Os gestores devem ser capazes de compreender o significado e a natureza de uma indústria em maturação.
Conhecimento sobre o amadurecimento; indústria os ajudaria a identificar as mudanças fundamentais que ocorreram no ambiente de mercado.
Compreender as mudanças facilitar-lhes-ia a adopção de opções estratégicas adequadas na indústria. Tendo este contexto em vista, as seguintes questões relativas a um setor em maturação seriam abordadas nesta secção:
- Significado e natureza da indústria em maturação.
- Maturidade do mercado e mudanças fundamentais no ambiente competitivo da indústria em maturação.
- Opções estratégicas em uma indústria em maturação.
Significado e natureza da indústria em amadurecimento
Uma indústria emergente por vezes cresce rapidamente e, em algum momento, pode chegar a um ponto em que o crescimento adicional abrandará significativamente.
Quando o crescimento é interrompido, isso ocorre devido à saturação da demanda do mercado por produtos produzidos pelas empresas do setor. Quando uma indústria está nessa situação, ela é chamada de indústria em maturação.
De acordo com Thompson e Strickland, uma indústria em maturação é aquela que está passando de um crescimento rápido para um crescimento significativamente menor. Significa que uma indústria em maturação desce gradualmente para um crescimento lento.
De acordo com os seus pontos de vista, numa indústria em maturação, pelo menos três questões tornam-se dominantes:
- quase todos os potenciais compradores já são utilizadores dos produtos da indústria;
- a procura do mercado consiste principalmente em vendas de substituição a utilizadores existentes; e
- o crescimento da indústria depende da capacidade da indústria de atrair novos compradores e motivar os compradores existentes a aumentar o uso dos produtos.
Mudanças Fundamentais no Ambiente Competitivo da Indústria em Amadurecimento
Algumas mudanças fundamentais ocorrem no ambiente competitivo de uma indústria em maturação devido à maturidade do mercado. Michael Porter identificou estas mudanças da seguinte forma;
- O crescimento da demanda dos compradores desacelera. Isso gera uma competição direta por participação de mercado.
- Os compradores se tornam mais sofisticados. Eles começam a negociar duramente sobre compras repetidas.
- A concorrência produz uma maior ênfase no custo e no serviço. Todos os concorrentes tentam reduzir custos e melhorar os serviços aos clientes.
- A indústria experimenta uma desaceleração na expansão da capacidade devido ao crescimento lento.
- Torna-se difícil para os produtores criar inovações em produtos e, eventualmente, eles podem não ser capazes de manter o entusiasmo do comprador.
- A concorrência internacional aumenta porque as empresas com mentalidade de crescimento tentam descobrir formas de entrar em mercados estrangeiros.
- A rentabilidade da indústria cai temporária ou permanentemente. Isto acontece devido ao crescimento mais lento, ao aumento da concorrência e a períodos ocasionais de excesso de capacidade.
- A competição fica muito acirrada. Como resultado disso, os concorrentes sentem o desejo de realizar fusões ou aquisições, em vez de competir entre si. O resultado resultante é que as empresas fracas e ineficientes são expulsas da indústria.
Quais podem ser as opções estratégicas em uma indústria em maturação?
Uma empresa que opera numa indústria em fase de maturação necessita de adoptar movimentos estratégicos apropriados para sobreviver na indústria. Antes de a empresa explorar possíveis movimentos estratégicos, ela deve compreender a dinâmica do ambiente da indústria.
A dinâmica da indústria em maturação inclui elementos como;
- competição mano-a-mano entre os concorrentes,
- forte negociação por parte dos clientes sobre preços e atributos dos produtos,
- necessidade da melhor combinação de preço e serviço,
- o problema na expansão da capacidade,
- uma dura luta por mais inovação de produtos,
- aumento da concorrência internacional,
- falta de lucratividade e
- consolidação da indústria devido a fusões e aquisições.
Tendo tudo isto em vista, uma empresa numa indústria em maturação pode adoptar qualquer um dos seguintes movimentos estratégicos para fortalecer a sua posição competitiva.
Podando a linha de produtos
Dificilmente uma empresa tem vantagem competitiva em todas as áreas de atividade e em tudo. Assim, não é sensato para os negócios continuar com produtos nos quais a empresa não goza de vantagem competitiva.
Isso exige a remoção (eliminação) de itens de produtos não lucrativos ou muito menos lucrativos da linha de produtos. A poda de produtos marginais resulta em economia de custos. Também permite que a gestão se concentre mais em produtos rentáveis.
Maior ênfase na inovação da cadeia de valor
Na cadeia de valor da indústria, as principais partes envolvidas são fornecedores, produtores e distribuidores. A colaboração tripartida entre estas partes pode produzir excelentes resultados comerciais.
Para agilizar as diversas atividades da cadeia de valor, podem colaborar na utilização da tecnologia da Internet. A sua colaboração na implementação de inovações que reduzam custos também pode levar à melhoria da competitividade do mercado.
No geral, a racionalização da cadeia de valor da indústria pode ter um impacto positivo nos custos, na qualidade dos produtos e serviços, na capacidade de produzir versões personalizadas de produtos e no ciclo de produção.
Redução de custos
Uma empresa pode buscar uma estratégia de redução de custos em todas as atividades da empresa. Reduzir os custos unitários dos produtos é uma “necessidade absoluta” numa indústria em maturação.
Custos - podem ser reduzidos através da aquisição de matérias-primas e componentes a preços mais baratos, eliminando atividades de baixo valor da cadeia de valor da empresa, reorganizando/reengenharia de processos de negócios dentro da empresa, retirando alguns dos intermediários do canal de marketing, melhor gestão da cadeia de abastecimento, utilizando sistemas informatizados em vez de sistemas manuais sempre que possível e assim por diante.
Fortalecendo recursos e capacidades
Um mercado maduro está repleto de pressões competitivas crescentes. Para combater estas pressões, uma empresa precisa de construir novas capacidades, bem como reforçar a sua base de recursos.
A empresa pode fazê-lo adicionando novas competências, tornando-as mais difíceis de imitar (pelos rivais) e tornando as competências essenciais da empresa mais adaptáveis às necessidades dos clientes.
Aumentar as vendas para clientes existentes
num mercado maduro, é difícil aumentar o número de clientes que já são clientes de marcas concorrentes.
Assim, uma estratégia deve ser orientada para reter os clientes actuais e persuadi-los a aumentar as suas compras. É melhor para uma empresa aumentar as vendas médias por cliente existente do que tentar “roubar” clientes dos concorrentes.
Por exemplo, um restaurante pode aumentar suas vendas médias para seus clientes adicionando um CD/VCD Comer, um cyber café, um balcão móvel de cartões pré-pagos e até mesmo uma livraria.
Estratégia de aquisição
Se disponível, uma empresa num mercado maduro pode adquirir empresas fracas (normalmente pobres em termos de gestão) para expandir a quota de mercado. Uma aquisição também pode proporcionar a uma empresa maiores oportunidades para maiores economias de escala na produção e marketing.
Estratégia multinacional
Uma empresa de sucesso pode optar por entrar em mercados estrangeiros se o mercado interno amadurecer. No entanto, antes de decidir internacionalizar-se, uma empresa deve procurar os mercados internacionais onde existe potencial de crescimento no futuro.
