![5 etapas do processo de adoção do consumidor [processo de decisão do comprador para novos produtos]](https://i0.wp.com/www.iedunote.com/img/20011/buyer-decision-process-for-new-products.jpg?resize=1280%2C720&quality=100&ssl=1 "processo de decisão do comprador para novos produtos")
É interessante como os consumidores conhecem os produtos pela primeira vez e decidem se os adotam. O processo de adoção de um novo produto é o processo mental pelo qual um indivíduo passa desde o primeiro aprendizado sobre uma inovação até a adoção final” e a adoção é a decisão de um indivíduo de se tornar um usuário regular do produto. Um novo produto é um bem, serviço ou ideia percebido por alguns clientes potenciais como novo.
Conceito de Processo de Adoção do Consumidor
Embora a maioria dos compradores de um produto tenha algumas necessidades comuns, elas não são iguais em todos os aspectos.
Os compradores nas fases iniciais da vida de um produto são consideravelmente diferentes daqueles que fazem as suas compras mais tarde. Algumas das suas características demográficas podem variar, o seu comportamento de compra pode ser distinto e os seus motivos de compra podem ser diferentes.
Para descrever os vários tipos de compradores que adquirem um produto ao longo do seu ciclo de vida, os especialistas em marketing propuseram um processo de adoção.
Para construir uma estratégia eficaz de penetração no mercado, a gestão deve compreender o processo de adoção do consumidor. Kotler define adoção como a decisão de um indivíduo de se tornar um usuário regular de um produto.
Houve um tempo em que os profissionais de marketing ofereciam seus produtos ao mercado de massa. Segundo este conceito, pensava-se que as pessoas em todo o mundo comprariam o produto de uma empresa e, consequentemente, as empresas convidavam toda a gente a comprar os seus produtos, disponibilizando-os em áreas mais vastas.
Custaria às empresas gastar muito em promoção e distribuição, a maior parte dos quais seria desperdiçada.
Isso levou ao desenvolvimento de um conceito chamado 'heavy user' mercado alvo.’
Sob este conceito, as empresas visariam inicialmente os usuários frequentes com suas ofertas. Isso também sofreu algumas limitações, pois os usuários frequentes variam em seus gostos, preferências, status de adotantes e níveis de fidelidade à marca.
A partir desta experiência, as empresas agora preferem abordar os primeiros adotantes com as suas ofertas. Para entender o processo de adoção pelo consumidor, você deve entender, inicialmente, outros dois conceitos – inovação e processo de difusão de inovação.
Se você tiver ideias claras sobre esses dois, identificará os primeiros adotantes utilizando seu conhecimento.
“Inovação refere-se a qualquer bem, serviço ou ideia que é percebido por alguém como novo.” Isto sugere que mesmo um produto antigo pode ser considerado por alguém como uma inovação, desde que este o perceba como novo.
A razão pode ser que ele não tenha sido exposto ao produto até agora. Pelo contrário, o processo de difusão da inovação é a difusão de uma nova ideia desde a sua fonte de invenção ou criação até aos seus adoptantes finais ou compradores/utilizadores.
Estamos agora em condições de definir o processo de adoção pelo consumidor. “O processo de adoção pelo consumidor concentra-se no processo mental pelo qual um indivíduo passa desde a primeira audição sobre uma inovação até a adoção final..”
Isto sugere que um adotante de uma inovação passa por cinco estágios. Na seção seguinte, voltaremos nossa atenção para as etapas do processo de adoção.
Etapas do Processo de Adoção do Consumidor
Os consumidores passam por 5 etapas no processo de adoção de um novo produto.
- Conscientização do produto.
- Interesse no produto.
- Avaliação do produto.
- Teste do produto.
- Adoção de produto.
Esses estágios implicam que o profissional de marketing de novos produtos deve considerar como ajudar os consumidores a passar por esses estágios. Um fabricante de televisores de tela grande pode descobrir que muitos consumidores na fase de interesse não passam para a fase de teste devido à incerteza e ao grande investimento.
Se esses mesmos consumidores estivessem dispostos a usar uma televisão de tela grande em caráter experimental por uma pequena taxa, o fabricante deveria considerar a oferta de um plano de uso experimental com opção de compra.
Ao adotar um novo produto, num primeiro momento, o consumidor toma conhecimento do novo produto, mas não tem informações sobre ele. O consumidor demonstra interesse e busca informações sobre o novo produto. Na terceira etapa, o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto.
