يجب أن يكون المديرون قادرين على فهم معنى وطبيعة الصناعة الناضجة.
المعرفة حول النضج؛ الصناعة ستساعدهم على تحديد التغييرات الأساسية التي حدثت في بيئة السوق.
إن فهم التغييرات من شأنه أن يسهل عليهم اعتماد الخيارات الإستراتيجية المناسبة في الصناعة. مع مراعاة هذه الخلفية، سيتم تغطية القضايا التالية المتعلقة بالقطاع الناضج في هذا القسم:
- معنى وطبيعة الصناعة الناضجة.
- نضج السوق والتغيرات الأساسية في البيئة التنافسية للصناعة الناضجة.
- خيارات الاستراتيجية في صناعة ناضجة.
معنى وطبيعة الصناعة الناضجة
تنمو الصناعة الناشئة في بعض الأحيان بسرعة، وفي وقت ما، قد تصل إلى نقطة يتباطأ فيها النمو بشكل كبير.
عندما يتوقف المزيد من النمو، يحدث ذلك بسبب تشبع طلب السوق على المنتجات التي تنتجها الشركات في الصناعة. عندما تكون الصناعة في مثل هذا الوضع، فإنها تسمى صناعة ناضجة.
وفقًا لطومسون وستريكلاند، فإن الصناعة الناضجة هي الصناعة التي تنتقل من النمو السريع إلى النمو الأقل بشكل ملحوظ. وهذا يعني أن الصناعة الناضجة تتحرك تدريجياً نحو النمو البطيء.
ووفقا لوجهات نظرهم، في الصناعة الناضجة، تصبح ثلاث قضايا على الأقل هي المهيمنة:
- جميع المشترين المحتملين تقريبًا هم بالفعل مستخدمون لمنتجات الصناعة؛
- يتكون طلب السوق بشكل رئيسي من مبيعات الاستبدال للمستخدمين الحاليين؛ و
- يعتمد النمو في الصناعة على قدرة الصناعة على جذب مشترين جدد وتحفيز المشترين الحاليين على زيادة استخدامهم للمنتجات.
التغييرات الأساسية في البيئة التنافسية للصناعة الناضجة
تحدث بعض التغييرات الأساسية في البيئة التنافسية للصناعة الناضجة بسبب نضج السوق. وحدد مايكل بورتر هذه التغييرات على النحو التالي؛
- يتباطأ النمو في طلب المشترين. وهذا يولد منافسة وجهاً لوجه على حصة السوق.
- يصبح المشترون أكثر تطوراً. يبدأون في المساومة الصعبة على عمليات الشراء المتكررة.
- تنتج المنافسة تركيزًا أكبر على التكلفة والخدمة. يحاول جميع المنافسين تقليل التكاليف وتحسين الخدمات المقدمة للعملاء.
- تواجه الصناعة تباطؤًا في توسيع القدرات بسبب بطء النمو.
- يصبح من الصعب على المنتجين ابتكار منتجات جديدة، وفي النهاية، قد لا يتمكنون من الحفاظ على إثارة المشتري.
- تزداد المنافسة الدولية لأن الشركات ذات التوجه النمو تحاول إيجاد طرق للدخول إلى الأسواق الخارجية.
- تنخفض ربحية الصناعة بشكل مؤقت أو دائم. ويحدث هذا بسبب تباطؤ النمو وزيادة المنافسة وفترات عرضية من الطاقة الفائضة.
- المنافسة تصبح شديدة للغاية. ونتيجة لذلك، يشعر المنافسون بالحاجة إلى عمليات الدمج أو الاستحواذ بدلاً من التنافس ضد بعضهم البعض. والنتيجة الناتجة هي طرد الشركات الضعيفة وغير الفعالة من الصناعة.
ما هي خيارات الإستراتيجية في الصناعة الناضجة؟
تحتاج الشركة العاملة في صناعة ناضجة إلى تبني التحركات الإستراتيجية المناسبة للبقاء في هذه الصناعة. قبل أن تستكشف الشركة التحركات الإستراتيجية المحتملة، يجب عليها أن تفهم ديناميكيات بيئة الصناعة.
تتضمن ديناميكيات الصناعة الناضجة عناصر مثل:
- المنافسة المباشرة بين المتنافسين،
- المساومة القوية من قبل العملاء على أسعار المنتجات وسماتها،
- الحاجة إلى أفضل مزيج من السعر والخدمة،
- المشكلة في توسيع القدرات،
- صراع صعب من أجل المزيد من ابتكار المنتجات،
- زيادة المنافسة الدولية،
- فشل الربحية، و
- توحيد الصناعة بسبب الاندماج والاستحواذ.
