ما هي استراتيجية السوق المتخصصة؟
السوق المتخصصة هي سوق صغيرة لا يتم تلبية احتياجاتها بشكل جيد من خلال المنتجات الحالية. يمكن تحديد المجال المناسب عن طريق تقسيم شريحة إلى أجزاء فرعية أو تحديد مجموعة بمجموعة مختلفة من الخصائص، والتي قد تبحث عن مجموعة خاصة من فوائد السمات في المنتج.
تجد بعض الشركات أنه من المربح تحديد وخدمة الاحتياجات الخاصة غير الملباة لقطاعات السوق الصغيرة (المتخصصة). وبالتالي، يمكنهم تجنب المواجهة مع الشركة الرائدة في السوق من خلال التركيز على مناطق القائد غير المستهدفة. باستخدام الإستراتيجية المتخصصة، يفترض المرء أن الأشخاص أو المؤسسات داخل سوق المنتج سوف يختلفون في استجابتهم لأي برنامج تسويقي.
الهدف هو تحديد مجموعتين فرعيتين أو أكثر داخل سوق المنتج. سيتلقى الأشخاص أو المنظمات التي تضم كل مجموعة فرعية استجابات مشابهة لعرض تسويقي مصمم لتلبية احتياجاتهم الخاصة.
الخطوات التالية المتبعة في اختيار التخصص هي:
- الخطوة 1: قرر كيفية تكوين منافذ متخصصة في سوق المنتجات.
- الخطوة 2: وصف الأشخاص/المنظمات في كل مجال.
- الخطوة 3: تقييم بدائل السوق المستهدفة.
- الخطوة 4: حدد استراتيجية السوق المستهدفة.
يمكن تنفيذ الإستراتيجية المتخصصة من خلال البحث عن مكان واحد أو تصميم برنامج تسويق منفصل لاثنين أو أكثر من المجالات.
وبالتالي، سيكون من الممكن للشركة ملاحقة جميع الأشخاص أو المؤسسات في سوق المنتج من خلال تصميم برنامج تسويق مختلف تمامًا لكل قطاع متخصص أو عن طريق التمييز بين البرامج التي تستهدف كل قطاع متخصص.
غالبًا ما تجذب الشركات جزءًا فقط من الأشخاص أو المؤسسات في سوق المنتجات. قد تحدد الإدارة واحدًا أو أكثر من المجالات المحددة التي تخدمها الشركة.
وبدلاً من ذلك، على الرغم من عدم صياغة استراتيجية متخصصة محددة، فإن برنامج التسويق الخاص بالشركة سيضعها في سوق المنتجات بطريقة تجذب الشركة مجموعة فرعية معينة داخل السوق الإجمالي. إن العثور على مجال متخصص بالصدفة لا يوفر للإدارة الفرصة لتقييم مجالات مختلفة من حيث الإيرادات والتكلفة المرتبطة بكل منها.
عندما يتم إطلاق استراتيجية متخصصة، يجب أن يكون ذلك حسب التصميم، ويجب أن يؤدي التحليل الأساسي إلى اختيار فرصة مستهدفة واعدة على الأقل. قد تكون الإستراتيجية المتخصصة مناسبة إذا كانت احتياجات المشترين ورغباتهم في سوق منتج معين مختلفة تمامًا.
باتباع استراتيجية متخصصة، قد تقرر الشركة خدمة أكثر من مكانة واحدة. قد يتم اختيار عدد قليل من المنافذ، أو قد تتحرك الشركة نحو تغطية أكثر كثافة لسوق المنتجات. تتمثل الفكرة في استهداف جهد تسويقي محدد في كل مكان قد تختار الإدارة خدمته.
إيجاد ووصف منافذ سوق المنتجات
باستخدام استراتيجية متخصصة، قد تحصل الشركة على مزايا جديرة بالاهتمام مقارنة بالنهج الشامل. وتشمل المزايا ربحية أعلى وقوة على المنافسة من خلال الاستخدام الأكثر فعالية لقدرات الشركة ومواردها المحدودة.
من خلال اختيار المجالات المتخصصة، يمكن للإدارة الحصول على استجابة أكبر للعملاء من الجهد المبذول مما لو قامت الشركة بتوجيه نفس الجهد التسويقي لجميع الأشخاص أو المؤسسات في السوق.
يجب على الإدارة أن تحدد بطريقة أو بأخرى المنافذ المحتملة، وبعد ذلك، لكل مجال من مجالات الاهتمام، تحدد برنامج التسويق الذي سيحصل على مساهمة الربح الأكثر ملاءمة بعد خصم تكاليف التسويق.