Depois disso, o consumidor experimenta o novo produto numa escala limitada para melhorar a sua avaliação de valor. Na última etapa, o consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto.
Vamos entendê-los detalhadamente;
1. Conscientização do produto
O consumidor toma conhecimento do novo produto, mas carece de informações sobre ele. Inicialmente, o consumidor deve tomar conhecimento do novo produto.
A conscientização gera interesse e o cliente busca informações sobre o novo produto.
Quer uma inovação seja contínua ou não, as pessoas estão pouco conscientes ou conscientes dela inicialmente.
O inovador, portanto, deve informar os adotantes sobre a inovação. Na fase de conscientização, os indivíduos tomam consciência de que o produto existe, mas têm poucas informações sobre ele e não se preocupam em conseguir mais.
Os adotantes podem ser informados por meio de propaganda, publicidade ou qualquer outro esforço do profissional de marketing.
2. Interesse no produto
O consumidor busca informações sobre o novo produto. Coletadas as informações, o consumidor entra na fase de avaliação e pensa em comprar o novo produto.
A essa altura, a inovação é introduzida. Chegou a altura de os decisores determinarem se a inovação está relacionada com as suas necessidades.
Eles entram na fase de interesse quando são motivados a obter informações sobre suas características, usos, vantagens, desvantagens, preço ou localização.
O interesse pode ou não despertar, dependendo se os decisores percebem a inovação como uma alternativa relevante e viável aos itens existentes.
3. Avaliação do produto
A seguir, na fase de teste, o consumidor experimenta o produto em pequena escala para melhorar sua estimativa de valor. O consumidor considera se faz sentido experimentar o novo produto.
Os adotantes das inovações têm que estabelecer algumas medidas de avaliação para comparar o novo produto com os existentes.
Durante a fase de avaliação, os indivíduos consideram se o produto irá satisfazer certos critérios críticos para satisfazer as suas necessidades específicas. Os potenciais adotantes consideram os benefícios da inovação e determinam se devem experimentá-la.
4. Avaliação do produto
O consumidor experimenta o novo produto em pequena escala para melhorar a estimativa do seu valor. Se o consumidor estiver satisfeito com o produto, ele entra na fase de adoção, decidindo utilizar o novo produto de forma completa e regular.
Nesta fase, os potenciais adotantes examinam, testam ou experimentam o produto inovador para determinar a sua utilidade.
Nesta fase, utilizam ou experimentam o produto pela primeira vez, possivelmente através da compra de uma pequena quantidade, aproveitando uma amostra grátis ou demonstração, ou emprestando o produto a alguém.
Durante esta fase, os potenciais adotantes determinam a utilidade do produto nas condições específicas de que necessitam.
A fase experimental das inovações é complexa. A introdução bem-sucedida depende muito das características, benefícios e riscos percebidos do novo produto. A comunicação eficaz é a chave para conseguir a avaliação dos consumidores.
5. Adoção de produto
O consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto. O novo produto é um bem, serviço ou ideia percebido por alguns clientes potenciais como novo.
Os indivíduos passam para o estágio de adoção ao escolher aquele produto específico quando precisam de um produto desse tipo geral. Aqui, os compradores compram o novo produto e podem usá-lo para resolver problemas.
Então, essa etapa final do processo é indicada mais diretamente pelas vendas, mas a visibilidade da inovação também é uma medida de sucesso.
No entanto, não presuma que eles eventualmente adotarão o novo produto porque uma pessoa entra no processo de adoção. A rejeição pode ocorrer após qualquer fase, inclusive a fase de adoção.
Fatores que afetam o processo de adoção
Os três fatores importantes que afetam o processo de adoção são a disposição das pessoas para experimentar novos produtos, a influência pessoal e as características de inovação.
Faremos agora uma breve discussão sobre como eles influenciam o processo de adoção do produto:
Prontidão das pessoas
As pessoas diferem na sua disposição para aceitar novos produtos, serviços, opiniões e ideias. Algumas pessoas sempre preferem adotar novas ofertas de mercado. Aqueles que são aventureiros e gostam de correr riscos, são mais jovens, têm um estatuto social mais elevado e têm posições financeiras favoráveis serão inovadores.
