Si una empresa cuenta con un sólido sistema de inteligencia competitiva implementado y funciona, le resultará más fácil diseñar estrategias para lidiar con los competidores.
Debido a que la información proporcionada por el sistema ayudará a la empresa a decidir qué competidores deben ser atacados y cuáles evitar, los gerentes suelen realizar un análisis del valor del cliente antes de decidir sobre el ataque y las estrategias para evitarlo. Este análisis ayuda a la empresa a observar sus fortalezas y debilidades.
El análisis del valor del cliente también ayuda a identificar las necesidades y deseos de los compradores objetivo y su calificación de los productos de la competencia en términos de sus necesidades y deseos.
Pasos en el análisis del valor del cliente
El análisis del valor del cliente consta de cinco pasos;
- Identificar los principales atributos que valoran los clientes.
- Valorar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos.
- Evaluar el desempeño de la empresa y de la competencia en los diferentes valores del cliente frente a su importancia nominal.
- Examinar cómo los clientes de un segmento específico califican el desempeño de la empresa frente a un competidor importante específico, atributo por atributo.
- Seguimiento de los valores del cliente a lo largo del tiempo.
Paso 1: Identificar los principales atributos que valoran los clientes.
Esto se puede identificar preguntando a un grupo de clientes representativos del segmento objetivo. Puede preguntarles qué buscan en un producto y cómo seleccionan a un vendedor en particular. Debe registrar sus respuestas para ayudarle a identificar la posición de su empresa en la mente de sus compradores objetivo.
Paso 2: Valorar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos.
Para evaluar la importancia de diferentes atributos que los clientes consideran importantes, puede solicitarles que clasifiquen los atributos en orden de valor ascendente. Al promediar su calificación, puede decidir qué atributo es el más importante, cuál le sigue, etc.
Paso 3: Evaluar el desempeño de la empresa y de la competencia en los diferentes valores del cliente frente a su importancia nominal.
En la tercera etapa, puede pedir a sus clientes encuestados que comparen el desempeño de su empresa con el de sus competidores con respecto a cada uno de los atributos que consideran importantes.
Etapa 4: Examinar cómo los clientes de un segmento específico califican el desempeño de la empresa frente a un competidor importante específico, atributo por atributo.
Aquí se pide a los clientes encuestados que comparen el desempeño de la empresa con el de los principales competidores frente a cada uno de los atributos del valor del cliente. Ayuda a la empresa a identificar su posición con respecto a su principal competidor. Esto ayuda a la empresa a decidir si debe aumentar su precio, reducirlo o mantenerlo sin cambios.
Paso 5: Seguimiento de los valores del cliente a lo largo del tiempo.
Los valores de los clientes no siempre son los mismos. Pueden cambiar con el paso del tiempo y, en consecuencia, una empresa debe, después de ciertos intervalos, medir los valores de los clientes para revisar sus estrategias si es necesario.
Una vez realizado el análisis del valor del cliente, la empresa puede decidir sobre las estrategias de ataque y evitación.
Para decidir al respecto, conviene analizar diferentes clases de competidores. Este análisis ayuda a la empresa a decidir qué competidor(es) atacar y evitar. Veamos ahora las diferentes clases de competidores:
Competidores débiles versus fuertes
La práctica habitual que se encuentra en la industria es atacar a los competidores débiles y evitar a los fuertes. Si atacas a los más débiles, requerirás que gastes recursos y tiempo limitados. Pero no siempre es aconsejable atacar sólo a los competidores más débiles.
A veces deberías decidir atacar a los más fuertes. Le ayuda a adquirir las últimas tecnologías y mejorar su imagen y buena voluntad en el mercado. Por el contrario, si siempre ataca a los competidores débiles, es posible que no obtenga ninguna mejora en la adquisición de nuevas tecnologías y en el aumento de la imagen.
Competidores distantes versus competidores cercanos
Algunos de los competidores pueden ser muy cercanos a usted en términos de producto, precios de oferta y otros aspectos, mientras que otros pueden no parecerse a usted en estos aspectos.
Normalmente, las empresas prefieren atacar a sus competidores cercanos y evitar a los lejanos. El objetivo de competir con competidores cercanos no es destruirlos sino mejorar la situación del mercado.
Competidores malos versus buenos
En casi todas las industrias operan empresas buenas y malas. Las empresas deberían ayudar a crecer a sus buenos competidores y atacar a los malos para eliminarlos.
Las empresas apoyan a sus buenos competidores porque se ajustan a las reglas de la industria, hacen suposiciones realistas sobre el potencial de crecimiento de la industria, fijan precios en una relación razonable con los costos, favorecen una industria saludable, se limitan a un segmento de la industria, motivan a otros a reducir costes o mejorar la diferenciación, y aceptar el nivel general de su participación y beneficios.
Pero los malos competidores no se ajustan a las reglas de la industria y asumen riesgos inusuales, invierten en exceso de capacidad y alteran el equilibrio de la industria. De hecho, los malos competidores intentan destruir la industria y aprovecharse de ella.
