قد تجد الصناعات التي تهيمن عليها شركة واحدة فقط. تشغل الشركة المذكورة الحصة الأكبر من السوق وتعرف بالشركة الرائدة في السوق. وتتمتع الشركات الأخرى العاملة في السوق المذكورة بجزء صغير نسبيا من إجمالي السوق.
إنهم يتعرضون دائمًا لضغوط من القائد بسبب افتقارهم إلى نقاط القوة. تحاول الشركات الأخرى باستمرار إيجاد طرق للاحتفاظ بمراكزها وزيادتها تدريجياً في مثل هذه الحالة. وقد تغير أسعارها، أو تقدم منتجات جديدة، أو توسع شبكات التوزيع الخاصة بها، أو تكثف موقفها لتحقيق ذلك.
ويخلص إلى أن الشركة لا تتمتع دائمًا بوضع احتكاري ما لم يحميها قانون الأرض.
قد تأتي التهديدات في أي وقت، ومن أي زاوية، وبأي شكل، وبأي شدة. ولمواجهة هذا الأمر، يجب على القائد أن يبقي عينيه وأذنيه مفتوحتين دائمًا. وعلى القائد أن يعلم أن لديه عضلات (قوة) كما أن لديه دهون (ضعف).
وسيحاول منافسوه ويبذلون قصارى جهدهم لقص عضلاته أو استغلاله من خلال الاستفادة من دهونه. إذا لم يتمكن من الحفاظ على عضلاته وتقليل الدهون، فقد يصبح وضعه ضعيفًا في مواجهة العمل التنافسي. وقد يفقد مركزه ويتراجع عن السباق، في حين أنه كان في السابق متصدراً للسباق.
ولذلك عليه أن يتنبأ بالبدعة التي قد يقوم بها منافسوه مهما كانت صغيرة؛ ينفق بشكل متناسب مع منافسيه لتحسين المنتجات والخدمات ذات الصلة للحفاظ على مكانته في السوق؛ لا ينبغي التقليل من نقاط القوة والقدرات لدى المنافسين، وبذل قصارى جهدهم ليكونوا أكثر فعالية من حيث التكلفة.
القائد، إذا رغب في الاحتفاظ بمنصبه، أي البقاء رقم واحد، يمكنه أن يتخذ إجراءات في ثلاثة مجالات؛
ثلاث استراتيجيات رائدة في السوق
يمكن مناقشة كل واحد من الثلاثة المذكورة أعلاه في الأقسام والأقسام الفرعية التالية:
الإجراءات التي يمكن اتخاذها لتوسيع إجمالي السوق
إن توسيع السوق الإجمالي قد يريح القائد ويقلل من توتره بشكل كبير. يمكن توسيع السوق الإجمالي من خلال إنشاء مستخدمين جدد واكتشاف استخدامات جديدة وضمان زيادة استخدامات السلعة المباعة. ولنتحدث باختصار عن كل مما سبق:
إنشاء مستخدمين جدد
ليس من المستغرب أن يكون منتج معين غير معروف للجميع ولا يستخدمه الجميع في السوق. قد لا يكون البعض على علم بوجود المنتج، حيث قد لا يتمكن الآخرون من تحمل تكاليفه، بينما قد تجد مجموعة أخرى المنتج غير مناسب لاحتياجاتهم. وهذا يدل على أن كل المنتج لديه القدرة على التوسع في السوق.
يمكن اتباع ثلاث استراتيجيات في هذا الصدد من قبل الشركة الرائدة في السوق؛
- استراتيجية اختراق السوق,
- استراتيجية السوق الجديدة، و
- استراتيجية التوسع الجغرافي.
في استراتيجية اختراق السوق, تحاول الشركة تلبية احتياجات السوق الحالية بمنتجاتها الحالية. قد يستخدم هذا النوع من الإستراتيجية عدة طرق.
