A estrutura e os relacionamentos do pessoal de marketing, incluindo as linhas de autoridade e responsabilidade que conectam e coordenam os indivíduos, afetam fortemente as atividades de marketing. As pessoas na organização realizam atividades de marketing.
A gestão de marketing, portanto, não pode ocorrer exceto dentro de um ambiente organizacional específico. O ambiente organizacional é denominado “casa do marketing”. Assim, uma compreensão das questões organizacionais ajudará todos os membros da equipe de marketing a coordenar melhor seus esforços com outros membros da empresa.
Definição e significado da organização de marketing
“A organização de marketing de uma empresa inclui qualquer posição dentro da empresa onde ocorrem atividades de marketing.” Os limites de uma organização de marketing nem sempre podem ser claramente identificados por duas razões. Primeiro, todas as atividades de marketing nem sempre ocorrem no mesmo local organizacional da organização.
Uma grande empresa com muitas linhas de produtos, por exemplo, pode ter uma equipe de vendas separada sob cada gerente de produto, onde você pode encontrar uma operação de remessa centralizada supervisionada pelo gerente responsável pelas compras.
Em segundo lugar, diferentes empresas podem categorizar as suas actividades de forma diferente. Por exemplo, uma empresa pode considerar a fixação de preços como parte do marketing, enquanto a outra empresa pode ser considerada uma atividade financeira. Isso significa que as atividades de marketing diferem entre as empresas.
Mesmo que uma empresa tenha um departamento de marketing formalmente identificado no seu organograma, todas as atividades de marketing realizadas nessa empresa não podem estar confinadas ao departamento de marketing.
Você também pode visualizar a organização de marketing de uma maneira um pouco diferente. Você pode considerá-lo um conjunto de pessoas em vários cargos no departamento de marketing. Poderá não conseguir distinguir entre as pessoas e as atividades identificadas no organograma.
Para ser eficaz, portanto, a organização de marketing deve ser definida com precisão, mencionando a responsabilidade específica de cada um dos profissionais de marketing.
3 propósitos atendidos pela organização de marketing
Uma organização de marketing é definitivamente criada para servir a determinados propósitos da empresa. Ajuda a empresa a atender a vários propósitos. Dentre os propósitos atendidos pela organização de marketing de uma empresa, três merecem destaque. Vejamos agora eles resumidamente:
1. A organização de marketing facilita uma resposta eficaz às necessidades do mercado
Uma empresa precisa identificar as mudanças que estão ocorrendo no mercado e no ambiente competitivo e responder de acordo.
Existem muitas maneiras de identificar mudanças e responder a elas à disposição de uma empresa. A empresa deve decidir quais das alternativas disponíveis para identificar e responder às mudanças devem ser seguidas. Por exemplo, uma empresa pode identificar mudanças usando seu sistema de inteligência de marketing ou conduzindo pesquisas de marketing ou algo assim.
Quanto à resposta, poderá responder a mudanças nas estratégias dos concorrentes, desenvolvendo e lançando um novo produto ou modificando seu produto existente. A opção que uma empresa selecionará pelo tipo de sua organização de marketing e pelas pessoas nela.
2. A organização de marketing ajuda a realizar atividades com eficiência ideal
A especialização, juntamente com a coordenação e o controle, ajudam a empresa a alcançar eficiência interna.
Muitas opções de especialização estão disponíveis para uma empresa, como especialização de cliente, geográfica e de produto. Iremos discuti-los em detalhes posteriormente nesta lição. A coordenação torna-se mais importante à medida que uma empresa se torna mais flexível em sua estrutura organizacional.
O controle aqui está relacionado às estruturas de autoridade e responsabilidade. Se se verificar que o progresso não está em conformidade com os padrões estabelecidos, o executivo responsável deve ser informado disso e deve ter autoridade para tomar as medidas necessárias. Também é sua responsabilidade monitorar de perto o progresso de seus subordinados.
3. A organização de marketing ajuda a representar os interesses dos clientes dentro da empresa
A importância dos clientes adquire um novo significado na empresa se a administração adotar uma abordagem de marketing. O conceito de marketing sugere que a existência de uma empresa depende de sentir e satisfazer as necessidades dos clientes de uma forma melhor do que os concorrentes.
Para garantir que as necessidades e problemas dos clientes recebam representação adequada dentro do domínio corporativo, algumas partes da organização devem assumir isso como uma das responsabilidades fundamentais.
