Vous trouverez peut-être des secteurs dominés par une seule entreprise. La plus grande part du marché est occupée par ladite entreprise et est connue comme le leader du marché. Les autres entreprises opérant sur ledit marché ne représentent qu'une part relativement faible du marché total.
Ils sont toujours sous la pression du leader en raison de leur manque de points forts. D'autres entreprises tentent continuellement de trouver des moyens de conserver leurs positions et de les augmenter progressivement dans une telle situation. Pour y parvenir, ils peuvent modifier leurs prix, introduire de nouveaux produits, étendre leurs réseaux de distribution ou intensifier leur position.
Il conclut qu'une entreprise ne jouit pas toujours d'une position monopolistique à moins que la loi du pays ne la protège.
Les menaces peuvent surgir à tout moment, de n’importe quel endroit, sous n’importe quelle forme et avec n’importe quelle intensité. Pour y faire face, le leader doit toujours garder les yeux et les oreilles ouverts. Le leader doit savoir qu’il possède du muscle (force) ainsi que de la graisse (faiblesse).
Ses concurrents feront de leur mieux pour lui couper les muscles ou l'exploiter en profitant de sa graisse. S'il ne peut pas conserver ses muscles et réduire sa graisse, sa position peut devenir vulnérable face à la concurrence. Il risque de perdre sa position et de reculer dans la course, alors qu'il menait autrefois la course.
Il doit donc prévoir l'innovation que pourront réaliser ses concurrents, aussi petits soient-ils ; dépenser proportionnellement à ses concurrents pour améliorer ses produits et services associés afin de maintenir sa position sur le marché ; ne doit pas sous-estimer les forces et les capacités des concurrents et faire de son mieux pour être le plus rentable possible.
Le leader, s'il souhaite conserver sa position, c'est-à-dire rester numéro un, peut agir dans trois domaines ;
Trois stratégies leaders du marché
Chacun des trois éléments ci-dessus peut être abordé dans les sections et sous-sections suivantes :
Mesures qui peuvent être prises pour élargir le marché total
L'expansion du marché total peut mettre le leader à l'aise et réduire considérablement sa tension. Le marché total peut être élargi en créant de nouveaux utilisateurs, en découvrant de nouvelles utilisations et en garantissant une utilisation accrue de l'article vendu. Ayons une brève discussion sur chacun des éléments ci-dessus :
Création de nouveaux utilisateurs
Il n'est pas surprenant qu'un produit particulier ne soit ni connu de tous ni utilisé par tous sur le marché. Certains peuvent ignorer l'existence du produit, alors que d'autres n'ont peut-être pas les moyens de se le permettre, tandis qu'un autre groupe peut trouver le produit inadapté à leurs besoins. Cela indique que chaque le produit a le potentiel d’expansion du marché.
Trois stratégies peuvent être poursuivies à cet égard par le leader du marché ;
- stratégie de pénétration du marché,
- stratégie de nouveaux marchés, et
- stratégie d’expansion géographique.
Dans un stratégie de pénétration du marché, une entreprise tente de répondre aux besoins d'un marché existant avec ses produits actuels. Ce type de stratégie peut utiliser plusieurs approches.
Par exemple, un responsable marketing souhaitera peut-être augmenter le nombre d’utilisateurs sur les marchés actuels. Le dirigeant peut croire que plusieurs utilisateurs potentiels du marché n'utilisent toujours pas les produits de l'entreprise.
Le gestionnaire peut également souhaiter augmenter le taux d'utilisation du produit par les utilisateurs actuels et potentiels. En outre, le dirigeant veut également empêcher les concurrents de retirer les clients actuels.
Avec une stratégie de pénétration du marché, le gestionnaire tente de mieux servir une plus grande partie d'un marché actuel avec des produits ou services existants.
Le stratégie de nouveaux marchés se produit lorsque le responsable marketing tente de trouver de nouveaux marchés pour ses produits ou services existants.