على سبيل المثال، قد يرغب مدير التسويق في زيادة عدد المستخدمين في الأسواق الحالية. قد يعتقد المدير أن العديد من المستخدمين المحتملين في السوق ما زالوا لا يستخدمون منتجات الشركة.
قد يرغب المدير أيضًا في زيادة معدل استخدام المنتج من قبل المستخدمين الحاليين والمحتملين. علاوة على ذلك، يريد المدير أيضًا منع المنافسين من إبعاد العملاء الحاليين.
من خلال استراتيجية اختراق السوق، يحاول المدير تقديم خدمة أفضل لجزء أكبر من السوق الحالي من خلال المنتجات أو الخدمات الحالية.
ال استراتيجية السوق الجديدة يحدث عندما يحاول مدير التسويق إيجاد أسواق جديدة لمنتجاته أو خدماته الحالية.
يأمل المدير في العثور على مجموعة جديدة من العملاء لمنتجه. وقد اتبع كريم هينولوكس للبشرة، وهو أحد كريمات التفتيح المصنعة محلياً، هذه الإستراتيجية بنجاح كبير.
واستهدفوا الجنود والرياضيين.
تحت استراتيجية التوسع الجغرافي يأمل المدير في العثور على عملاء في أسواق جديدة لمنتجاته.
على سبيل المثال، في حالة شركة Henolux، قد يحاول القائمون على التسويق تطوير أسواق لكريمهم في دول الشرق الأوسط. نظرًا لأن العديد من البنجلاديشيين يعيشون هناك، فقد يرغبون في شراء منتج محلي في الخارج.
اكتشاف استخدامات جديدة
ومن خلال اكتشاف استخدامات جديدة للمنتج، يمكن لقائد السوق توسيع سوق منتجه. الخبز، على سبيل المثال، يستخدم في المناطق الحضرية في بنغلاديش أثناء الإفطار. قد يستفيد صانع وجبة الإفطار إذا تمكن من الترويج للاستخدامات الأخرى لمنتجه، مثل خبز وقت الغداء، والخبز في أي وقت، وما إلى ذلك.
ومن خلال استطلاع آراء المستهلكين، يمكن للشركات بسهولة اكتشاف استخدامات جديدة وتوسيع أسواقها بسهولة شديدة. ومن خلال المراقبة المنتظمة لاستخدامات العملاء للمنتجات، تحصل الشركات بسهولة على أدلة حول الاستخدامات الجديدة ويمكنها الاستفادة من ذلك.
ضمان زيادة استخدامات السلعة
يمكن زيادة الحجم أو الكمية التي يستهلكها المستخدمون من خلال القيام بأنشطة الحملة والترويج. لقد تبين من خلال دراسات مختلفة أن كثرة المستخدمين، رغم أنها تشكل نسبة صغيرة من إجمالي السوق، إلا أنها تمثل نسبة عالية من إجمالي الاستهلاك، وهو ما يثير اهتمام العديد من المسوقين.
يمكن لعدد لا بأس به من شركات تصنيع السلع الاستهلاكية مثل المشروبات والحليب المجفف هنا في بنغلاديش أن تعمل على زيادة الاستهلاك الاستهلاكي بنجاح من خلال تقديم حوافز خاصة.
الإجراءات التي يمكن اتخاذها للدفاع عن السوق
يجب على قائد السوق أن يضع في اعتباره دائمًا أنه عرضة دائمًا للهجوم من قبل المنافسين. وإذا لم يضع استراتيجيات للدفاع عن نفسه ضد الهجمات المحتملة، فقد يفقد حصة كبيرة في السوق. لذلك، يجب عليه، بالإضافة إلى التركيز على التوسع في السوق، أن يفعل كل ما هو ممكن للدفاع عن مكانته في السوق.
ولا ينبغي له أبدا التقليل من قدرات منافسيه. كما تعلم، ينظر المنافسون دائمًا إلى عضلاته ودهونه؛ يجب أن يكون لديه آلية جاهزة لحماية عضلاته وقطع الدهون. هذه هي الاستراتيجية التي نطلق عليها استراتيجية الدفاع التي تحميك من منافسيك. مهما كان حجمك، فأنت عرضة لهجمات خصومك.
