Você pode encontrar setores dominados por apenas uma empresa. A maior fatia do mercado é ocupada pela referida empresa e é conhecida como líder de mercado. As outras empresas que operam no referido mercado desfrutam apenas de uma parcela relativamente pequena do mercado total.
Eles estão sempre sob pressão do líder devido à sua falta de forças. Outras empresas tentam continuamente encontrar formas de manter as suas posições e aumentá-las gradualmente em tal situação. Podem alterar os seus preços, introduzir novos produtos, alargar as suas redes de distribuição ou intensificar a sua posição para o conseguir.
Conclui que uma empresa nem sempre desfruta de uma posição monopolística, a menos que a lei do país a proteja.
As ameaças podem surgir a qualquer momento, de qualquer canto, de qualquer forma e em qualquer intensidade. Para lidar com isso, o líder deve sempre manter os olhos e os ouvidos abertos. O líder deve saber que possui músculos (força) e também gordura (fraqueza).
Seus concorrentes farão o possível para cortar seus músculos ou explorá-lo, aproveitando sua gordura. Se ele não conseguir manter os músculos e reduzir a gordura, a sua posição poderá tornar-se vulnerável face à acção competitiva. Ele pode perder sua posição e recuar na corrida, enquanto antes liderava a corrida.
Ele deve, portanto, prever a inovação que poderá ser feita pelos seus concorrentes, por menores que sejam; gastar proporcionalmente aos seus concorrentes para melhorar produtos e serviços relacionados para manter sua posição no mercado; não deve subestimar os pontos fortes e as habilidades dos concorrentes e fazer o melhor para ter a melhor relação custo-benefício.
O líder, se quiser manter a sua posição, ou seja, permanecer como o número um, pode atuar em três áreas;
Três estratégias líderes de mercado
Cada um dos três acima pode ser discutido nas seguintes seções e subseções:
Ações que podem ser tomadas para expandir o mercado total
A expansão do mercado total pode deixar o líder à vontade e reduzir significativamente a sua tensão. O mercado total pode ser expandido através da criação de novos usuários, da descoberta de novos usos e da garantia de maiores utilizações do item vendido. Vamos fazer uma breve discussão sobre cada um dos itens acima:
Criando novos usuários
Não é surpreendente que um determinado produto não seja conhecido por todos nem utilizado por todos no mercado. Alguns podem não ter conhecimento da existência do produto, enquanto outros podem não ter condições para o adquirir, mas outro grupo pode considerar o produto inadequado às suas necessidades. Isto indica que cada produto tem potencial para expansão de mercado.
Três estratégias podem ser seguidas a este respeito pelo líder de mercado;
- estratégia de penetração no mercado,
- estratégia de novo mercado e
- estratégia de expansão geográfica.
Em um estratégia de penetração no mercado, uma empresa tenta preencher as necessidades de um mercado existente com seus produtos atuais. Este tipo de estratégia pode utilizar diversas abordagens.
Por exemplo, um gestor de marketing pode querer aumentar o número de utilizadores nos mercados actuais. O gestor pode acreditar que vários potenciais usuários no mercado ainda não utilizam os produtos da empresa.
O gestor também pode desejar aumentar a taxa de utilização do produto tanto pelos usuários atuais quanto pelos potenciais. Além disso, a gestora também quer evitar que os concorrentes tirem os clientes atuais.
Com uma estratégia de penetração no mercado, o gestor tenta servir melhor uma parcela maior do mercado atual com produtos ou serviços existentes.
O estratégia de novo mercado ocorre quando o gerente de marketing tenta encontrar novos mercados para seus produtos ou serviços existentes.
A gestora espera encontrar um novo grupo de clientes para seu produto. O creme para a pele Henolux, um dos cremes de beleza fabricados localmente, seguiu esta estratégia com bastante sucesso.
Eles tinham como alvo os soldados e o desportista.
Debaixo de estratégia de expansão geográfica, o gestor espera encontrar clientes em novos mercados para os seus produtos.
Por exemplo, no caso da Henolux, o pessoal de marketing pode tentar desenvolver mercados para o seu creme nos países do Médio Oriente. Como muitos bangladeshianos vivem lá, eles podem adorar comprar um produto local no exterior.
Descobrindo novos usos
Ao descobrir novos usos do produto, o líder de mercado pode expandir o mercado do seu produto. O pão, por exemplo, é consumido nas áreas urbanas de Bangladesh durante o café da manhã. Um fabricante de café da manhã pode ganhar se conseguir promover os outros usos de seu produto, como pão para o almoço, pão para qualquer hora, etc.
