إذا كان لدى الشركة نظام استخبارات تنافسي سليم مطبق ويعمل، فمن الأسهل على الشركة وضع استراتيجيات للتعامل مع المنافسين.
ونظرًا لأن المعلومات التي يوفرها النظام ستساعد الشركة في تحديد المنافسين الذين يجب مهاجمتهم وأيهم يجب تجنبه، فإن المديرين عادةً ما يقومون بتحليل قيمة العميل قبل اتخاذ قرار بشأن الهجوم وتجنب الاستراتيجيات. يساعد هذا التحليل الشركة على معرفة نقاط القوة والضعف لديها.
يساعد تحليل قيمة العميل أيضًا على تحديد احتياجات ورغبات المشترين المستهدفين وتقييمهم للمنتجات المنافسة من حيث احتياجاتهم ورغباتهم.
خطوات تحليل قيمة العميل
يتكون تحليل قيمة العميل من خمس خطوات؛
- تحديد السمات الرئيسية التي يقدرها العملاء.
- تقييم الأهمية الكمية للسمات المختلفة.
- تقييم أداء الشركة والمنافسين على قيم العملاء المختلفة مقابل أهميتها المقدرة.
- فحص كيفية تقييم العملاء في قطاع معين لأداء الشركة مقابل منافس رئيسي محدد على أساس كل سمة على حدة.
- مراقبة قيم العملاء مع مرور الوقت.
الخطوة 1: تحديد السمات الرئيسية التي يقدرها العملاء.
ويمكن تحديد ذلك من خلال سؤال مجموعة من العملاء الممثلين للقطاع (الشرائح) المستهدفة. يمكنك أن تسألهم عما يبحثون عنه في المنتج وكيف يختارون بائعًا معينًا. يجب عليك تسجيل ردودهم لمساعدتك في تحديد مكانة شركتك في أذهان المشترين المستهدفين.
الخطوة 2: تقييم الأهمية الكمية للسمات المختلفة.
لتقييم أهمية السمات المختلفة التي يعتبرها العملاء مهمة، يمكنك أن تطلب منهم ترتيب السمات بترتيب تصاعدي. ومن خلال حساب متوسط تصنيفها، يمكنك تحديد السمة الأكثر أهمية، والتي تأتي بجوارها، وما إلى ذلك.
الخطوه 3: تقييم أداء الشركة والمنافسين على قيم العملاء المختلفة مقابل أهميتها المقدرة.
في المرحلة الثالثة، يمكنك أن تطلب من عملائك الذين شملهم الاستطلاع مقارنة أداء شركتك بأداء منافسيك فيما يتعلق بكل من السمات التي يعتبرونها مهمة.
الخطوة 4: فحص كيفية تقييم العملاء في قطاع معين لأداء الشركة مقابل منافس رئيسي محدد على أساس كل سمة على حدة.
حيث يُطلب من العملاء المجيبين مقارنة أداء الشركة بأداء المنافسين الرئيسيين مقابل كل من سمات قيمة العملاء. فهو يساعد الشركة على تحديد موقفها فيما يتعلق بمنافسها الرئيسي. وهذا يساعد الشركة على اتخاذ القرار بشأن ما إذا كان عليها رفع سعرها أو تخفيضه أو إبقاء السعر دون تغيير.
الخطوة 5: مراقبة قيم العملاء مع مرور الوقت.
قيم العملاء لا تبقى كما هي دائمًا. وقد تتغير مع مرور الوقت، وبالتالي، يجب على الشركة، بعد فترات زمنية معينة، قياس قيم العملاء لمراجعة استراتيجياتها إذا لزم الأمر.
بمجرد الانتهاء من تحليل قيمة العميل، يمكن للشركة اتخاذ قرار بشأن الهجوم وتجنب الاستراتيجيات.
لاتخاذ قرار بشأن هذا، يجب تحليل فئات مختلفة من المنافسين. يساعد هذا التحليل الشركة على تحديد المنافس (المنافسين) الذي سيتم مهاجمته وتجنبه. دعونا الآن نلقي نظرة على فئات مختلفة من المنافسين:
المنافسون الضعفاء مقابل المنافسين الأقوياء
الممارسة المعتادة في الصناعة هي مهاجمة المنافسين الضعفاء وتجنب المنافسين الأقوياء. إذا قمت بمهاجمة الأضعف، فهذا يتطلب منك إنفاق موارد ووقت محدود. لكن ليس من المستحسن دائمًا مهاجمة المنافسين الأضعف فقط.
يجب عليك، في بعض الأحيان، أن تقرر مهاجمة الأقوى. يساعدك على اكتساب أحدث التقنيات وتحسين صورتك وحسن نيتك في السوق. على العكس من ذلك، إذا كنت تهاجم دائمًا المنافسين الضعفاء، فقد لا يكون لديك أي تحسينات في اكتسابك للتقنيات الجديدة وتحسين صورتك.
المنافسون البعيدون مقابل المنافسون القريبون
قد يكون بعض المنافسين قريبين منك جدًا من حيث المنتج وأسعار العرض وغيرها من الجوانب، بينما قد لا يشبهك البعض الآخر في هذه النواحي.
عادة، تفضل الشركات مهاجمة المنافسين المقربين وتجنب المنافسين البعيدين. الغرض من التنافس مع المنافسين المقربين ليس تدميرهم بل جعل وضع السوق أكثر صحة.
المنافسون السيئون مقابل المنافسون الجيدون
في كل صناعة تقريبًا، هناك شركات جيدة وسيئة تعمل. يجب على الشركات أن تساعد منافسيها الجيدين على النمو ومهاجمة المنافسين السيئين حتى يتم القضاء عليهم.
تدعم الشركات منافسيها الجيدين لأنهم يتوافقون مع قواعد الصناعة، ويضعون افتراضًا واقعيًا حول إمكانات نمو الصناعة، ويحددون الأسعار بما يتناسب مع التكاليف، ويفضلون صناعة صحية، ويقتصرون على جزء من الصناعة، ويحفزون الآخرين على خفض الأسعار. التكاليف أو تحسين التمايز، وقبول المستوى العام لحصتها وأرباحها.
ولكن المنافسين السيئين لا يلتزمون بقواعد الصناعة ويخوضون مجازفات غير عادية، ويستثمرون في الطاقة الفائضة، ويخلون بتوازن الصناعة. في الواقع، يحاول المنافسون السيئون تدمير الصناعة والاستفادة منها.