ضع في اعتبارك أنك عرضة للهجوم من المنافسين المحليين والخارجيين، وبالتالي، يجب أن تعد نفسك وفقًا لذلك.
والسؤال الذي يتبادر إلى ذهنك الآن هو: "كيف يمكن للقائد أن يدافع عن موقفه؟". هناك العديد من الاجابات لهذا السؤال. قبل إعطاء الإجابات المحددة، سنخبرك بما يجب على القائد فعله بشكل عام للدفاع عن نفسه.
أولا وقبل كل شيء، يجب عليه أن يحاول الابتكار بشكل مستمر في كل جانب بدءا من ميزات المنتج إلى التسعير إلى التوزيع وخدمة العملاء والترويج. "يطبق القائد المبدأ العسكري للهجوم: القائد يمارس المبادرة، ويحدد السرعة، ويستغل نقاط ضعف العدو. أفضل دفاع هو الهجوم الجيد”.
بالإضافة إلى اتخاذ إجراءات هجومية، يجب على قائد السوق أن يبقي جميع الحدود تحت حراسة حتى لا يتمكن أعداؤه من اختراق الداخل.
يجب أن يتم اتخاذ جميع التدابير للتحكم في التكاليف حتى يتمكن العملاء من إدراك سعر المنتج بشكل إيجابي. ويجب أن تبقي جميع النقاط مغلقة لمنع دخول المنافسين. يجب أن يتم تصنيع المنتج بطريقة تلبي الاحتياجات المتنوعة للعملاء.
على سبيل المثال، قد تنتج شركة تصنيع شامبو الشعر شامبو للشعر العادي، والشعر الدهني، والشعر الجاف، وكذلك بالحجم العادي، والحجم العائلي، والحجم الصغير. مثل هذا التنوع سوف يلبي احتياجات جميع أنواع العملاء الذين يستخدمون شامبو الشعر.
إن اتباع مثل هذه السياسة في تصنيع المنتجات التي تستهدف قطاعات مختلفة قد يتسبب في تكبد الشركة خسائر في أنواع معينة على المدى القصير، ولكنها قد تساعد الشركة على تجنب المخاطر المستقبلية. يجب على الشركة، بعد تحليل السوق، أن تقرر المنطقة المعينة التي يجب أن تركز عليها.
تساعد الإستراتيجية الدفاعية على تحقيق عدد من الأهداف. وهي: تقليل احتمالية الهجوم، وتحويل الهجمات إلى مناطق أقل تهديدًا، وتقليل شدة الهجوم.
ويمكن تحقيق هذه الأهداف باتباع عدد من الاستراتيجيات الدفاعية المبينة في الشكل أدناه:
استراتيجية الدفاع عن الموقف
في هذه الاستراتيجية، يتم اتخاذ القرار لتعزيز موقفها في واحد أو أكثر من الأسواق المحددة التي تخدمها الشركة حاليًا.
ومن خلال تلبية احتياجات الأسواق الفردية بهذه الطريقة وتكييف المنتجات لتلبية الاحتياجات المحددة لتلك الأسواق، تقلل الشركة من المنافسة التي تواجهها وتصبح في الواقع "سمكة كبيرة في بركة صغيرة". وفي هذه الأسواق، يمكن للشركة تطوير سياسة إما لقيادة التكلفة أو لتمييز المنتجات.
وبهذه الطريقة، يمكن للشركة أن تتجنب خطر محاولة القيام بكل شيء بشكل جيد دون التفوق في أي شيء. يجب على مدير التسويق أن يسأل نفسه دائمًا: "لماذا يجب على عملائي شراء منتجاتي بدلاً من منتجات منافسي؟"
وما لم يحصل على إجابة سليمة على هذا السؤال، فإن نجاح المنتج سيظل موضع شك. من الممارسات الشائعة لمديري التسويق إنتاج خريطة لتحديد موضع المنتج، مما يكشف عن صورة العملاء للشركات الحالية التي تتنافس في مجالات معينة.