نظرًا لوجود العديد من الطرق لتقسيم السوق والعديد من مجموعات برامج التسويق التي يمكن استخدامها لكل مكان، فمن المحتمل أن يكون العثور على السوق المستهدف الأمثل واستراتيجية برنامج التسويق أمرًا مستحيلًا.
المعايير المستخدمة لتحديد مجالات السوق
نظرًا لوجود العديد من الطرق لتشكيل مجالات السوق، كيف يقوم المدير بالاختيار؟
نحن بحاجة إلى أساس لتقييم قيمة مخطط معين. وهناك خمسة معايير مفيدة لهذا الغرض. الأول يتعلق باستجابة الناس في السوق لجهود برنامج التسويق.
لنفترض أن لدينا بطريقة أو بأخرى قسم الناس في سوق المنتجات إلى أربع مجموعات، كل منها شريحة محتملة. إذا كان هناك اختلاف بسيط أو لا يوجد أي اختلاف بين المجموعات الأربع، فإن الطريقة التي يستجيبون بها (على سبيل المثال، المبلغ، تكرار الشراء) لأي استراتيجية برنامج تسويق معينة ستكون هي نفسها.
إذا كانت هناك أربع شرائح (أو أي منها) موجودة بالفعل في هذا الرسم التوضيحي، فستعمل استراتيجية برنامج تسويق مختلفة بشكل أفضل لكل مجموعة.
قد تشعر الإدارة، بناءً على الخبرة والأحكام، بوجود اختلافات في الاستجابة وأن الأساس المستخدم لتقسيم السوق "(على سبيل المثال، العمر والدخل وما إلى ذلك) سيفصل الأشخاص أو المنظمات إلى فئات استجابة مماثلة. يتطلب إثبات وجود مجالات حقيقية وجود أدلة داعمة على اختلافات الاستجابة الفعلية.
وبعد استيفاء الشرط الأول، تأتي المتطلبات الأخرى.
ثانياً، يجب أن يكون من الممكن تحديد مجموعتين أو أكثر من مجموعات العملاء المختلفة.
ثالثًا، يجب على الشركة أن تهدف إلى وضع استراتيجية برنامج تسويق مناسبة لكل شريحة مستهدفة.
رابعاً، من حيث الإيرادات المولدة والتكاليف المتكبدة، فإن التجزئة لابد أن تكون جديرة بالتنفيذ.
وأخيرا، يجب أن تظهر القطاعات استقرارا كافيا مع مرور الوقت بحيث يكون لجهود الشركة من خلال التجزئة وقتا كافيا للوصول إلى مستويات الأداء المطلوبة.
إذا فشلت في تلبية المتطلبات الخمسة المذكورة أعلاه، فإن استخدام استراتيجية متخصصة أمر مشكوك فيه.
على سبيل المثال، إذا لم يحدد المخطط المتخصص المجموعات، حيث تظهر كل منها استجابة مماثلة داخل المجموعات وتباينًا بينها، فإن تقسيم السوق يكون ذا قيمة مشكوك فيها. المعيار النهائي، بطبيعة الحال، هو الأداء. إذا كان المخطط المتخصص يؤدي إلى تحسين الأداء في السوق، فهو يستحق العناء.
تشكيل المنافذ
عند تحديد كيفية تشكيل المنافذ، هناك مسألتان مهمتان يجب أخذهما في الاعتبار، وهما كما يلي:
- هل ينبغي تشكيل المجالات المتخصصة من خلال تجميع الأفراد أو المنظمات باستخدام نهج التجميع، أم ينبغي أن يتم ذلك عن طريق تفكيك سوق المنتجات؟
- ما العامل (العوامل) الذي ينبغي استخدامه لتحديد المجالات المتخصصة؟
فيما يتعلق بالمسألة الأولى، يمكن استخدام أي من النهجين، على الرغم من أن اتباع إجراء تفصيلي يتطلب وجود هيكل راسخ لسوق المنتجات.
وبالانتقال إلى المسألة الثانية، هناك العديد من العوامل المحتملة التي يمكن أن تقسم سوق المنتجات إلى مجالات متخصصة، على الرغم من أن العوامل تنقسم إلى ثلاث فئات. يمكنك رؤية العوامل في الشكل التالي.
اعتمادًا على الموقف، يمكن استخدام عامل واحد أو مجموعة لتحديد المجالات المتخصصة. السؤال المهم هو تحديد العامل المناسب لاستخدامه في إنشاء مجموعات فرعية داخل سوق المنتج.
التخصص الدقيق
لكي تكون الشركة ناجحة في مجال ما، يجب أن تسترشد بمفهوم التخصص. هناك عدد لا بأس به من الأدوار المتخصصة، والتي قد تلعب إحدى الشركات دورها لتحقيق النجاح في مجال الأعمال المتخصصة.