A orientação para o cliente é fornecida em algumas empresas, cobrando de cada funcionário, desde o presidente até o pessoal júnior, a manutenção de uma perspectiva do cliente em todas as funções e responsabilidades.
Pelo contrário, outras empresas respondem aos interesses dos clientes de forma mais tangível, mas um tanto passiva, através de departamentos de reclamações ou de inquéritos de atitude realizados por pessoal de pesquisa de marketing.
Mas quando levada ao máximo, esta responsabilidade vai além dos departamentos de investigação ou de reclamações e inclui um defensor interno do cliente com autoridade e independência de uma posição de gestão de topo.
O objetivo geral de uma organização de marketing é ajudar a atingir os objetivos de marketing. A organização não é um fim em si mesma, mas sim um meio para coordenar e dirigir o trabalho variado de muitas pessoas para alcançar um resultado unificado e bem-sucedido.
Papel da Organização de Marketing – O Lugar do Marketing em uma Organização
Esta seção analisa o lugar do marketing dentro de uma organização. O lugar do marketing dentro de uma empresa é em grande parte determinado pelo fato de a empresa ser orientada para produção, vendas ou marketing.
Uma empresa orientada para a produção concentra-se na melhoria da eficiência da produção ou na produção de produtos tecnicamente melhorados e de alta qualidade.
Aqui, os objetivos e o planejamento são determinados pelos executivos dos departamentos de produção e engenharia. A empresa enfatiza a produção simplificada e em massa e tenta manter o custo unitário baixo. O marketing não desempenha nenhum papel no verdadeiro sentido em tal situação.
O preço é ditado pelos departamentos de produção e finanças, e a função do departamento de vendas é vender a produção da organização. Assim, há uma notável ausência de consciência do consumidor.
Com a expansão do mercado, os fabricantes reconheceram a importância de outras funções de marketing e começaram a mudar as estruturas de suas empresas.
Numa organização orientada para vendas, existe uma crença geral de que a venda pessoal e a publicidade são as principais ferramentas utilizadas para gerar lucros e que a maioria dos produtos – independentemente das necessidades dos consumidores – pode ser vendida se a quantidade e qualidade certas de venda e publicidade pessoal forem fornecidas. estão empregados.
Assim, os gestores de vendas e publicidade estão no mesmo nível na hierarquia da empresa: os gestores de produção, de pessoal e de finanças, e todos participam da gestão de alto nível.
Executivos de vendas e publicidade de nível superior e outros executivos do mesmo nível estão envolvidos na definição das políticas e objetivos gerais da empresa.
O conceito de marketing sugere que o marketing começa com os clientes e vai até os clientes. produzindo produtos desejados nas quantidades certas e com as especificações certas. Como mostra a figura abaixo, o gerente de marketing está em uma posição igual à dos gerentes de pessoal, produção e finanças em uma organização orientada para o marketing.
Essa estrutura permite que o gerente de marketing participe da tomada de decisões de alto nível. Observe também que o gerente de marketing é responsável por diversas atividades (não mostradas nesta figura), muitas das quais estão sob a jurisdição de outros gerentes funcionais em empresas orientadas para produção ou vendas.
As relações entre o marketing e outras áreas funcionais, como pessoal, produção, finanças e a importância do marketing para a gestão, dependem fortemente de sua orientação básica.
O marketing abrange o maior número de funções de negócios em uma empresa orientada para o marketing e ocupa uma posição importante na organização.
Relações que existem entre o marketing e outros departamentos quando uma empresa é liderada pelo marketing: Você deve saber que o conceito de marketing defende o sinergismo.
Em uma empresa voltada para o marketing, o departamento de marketing coordena as atividades intradepartamentais e coordena com as atividades de outros departamentos para obter um resultado sinérgico. Tornar-se orientado para o marketing significa realizar marketing interno e externo.
Por marketing interno entendemos contratar, treinar e motivar funcionários com sucesso para atender bem os clientes e satisfazê-los. O marketing interno deve ser feito primeiro porque, a menos que a empresa não esteja preparada para proporcionar a satisfação do cliente, ela não pode optar pelo marketing externo.
Em uma empresa orientada para o marketing, o foco está nas necessidades dos clientes, e não nas vendas. O executivo responsável pelo marketing é nomeado gerente de marketing, diretor de marketing ou vice-presidente de marketing.
