O que é estratégia de nicho de mercado?
Um nicho é um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo bem atendidas pelos produtos existentes. Um nicho pode ser identificado dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo com um conjunto diferente de características, que pode buscar uma combinação especial de benefícios de atributos no produto.
Algumas empresas consideram rentável identificar e servir as necessidades especiais não satisfeitas de pequenos segmentos de mercado (nicho). Assim, podem evitar o confronto com o líder de mercado, concentrando-se nas áreas não visadas pelo líder. Usando a estratégia de nicho, presume-se que as pessoas ou organizações dentro de um mercado de produto irão variar na sua capacidade de resposta a qualquer programa de marketing.
O objetivo é identificar dois ou mais subgrupos dentro do mercado do produto. As pessoas ou organizações que compõem cada subgrupo receberão respostas semelhantes a uma oferta de marketing concebida para satisfazer as suas necessidades específicas.
As etapas a seguir envolvidas na seleção de um nicho são:
- Passo 1: Decida como formar nichos no mercado do produto.
- Passo 2: Descreva as pessoas/organizações em cada nicho.
- Etapa 3: Avalie alternativas de mercado-alvo.
- Etapa 4: Selecione uma estratégia de mercado-alvo.
Uma estratégia de nicho pode ser implementada buscando um único nicho ou projetando um programa de marketing separado para dois ou mais nichos.
Assim, seria possível para uma empresa ir atrás de todas as pessoas ou organizações num mercado de produto, projetando um programa de marketing completamente diferente para cada nicho ou diferenciando os programas direcionados a cada nicho.
As empresas muitas vezes atraem apenas uma parte das pessoas ou organizações num mercado de produto. A administração pode identificar um ou mais nichos específicos para a empresa atender.
Alternativamente, embora nenhuma estratégia de nicho específica tenha sido formulada, o programa de marketing da empresa irá posicioná-la num mercado de produto de forma que a empresa atraia um subgrupo específico dentro do mercado total. Encontrar um nicho por acaso não dá à administração a oportunidade de avaliar diferentes nichos em termos de receitas e implicações de custos associadas a cada um.
Quando uma estratégia de nicho é lançada, deve ser intencional e a análise subjacente deve levar à seleção de pelo menos uma oportunidade-alvo promissora. Uma estratégia de nicho pode ser apropriada se as necessidades e desejos dos compradores num determinado mercado de produto forem bastante diferentes.
Seguindo uma estratégia de nicho, uma empresa pode decidir servir mais de um nicho. Alguns nichos podem ser selecionados ou uma empresa pode avançar para uma cobertura mais intensiva do mercado do produto. A ideia seria direcionar um esforço de marketing específico para cada nicho que a administração possa escolher atender.
Encontrar e descrever nichos de mercado de produtos
Ao utilizar uma estratégia de nicho, uma empresa pode obter vantagens valiosas em relação a uma abordagem de massa. As vantagens incluem maior rentabilidade e força sobre a concorrência através do uso mais eficaz das capacidades da empresa e dos recursos limitados.
Ao selecionar nichos, a administração pode obter maior capacidade de resposta ao cliente a partir do esforço despendido do que se a empresa direcionasse o mesmo esforço de marketing para todas as pessoas ou organizações no mercado.
A administração deve de alguma forma identificar possíveis nichos e então, para cada nicho de interesse, determinar qual programa de marketing obterá a contribuição de lucro mais favorável, líquida de custos de marketing.
Como existem muitas maneiras de dividir um mercado e diversas combinações de programas de marketing que podem ser usadas para cada nicho, é provavelmente impossível encontrar o mercado-alvo ideal e a estratégia do programa de marketing.
Critérios utilizados para identificar nichos de mercado
Visto que existem muitas maneiras de formar nichos de mercado, como o gestor faz uma escolha?
Precisamos de uma base para avaliar o valor de um esquema específico. Cinco critérios são úteis para este propósito. A primeira diz respeito à capacidade de resposta das pessoas no mercado aos esforços do programa de marketing.
Suponha que tenhamos de alguma forma dividiu as pessoas em um mercado de produto em quatro grupos, cada um um segmento potencial. Se existir pouca ou nenhuma variação entre os quatro grupos, então a forma como eles respondem (por exemplo, quantidade, frequência de compra) a qualquer estratégia de programa de marketing será a mesma.
Se realmente existirem quatro (ou algum) segmento nesta ilustração, uma estratégia de programa de marketing diferente funcionará melhor para cada grupo.
A gestão pode sentir, com base na experiência e no julgamento, que existem diferenças de resposta e que a base utilizada para dividir o mercado “(por exemplo, idade, rendimento, etc.) separará as pessoas ou organizações em categorias de respostas semelhantes. Para fundamentar a existência de nichos reais são necessárias evidências de diferenças reais nas respostas.
Depois de atendida a primeira condição, os demais requisitos entram em jogo.
Em segundo lugar, deve ser viável identificar dois ou mais grupos de clientes diferentes.
Terceiro, uma empresa deve ter como objetivo uma estratégia de programa de marketing apropriada para cada segmento-alvo.
Quarto, em termos de receitas geradas e custos incorridos, deve valer a pena fazer a segmentação.
Finalmente, os segmentos devem apresentar estabilidade adequada ao longo do tempo para que os esforços da empresa via segmentação tenham tempo suficiente para atingir os níveis de desempenho desejados.
