Se uma empresa tiver um sistema sólido de inteligência competitiva implementado e funcionando, será mais fácil para a empresa traçar estratégias para lidar com os concorrentes.
Como as informações fornecidas pelo sistema ajudarão a empresa a decidir quais concorrentes devem ser atacados e quais evitar, os gestores geralmente recorrem à análise do valor do cliente antes de decidir sobre o ataque e estratégias para evitar. Essa análise ajuda a empresa a analisar seus pontos fortes e fracos.
A análise do valor do cliente também ajuda a identificar as necessidades e desejos dos compradores-alvo e a classificação dos produtos concorrentes em termos de suas necessidades e desejos.
Etapas na análise do valor do cliente
A análise do valor do cliente consiste em cinco etapas;
- Identificar os principais atributos que os clientes valorizam.
- Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos.
- Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores do cliente em relação à sua importância avaliada.
- Examinar como os clientes em um segmento específico avaliam o desempenho da empresa em relação a um grande concorrente específico, atributo por atributo.
- Monitorando os valores do cliente ao longo do tempo.
Passo 1: Identificar os principais atributos que os clientes valorizam.
Isto pode ser identificado perguntando a um grupo de clientes representativos do(s) segmento(s)-alvo. Você pode perguntar o que procuram em um produto e como selecionam um determinado vendedor. Você deve registrar as respostas deles para ajudá-lo a identificar a posição da sua empresa na mente dos compradores-alvo.
Passo 2: Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos.
Para avaliar a importância dos diferentes atributos que os clientes consideram importantes, você pode solicitar que classifiquem os atributos em ordem crescente de valor. Fazendo a média da classificação, você pode decidir qual atributo é mais importante, qual vem depois dele e assim por diante.
Etapa 3: Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores do cliente em relação à sua importância avaliada.
Na terceira etapa, você pode pedir aos clientes entrevistados que comparem o desempenho da sua empresa com o dos seus concorrentes em relação a cada um dos atributos que consideram importantes.
Passo 4: Examinar como os clientes em um segmento específico avaliam o desempenho da empresa em relação a um grande concorrente específico, atributo por atributo.
Antes dos clientes entrevistados serem solicitados a comparar o desempenho da empresa com o dos principais concorrentes em relação a cada um dos atributos de valor do cliente. Ajuda a empresa a identificar sua posição em relação ao seu principal concorrente. Isso ajuda a empresa a decidir se deve aumentar, reduzir ou manter o preço inalterado.
Etapa 5: Monitorando os valores do cliente ao longo do tempo.
Os valores dos clientes nem sempre permanecem os mesmos. Eles podem mudar com o passar do tempo e, conseqüentemente, uma empresa deve, após determinados intervalos, medir os valores do cliente para revisar suas estratégias, se necessário.
Uma vez feita a análise de valor do cliente, a empresa pode decidir sobre o ataque e evitar estratégias.
Para decidir sobre isso, deverá analisar diferentes classes de concorrentes. Essa análise ajuda a empresa a decidir quais concorrentes serão atacados e evitados. Vejamos agora diferentes classes de concorrentes:
Concorrentes fracos versus fortes
A prática usual encontrada na indústria é atacar os concorrentes fracos e evitar os fortes. Se você atacar os mais fracos, será necessário gastar recursos e tempo limitados. Mas nem sempre é aconselhável atacar apenas os concorrentes mais fracos.
Você deve, às vezes, decidir atacar os mais fortes. Ajuda você a adquirir as tecnologias mais recentes e a melhorar sua imagem e boa reputação no mercado. Pelo contrário, se você sempre atacar concorrentes fracos, poderá ter zero melhorias na aquisição de novas tecnologias e no aumento da imagem.
Concorrentes distantes versus próximos
Alguns dos concorrentes podem estar muito próximos de você em termos de produtos, preços de oferta e outros aspectos, enquanto outros podem não se parecer com você nesses aspectos.
Normalmente, as empresas preferem atacar os seus concorrentes próximos e evitar os distantes. O objectivo de competir com concorrentes próximos não é destruí-los, mas sim tornar a situação do mercado mais saudável.
Concorrentes ruins versus bons
Em quase todos os setores, existem empresas boas e ruins em operação. As empresas devem ajudar os seus bons concorrentes a crescer e atacar os maus para que sejam eliminados.
As empresas apoiam os seus bons concorrentes, uma vez que cumprem as regras da indústria, fazem uma suposição realista sobre o potencial de crescimento da indústria, fixam os preços numa relação razoável com os custos, favorecem uma indústria saudável, limitam-se a um segmento da indústria, motivam outros a reduzir custos ou melhorar a diferenciação e aceitar o nível geral da sua participação e lucros.
Mas os maus concorrentes não obedecem às regras da indústria e assumem riscos incomuns, investem em excesso de capacidade e perturbam o equilíbrio da indústria. Na verdade, os maus concorrentes tentam destruir a indústria e tirar vantagem dela.
