Qu’est-ce que la stratégie de niche de marché ?
Une niche est un petit marché dont les besoins ne sont pas bien satisfaits par les produits existants. Une niche peut être identifiée en divisant un segment en sous-segments ou en définissant un groupe avec un ensemble différent de caractéristiques, qui peut rechercher une combinaison spéciale d'avantages et d'attributs dans le produit.
Certaines entreprises trouvent rentable d’identifier et de répondre aux besoins particuliers non satisfaits de petits segments de marché (niche). Ainsi, ils peuvent éviter la confrontation avec le leader du marché en se concentrant sur les domaines non ciblés du leader. En utilisant la stratégie de niche, on suppose que les personnes ou les organisations au sein d'un marché de produits varieront dans leur réactivité à tout programme de marketing.
L'objectif est d'identifier deux sous-groupes ou plus au sein du marché de produits. Les personnes ou organisations composant chaque sous-groupe recevront des réponses similaires à une offre marketing conçue pour répondre à leurs besoins particuliers.
¿Qué es la política comercial? Instrumentos de política comercial
- Étape 1 : Décidez comment créer des niches sur le marché des produits.
- Étape 2 : Décrivez les personnes/organisations dans chaque niche.
- Étape 3 : Évaluez les alternatives du marché cible.
- Étape 4 : Sélectionnez une stratégie de marché cible.
Une stratégie de niche peut être mise en œuvre en s’attaquant à une seule niche ou en concevant un programme de marketing distinct pour deux ou plusieurs niches.
Ainsi, il serait possible pour une entreprise de s'attaquer à toutes les personnes ou organisations présentes sur un marché de produits en concevant un programme de marketing complètement différent pour chaque niche ou en différenciant les programmes destinés à chaque niche.
Les entreprises ne s’adressent souvent qu’à une partie des personnes ou des organisations présentes sur un marché de produits. La direction peut identifier une ou plusieurs niches spécifiques que l’entreprise doit desservir.
Alternativement, même si aucune stratégie de niche spécifique n'a été formulée, le programme de marketing de l'entreprise la positionnera sur un marché de produits de manière à attirer un sous-groupe particulier au sein du marché total. Trouver un créneau par hasard ne donne pas à la direction la possibilité d'évaluer différents créneaux en termes de revenus et d'implications en termes de coûts associés à chacun.
Lorsqu’une stratégie de niche est lancée, cela doit l’être intentionnellement, et l’analyse sous-jacente doit conduire à la sélection d’au moins une opportunité cible prometteuse. Une stratégie de niche peut être appropriée si les besoins et les désirs des acheteurs sur un marché de produits particulier sont très différents.
Suite à une stratégie de niche, une entreprise peut décider de servir plus d’une niche. Quelques niches peuvent être sélectionnées, ou une entreprise peut s'orienter vers une couverture plus intensive du marché de produits. L’idée serait de cibler un effort de marketing spécifique sur chaque niche que la direction pourrait choisir de servir.
Trouver et décrire des niches de marché de produits
En utilisant une stratégie de niche, une entreprise peut bénéficier d’avantages intéressants par rapport à une approche de masse. Les avantages comprennent une rentabilité plus élevée et une force face à la concurrence grâce à une utilisation plus efficace des capacités de l'entreprise et de ses ressources limitées.
En sélectionnant des niches, la direction peut gagner en réactivité envers les clients grâce aux efforts déployés que si l'entreprise dirigeait le même effort de marketing vers toutes les personnes ou organisations du marché.
La direction doit d'une manière ou d'une autre identifier les niches possibles puis, pour chaque niche d'intérêt, déterminer quel programme de marketing obtiendra la contribution aux bénéfices la plus favorable, nette des coûts de marketing.
Puisqu’il existe de nombreuses façons de diviser un marché et plusieurs combinaisons de programmes marketing qui peuvent être utilisées pour chaque niche, il est probablement impossible de trouver la stratégie optimale de marché cible et de programme marketing.
Critères utilisés pour identifier les niches de marché
Puisqu’il existe de nombreuses façons de créer des niches de marché, comment le manager fait-il son choix ?
Nous avons besoin d’une base pour évaluer la valeur d’un projet particulier. Cinq critères sont utiles à cette fin. Le premier concerne la réactivité des acteurs du marché aux efforts des programmes de marketing.
Supposons que nous ayons d'une manière ou d'une autre divisé les personnes présentes sur un marché de produits en quatre groupes, chacun étant un segment potentiel. S'il existe peu ou pas de variation entre les quatre groupes, alors la façon dont ils réagissent (par exemple, montant, fréquence d'achat) à une stratégie de programme marketing donnée sera la même.
Si quatre segments (ou plusieurs) existent réellement dans cette illustration, une stratégie de programme marketing différente fonctionnera mieux pour chaque groupe.
La direction peut penser, sur la base de son expérience et de son jugement, qu'il existe des différences dans les réponses et que la base utilisée pour diviser le marché « (par exemple, l'âge, le revenu, etc.) divisera les personnes ou les organisations en catégories de réponses similaires. Pour justifier l’existence de véritables niches, il faut des preuves à l’appui des différences réelles de réponse.
Après avoir rempli la première condition, les autres exigences entrent en jeu.
Deuxièmement, il doit être possible d’identifier deux ou plusieurs groupes de clients différents.
Troisièmement, une entreprise doit viser une stratégie de programme marketing appropriée pour chaque segment cible.
Quatrièmement, en termes de revenus générés et de coûts encourus, la segmentation doit en valoir la peine.
Enfin, les segments doivent présenter une stabilité adéquate dans le temps afin que les efforts de segmentation de l'entreprise aient suffisamment de temps pour atteindre les niveaux de performance souhaités.