يمكن أن يساعد ذلك شركة تعمل بالفعل في السوق أو شركة تفكر في إطلاق منتج جديد. في الدفاع عن الموقف، تحاول الشركة عادةً بذل كل ما في وسعها لحماية مركزها الحالي في السوق.
لكن هذه الإستراتيجية، في ذلك الوقت، تصبح انتحارية بالنسبة للشركة. نظرًا لأن الشركة تشغل مواردها بشكل كبير على شريحة (شرائح) ومنتجات معينة، فقد تضع الشركة في مشكلة كبيرة إذا أصبحت تلك القطاعات أو المنتجات حامضة.
استراتيجية الدفاع عن الجناح
تشير استراتيجية الجناح إلى أنه ليس من الحكمة أن تتخذ الشركة إجراءات لحماية مجالها الحالي فحسب، بل يجب عليها أيضًا اتخاذ تدابير لحماية جبهتها الأضعف.
كما ينبغي أيضًا اتخاذ تدابير لتطوير أساس للهجوم المضاد على منافسيها إذا واجهت ذلك على الفور. إن استراتيجية الدفاع عن الجناح ليست مسألة مزحة ولا ينبغي للشركة أن تتبعها "بطريقة ماكرة ولطيفة". وهذا يتطلب بدلاً من ذلك اهتمامًا جادًا من قبل الإدارة ليكون ناجحًا.
إذا قامت إحدى الشركات بصياغة استراتيجية دفاعية، مع الأخذ في الاعتبار المنظور قصير المدى ودون التفكير كثيرًا، فقد تصبح عديمة الفائدة على الفور بسبب الهجمات الإضافية المباشرة التي يشنها المنافسون.
استراتيجية الدفاع الاستباقية
وتقارن استراتيجية الدفاع الوقائي بالمقولة المعروفة "الوقاية خير من العلاج". هنا تقرر الشركة مهاجمة المنافسين قبل أن يهاجموها. قد يساعد ذلك الشركة على تعزيز مكانتها في السوق بشكل أكبر.
هناك عدد من الطرق التي يمكن للشركة من خلالها إطلاق دفاع وقائي. يمكن أن يكون الخيار الأول هو الهجوم بالبندقية، أي مهاجمة المنافسين هنا وهناك في وقت واحد بدلاً من مهاجمة واحد فقط في كل مرة (الهجوم بالبندقية). فهو يخلق مخاوف بين المنافسين، ويشعرون بمزيد من التهديد لأن مواقفهم تزعجهم مثل هذه الهجمات.
أما الخيار الثاني فيمكن أن يكون محاولة لتغطية سوق ضخمة من خلال التوزيع الواسع النطاق. قد يكون هناك خيار آخر يتمثل في مهاجمة المنافسين من حيث السعر، أي خفض الأسعار بشكل كبير.
إن اتباع مثل هذه السياسات سيؤدي دائمًا إلى إبقاء المنافسين مشغولين بالدفاع عن مواقعهم. سيكون لديهم فرص قليلة للتفكير في الهجوم. كما أنه سيزيد من تحفيز الموظفين ومبادرتهم، وسيظلون يقظين دائمًا.
ويمكن للمرء أيضًا اتباع استراتيجية دفاعية وقائية من خلال خلق ضغوط نفسية على المنافسين.
إذا قامت إحدى الشركات، على سبيل المثال، بعد أن أدركت وجود منافس ناشئ، بنقل رسالة إلى السوق مفادها أنها ستبني مصنعًا آخر قريبًا وستخفض السعر، فإن ذلك سيؤدي بالتأكيد إلى تثبيط تحفيز المنافسين. وقد يتخلى المنافس الناشئ، بعد علمه بذلك، عن فكرته في دخول السوق. وهذا ما يسمى الحرب النفسية.