Seu trabalho é coordenar todas as atividades de marketing e fazer a ligação com outros departamentos da organização para realizar atividades de marketing de maneira eficaz e eficiente e atingir um volume de vendas lucrativo por meio da satisfação dos clientes. O domínio do marketing também muda.
As atividades que antes estavam sob a responsabilidade de outros departamentos passam a ser da competência do departamento de marketing. O status do pessoal de marketing também muda com a adoção do conceito de marketing.
O marketing está em primeiro plano na operação da empresa, e toda a empresa trabalha para desenvolver, fabricar e vender um produto do ponto de vista do marketing. A importância dos diferentes níveis de gestão também muda com a adoção do conceito de marketing.
Os clientes chegam ao topo da organização e depois vêm as pessoas da linha de frente que atendem, atendem e satisfazem os clientes.
A gestão intermédia está lá para apoiar as pessoas da linha da frente, para que possam servir melhor os clientes, e a gestão de topo permanece na base para apoiar a gestão intermédia, para que possam fornecer apoio eficaz e eficiente às pessoas da linha da frente.
Numa empresa liderada pelo marketing, o gestor de marketing tem de realizar duas tarefas importantes. Primeiro, ele precisa coordenar as atividades de marketing interno.
Em segundo lugar, para servir bem os clientes, ele precisa coordenar o marketing com outros departamentos da empresa, como finanças, produção, etc. Há pouco acordo sobre quanta autoridade e influência o marketing deve ter sobre outros departamentos em relação à segunda tarefa.
A prática normal em diferentes organizações é que o gerente de marketing trabalhe por meio da persuasão e não da autoridade. Vê-se que outros departamentos geralmente relutam em direcionar seus esforços para atender aos interesses dos clientes.
Eles estão bastante interessados em seus trabalhos departamentais, onde o marketing está interessado em atender razoavelmente bem às necessidades dos clientes. Isso leva a um conflito de interesses entre o marketing e outros departamentos.
Ao estudar a tabela a seguir, você entenderá as diferenças de orientação entre o marketing e os demais departamentos da empresa.
Para atingir seu objetivo, o departamento de marketing deve minimizar as diferenças adotando uma abordagem persuasiva e fazendo com que outros departamentos adotem uma perspectiva de marketing.
Devem estar convencidos de que é impossível conquistar o coração dos clientes e sustentar-se face à concorrência sem esforços conjuntos. Compreender esta filosofia por todos é um pré-requisito para que a empresa se torne verdadeiramente liderada pelo marketing.
Conflitos organizacionais entre marketing e outros departamentos da empresa.
| Departamento | Ênfase do Departamento | Ênfase em Marketing |
| P&D |
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| Engenharia |
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| Compras |
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| Fabricação |
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| Operações |
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| Finança |
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| Contabilidade |
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| Crédito |
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Organizando a Unidade de Marketing – Principais Alternativas na Organização da Unidade de Marketing
A eficácia com que a gestão de marketing de uma empresa pode planejar e implementar atividades de marketing depende de como a unidade de marketing está organizada. A estrutura organizacional de um departamento de marketing estabelece as relações de autoridade entre o pessoal de marketing e especifica quem é responsável por tomar certas decisões e realizar atividades específicas.
Ao organizar uma unidade de marketing, os gestores dividem o trabalho em atividades específicas e delegam responsabilidade e autoridade a pessoas em diferentes cargos no departamento de marketing.
Eles incluem, por exemplo, o gerente de pesquisa, o gerente de vendas e o gerente de criação. Esta estrutura interna fornece o veículo para canalizar as atividades de marketing.
Você deve observar que nenhuma abordagem única para organizar o departamento de marketing funciona igualmente bem em todas as organizações.
Um departamento de marketing pode ser organizado de acordo com funções, produtos, regiões ou tipos de clientes. A(s) abordagem(s) específica(s) melhor(es) depende(m) do número e da variedade de produtos da empresa, das características e necessidades das pessoas no mercado-alvo e de outros fatores.
Iremos agora considerar cada abordagem organizacional com alguma profundidade:
1. Organização Funcional
Alguns departamentos de marketing são organizados por funções gerais de marketing, como pesquisa de marketing, desenvolvimento de produtos, distribuição, vendas, publicidade e relacionamento com o cliente.