Ao pesquisar as opiniões dos consumidores, as empresas podem descobrir facilmente novos usos e expandir seus mercados com muita facilidade. Ao monitorizar regularmente a utilização dos produtos pelos clientes, as empresas obtêm facilmente pistas sobre novas utilizações e podem tirar partido disso.
Garantindo Maior Uso do Item
O volume ou quantidade consumida pelos usuários pode ser aumentado através da realização de campanhas e atividades promocionais. Diversos estudos revelam que os grandes utilizadores, embora constituam uma pequena percentagem do mercado total, representam uma elevada percentagem do consumo total, o que interessa a muitos profissionais de marketing.
Um grande número de empresas fabricantes de bens de consumo, como bebidas e leite em pó, aqui no Bangladesh, poderiam aumentar com sucesso o consumo do consumidor, oferecendo incentivos especiais.
Ações que podem ser tomadas para defender o mercado
Um líder de mercado deve sempre ter em mente que está sempre sujeito a ataques dos concorrentes. Se não elaborar estratégias para se defender contra potenciais ataques, poderá perder uma quota de mercado substancial. Ele deveria, portanto, além de se concentrar na expansão do mercado, fazer todo o possível para defender a sua posição no mercado.
Ele nunca deve subestimar as habilidades de seus rivais. Como você sabe, os rivais sempre olham para seus músculos e gordura; ele deveria ter um mecanismo pronto para proteger seus músculos e cortar sua gordura. Esta é a estratégia que chamamos de estratégia de defesa que protege você de seus rivais. Não importa quão grande você seja, você está sujeito a ataques de seus oponentes.
Tenha em mente que você está sujeito a ataques de rivais nacionais e estrangeiros e, portanto, deve se preparar adequadamente.
Agora a pergunta que vem à sua mente é: ‘como o líder pode defender a sua posição?’. Existem várias respostas para esta pergunta. Antes de dar as respostas específicas, diremos o que o líder deve fazer em geral para se defender.
Em primeiro lugar, ele deve tentar inovar continuamente em todos os aspectos, desde características do produto até preços, distribuição, atendimento ao cliente e promoção. “O líder aplica o princípio militar da ofensiva: o comandante exerce a iniciativa, define o ritmo e explora as fraquezas do inimigo. A melhor defesa é um bom ataque".
Além de tomar medidas ofensivas, o líder do mercado deve manter todas as fronteiras guardadas para que os seus inimigos não possam penetrar no seu interior.
Deve ter todas as medidas tomadas para controlar os custos para que os clientes percebam o preço do produto de forma positiva. Deverá manter todos os pontos lacrados para impedir a entrada de competidores. O produto deve ser fabricado de forma a satisfazer as diversas necessidades dos clientes.
Um fabricante de xampus para cabelos, por exemplo, pode produzir xampus para cabelos normais, oleosos e secos, bem como em tamanho normal, tamanho família e tamanho mini. Essa variedade irá satisfazer as necessidades de todos os tipos de clientes que utilizam shampoo para cabelo.
Seguir tal política de fabricar produtos destinados a diferentes segmentos pode fazer com que a empresa incorra em perdas em certos tipos no curto prazo, mas pode ajudar a empresa a evitar riscos futuros. A empresa deverá, após analisar o mercado, decidir em que território específico deverá concentrar-se.
A estratégia defensiva ajuda a atingir uma série de objetivos. São elas: reduzir a probabilidade de ataque, desviar os ataques para áreas menos ameaçadoras e diminuir a intensidade do ataque.
Esses objetivos podem ser alcançados seguindo uma série de estratégias de defesa mostradas na figura abaixo:
Estratégia de defesa de posição
Nesta estratégia, é tomada a decisão de solidificar a sua posição num ou mais mercados específicos que a empresa serve actualmente.
Ao atender desta forma aos mercados individuais e ao adaptar os produtos para satisfazer as necessidades precisas desses mercados, a empresa reduz a concorrência que enfrenta e torna-se, na verdade, um “peixe grande num lago pequeno”. Dentro destes mercados, a empresa pode desenvolver uma política de liderança em custos ou de diferenciação de produtos.
Dessa forma, uma empresa pode evitar o perigo de tentar fazer tudo bem, mas não se destacar em nada. Um gerente de marketing deve sempre se perguntar: 'por que meus clientes deveriam comprar meus produtos e não os de meus concorrentes?'
A menos que ele obtenha uma resposta sólida a esta pergunta, o sucesso do produto permanecerá em dúvida. Um exercício popular para gerentes de marketing é produzir um mapa de posicionamento de produto, revelando a imagem dos clientes sobre as empresas existentes que competem em determinados campos.
