La structure et les relations du personnel marketing, y compris les lignes d'autorité et de responsabilité qui relient et coordonnent les individus, affectent fortement les activités marketing. Les personnes dans l'organisation exercent des activités de marketing.
La gestion du marketing ne peut donc avoir lieu que dans un cadre organisationnel spécifique. Le cadre organisationnel est qualifié de « foyer du marketing ». Ainsi, une compréhension des problèmes organisationnels aidera tous les membres du personnel marketing à mieux coordonner leurs efforts avec les autres membres de leur entreprise.
Définition et signification de l’organisation marketing
« L'organisation marketing d'une entreprise comprend tout poste au sein de cette entreprise où se déroulent les activités de marketing. » Les limites d'une organisation marketing ne peuvent pas toujours être clairement identifiées pour deux raisons. Premièrement, toutes les activités de marketing ne se déroulent pas toujours au même endroit au sein de l’organisation.
Une grande entreprise avec de nombreuses gammes de produits, par exemple, peut avoir une force de vente distincte sous chaque chef de produit, où vous pouvez trouver une opération d'expédition centralisée supervisée par le responsable en charge des achats.
Deuxièmement, différentes entreprises peuvent catégoriser leurs activités différemment. Par exemple, une entreprise peut considérer la tarification comme faisant partie du marketing, tandis que l’autre entreprise peut être considérée comme une activité financière. Cela signifie que les activités de marketing diffèrent selon les entreprises.
Même si une entreprise dispose d'un service marketing formellement identifié sur son organigramme, toutes les activités marketing exercées dans cette entreprise ne peuvent pas être confinées au sein du service marketing.
Vous pouvez également visualiser l’organisation marketing d’une manière légèrement différente. Vous pouvez le considérer comme un ensemble de personnes occupant divers postes dans le service marketing. Il se peut que vous ne parveniez pas à faire la distinction entre les personnes et les activités identifiées sur l'organigramme.
Pour être efficace, l’organisation marketing doit donc être définie avec précision, mentionnant la responsabilité spécifique de chacun des acteurs marketing.
3 objectifs servis par l'organisation marketing
Une organisation marketing est définitivement créée pour servir certains objectifs de l’entreprise. Cela aide l’entreprise à remplir de nombreux objectifs. Parmi les finalités servies par l’organisation marketing d’une entreprise, trois sont remarquables. Examinons-les maintenant brièvement :
1. L'organisation marketing facilite une réponse efficace aux besoins du marché
Une entreprise doit identifier les changements qui s'opèrent sur le marché et dans un environnement concurrentiel et réagir en conséquence.
Il existe de nombreuses façons dont dispose une entreprise pour identifier les changements et y répondre. L'entreprise doit décider laquelle des alternatives disponibles pour identifier et répondre aux changements doit être suivie. Par exemple, une entreprise peut identifier les changements à l’aide de son système d’intelligence marketing ou en effectuant des recherches marketing.
En ce qui concerne la réponse, elle peut répondre aux changements dans les stratégies des concurrents en développant et en lançant un nouveau produit ou modifier son produit existant. L'option qu'une entreprise sélectionnera en fonction du type de son organisation marketing et des personnes qui la composent.
2. L'organisation marketing aide à mener des activités avec une efficacité optimale
La spécialisation, ainsi que la coordination et le contrôle, aident l'entreprise à atteindre l'efficacité interne.
De nombreuses options de spécialisation sont disponibles pour une entreprise, telles que la spécialisation client, géographique et produit. Nous les discuterons en détail plus tard dans cette leçon. La coordination devient plus importante à mesure qu'une entreprise devient plus flexible dans sa structure organisationnelle.
Le contrôle est ici lié aux structures d’autorité et de responsabilité. S'il s'avère que les progrès ne sont pas conformes aux normes établies, l'exécutif responsable doit en être informé et il doit avoir l'autorité pour prendre les mesures nécessaires. Il est également de sa responsabilité de suivre de près les progrès de ses subordonnés.
3. L'organisation marketing aide à représenter les intérêts des clients au sein de l'entreprise
L'importance des clients prend un nouveau sens dans l'entreprise si la direction adopte une approche marketing. Le concept marketing suggère que l'existence d'une entreprise dépend de sa capacité à détecter et à satisfaire les besoins des clients mieux que ne le font ses concurrents.
Pour garantir les besoins des clients et les problèmes de représentation appropriée au sein du domaine de l’entreprise, certaines parties de l’organisation doivent considérer cela comme l’une des responsabilités fondamentales.
