات كبيرة متاجر البيع بالتجزئة, تجار الجملة، والمنظمات.
نظرًا لأن القرارات والأنشطة التسويقية المطلوبة لهذه المجموعات الثلاث من العملاء تختلف اختلافًا كبيرًا، فقد تجد الشركة أنه من الأكثر كفاءة تنظيم قسم التسويق الخاص بها حسب أنواع العملاء. قد يرغب تجار التجزئة في تسليم الشحنات الصغيرة بشكل أسرع والمزيد من البيع الشخصي من قبل المنتج مقارنة بتجار الجملة أو المشترين التنظيميين.
يقدم مدير التسويق لكل مجموعة عملاء تقاريره إلى مسؤول تسويقي رفيع المستوى ويوجه معظم الأنشطة التسويقية. عادة، يتولى مديرو وظائف التسويق المختلفة الأنشطة اللازمة لتسويق المنتجات لمجموعة محددة من العملاء.
استخدام عدة أسس للتنظيم
ربما لاحظت أن الأشكال الثلاثة المذكورة أعلاه (المنتج والمنطقة والعميل) توضح أكثر من نوع مؤسسة.
في تنظيم نوع المنتج، يقوم قسم التسويق بتنظيم المنتجات الثانوية، ولكن يتمتع كل مدير منتج بالسلطة على المديرين الوظيفيين ضمن مجموعات المنتجات. توجد حالة مماثلة لقسم التسويق الذي يتم تنظيمه حسب المناطق وأنواع العملاء.
من الشائع أن تستخدم الشركة بعض المنتجات الثانوية أو الوظائف أو أنواع العملاء أو المناطق. قد تملي ميزات المنتج أن يقوم قسم التسويق بتنظيم المنتجات الثانوية. تتطلب خصائص العملاء أن يتم تنظيمها حسب أنواع العملاء أو حسب المنطقة الجغرافية.
باستخدام أكثر من نوع واحد من التنظيم، يمكن لقسم التسويق المرن تطوير وتنفيذ خطط تسويقية لتتناسب مع احتياجات العملاء.