Le gérant espère trouver un nouveau groupe de clients pour son produit. La crème pour le teint Henolux, l'une des crèmes d'équité fabriquées localement, a poursuivi cette stratégie avec succès.
Ils ont pris pour cible les militaires et les sportifs.
Sous le stratégie d'expansion géographique, le gérant espère trouver des clients sur de nouveaux marchés pour ses produits.
Par exemple, dans le cas d'Henolux, les responsables du marketing peuvent essayer de développer des marchés pour leur crème dans les pays du Moyen-Orient. Étant donné que de nombreux Bangladais vivent là-bas, ils aimeront peut-être acheter un produit local à l’étranger.
Découvrir de nouveaux usages
En découvrant de nouvelles utilisations du produit, le leader du marché peut élargir le marché de son produit. Le pain, par exemple, est utilisé dans les zones urbaines du Bangladesh au petit-déjeuner. Un fabricant de produits pour le petit-déjeuner peut gagner s'il peut promouvoir les autres utilisations de son produit, comme le pain du déjeuner, le pain à toute heure, etc.
En sondant l'opinion des consommateurs, les entreprises peuvent facilement découvrir de nouveaux usages et élargir leurs marchés très facilement. En surveillant régulièrement l'utilisation des produits par les clients, les entreprises obtiennent facilement des indices sur de nouvelles utilisations et peuvent en tirer profit.
Garantir des utilisations accrues de l’article
Le volume ou la quantité consommée par les utilisateurs peut être augmenté en entreprenant des campagnes et des activités promotionnelles. Différentes études ont montré que les gros utilisateurs, bien qu'ils ne représentent qu'un faible pourcentage du marché total, représentent un pourcentage élevé de la consommation totale, ce qui intéresse de nombreux spécialistes du marketing.
Un grand nombre d'entreprises manufacturières de biens de consommation, tels que des boissons et du lait en poudre, ici au Bangladesh, pourraient réussir à accroître la consommation des consommateurs en offrant des incitations spéciales.
Mesures qui peuvent être prises pour défendre le marché
Un leader du marché doit toujours garder à l’esprit qu’il est toujours soumis aux attaques de ses concurrents. S’il n’élabore pas de stratégies pour se défendre contre d’éventuelles attaques, il risque de perdre des parts de marché substantielles. Il devrait donc, en plus de se concentrer sur l'expansion du marché, faire tout son possible pour défendre sa position sur le marché.
Il ne faut jamais sous-estimer les capacités de ses rivaux. Comme vous le savez, les rivaux regardent toujours ses muscles et sa graisse ; il devrait avoir un mécanisme prêt à protéger ses muscles et à réduire sa graisse. C’est la stratégie que nous appelons stratégie de défense qui vous protège de vos rivaux. Quelle que soit votre taille, vous êtes soumis aux attaques de vos adversaires.
Gardez à l’esprit que vous êtes soumis aux attaques de rivaux nationaux et étrangers et que vous devez donc vous préparer en conséquence.
Maintenant, la question qui vous vient à l'esprit est : « comment le leader peut-il défendre sa position ? ». Il y a plusieurs réponses à cette question. Avant de donner des réponses précises, nous vous dirons ce que le leader doit faire en général pour se défendre.
Tout d’abord, il doit essayer d’innover continuellement dans tous les aspects, depuis les caractéristiques du produit jusqu’à la tarification, la distribution, le service client et la promotion. « Le chef applique le principe militaire de l'offensive : le commandant fait preuve d'initiative, donne le ton et exploite les faiblesses de l'ennemi. La meilleure défense est une bonne attaque".
En plus de prendre des mesures offensives, le leader du marché doit garder toutes les frontières afin que ses ennemis ne puissent pas pénétrer à l'intérieur.
Toutes les mesures doivent être prises pour contrôler les coûts afin que les clients perçoivent positivement le prix du produit. Il devra garder tous les points scellés pour empêcher l'entrée des concurrents. Le produit doit être fabriqué de manière à satisfaire les besoins variés des clients.