Se você não cumprir os cinco requisitos mencionados acima, o uso de uma estratégia de nicho é questionável.
Por exemplo, se um esquema de nicho não identifica grupos, cada um exibindo capacidade de resposta semelhante dentro dos grupos e variação entre eles, então a divisão do mercado tem valor duvidoso. O critério final, claro, é o desempenho. Se um esquema de nicho leva a um melhor desempenho num mercado, então vale a pena.
Formando Nichos
Ao decidir como formar nichos, há duas questões importantes a serem consideradas, que são as seguintes:
- Deverão os nichos ser formados através da agregação de indivíduos ou organizações utilizando uma abordagem de agrupamento, ou isto deverá ser feito através da desmembração de um mercado de produtos?
- Que fator(es) devem ser usados para definir nichos.
Relativamente à primeira questão, qualquer uma das abordagens pode ser utilizada, embora seguir um procedimento de desagregação exija uma estrutura de mercado do produto estabelecida.
Passando à segunda questão, muitos factores possíveis podem dividir um mercado de produto em nichos, embora os factores se enquadrem em três categorias. Você pode ver os fatores na figura a seguir.
Dependendo da situação, um único fator ou uma combinação pode ser utilizado para identificar nichos. A questão importante é decidir qual o factor apropriado a utilizar no estabelecimento de subgrupos dentro de um mercado de produto.
Especialização de nicho
Para ter sucesso em um nicho, uma empresa deve ser guiada pelo conceito de especialização. Existem algumas funções especializadas, uma das quais pode ser desempenhada por uma empresa para ter sucesso em um nicho de negócios.
As funções especializadas são discutidas abaixo:
Função de especialista do usuário final
O mercado hoje é altamente competitivo em todos os aspectos. Portanto, é difícil para uma empresa atender melhor e de forma competitiva todas as partes do mercado.
Portanto, algumas empresas procuram identificar as necessidades específicas dos usuários finais ou finais e desenvolver seus produtos e programas de marketing que melhor atendam a esse grupo de clientes. Assim, uma empresa de treinamento profissional pode se especializar no fornecimento de treinamento em vendas, treinamento em atendimento ao cliente, planejamento promocional e assim por diante.
Função de especialista em nível vertical
A especialização em nível vertical exige a especialização em um ou mais níveis verticais de produção ou distribuição. A empresa pode decidir apenas vender no varejo, planejando assim uma função vertical de especialista na distribuição.
Função de especialista do tamanho do cliente
Por especialista no tamanho do cliente significa concentrar-se em um grupo específico de tamanho de cliente. Uma empresa pode decidir vender para clientes de pequeno, médio ou grande porte. É uma prática comum no marketing de nicho concentrar-se em pequenos grupos de clientes. A razão é que as grandes empresas geralmente negligenciam os pequenos clientes. Assim, uma empresa que cuida deste grupo pode colher os seus beneficiar e desenvolver um grupo de clientes leais à marca forte.
Função de especialista em cliente específico
Uma empresa que desempenha um papel de especialista em clientes específicos vende toda a produção para apenas um ou alguns clientes. Isto garante a venda do produto de uma empresa e ela pode programar confortavelmente suas atividades de produção e marketing.
Função de especialista geográfico
Uma empresa também pode decidir vender seu produto em uma determinada localidade, território, distrito ou divisão. No contexto de Bangladesh, você encontrará muitas empresas desempenhando um papel de especialista geográfico. Algumas das empresas fabricantes de cigarros neste país são especializadas geograficamente.
Função de especialista em produto ou linha de produtos
Aqui a empresa decide produzir apenas um produto ou uma linha específica de produtos. Uma empresa fabricante de produtos alimentícios pode decidir produzir apenas picles de manga (produto) ou uma linha completa de picles (linha de produtos).
Função de especialista em recursos do produto
Aqui, a empresa se concentra em uma(s) característica(s) específica(s) de um produto e quer assumir a liderança nisso – uma fabricante de produtos de higiene pessoal especializada na produção de shampoo anticaspa.
Função de especialista em Job-Shop
Isso é praticado principalmente no negócio de software de computador. A empresa que decidir desempenhar um papel de especialista em job shop poderá desenvolver e vender software customizado, atendendo às suas necessidades específicas.
Função de especialista em qualidade/preço
Aqui a empresa decide produzir e vender produtos de alta qualidade e preço alto ou produtos de baixa qualidade e preço baixo. Ambas as opções podem gerar receitas satisfatórias para a empresa, uma vez que ambas atraem clientes.
Função de especialista em serviços
Todo comerciante de produtos tangíveis agora adiciona serviços aos seus produtos para torná-los lucrativos para os compradores. Uma empresa que decide especializar-se em serviços pode encontrar um serviço que não seja fornecido pelas empresas concorrentes e adicioná-lo ao seu produto.
Depois que uma função aceitável de especialista em nicho é adotada, as pessoas em cada nicho são descritas e deve-se seguir a avaliação de cada nicho de interesse para a empresa.
Uma empresa que segue uma estratégia de nicho deve saber que um determinado nicho pode azedar com o tempo. Portanto, deverá buscar outro nicho para atender, e este deverá ser um processo contínuo. Também é aconselhável buscar múltiplas estratégias de nicho em vez de um único nicho.