مع وضع كل هذه الأمور في الاعتبار، قد تتبنى شركة في صناعة ناضجة أيًا من التحركات الإستراتيجية التالية لتعزيز وضعها التنافسي.
تشذيب خط الإنتاج
بالكاد تتمتع الشركة بميزة تنافسية في جميع مجالات الأنشطة وفي كل شيء. وبالتالي، ليس من الحكمة التجارية الاستمرار في مثل هذه المنتجات التي لا تتمتع فيها الشركة بميزة تنافسية.
وهذا يستلزم تقليم (إزالة) عناصر المنتج غير المربحة أو الأقل ربحية من خط الإنتاج. يؤدي تقليم المنتجات الهامشية إلى توفير التكاليف. كما يسمح للإدارة بإعطاء المزيد من التركيز على المنتجات المربحة.
زيادة التركيز على ابتكار سلسلة القيمة
في سلسلة القيمة الصناعية، الأطراف الرئيسية المعنية هي الموردين والمنتجين والموزعين، ويمكن للتعاون الثلاثي بين هذه الأطراف أن يؤدي إلى نتائج أعمال ممتازة.
ولتبسيط أنشطة سلسلة القيمة المختلفة، يمكنهم التعاون في استخدام تكنولوجيا الإنترنت. ومن الممكن أن يؤدي تعاونهم في تنفيذ الابتكارات الموفرة للتكاليف أيضًا إلى تحسين القدرة التنافسية في السوق.
بشكل عام، يمكن أن يكون لتبسيط سلسلة قيمة الصناعة تأثير إيجابي على التكاليف، وجودة المنتج والخدمة، والقدرة على إنتاج إصدارات منتج مخصصة، ودورة الإنتاج.
تقليل التكاليف
قد تتبع الشركة استراتيجية لخفض التكاليف في جميع أنشطة الشركة. يعد خفض تكاليف وحدة المنتجات أمرًا ضروريًا في الصناعة الناضجة.
التكاليف - يمكن تخفيضها من خلال شراء المواد الخام والمكونات بسعر أرخص، والقضاء على الأنشطة ذات القيمة المنخفضة من سلسلة قيمة الشركة، وإعادة تنظيم/إعادة هندسة العمليات التجارية داخل الشركة، وإسقاط بعض الوسطاء من قناة التسويق، وتحسين إدارة سلسلة التوريد، واستخدام الأنظمة المحوسبة بدلاً من الأنظمة اليدوية كلما كان ذلك ممكناً وما شابه.
تعزيز الموارد والقدرات
السوق الناضجة مليئة بالضغوط التنافسية الشديدة. ولمواجهة هذه الضغوط، تحتاج الشركة إلى بناء قدرات جديدة بالإضافة إلى تعزيز قاعدة مواردها.
ويمكن للشركة أن تفعل ذلك عن طريق إضافة كفاءات جديدة تجعل من الصعب تقليد الكفاءات (من قبل المنافسين)، وجعل الكفاءات الأساسية للشركة أكثر قدرة على التكيف مع متطلبات العملاء.
زيادة المبيعات للعملاء الحاليين
في السوق الناضجة، من الصعب زيادة عدد العملاء الذين هم بالفعل عملاء لعلامات تجارية منافسة.
لذا، يجب أن تكون الإستراتيجية موجهة نحو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وإقناعهم بزيادة مشترياتهم. من الأفضل للشركة أن تزيد متوسط المبيعات لكل عميل حالي بدلاً من محاولة "سرقة" عملاء المنافسين.
على سبيل المثال، قد يزيد أحد المطاعم متوسط مبيعاته لعملائه عن طريق إضافة مشغل أقراص CD/VCD، ومقهى إنترنت، وعداد بطاقات الهاتف المحمول المدفوعة مسبقًا، وحتى منفذ بيع الكتب.
استراتيجية الاستحواذ
إذا كان ذلك متاحًا، يمكن لشركة في سوق ناضجة أن تستحوذ على شركات ضعيفة (عادة ما تكون فقيرة من الناحية الإدارية) لتوسيع حصتها في السوق. قد توفر عملية الاستحواذ أيضًا فرصًا أكبر للشركة لتحقيق وفورات حجم أكبر في الإنتاج والتسويق.
استراتيجية متعددة الجنسيات
قد تختار الشركة الناجحة الدخول إلى الأسواق الخارجية إذا نضجت السوق المحلية. ومع ذلك، قبل اتخاذ قرار بالتحول إلى المستوى الدولي، يجب على الشركة أن تبحث عن الأسواق الدولية التي توجد فيها إمكانية للنمو في المستقبل.