Si vous ne remplissez pas les cinq exigences mentionnées ci-dessus, le recours à une stratégie de niche est discutable.
Par exemple, si un système de niche n’identifie pas des groupes, chacun présentant une réactivité similaire au sein des groupes et des variations entre eux, alors diviser le marché est d’une valeur douteuse. Le critère ultime est bien entendu la performance. Si un programme de niche conduit à une amélioration des performances sur un marché, cela en vaut la peine.
Tipos de negocios
Pour décider comment créer des niches, il y a deux questions importantes à considérer, qui sont les suivantes :
- Faut-il créer des niches en regroupant des individus ou des organisations en utilisant une approche de regroupement, ou faut-il le faire en décomposant un marché de produits ?
- Quel(s) facteur(s) devraient être utilisés pour définir les niches.
Concernant le premier problème, l’une ou l’autre approche peut être utilisée, même si le suivi d’une procédure de désagrégation nécessite une structure de marché de produits bien établie.
En ce qui concerne le deuxième problème, de nombreux facteurs possibles peuvent diviser un marché de produits en niches, bien que ces facteurs se répartissent en trois catégories. Vous pouvez voir les facteurs dans la figure suivante.
Selon la situation, un seul facteur ou une combinaison peut être utilisé pour identifier des niches. La question importante est de décider du facteur approprié à utiliser pour établir des sous-groupes au sein d'un marché de produits.
Spécialisation de niche
Pour réussir dans un créneau, une entreprise doit être guidée par le concept de spécialisation. Il existe de nombreux rôles spécialisés, dont l'un peut être joué par une entreprise pour réussir dans un secteur de niche.
Les rôles des spécialistes sont décrits ci-dessous :
Rôle de spécialiste de l'utilisateur final
Le marché est aujourd’hui très compétitif à tous égards. Il est donc difficile pour une entreprise de servir de manière plus efficace et compétitive tous les segments du marché.
Par conséquent, certaines entreprises cherchent à identifier les besoins spécifiques des utilisateurs finaux et à développer leurs programmes de produits et de marketing qui conviennent le mieux à ce groupe de clients. Ainsi, une entreprise de formation professionnelle peut se spécialiser dans la fourniture de formations à la vente, au service client, à la planification promotionnelle, etc.
Rôle de spécialiste de niveau vertical
La spécialisation au niveau vertical nécessite une spécialisation sur un ou plusieurs niveaux verticaux de production ou de distribution. L'entreprise peut décider uniquement de vendre au détail, envisageant ainsi un rôle de spécialiste vertical dans la distribution.
Rôle de spécialiste de la taille du client
Par spécialiste de la taille d’un client, on entend se concentrer sur un groupe de taille de client particulier. Une entreprise peut décider de vendre à des clients de petite, moyenne ou grande taille. Il est courant dans le marketing de niche de se concentrer sur de petits groupes de clients. La raison en est que les grandes entreprises négligent généralement les petits clients. Ainsi, une entreprise qui s'occupe de ce groupe peut récolter ses bénéficier et développer un groupe de clients fidèle à la marque.
Rôle de spécialiste client spécifique
Une entreprise jouant un rôle de spécialiste d’un client spécifique vend la totalité de sa production à un ou quelques clients seulement. Cela garantit la vente du produit d'une entreprise et lui permet de planifier confortablement ses activités de production et de commercialisation.
Rôle de spécialiste géographique
Une entreprise peut également décider de vendre son produit dans une localité, un territoire, un district ou une division particulier. Dans le contexte du Bangladesh, vous trouverez de nombreuses entreprises jouant un rôle de spécialiste géographique. Certaines des entreprises de fabrication de cigarettes de ce pays se spécialisent géographiquement.
Rôle de spécialiste du produit ou de la gamme de produits
Ici, l'entreprise décide de fabriquer un seul produit ou une gamme de produits particulière. Une entreprise de fabrication de produits alimentaires peut décider de produire uniquement des cornichons à la mangue (produit) ou toute une gamme de cornichons (gamme de produits).
Rôle de spécialiste des fonctionnalités du produit
Ici, l'entreprise se concentre sur une ou plusieurs caractéristiques particulières d'un produit et souhaite prendre les devants dans ce domaine : un fabricant de produits de toilette spécialisé dans la production de shampooings antipelliculaires.
Rôle de spécialiste de l'atelier d'emploi
Ceci est pratiqué principalement dans le secteur des logiciels informatiques. L'entreprise qui décide de jouer un rôle de spécialiste en atelier peut développer et vendre des logiciels personnalisés, répondant à ses besoins particuliers.
Rôle de spécialiste qualité/prix
Ici, l'entreprise décide soit de produire et de vendre des produits de haute qualité à prix élevé, soit de produits de faible qualité à bas prix. Les deux options peuvent générer des revenus satisfaisants pour l’entreprise car toutes deux attirent des clients.
Rôle de spécialiste du service
Chaque commerçant de produits tangibles ajoute désormais des services à son produit pour les rendre lucratifs pour les acheteurs. Une entreprise décidant de se spécialiser dans le service peut en trouver un qui n'est pas proposé par les entreprises concurrentes et l'ajouter à son produit.
Une fois qu'un rôle de spécialiste de niche acceptable a été adopté, les personnes de chaque niche sont décrites et l'évaluation de chaque niche d'intérêt pour l'entreprise devrait suivre.
Une entreprise qui suit une stratégie de niche doit savoir qu’une niche particulière peut devenir aigre à temps. Par conséquent, il devrait chercher un autre créneau à desservir, et cela devrait être un processus continu. Il est également conseillé de poursuivre plusieurs stratégies de niche plutôt qu’une seule.