Isso pode ajudar uma empresa que já atua no mercado ou que pretende lançar um novo produto. Na defesa da posição, uma empresa geralmente tenta fazer todo o possível para proteger a sua posição existente no mercado.
Mas, essa estratégia, na época, torna-se suicida para uma empresa. Como a empresa emprega fortemente seus recursos em um(s) segmento(s) e produtos específicos, isso poderá colocar a empresa em grandes problemas se esses segmentos ou produtos azedarem.
Estratégia de Defesa de Flanco
A estratégia do flanco sugere que não é sensato que uma empresa tome apenas medidas para proteger o seu domínio actual, mas também tome medidas para proteger a sua frente mais fraca.
Além disso, também deveriam existir medidas para desenvolver uma base para contra-atacar os seus concorrentes, caso os enfrente imediatamente. A estratégia de defesa de flanco não é uma brincadeira e uma empresa não deveria segui-la de uma forma “astuta e gentil”. Isso requer bastante atenção por parte da administração para ter sucesso.
Se uma empresa formular uma estratégia de defesa de flanco, tendo em mente a perspectiva de curto prazo e sem pensar muito, ela poderá tornar-se imediatamente inútil devido aos novos ataques imediatos dos concorrentes.
Estratégia de Defesa Preemptiva
A estratégia de defesa preventiva é comparada com o conhecido ditado “é melhor prevenir do que remediar”. Aqui, uma empresa decide atacar os concorrentes antes que eles a ataquem. Pode ajudar a empresa a fortalecer ainda mais a sua posição no mercado.
Existem várias maneiras pelas quais uma empresa pode lançar uma defesa preventiva. A primeira opção poderia ser um ataque com espingarda, ou seja, atacar os competidores aqui e ali simultaneamente, em vez de atacar apenas um de cada vez (o ataque com rifle). Isso cria medo entre os concorrentes, que se sentem mais ameaçados à medida que suas posições são perturbadas por tais ataques.
A segunda opção poderia ser uma tentativa de cobrir um mercado enorme através de uma distribuição generalizada. Outra opção poderia ser atacar os concorrentes em termos de preços, ou seja, baixar os preços significativamente.
A prossecução de tais políticas manterá sempre os concorrentes ocupados na defesa das suas posições. Eles terão poucas oportunidades de pensar no ataque. Também aumentará a motivação e a iniciativa dos funcionários, e eles permanecerão sempre vigilantes.
Pode-se também buscar uma estratégia de defesa preventiva, criando pressões psicológicas sobre os concorrentes.
Se uma empresa, por exemplo, após tomar conhecimento de um concorrente emergente, transmitir uma mensagem ao mercado de que construirá em breve outra fábrica e reduzirá o preço, isso certamente desmotivará os concorrentes. O concorrente emergente, ao saber disso, pode abandonar a ideia de entrar no mercado. Isso é chamado de guerra psicológica.
Dado que é provável que os líderes de mercado sejam financeiramente fortes, podem defender-se confortavelmente face a um ataque competitivo. Podem também criar uma situação que torne os ataques muito dispendiosos para os concorrentes. Isso geralmente é feito adicionando produtos, incentivos de preços oferecidos aos clientes e membros comerciais e gastando pesadamente em promoção.
Estratégia de defesa contra-ofensiva
Esta estratégia sugere que você ataque seu inimigo quando ele te machucar.
Os líderes de mercado, quando atacados pelos seus concorrentes, lançam contra-ataques para proteger as suas posições. Os concorrentes podem atacar o líder através de reduções de preços, produtos melhorados ou mesmo invasão direta do território do líder. O líder de mercado tem algumas opções nesta situação.
Ele pode contra-atacar os competidores diretamente, atacar um canto específico dos competidores ou lançar um ataque total. O ataque frontal ou direto é realizado quando o líder começa a perder rapidamente sua participação no mercado. Quando o líder não se depara com tal situação, ele pode esperar o momento oportuno e lançar o ataque quando chegar a hora.
Se os competidores invadirem diretamente o território do líder, o líder também deverá lançar um ataque nos principais territórios dos atacantes para que eles recuem de seu território para proteger os seus. O líder também pode explorar os seus pontos fortes económicos e políticos para que os atacantes recorram a ele.
Utilizando a sua força económica, o líder pode oferecer produtos vulneráveis a preços mais baixos, colocando em risco as posições dos atacantes. Ele também pode desencorajar as pessoas de comprar produtos dos concorrentes, anunciando com antecedência as melhorias do produto que está contemplando.