Un fabricant de shampoings capillaires, par exemple, peut produire des shampoings pour cheveux normaux, gras et secs, ainsi qu'en format normal, format familial et format mini. Une telle variété satisfera les besoins de tous les types de clients utilisant du shampoing capillaire.
La poursuite d'une telle politique de fabrication de produits destinés à différents segments peut entraîner des pertes dans certains types de pertes à court terme, mais cela peut aider l'entreprise à éviter des risques futurs. L'entreprise doit, après avoir analysé le marché, décider sur quel territoire particulier elle doit se concentrer.
La stratégie défensive permet d'atteindre un certain nombre d'objectifs. Il s'agit de réduire la probabilité d'une attaque, de détourner les attaques vers des zones moins menaçantes et de diminuer l'intensité de l'attaque.
Ces objectifs peuvent être atteints en suivant un certain nombre de stratégies de défense illustrées dans la figure ci-dessous :
Stratégie de défense de position
Dans cette stratégie, la décision est prise de consolider sa position sur un ou plusieurs marchés spécifiques que l'entreprise dessert actuellement.
En s'adressant ainsi à des marchés individuels et en adaptant ses produits pour répondre aux besoins précis de ces marchés, l'entreprise réduit la concurrence à laquelle elle est confrontée et devient, en fait, un « gros poisson dans un petit étang ». Au sein de ces marchés, l’entreprise peut développer soit une politique de leadership en termes de coûts, soit une politique de différenciation des produits.
De cette façon, une entreprise peut éviter le danger d’essayer de tout bien faire mais d’exceller dans aucun. Un responsable marketing doit toujours se demander : « pourquoi mes clients devraient-ils acheter mes produits plutôt que ceux de mes concurrents ?
À moins qu'il n'obtienne une réponse solide à cette question, le succès du produit restera incertain. Un exercice populaire pour les responsables marketing consiste à produire une carte de positionnement de produit, révélant l'image que les clients ont des entreprises existantes en concurrence dans certains domaines.
Cela peut aider une entreprise déjà présente sur le marché ou envisageant de lancer un nouveau produit. Dans la position de défense, une entreprise essaie généralement de faire tout son possible pour protéger sa position existante sur le marché.
Mais, cette stratégie, à l’époque, devient suicidaire pour une entreprise. Étant donné que l’entreprise engage fortement ses ressources sur un ou plusieurs segments et produits particuliers, elle peut se retrouver en grande difficulté si ces segments ou produits deviennent aigres.
Stratégie de défense des flancs
La stratégie de flanc suggère qu’il n’est pas judicieux pour une entreprise de prendre uniquement des mesures pour protéger son domaine actuel, mais qu’elle doit également prendre des mesures pour protéger son front le plus faible.
En outre, des mesures devraient également être prises pour développer une base permettant de contre-attaquer ses concurrents s'ils y sont confrontés immédiatement. La stratégie de défense des flancs n'est pas une plaisanterie et une entreprise ne devrait pas la poursuivre de manière « rusée et gentiment ». Pour réussir, cela nécessite plutôt une attention sérieuse de la part de la direction.
Si une entreprise élabore une stratégie de défense de flanc, en gardant à l'esprit une perspective à court terme et sans y réfléchir sérieusement, elle peut devenir immédiatement inutile à cause des nouvelles attaques immédiates de ses concurrents.
Stratégie de défense préventive
La stratégie de défense préventive est comparée au dicton bien connu selon lequel « mieux vaut prévenir que guérir ». Ici, une entreprise décide d’attaquer ses concurrents avant qu’ils ne l’attaquent. Cela pourrait aider l’entreprise à renforcer davantage sa position sur le marché.
Il existe plusieurs façons pour une entreprise de lancer une défense préventive. La première option pourrait être une attaque au fusil de chasse, c'est-à-dire attaquer des concurrents ici et là simultanément au lieu d'en attaquer un seul à la fois (l'attaque au fusil). Cela crée des craintes chez les concurrents, qui se sentent d'autant plus menacés que leurs positions sont bouleversées par de telles attaques.