L'orientation client est assurée dans certaines entreprises en chargeant chaque employé, du président jusqu'au personnel très subalterne, de maintenir une perspective client dans toutes les fonctions et responsabilités.
Au contraire, d'autres entreprises répondent aux intérêts des clients de manière plus concrète, mais quelque peu passive, par le biais de services de réclamation ou d'enquêtes d'attitude menées par des chercheurs en marketing.
Mais lorsqu'elle est pleinement exercée, cette responsabilité va au-delà des services de recherche ou de réclamations et inclut un défenseur interne des clients doté de l'autorité et de l'indépendance d'un poste de direction.
L’objectif général d’une organisation marketing est d’aider à atteindre les objectifs marketing. L'organisation n'est pas une fin en soi mais plutôt un moyen de coordonner et de diriger le travail varié de nombreuses personnes afin d'obtenir un résultat unifié et réussi.
Rôle de l'organisation marketing – Place du marketing dans une organisation
Cette section examine la place du marketing au sein d’une organisation. La place du marketing au sein d'une entreprise est largement déterminée par le fait que l'entreprise soit orientée vers la production, les ventes ou le marketing.
Une entreprise axée sur la production se concentre soit sur l'amélioration de l'efficacité de la production, soit sur la production de produits de haute qualité et techniquement améliorés.
Ici, les objectifs et la planification sont déterminés par les dirigeants des départements de production et d'ingénierie. L'entreprise met l'accent sur la production simplifiée et de masse et essaie de maintenir le coût unitaire à un niveau bas. Le marketing ne joue aucun rôle à proprement parler dans une telle situation.
Le prix est dicté par les départements de production et des finances, et la fonction du service commercial est de vendre la production de l'organisation. Il y a donc une absence notable de conscience du consommateur.
Avec l’expansion du marché, les fabricants ont reconnu l’importance d’autres fonctions marketing et ont commencé à modifier la structure de leur entreprise.
Dans une organisation axée sur la vente, il existe une croyance générale selon laquelle la vente et la publicité personnelles sont les principaux outils utilisés pour générer des profits et que la plupart des produits – quels que soient les besoins des consommateurs – peuvent être vendus si la quantité et la qualité appropriées de vente et de publicité personnelles sont disponibles. sont employés.
Ainsi, les responsables commerciaux et publicitaires se situent au même niveau dans la hiérarchie de l'entreprise : les responsables de la production, du personnel et des finances, et participent tous à la direction générale.
Les responsables des ventes et de la publicité de niveau supérieur et d'autres cadres du même niveau sont impliqués dans la définition des politiques et des objectifs généraux de l'entreprise.
Le concept marketing suggère que le marketing commence avec les clients et remonte vers eux. produire les produits souhaités dans les bonnes quantités et avec les bonnes spécifications. Comme le montre la figure ci-dessous, le responsable marketing occupe une position égale à celle des responsables du personnel, de la production et des finances dans une organisation orientée marketing.
Cette structure permet au responsable marketing de participer à la prise de décision au plus haut niveau. Notons également que le responsable marketing est responsable de diverses activités (non représentées sur cette figure), dont plusieurs sont sous la juridiction d'autres responsables fonctionnels dans des entreprises à vocation productive ou commerciale.
Les relations entre le marketing et d'autres domaines fonctionnels tels que le personnel, la production, les finances et l'importance du marketing pour la gestion dépendent fortement de son orientation fondamentale.
Le marketing englobe le plus grand nombre de fonctions commerciales dans une entreprise orientée marketing et occupe une place importante dans l’organisation.
Relations qui existent entre le marketing et les autres départements lorsqu'une entreprise est dirigée par le marketing : Il faut savoir que le concept marketing prône la synergie.
Dans une entreprise orientée marketing, le service marketing coordonne les activités intra-département et se coordonne avec les activités des autres départements pour obtenir un résultat synergique. Devenir orienté marketing, c'est réaliser à la fois du marketing interne et externe.
Par marketing interne, nous entendons réussir à embaucher, former et motiver les employés pour bien servir les clients et les satisfaire. Le marketing interne doit être réalisé en premier car à moins qu’une entreprise ne soit pas prête à satisfaire ses clients, elle ne peut pas s’adresser au marketing externe.
Dans une entreprise orientée marketing, l'accent est mis sur les besoins des clients plutôt que sur la vente. Le responsable du marketing est nommé directeur marketing, directeur marketing ou vice-président marketing.
