Les managers doivent être capables de comprendre le sens et la nature d’une industrie en pleine maturité.
Connaissance de l'élevage ; l’industrie les aiderait à identifier les changements fondamentaux survenus dans l’environnement du marché.
Comprendre les changements leur permettrait d’adopter des options stratégiques appropriées dans l’industrie. En gardant ce contexte à l’esprit, les questions suivantes concernant un secteur en pleine maturité seraient abordées dans cette section :
- Signification et nature de l’industrie en pleine maturité.
- Maturité du marché et changements fondamentaux dans l'environnement concurrentiel de l'industrie en pleine maturation.
- Options stratégiques dans un secteur en pleine maturité.
Signification et nature de l’industrie en pleine maturité
Une industrie émergente connaît parfois une croissance rapide et, à un moment donné, elle peut atteindre un point où sa croissance ralentit considérablement.
Lorsque la croissance s'arrête, cela se produit en raison de la saturation de la demande du marché pour les produits fabriqués par les entreprises du secteur. Lorsqu’une industrie se trouve dans une telle situation, on parle d’une industrie en pleine maturité.
Selon Thompson et Strickland, une industrie en pleine maturité est une industrie qui passe d’une croissance rapide à une croissance nettement plus faible. Cela signifie qu’une industrie en pleine maturité ralentit progressivement sa croissance.
Selon eux, dans une industrie en pleine maturité, au moins trois questions deviennent dominantes :
- presque tous les acheteurs potentiels sont déjà des utilisateurs des produits de l'industrie ;
- la demande du marché consiste principalement en des ventes de remplacement aux utilisateurs existants ; et
- la croissance du secteur dépend de sa capacité à attirer de nouveaux acheteurs et à motiver les acheteurs existants à accroître leur utilisation des produits.
Changements fondamentaux dans l’environnement concurrentiel d’une industrie en pleine maturation
Certains changements fondamentaux se produisent dans l'environnement concurrentiel d'un secteur en pleine maturité en raison de la maturité du marché. Michael Porter a identifié ces changements comme suit :
- La croissance de la demande des acheteurs ralentit. Cela génère une concurrence directe pour les parts de marché.
- Les acheteurs deviennent plus sophistiqués. Ils entament de dures négociations sur les achats répétés.
- La concurrence met davantage l’accent sur les coûts et le service. Tous les concurrents tentent de réduire les coûts et d'améliorer les services aux clients.
- L’industrie connaît un ralentissement de l’expansion de sa capacité en raison d’une croissance lente.
- Il devient difficile pour les producteurs de créer de nouveaux produits innovants et, à terme, ils risquent de ne pas être en mesure de maintenir l'enthousiasme des acheteurs.
- La concurrence internationale s’intensifie parce que les entreprises axées sur la croissance tentent de trouver des moyens de pénétrer les marchés étrangers.
- La rentabilité de l’industrie chute temporairement ou définitivement. Cela est dû à une croissance plus lente, à une concurrence accrue et à des périodes occasionnelles de surcapacité.
- La concurrence devient très rude. En conséquence, les concurrents ressentent le besoin de procéder à des fusions ou à des acquisitions plutôt que de se faire concurrence. Le résultat est que les entreprises faibles et inefficaces sont chassées du secteur.
Quelles peuvent être les options stratégiques dans un secteur en pleine maturité ?
Une entreprise opérant dans un secteur en pleine maturité doit adopter des mesures stratégiques appropriées pour survivre dans ce secteur. Avant que l’entreprise n’explore d’éventuelles évolutions stratégiques, elle doit comprendre la dynamique de l’environnement industriel.
La dynamique de l’industrie en pleine maturité comprend des éléments tels que :
- compétition face à face entre les concurrents,
- de fortes négociations de la part des clients sur les prix et les attributs des produits,
- un besoin de la meilleure combinaison de prix et de service,
- le problème de l'expansion des capacités,
- une lutte acharnée pour davantage d'innovation de produits,
- une concurrence internationale accrue,
- rentabilité défaillante, et
- consolidation de l'industrie en raison de fusions et d'acquisitions.