Estratégia de Defesa Móvel
Na defesa móvel, o líder e a defesa dos seus territórios existentes expandem-se para áreas potenciais. Tal expansão poderá ajudá-lo a defender e a atacar os seus concorrentes no futuro. Esses territórios expandidos podem ser usados como bases para futuros ataques e também para defesa. A defesa móvel pode ser lançada através da ampliação do mercado, bem como da diversificação do mercado.
Numa estratégia de alargamento de mercado, uma empresa olha para as necessidades genéricas dos consumidores, não para as necessidades específicas, e tenta descobrir formas de satisfazer as necessidades a partir de uma perspectiva mais ampla. Um fabricante de aparelhos telefônicos, por exemplo, pode procurar produzir outros produtos que auxiliem na comunicação e, assim, possam satisfazer necessidades de comunicação mais amplas.
Uma ampliação mais ampla pode colocar uma empresa em apuros, pois ela olha para o futuro distante ignorando o seu presente. Deveria, portanto, optar por um alargamento razoável.
Um alargamento razoável é possível se a empresa definir com precisão o seu domínio de negócio e não o domínio geral. Esse estreitamento do domínio ajuda a empresa a focar sua atenção no caminho certo e atingir facilmente a meta.
Estratégia de defesa contra contração
Quando as empresas pensam que se torna difícil manter um território de vendas maior a longo prazo, consideram mais sensato prosseguir uma estratégia de defesa contra a contracção. Segundo esta estratégia, a empresa primeiro descobre os territórios mais fracos e depois retira-se gradualmente desses territórios.
Assim, pode concentrar e mobilizar os seus recursos em territórios mais fortes. Pode assim consolidar as suas forças e reagir de forma mais agressiva.
Esta contracção não deve ser confundida com o abandono do mercado. Em vez disso, a empresa decide retirar-se das partes mais fracas de uma forma planeada e proposital.
Ações que podem ser tomadas para expandir a participação no mercado
Uma medida importante na gestão de marketing é a participação de mercado. Esse tipo de medição envolve estimar a participação da empresa nas vendas totais da indústria para produtos ou linhas de produtos e segmentos de mercado. A participação de mercado é calculada da seguinte forma, com a medição apresentada como uma porcentagem.
| Participação de mercado = Vendas da empresa + Vendas da indústria. |
Uma vez conhecida a quota de mercado, o líder pode tomar medidas para aumentar a quota existente, o que obviamente pode aumentar a rentabilidade da empresa.
Como um gerente de marketing pode agir para aumentar sua participação no mercado? A resposta está na estratégia de marketing que a empresa seguirá. A seleção de uma estratégia específica depende dos pontos fortes e dos sucessos de marketing da empresa no passado.
Mais especificamente, a seleção de uma estratégia específica e de vários componentes do mix depende de vários fatores. Tais factores deveriam ter sido descobertos na análise situacional do plano de marketing global. Eles incluem o seguinte:
- Missão da empresa e metas e objetivos corporativos.
- Qualidade do produto em comparação com a dos concorrentes.
- Histórico competitivo.
- Tamanho e taxa de crescimento dos mercados a serem considerados.
- A rentabilidade dos produtos e mercados em consideração.
- Situação económica geral.
- A estrutura de custos da empresa no que se refere à engenharia e produção.
- Pontos fortes e fracos competitivos da empresa em áreas não relacionadas ao marketing.
- Custo de empregar vários componentes e atividades do mix de marketing.
Fatores como esses ajudam a determinar a estratégia que o gerente de marketing emprega. A tabela abaixo apresenta de forma resumida as estratégias que podem ser adotadas para ampliar a participação de mercado.
Estratégias para Expansão de Mercado
| Estratégia | Quando usado | Como se inscrever no Marketplace | Implicações de custos |
| 1. Preço | Para ganhar participação em uma linha de produtos
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| 2. Novo produto | Quando uma nova necessidade de produto pode ser descoberta e um novo produto será
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| 3. Serviço |
| A. Melhorar o serviço em geral além dos níveis competitivos, aumentando a capacidade para linhas de produtos específicas
B. Visar contas específicas onde o serviço melhorado ganhará participação e onde a necessidade de um serviço superior é alta. C. Oferecer serviços adicionais requeridos em geral ou a clientes específicos. D. Expandir o sistema de distribuição adicionando mais pontos de distribuição | Custo de adição de capacidade
Custo de expansão do sistema de distribuição, incluindo estoques adicionais necessários |
| 4. Qualidade/força do marketing |
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| 5. Publicidade e promoção de vendas |
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Considerando os prós e os contras, o gestor de marketing deve traçar uma estratégia que possa ser seguida para expandir o mercado e aumentar a quota de mercado.