Son travail consiste à coordonner toutes les activités de marketing et à assurer la liaison avec les autres départements de l'organisation afin d'effectuer des activités de marketing de manière efficace et efficiente et d'atteindre un volume de ventes rentable grâce à la satisfaction des clients. Le domaine du marketing change également.
Les activités qui relevaient auparavant d'autres départements relèvent de la compétence du département marketing. Le statut des spécialistes du marketing change également avec l’adoption du concept marketing.
Le marketing est au premier plan du fonctionnement de l'entreprise et l'ensemble de l'entreprise travaille au développement, à la fabrication et à la vente d'un produit du point de vue marketing. L'importance des différents niveaux de gestion change également avec l'adoption du concept marketing.
Les clients arrivent au sommet de l'organisation, puis viennent les personnes de première ligne qui rencontrent, servent et satisfont les clients.
La direction intermédiaire est là pour soutenir les personnes de première ligne afin qu'elles puissent mieux servir les clients, et la direction générale reste à la base pour soutenir la direction intermédiaire afin qu'elle puisse fournir un soutien efficace et efficient aux personnes de première ligne.
Dans une entreprise axée sur le marketing, le responsable marketing doit effectuer deux tâches importantes. Premièrement, il doit coordonner les activités de marketing interne.
Deuxièmement, pour bien servir les clients, il doit coordonner le marketing avec d'autres départements de l'entreprise tels que les finances, la production, etc. Il y a peu d'accord sur le degré d'autorité et d'influence que le marketing devrait avoir sur les autres départements concernant la deuxième tâche.
La pratique normale dans différentes organisations est que le responsable marketing travaille par persuasion plutôt que par autorité. On constate que les autres départements sont généralement réticents à concentrer leurs efforts pour répondre aux intérêts des clients.
Ils sont plutôt intéressés par le travail de leur département, où le marketing s'intéresse à répondre raisonnablement bien aux besoins des clients. Cela conduit à un conflit d’intérêts entre le marketing et les autres départements.
En étudiant le tableau suivant, vous comprendrez les différences d’orientation entre le marketing et les autres services de l’entreprise.
Pour atteindre son objectif, le service marketing doit minimiser les différences en adoptant une approche persuasive et en faisant adopter aux autres services une perspective marketing.
Ils doivent être convaincus qu'il est impossible de gagner le cœur des clients et de résister à la concurrence sans efforts conjoints. Comprendre cette philosophie par tous est une condition préalable pour que l’entreprise devienne véritablement axée sur le marketing.
Conflits organisationnels entre le marketing et les autres départements de l'entreprise.
| Département | Accent sur le département | Accent marketing |
| R&D |
|
|
| Ingénierie |
|
|
| Achat |
|
|
| Fabrication |
|
|
| Opérations |
|
|
| Finance |
|
|
| Comptabilité |
|
|
| Crédit |
|
|
Organisation de l’unité marketing – Principales alternatives dans l’organisation de l’unité marketing
L'efficacité avec laquelle la direction marketing d'une entreprise peut planifier et mettre en œuvre des activités marketing dépend de la manière dont l'unité marketing est organisée. La structure organisationnelle d'un service marketing établit les relations d'autorité entre le personnel marketing et précise qui est responsable de prendre certaines décisions et d'exécuter des activités particulières.
En organisant une unité de marketing, les responsables divisent le travail en activités spécifiques et délèguent la responsabilité et l'autorité à des personnes occupant différents postes au sein du service marketing.
Ils incluent, par exemple, le responsable de la recherche, le responsable des ventes et le responsable de la création. Cette structure interne permet de canaliser les activités de marketing.
Il convient de noter qu’aucune approche unique pour organiser le service marketing ne fonctionne aussi bien dans toutes les organisations.
Un service marketing peut être organisé selon des fonctions, des produits, des régions ou des types de clients. La ou les approches spécifiques qui sont (sont) les meilleures dépendent du nombre et de la variété des produits de l'entreprise, des caractéristiques et des besoins des personnes sur le marché cible, ainsi que d'autres facteurs.
Nous allons maintenant examiner plus en détail chaque approche organisationnelle :
1. Organisation fonctionnelle
Certains départements marketing sont organisés en fonctions marketing générales telles que la recherche marketing, le développement de produits, la distribution, les ventes, la publicité et les relations clients.
Comme le montre la figure, le personnel qui dirige ces fonctions relève directement du responsable marketing de haut niveau.