La deuxième option pourrait consister à tenter de couvrir un vaste marché grâce à une distribution omniprésente. Une autre option pourrait consister à attaquer les concurrents en termes de prix, c'est-à-dire à baisser les prix de manière significative.
La poursuite de telles politiques obligera toujours les concurrents à défendre leurs positions. Ils auront peu d’occasions de réfléchir à l’offensive. Cela augmentera également la motivation et l'initiative des collaborateurs, qui resteront toujours vigilants.
On peut également poursuivre une stratégie de défense préventive en créant des pressions psychologiques sur les concurrents.
Si une entreprise, par exemple, après avoir pris connaissance de l’émergence d’un concurrent, fait savoir sur le marché qu’elle construira prochainement une autre usine et réduira les prix, cela démotivera définitivement ses concurrents. Le concurrent émergent, après avoir pris connaissance de cela, pourrait abandonner son idée d’entrer sur le marché. C’est ce qu’on appelle la guerre psychologique.
Étant donné que les leaders du marché sont susceptibles d’être financièrement solides, ils peuvent se défendre confortablement face à une attaque concurrentielle. Ils peuvent également créer une situation rendant les attaques très coûteuses pour les concurrents. Cela se fait généralement en ajoutant des produits, en proposant des prix incitatifs aux clients et aux membres commerciaux et en dépensant massivement en promotion.
Stratégie de défense contre-offensive
Cette stratégie suggère d'attaquer votre ennemi lorsqu'il vous fait du mal.
Les leaders du marché, lorsqu’ils sont attaqués par leurs concurrents, lancent des contre-attaques pour protéger leurs positions. Les concurrents peuvent attaquer le leader en réduisant les prix, en améliorant les produits ou même en envahissant directement le territoire du leader. Le leader du marché dispose de plusieurs options dans cette situation.
Il peut contre-attaquer directement les concurrents, attaquer un coin particulier des concurrents ou lancer une attaque totale. L'attaque frontale ou directe est entreprise lorsque le leader commence à perdre rapidement ses parts de marché. Lorsque le leader n’est pas confronté à une telle situation, il peut attendre le moment opportun et lancer l’attaque le moment venu.
Si les concurrents envahissent directement le territoire du leader, celui-ci doit également lancer une attaque sur les principaux territoires des attaquants afin qu'ils se retirent de son territoire pour protéger les leurs. Le leader peut également exploiter ses atouts économiques et politiques pour que les assaillants se replient sur lui.
En utilisant sa puissance économique, le leader peut proposer des produits vulnérables à des prix inférieurs, mettant ainsi en péril les positions des attaquants. Il peut également décourager les gens d'acheter les produits de concurrents en annonçant à l'avance les améliorations de produits qu'il envisage.
Stratégie de défense mobile
Dans la défense mobile, le leader défend ses territoires existants et s'étend dans des zones potentielles. Une telle expansion pourrait l’aider à défendre ainsi qu’à attaquer ses concurrents à l’avenir. Ces territoires élargis peuvent servir de bases pour la future offensive ainsi que pour la défense. La défense mobile peut être lancée grâce à l’élargissement et à la diversification du marché.
Dans une stratégie d'élargissement du marché, une entreprise examine le besoin générique des consommateurs, et non le besoin spécifique, et tente de trouver des moyens de satisfaire les besoins dans une perspective plus large. Un fabricant de postes téléphoniques, par exemple, peut envisager de fabriquer d’autres produits facilitant la communication et pouvant ainsi satisfaire des besoins de communication plus larges.
Un élargissement plus approfondi peut mettre une entreprise en difficulté car elle envisage un avenir lointain et néglige son présent. Il convient donc de procéder à un élargissement raisonnable.