Aqueles que são guiados pelo respeito são tratados como formadores de opinião e consideram-se cautelosos quanto à adoção precoce. As pessoas deliberadas são geralmente a maioria inicial. Aqueles que são céticos e seguem a maioria adotam assim que um grande número de pessoas experimenta o produto.
Aqueles que são apegados à tradição, têm atitudes insulares e são desconfiados, geralmente aceitam um produto quando as massas o utilizam.
Para compreender as categorias de adotantes e localizar os inovadores e os primeiros a adotar, um profissional de marketing deve realizar um extenso estudo baseado nas características demográficas, psicográficas e de mídia dos clientes potenciais.
Influência Pessoal
Por sermos seres sociais e humanos, estamos sempre sujeitos à influência interpessoal em nossas decisões. O grau de influência pessoal varia de acordo com a situação de compra e o indivíduo em questão.
Existem algumas situações de compra em que somos mais influenciados por outras pessoas. Novamente, o tipo de personalidade determina a suscetibilidade à influência interpessoal.
O tipo de pessoa submissa é mais influenciado pelos outros do que o tipo agressivo. Em situações de compra complexas, especialmente na compra de itens caros, a influência pessoal funciona mais do que em situações de compra simples e na compra de itens pequenos.
Características do Processo de Adoção de Influência da Inovação
As cinco características de inovação a seguir influenciam o processo de adoção.
- Vantagem relativa: Se um novo produto for considerado superior aos produtos existentes, será adotado rapidamente.
- Compatibilidade: Se a inovação for considerada consistente com os valores e experiências dos indivíduos, em breve será adotada.
- Complexidade: Se a inovação for considerada complexa por um determinado grupo de pessoas, estes irão adotá-la lentamente.
- Divisibilidade: Se houver a possibilidade de testar a inovação por meio de teste ou amostra, as chances serão adotadas em breve.
- Comunicabilidade: Se os benefícios da inovação puderem ser facilmente descritos ou observados, ela será adotada rapidamente.
Existem algumas outras características da inovação que também influenciam a taxa de adoção da inovação. São eles o custo, o risco e a incerteza, o padrão técnico, a aceitação social e assim por diante.
Para ter sucesso, um profissional de marketing deve estudar os fatores o mais detalhadamente possível, e sua estratégia deve basear-se nas conclusões do referido estudo.
A implicação do processo de adoção
O processo de adoção descrito acima tem diversas implicações para os profissionais de marketing.
Primeiro, a promoção deve ser usada para criar uma consciência generalizada do novo produto e dos seus benefícios. Amostras ou testes simulados devem ser organizados para ajudar os compradores a tomar decisões iniciais de compra.
Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing devem enfatizar o controlo de qualidade e fornecer garantias sólidas para reforçar a opinião do comprador durante a fase de avaliação.
Finalmente, a produção e a distribuição física devem estar ligadas a padrões de adopção e compras repetidas.
Como fazer com que consumidores potenciais adotem o novo produto
Suas características influenciam a taxa de adoção de um novo produto. Alguns produtos obtêm aceitação rápida, enquanto outros podem levar muito tempo.
Cinco características desempenham um papel importante em afetar a taxa de adoção de uma inovação. Estes são:
- Vantagem relativa – o grau em que a inovação parece ser superior aos produtos existentes.
- Compatibilidade – o grau em que a inovação está em conformidade com os valores e experiências dos potenciais consumidores.
- Complexidade – o grau em que a inovação é difícil de reconhecer ou utilizar.
- Divisibilidade – o grau em que a inovação pode ser experimentada em pequena escala.
- Comunicabilidade – o grau em que os resultados da utilização da inovação podem ser observados ou comunicados a outros.
Além das cinco características acima, algumas outras características também podem afectar a taxa de adopção. Estes são custos iniciais e contínuos, risco e incerteza e aprovação social. Ao projetar o novo produto e seu programa de marketing, o profissional de marketing do novo produto precisa estudar todos esses fatores.
Fatores que afetam o processo de adoção
Os três fatores importantes que afetam o processo de adoção são a disposição das pessoas para experimentar novos produtos, a influência pessoal e as características de inovação.
Faremos agora uma breve discussão sobre como eles influenciam o processo de adoção do produto:
Prontidão das pessoas
As pessoas diferem na sua disposição para aceitar novos produtos, serviços, opiniões e ideias. Algumas pessoas sempre preferem adotar novas ofertas de mercado. Aqueles que são aventureiros e gostam de correr riscos, são mais jovens, têm um estatuto social mais elevado e têm posições financeiras favoráveis serão inovadores.