En gardant tout cela à l’esprit, une entreprise dans un secteur en pleine maturité peut adopter l’une des mesures stratégiques suivantes pour renforcer sa position concurrentielle.
Taille de la gamme de produits
Une entreprise n'a guère d'avantage concurrentiel dans tous les domaines d'activité et en tout. Il n’est donc pas judicieux de continuer à proposer des produits pour lesquels l’entreprise ne bénéficie pas d’un avantage concurrentiel.
Cela nécessite d’élaguer (éliminer) les produits non rentables ou très moins rentables de la gamme de produits. L'élagage des produits marginaux entraîne des économies de coûts. Cela permet également à la direction de se concentrer davantage sur des produits rentables.
Accent accru sur l’innovation dans la chaîne de valeur
Dans la chaîne de valeur industrielle, les principales parties impliquées sont les fournisseurs, les producteurs et les distributeurs. La collaboration tripartite entre ces parties peut produire d'excellents résultats commerciaux.
Pour rationaliser les différentes activités de la chaîne de valeur, ils peuvent collaborer sur l'utilisation de la technologie Internet. Leur collaboration à la mise en œuvre d’innovations permettant de réduire les coûts peut également conduire à une amélioration de la compétitivité du marché.
Dans l’ensemble, la rationalisation de la chaîne de valeur industrielle peut avoir un impact positif sur les coûts, la qualité des produits et des services, la capacité à produire des versions de produits personnalisées et le cycle de production.
Réduction des coûts
Une entreprise peut poursuivre une stratégie de réduction des coûts dans toutes ses activités. Réduire les coûts unitaires des produits est une nécessité absolue dans un secteur en pleine maturité.
Coûts - peuvent être réduits en achetant des matières premières et des composants à un prix moins cher, en éliminant les activités à faible valeur de la chaîne de valeur de l'entreprise, en réorganisant/réingénierie des processus métiers au sein de l'entreprise, en supprimant certains intermédiaires du canal de commercialisation, en améliorant la gestion de la chaîne d'approvisionnement, en utilisant des systèmes informatisés au lieu de systèmes manuels lorsque cela est possible, etc.
Renforcer les ressources et les capacités
Un marché mature est soumis à des pressions concurrentielles de plus en plus fortes. Pour lutter contre ces pressions, une entreprise doit développer de nouvelles capacités ainsi que renforcer sa base de ressources.
L'entreprise peut y parvenir en ajoutant de nouvelles compétences, rendant celles-ci plus difficiles à imiter (par les concurrents) et en rendant les compétences de base de l'entreprise plus adaptables aux exigences des clients.
Augmenter les ventes aux clients existants
dans un marché mature, il est difficile d’augmenter le nombre de clients déjà clients de marques concurrentes.
Une stratégie doit donc viser à fidéliser les clients actuels et à les persuader d’augmenter leurs achats. Il est préférable pour une entreprise d'augmenter les ventes moyennes par client existant plutôt que d'essayer de « voler » les clients de ses concurrents.
Par exemple, un restaurant peut augmenter ses ventes moyennes à ses clients en ajoutant un magasin de CD/VCD, un cybercafé, un comptoir de cartes prépayées mobiles et même un magasin de livres.
Stratégie d'acquisition
Si cela est possible, une entreprise sur un marché mature peut acquérir des entreprises faibles (généralement pauvres en gestion) pour accroître sa part de marché. Une acquisition peut également offrir à une entreprise de plus grandes opportunités de réaliser de plus grandes économies d’échelle en matière de production et de commercialisation.
Stratégie multinationale
Une entreprise prospère peut choisir de pénétrer les marchés étrangers si le marché intérieur arrive à maturité. Cependant, avant de décider de s'internationaliser, une entreprise doit rechercher les marchés internationaux où il existe un potentiel de croissance à l'avenir.