وتناقش الأدوار المتخصصة أدناه:
الدور المتخصص للمستخدم النهائي
السوق اليوم تنافسي للغاية في جميع الجوانب. ولذلك، فإنه من الصعب على الشركة أن تخدم جميع أجزاء السوق بشكل أفضل وبشكل تنافسي.
ولذلك، تتجه بعض الشركات إلى تحديد الاحتياجات المحددة للمستخدمين النهائيين أو النهائيين وتطوير منتجاتها وبرامجها التسويقية التي تناسب مجموعة العملاء هذه بشكل أفضل. وبالتالي، قد تتخصص شركة تدريب محترفة في توفير التدريب على المبيعات، والتدريب على رعاية العملاء، والتخطيط الترويجي، وما إلى ذلك.
دور متخصص على المستوى العمودي
التخصص على المستوى الرأسي يدعو إلى التخصص في واحد أو أكثر من المستويات الرأسية للإنتاج أو التوزيع. قد تقرر الشركة البيع بالتجزئة فقط، وبالتالي تخطط لدور متخصص رأسي في التوزيع.
دور متخصص بحجم العميل
من خلال متخصص في حجم العميل يعني التركيز على مجموعة معينة من حجم العملاء. قد تقرر الشركة البيع لعملاء صغار أو متوسطين أو كبار الحجم. من الممارسات الشائعة في مجال التسويق المتخصص التركيز على مجموعات العملاء الصغيرة. والسبب هو أن الشركات الكبيرة عادة ما تهمل العملاء الصغار. وبالتالي، فإن الشركة التي تعتني بهذه المجموعة يمكنها أن تجني ثمارها الاستفادة من مجموعة عملاء قوية مخلصين للعلامة التجارية وتطويرها.
الدور المتخصص الخاص بالعميل
تقوم الشركة التي تلعب دورًا متخصصًا في عميل محدد ببيع الإنتاج بالكامل إلى عميل واحد فقط أو عدد قليل من العملاء. وهذا يضمن بيع منتج الشركة، ويمكنها جدولة أنشطة الإنتاج والتسويق بشكل مريح.
دور التخصصي الجغرافي
قد تقرر الشركة أيضًا بيع منتجها في منطقة أو إقليم أو منطقة أو قسم معين. في سياق بنغلاديش، ستجد العديد من الشركات التي تلعب دورًا جغرافيًا متخصصًا. بعض شركات تصنيع السجائر في هذا البلد تتخصص جغرافيًا.
دور أخصائي المنتج أو خط الإنتاج
هنا تقرر الشركة إنتاج منتج واحد فقط أو خط إنتاج معين. قد تقرر شركة تصنيع المنتجات الغذائية إنتاج مخلل المانجو فقط (منتج) أو مجموعة كاملة من المخللات (خط إنتاج).
دور متخصص في ميزات المنتج
هنا، تركز الشركة على ميزة (ميزات) معينة للمنتج وتريد أن تأخذ زمام المبادرة فيها - وهي شركة مصنعة لمنتجات مستحضرات التجميل متخصصة في إنتاج الشامبو المضاد للقشرة.
دور متخصص في متجر الوظائف
يمارس هذا في الغالب في مجال برامج الكمبيوتر. يجوز للشركة التي تقرر أن تلعب دورًا متخصصًا في متجر الوظائف أن تقوم بتطوير وبيع برامج مخصصة تلبي احتياجاتها الخاصة.
دور أخصائي الجودة / السعر
هنا تقرر الشركة إما إنتاج وبيع منتج عالي الجودة وسعر مرتفع أو منتج منخفض الجودة وسعر منخفض. يمكن أن يحقق كلا الخيارين إيرادات مرضية للشركة حيث أن كلاهما يجذب العملاء.
دور أخصائي الخدمة
يضيف كل مسوق للمنتجات الملموسة الآن خدمات إلى منتجاته لجعلها مربحة للمشترين. قد تجد الشركة التي تقرر التخصص في الخدمة خدمة لا تقدمها الشركات المنافسة وتضيفها إلى منتجها.
بعد اعتماد دور متخصص مقبول، يتم وصف الأشخاص في كل تخصص، ويجب أن يتبع ذلك تقييم كل مجال من المجالات التي تهم الشركة.
يجب على الشركة التي تتبع استراتيجية متخصصة أن تعلم أن مكانة معينة قد تصبح سيئة في الوقت المناسب. لذلك، يجب أن تنظر إلى مكان آخر لتخدمه، ويجب أن تكون هذه عملية مستمرة. يُنصح أيضًا باتباع استراتيجيات متخصصة متعددة بدلاً من التخصص الفردي.