Cette structure est assez courante car elle fonctionne bien pour les petites entreprises ayant des opérations marketing centralisées. Dans les grandes entreprises aux opérations marketing décentralisées, une organisation fonctionnelle peut poser de graves problèmes de coordination.
Cependant, l’approche fonctionnelle peut être utile dans une entreprise centralisée de plus grande taille dans laquelle les produits et les types de clients ne sont ni nombreux ni diversifiés.
2. Organisation du produit
Pour une organisation qui produit et commercialise des produits diversifiés, l’approche fonctionnelle peut s’avérer inadéquate. Les décisions et les problèmes liés à une seule fonction marketing pour un produit peuvent différer de ceux liés à la même fonction marketing pour un autre produit.
Pour cette raison, les organisations qui fabriquent des produits diversifiés organisent parfois leur service marketing en fonction de groupes de produits. Dans ce type d'organisation, un chef de produit assume l'entière responsabilité de la commercialisation d'un produit ou d'un groupe de produits.
Comme le montre la figure, le chef de produit du groupe de produits « 3 » a autorité sur les responsables fonctionnels inférieurs dans sa hiérarchie. Le chef de produit peut également faire appel aux ressources du personnel spécialisé de l'entreprise.
L'organisation par groupes de produits donne à une entreprise la flexibilité de développer des mix marketing spéciaux pour différents produits. L'entreprise peut embaucher des spécialistes pour commercialiser des types spécifiques de produits.
Un inconvénient ou un sous-produit de l'organisation est que différents groupes de produits peuvent faire double emploi avec certaines activités de marketing. Par exemple, des vendeurs de trois groupes de produits peuvent rendre visite au même client en une seule journée.
3. Organisation régionale
Une grande entreprise qui commercialise des produits à l'échelle nationale et éventuellement à l'étranger peut organiser ses activités de commercialisation par régions géographiques.
Tous les responsables marketing régionaux rapportent directement au directeur marketing exécutif. Les responsables des fonctions marketing de chaque région relèvent de leur responsable marketing régional, comme indiqué pour la région « B ».
Cette forme d'organisation est particulièrement efficace pour une entreprise dont les caractéristiques et les besoins des clients varient considérablement d'une zone géographique à l'autre. L'entreprise dispose d'une équipe marketing complète à son siège social pour fournir assistance et conseils aux responsables marketing régionaux.
Cependant, toutes les entreprises qui organisent leur service marketing par région ne disposent pas d'une unité complète de haut niveau. Les entreprises qui tentent de pénétrer de manière intensive le marché national divisent parfois les régions en sous-régions.
4. Organisation de type client
Parfois, le service marketing est organisé selon les types de clients, comme le montre la figure suivante :
Cette forme d'organisation interne fonctionne bien pour une entreprise comptant plusieurs groupes de clients dont les besoins et les problématiques sont différents.
Par exemple, un fabricant d'appareils électroménagers peut vendre des appareils électroménagers à de grandes les magasins de détail, grossistes, et les organisations.
Étant donné que les décisions et activités marketing requises pour ces trois groupes de clients diffèrent considérablement, l'entreprise peut trouver plus efficace d'organiser son service marketing par types de clients. Les détaillants peuvent souhaiter une livraison plus rapide des petites expéditions et des ventes plus personnelles de la part du producteur que les grossistes ou les acheteurs organisationnels.
Le responsable marketing de chaque groupe de clients rapporte au responsable marketing de haut niveau et dirige la plupart des activités de marketing. Habituellement, les responsables des différentes fonctions marketing gèrent les activités nécessaires à la commercialisation des produits auprès d'un groupe de clients spécifique.
Utiliser plusieurs bases pour s'organiser
Vous avez peut-être remarqué que les trois chiffres ci-dessus (produit, région et client) montrent plusieurs types d'organisation.
Dans l'organisation de type produit, le service marketing est organisé par sous-produits, mais chaque chef de produit a autorité sur les responsables fonctionnels au sein des groupes de produits. Une condition similaire existe pour le service marketing organisé par régions et types de clients.
Il est courant qu'une entreprise utilise certains sous-produits, fonctions, types de clients ou régions de l'organisation. Les caractéristiques du produit peuvent imposer que le service marketing soit structuré en sous-produits. Les caractéristiques des clients nécessitent qu'elle soit organisée par types de clients ou par zone géographique.
En utilisant plusieurs types d'organisation, un service marketing flexible peut développer et mettre en œuvre des plans marketing adaptés aux besoins des clients.