وبما أن قادة السوق من المرجح أن يكونوا أقوياء ماليا، فيمكنهم الدفاع عن أنفسهم بشكل مريح في مواجهة أي هجوم تنافسي. وقد يخلقون أيضًا موقفًا يجعل الهجمات مكلفة جدًا للمنافسين. ويتم ذلك عادة عن طريق إضافة المنتجات، وحوافز الأسعار المقدمة للعملاء والأعضاء التجاريين، والإنفاق بشكل كبير على الترويج.
استراتيجية الدفاع الهجومية المضادة
تقترح هذه الإستراتيجية مهاجمة عدوك عندما يؤذيك.
يقوم قادة السوق، عندما يهاجمهم منافسوهم، بشن هجمات مضادة لحماية مراكزهم. قد يهاجم المنافسون القائد من خلال تخفيضات الأسعار، أو تحسين المنتجات، أو حتى الغزو المباشر لأراضي القائد. لدى الشركة الرائدة في السوق بعض الخيارات في هذه الحالة.
يمكنه الهجوم المضاد على المنافسين مباشرة، أو مهاجمة زاوية معينة من المنافسين، أو شن هجوم شامل. يتم تنفيذ الهجوم الأمامي أو المباشر عندما يبدأ القائد بخسارة حصته في السوق بسرعة. وعندما لا يواجه القائد مثل هذا الموقف، فإنه قد ينتظر اللحظة المناسبة ويشن الهجوم عندما يحين الوقت.
إذا قام المنافسون بالغزو مباشرة إلى أراضي القائد، فيجب على القائد أيضًا أن يشن هجومًا على المناطق الرئيسية للمهاجمين حتى ينسحبوا مرة أخرى من أراضيه لحماية أراضيهم. وقد يستغل الزعيم أيضًا نقاط قوته الاقتصادية والسياسية حتى يعود المهاجمون إليه.
وباستخدام عضلاته الاقتصادية، قد يعرض الزعيم منتجات ضعيفة بأسعار أقل، مما يعرض مواقع المهاجمين للخطر. وقد يثني أيضًا الناس عن شراء منتجات المنافسين من خلال الإعلان عن تحسينات المنتج التي يفكر فيها مسبقًا.
استراتيجية الدفاع المحمول
في الدفاع المتنقل، يتوسع القائد ويدافع عن أراضيه الحالية إلى مناطق محتملة. مثل هذا التوسع قد يساعده في الدفاع عن منافسيه ومهاجمتهم في المستقبل. يمكن استخدام هذه المناطق الموسعة كقواعد للهجوم المستقبلي وكذلك الدفاع. يمكن إطلاق الدفاع المتنقل من خلال توسيع السوق بالإضافة إلى تنويع السوق.
في استراتيجية توسيع السوق، تنظر الشركة إلى حاجة المستهلكين العامة، وليس الحاجة المحددة، وتحاول إيجاد طرق لتلبية الاحتياجات من منظور أوسع. على سبيل المثال، قد تنظر الشركة المصنعة لجهاز الهاتف في إنتاج منتجات أخرى تساعد في الاتصال وبالتالي يمكنها تلبية احتياجات الاتصال الأوسع.
إن التوسع على نطاق أوسع قد يضع الشركة في مشكلة لأنها تنظر إلى المستقبل البعيد متجاهلة حاضرها. ولذلك ينبغي أن تذهب إلى توسيع معقول.
من الممكن التوسع بشكل معقول إذا قامت الشركة بتحديد مجال أعمالها بدقة، وليس المجال العام. يساعد هذا التضييق في المجال الشركة على تركيز اهتمامها على الطريق الصحيح والوصول إلى الهدف بسهولة.
استراتيجية الدفاع الانكماش
عندما تعتقد الشركات أنه أصبح من الصعب الحفاظ على منطقة مبيعات أكبر على المدى الطويل، فإنها تعتبر أنه من الحكمة اتباع استراتيجية دفاعية انكماشية. وبموجب هذه الاستراتيجية، تكتشف الشركة أولاً المناطق الأضعف ثم تنسحب تدريجياً من تلك المناطق.