Conforme mostrado na figura, o pessoal que dirige essas funções reporta-se diretamente ao executivo de marketing de alto nível.
Essa estrutura é bastante comum porque funciona bem para pequenas empresas com operações de marketing centralizadas. Em grandes empresas com operações de marketing descentralizadas, uma organização funcional pode levantar graves problemas de coordenação.
Contudo, a abordagem funcional pode ser útil numa empresa centralizada maior, na qual os produtos e tipos de clientes não são numerosos nem diversos.
2. Organização do Produto
Para uma organização que produz e comercializa diversos produtos, a abordagem funcional pode ser inadequada. As decisões e os problemas relacionados com uma única função de marketing para um produto podem diferir daqueles relacionados com a mesma função de marketing para outro produto.
Por esta razão, as organizações que produzem diversos produtos às vezes organizam o seu departamento de marketing de acordo com grupos de produtos. Nesse tipo de organização, um gerente de produto assume total responsabilidade pela comercialização de um produto ou grupo de produtos.
Conforme mostrado na figura, o gerente de produto do grupo de produtos '3' tem autoridade sobre os gerentes funcionais inferiores em sua hierarquia. O gerente de produto também pode contar com recursos de pessoal especializado da empresa.
A organização por grupos de produtos dá à empresa a flexibilidade de desenvolver mixes de marketing especiais para diferentes produtos. A empresa pode contratar especialistas para comercializar tipos específicos de produtos.
Uma desvantagem ou subproduto da organização é que diferentes grupos de produtos podem duplicar algumas atividades de marketing. Por exemplo, vendedores de três grupos de produtos podem visitar o mesmo cliente em um único dia.
3. Organização Regional
Uma grande empresa que comercializa produtos a nível nacional e possivelmente em países estrangeiros pode organizar as suas atividades de marketing por regiões geográficas.
Todos os gerentes regionais de marketing se reportam diretamente ao gerente executivo de marketing. Os gerentes das funções de marketing de cada região reportam-se ao seu gerente regional de marketing, conforme mostrado para a região 'B.'
Esta forma de organização é especialmente eficaz para uma empresa cujas características e necessidades dos clientes variam muito de uma área geográfica para outra. A empresa conta com uma equipe completa de marketing em sua sede para assessorar e orientar os gerentes regionais de marketing.
Contudo, nem todas as empresas que organizam o seu departamento de marketing por região possuem uma unidade completa de nível superior. As empresas que tentam penetrar intensamente no mercado nacional por vezes dividem as regiões em sub-regiões.
4. Organização do tipo de cliente
Às vezes, o departamento de marketing é organizado de acordo com os tipos de clientes, conforme mostra a figura a seguir:
Esta forma de organização interna funciona bem para uma empresa com vários grupos de clientes cujas necessidades e problemas são diferentes.
Por exemplo, um fabricante de eletrodomésticos pode vender eletrodomésticos para grandes lojas de varejo, atacadistase organizações.
Como as decisões e atividades de marketing exigidas para esses três grupos de clientes diferem consideravelmente, a empresa pode achar mais eficiente organizar seu departamento de marketing por tipos de clientes. Os retalhistas podem querer uma entrega mais rápida de pequenas remessas e mais vendas pessoais por parte do produtor do que os grossistas ou compradores organizacionais.
O gerente de marketing de cada grupo de clientes se reporta ao executivo de marketing de alto nível e dirige a maioria das atividades de marketing. Normalmente, os gerentes de diversas funções de marketing cuidam das atividades necessárias para comercializar produtos para um grupo específico de clientes.
Usando diversas bases para organização
Você deve ter notado que as três figuras acima (produto, região e cliente) mostram mais de um tipo de organização.
Na organização do tipo de produto, o departamento de marketing é organizado como subprodutos, mas cada gerente de produto tem autoridade sobre os gerentes funcionais dentro dos grupos de produtos. Condição semelhante existe para o departamento de marketing organizado por regiões e tipos de clientes.
É comum que uma empresa use alguns subprodutos, funções, tipos de clientes ou regiões da organização. As características do produto podem determinar que o departamento de marketing seja estruturado como subprodutos. As características dos clientes exigem que seja organizado por tipos de clientes ou por região geográfica.
Usando mais de um tipo de organização, um departamento de marketing flexível pode desenvolver e implementar planos de marketing que atendam às necessidades dos clientes.