Un élargissement raisonnable est possible si l'entreprise définit précisément son domaine d'activité et non le domaine général. Ce rétrécissement du domaine aide l’entreprise à concentrer son attention sur la bonne voie et à atteindre facilement l’objectif.
Stratégie de défense contre les contractions
Lorsque les entreprises pensent qu’il devient difficile de conserver un plus grand territoire de vente à long terme, elles considèrent qu’il est plus sage de poursuivre une stratégie de défense contre la contraction. Dans le cadre de cette stratégie, l’entreprise découvre d’abord les territoires les plus faibles, puis se retire progressivement de ces territoires.
Elle peut ainsi concentrer et mobiliser ses ressources sur des territoires plus forts. Elle peut ainsi consolider ses forces et riposter de manière plus agressive.
Une telle contraction ne doit pas être confondue avec un abandon du marché. L’entreprise décide plutôt de se retirer des parties les plus faibles de manière planifiée et délibérée.
Mesures qui peuvent être prises pour accroître la part de marché
Une mesure importante dans la gestion du marketing est la part de marché. Ce type de mesure consiste à estimer la part de l'entreprise dans les ventes totales de l'industrie pour des produits ou des gammes de produits et des segments de marché. La part de marché est calculée comme suit, la mesure étant ensuite présentée en pourcentage.
| Part de marché = ventes de l’entreprise + ventes du secteur. |
Une fois la part de marché connue, le dirigeant peut prendre des mesures pour augmenter la part de marché existante, ce qui peut évidemment accroître la rentabilité de l'entreprise.
Comment un responsable marketing peut-il agir pour augmenter sa part de marché ? La réponse réside dans la stratégie marketing que l’entreprise poursuivra. Le choix d'une stratégie spécifique dépend des atouts marketing de l'entreprise et de ses succès passés.
Plus précisément, la sélection d'une stratégie particulière et de diverses composantes du mix dépend d'un certain nombre de facteurs. De tels facteurs auraient dû être découverts lors de l’analyse situationnelle du plan marketing global. Ils comprennent les éléments suivants :
- Mission de l'entreprise et buts et objectifs de l'entreprise.
- Qualité du produit par rapport à celle des concurrents.
- Antécédents compétitifs.
- Taille et taux de croissance des marchés à considérer.
- La rentabilité des produits et des marchés considérés.
- Situation économique globale.
- La structure des coûts de l'entreprise en ce qui concerne l'ingénierie et la production.
- Forces et faiblesses concurrentielles de l'entreprise dans les domaines non marketing.
- Coût d’emploi de divers composants et activités du mix marketing.
Des facteurs tels que ceux-ci aident à déterminer la stratégie utilisée par le responsable marketing. Le tableau ci-dessous présente sous forme résumée les stratégies qui peuvent être adoptées pour accroître la part de marché.
Stratégies d'expansion du marché
| Stratégie | Lorsqu'elle est utilisée | Comment postuler sur Marketplace | Implications financières |
| 1. Prix | Pour gagner des parts dans une gamme de produits
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| 2. Nouveau produit | Lorsqu'un nouveau besoin en produit peut être découvert et qu'un nouveau produit sera
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| 3.Services |
| A. Améliorer le service de manière générale au-delà des niveaux compétitifs en augmentant la capacité pour des gammes de produits spécifiques
B. Cibler des comptes spécifiques pour lesquels un service amélioré gagnera en part et où le besoin d'un service de qualité supérieure est élevé. C. Offrir des services supplémentaires requis en général ou chez des clients spécifiques. D. Développez le système de distribution en ajoutant plus de points de distribution | Coût de l'ajout de capacité
Coût de l'expansion du système de distribution, y compris les stocks supplémentaires requis |
| 4. Qualité/force du marketing |
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| 5. Publicité et promotion des ventes |
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Compte tenu des avantages et des inconvénients, le responsable marketing doit concevoir une stratégie qui peut être poursuivie pour élargir le marché afin d’augmenter la part de marché.