وبالتالي يمكنها تركيز وتعبئة مواردها في مناطق أقوى. وبالتالي يمكنها تعزيز قواتها والرد بقوة أكبر.
ولا ينبغي الخلط بين هذا الانكماش والتخلي عن السوق. بل تقرر الشركة سحب نفسها من الأجزاء الأضعف بطريقة مخططة وهادفة.
الإجراءات التي يمكن اتخاذها لتوسيع حصتها في السوق
أحد المقاييس المهمة في إدارة التسويق هو حصة السوق. يتضمن هذا النوع من القياس تقدير حصة الشركة من إجمالي مبيعات الصناعة للمنتجات أو خطوط الإنتاج وقطاعات السوق. يتم حساب حصة السوق على النحو التالي مع القياس ثم تقديمها كنسبة مئوية.
| الحصة السوقية = مبيعات الشركة + مبيعات الصناعة. |
بمجرد معرفة حصة السوق، قد يتخذ القائد إجراءات لزيادة الحصة الحالية، والتي من الواضح أنها يمكن أن تزيد من ربحية الشركة.
كيف يمكن لمدير التسويق التحرك لزيادة حصته في السوق؟ تكمن الإجابة في استراتيجية التسويق التي ستتبعها الشركة. يعتمد اختيار استراتيجية محددة على نقاط القوة التسويقية للشركة ونجاحاتها في الماضي.
وبشكل أكثر تحديدًا، يعتمد اختيار استراتيجية معينة ومكونات المزيج المختلفة على عدد من العوامل. وكان ينبغي الكشف عن مثل هذه العوامل في التحليل الظرفي لخطة التسويق الشاملة. وهي تشمل ما يلي:
- مهمة الشركة وأهداف الشركة وغاياتها.
- جودة المنتج مقارنة بالمنافسين.
- سجل حافل بالمنافسة.
- حجم ومعدل نمو الأسواق التي يتعين النظر فيها.
- ربحية المنتجات والأسواق قيد النظر.
- الوضع الاقتصادي العام.
- هيكل تكلفة الشركة من حيث صلتها بالهندسة والإنتاج.
- نقاط القوة والضعف التنافسية للشركة في المجالات غير التسويقية.
- تكلفة توظيف مكونات وأنشطة المزيج التسويقي المختلفة.
تساعد عوامل مثل هذه في تحديد الإستراتيجية التي يستخدمها مدير التسويق. يوضح الجدول أدناه بشكل موجز الاستراتيجيات التي يمكن اعتمادها لتوسيع حصتها في السوق.
استراتيجيات توسيع السوق
| إستراتيجية | عند استخدامها | كيفية التقديم في السوق | الآثار المترتبة على التكلفة |
| 1. السعر | للحصول على حصة في خط الإنتاج
|
|
|
| 2. منتج جديد | عندما يمكن الكشف عن حاجة منتج جديد وسيظهر منتج جديد
|
|
|
| 3. الخدمة |
| أ. تحسين الخدمة بشكل عام بما يتجاوز المستويات التنافسية من خلال زيادة القدرة على خطوط إنتاج محددة
ب. استهدف حسابات محددة حيث ستحصل الخدمة المحسنة على حصة وتكون الحاجة إلى خدمة متميزة عالية. ج. تقديم الخدمات الإضافية المطلوبة بشكل عام أو لعملاء محددين. د. توسيع نظام التوزيع بإضافة المزيد من نقاط التوزيع | تكلفة إضافة القدرة
تكلفة توسيع نظام التوزيع، بما في ذلك المخزونات الإضافية المطلوبة |
| 4. جودة / قوة التسويق |
|
|
|
| 5. الإعلان وترويج المبيعات |
|
|
|
وبالنظر إلى الإيجابيات والسلبيات، يجب على مدير التسويق وضع استراتيجية يمكن اتباعها لتوسيع السوق لزيادة الحصة السوقية.