Aqueles que são guiados pelo respeito são tratados como líderes de opinião e consideram-se cautelosos em adotar precocemente. As pessoas deliberadas são geralmente a maioria inicial. Aqueles que são céticos e seguem a maioria adotam assim que um grande número de pessoas experimenta o produto.
Aqueles que são apegados à tradição, têm atitudes insulares e desconfiados geralmente aceitam um produto quando as massas o utilizam.
Para compreender as categorias de adotantes e localizar os inovadores e os primeiros a adotar, um profissional de marketing deve realizar um extenso estudo baseado nas características demográficas, psicográficas e de mídia dos clientes potenciais.
Influência Pessoal
Por sermos seres sociais e humanos, estamos sempre sujeitos à influência interpessoal em nossas decisões. O grau de influência pessoal varia de acordo com a situação de compra e o indivíduo em questão.
Existem algumas situações de compra em que somos mais influenciados por outras pessoas. Novamente, o tipo de personalidade determina a suscetibilidade à influência interpessoal.
O tipo de pessoa submissa é mais influenciado pelos outros do que o tipo agressivo. Em situações de compra complexas, especialmente na compra de itens caros, a influência pessoal funciona mais do que em situações de compra simples e na compra de itens pequenos.
Características da Inovação
As cinco características de inovação a seguir influenciam o processo de adoção.
- Vantagem relativa: Se um novo produto for considerado superior aos produtos existentes, será adotado rapidamente.
- Compatibilidade: Se a inovação for considerada consistente com os valores e experiências dos indivíduos, em breve será adotada.
- Complexidade: Se a inovação for considerada complexa por um determinado grupo de pessoas, estes irão adotá-la lentamente.
- Divisibilidade: Se houver a possibilidade de testar a inovação por meio de teste ou amostra, as chances serão adotadas em breve.
- Comunicabilidade: Se os benefícios da inovação puderem ser facilmente descritos ou observados, ela será adotada rapidamente.
Existem algumas outras características da inovação que também influenciam a taxa de adoção da inovação. São eles o custo, o risco e a incerteza, o padrão técnico, a aceitação social e assim por diante.
Para ter sucesso, um profissional de marketing deve estudar os fatores o mais detalhadamente possível, e sua estratégia deve basear-se nas conclusões do referido estudo.
Palavras Finais: Para Adotar um Novo Produto, o Cliente passa por 5 Etapas do Processo de Decisão de Comprador de Novos Produtos
Compreendendo cerca de 5 etapas do processo de adoção do consumidor e o 5 tipos de adotantes também é importante para um comerciante de novos produtos. As pessoas diferem muito na sua disposição para experimentar novos produtos. As pessoas podem ser classificadas em 5 categorias de adotantes.
O processo de adoção de um novo produto é o processo mental pelo qual um indivíduo passa desde o primeiro aprendizado sobre uma inovação até a adoção final. Os cinco estágios do processo de adoção pelo consumidor são conscientização, interesse, avaliação, teste e adoção.
Nem todos os consumidores compram um novo produto ao mesmo tempo. Alguns compram imediatamente após o lançamento do produto. Alguns o adotam imediatamente após os inovadores. Outros demoram mais para adotar um novo produto.
No entanto, existe outra categoria de clientes que compram o produto quando este atinge a fase de maturidade. O consumidor passa por um processo de adoção de um novo produto considerando diversos aspectos e avaliando esses aspectos.
A inovação tem características que influenciam o sucesso ou o fracasso da oferta de uma empresa. As características das pessoas que adotam novos produtos também têm forte impacto na empresa.
A decisão de adotar uma inovação pode ser tomada por um indivíduo, uma família ou pelos responsáveis pelas compras de uma organização.
Os consumidores individuais decidem se compram um novo tipo de relógio; os membros da família geralmente discutem o assunto antes de comprar uma televisão. Os gerentes decidem que tipo de sistema de automação de escritório uma empresa deve adotar. Em todos os casos, a adoção está nas mãos dos tomadores de decisão e não nas mãos dos profissionais de marketing.
Além disso, os consumidores e os compradores organizacionais passam por vários estágios mentais e comportamentais antes de decidirem adotar uma inovação. Os consumidores passam da ausência de conhecimento para a conscientização, para o interesse, para a avaliação, para o teste e, finalmente, para a adoção.
