5 مراحل من عملية اعتماد المستهلك [عملية اتخاذ قرار المشتري للمنتجات الجديدة]

ومن المثير للاهتمام كيف يتعرف المستهلكون على المنتجات لأول مرة ويقررون ما إذا كانوا سيتبنونها أم لا. إن عملية تبني منتج جديد هي العملية العقلية التي ينتقل من خلالها الفرد من التعلم الأول عن الابتكار إلى التبني النهائي "والتبني هو القرار الذي يتخذه الفرد ليصبح مستخدمًا منتظمًا للمنتج. المنتج الجديد هو سلعة أو خدمة أو فكرة ينظر إليها بعض العملاء المحتملين على أنها جديدة.

مفهوم عملية اعتماد المستهلك

على الرغم من أن معظم المشترين للمنتج لديهم بعض الاحتياجات المشتركة، إلا أنهم ليسوا متشابهين في جميع النواحي.

يختلف المشترون في المراحل الأولى من عمر المنتج اختلافًا كبيرًا عن أولئك الذين يقومون بالشراء لاحقًا. قد تختلف بعض خصائصهم الديموغرافية، وقد يكون سلوكهم الشرائي متميزًا، وقد تختلف دوافعهم الشرائية.

لوصف الأنواع المختلفة من المشترين الذين يشترون منتجًا ما على مدار دورة حياته، اقترح خبراء التسويق عملية اعتماد.

لبناء استراتيجية فعالة لاختراق السوق، يجب على الإدارة فهم عملية اعتماد المستهلك. يُعرّف كوتلر التبني بأنه قرار الفرد بأن يصبح مستخدمًا منتظمًا للمنتج.

كان هناك وقت كان فيه المسوقون يعرضون منتجاتهم في السوق الشامل. في ظل هذا المفهوم، كان يُعتقد أن الناس في كل مكان يشترون منتج الشركة، وبالتالي، كانت الشركات تدعو الجميع لشراء منتجاتها من خلال إتاحتها في مناطق أوسع.

وسوف يكلف الشركات إنفاق مبالغ كبيرة على الترويج والتوزيع، الأمر الذي تم إهدار معظمه.

لقد أدى ذلك إلى تطوير مفهوم يسمى "المستخدم الثقيل". التسويق المستهدف.’

وبموجب هذا المفهوم، ستستهدف الشركات المستخدمين بكثرة في البداية بعروضها. وقد عانى هذا أيضًا من بعض القيود حيث يختلف المستخدمون بكثرة في أذواقهم وتفضيلاتهم وحالة المتبنين ومستويات الولاء للعلامة التجارية.

ومن هذه التجربة، تفضل الشركات الآن التواصل مع المستخدمين الأوائل بعروضها. لفهم عملية اعتماد المستهلك، يجب أن تفهم في البداية مفهومين آخرين – الابتكار وعملية نشر الابتكار.

إذا كانت لديك أفكار واضحة حول هذين الأمرين، فسوف تحدد المستخدمين الأوائل من خلال الاستفادة من معرفتك.

"يشير الابتكار إلى أي سلعة أو خدمة أو فكرة يعتبرها شخص ما جديدة." وهذا يشير إلى أنه حتى المنتج القديم يمكن أن يعتبره شخص ما بمثابة ابتكار، بشرط أن يعتبره جديدًا.

وقد يكون السبب هو أنه لم يتعرض للمنتج حتى الآن. على العكس من ذلك، فإن عملية نشر الابتكار هي انتشار فكرة جديدة من مصدر اختراعها أو إبداعها إلى متبنيها النهائيين أو المشترين/المستخدمين.

نحن الآن في وضع يسمح لنا بتحديد عملية تبني المستهلك. "تركز عملية تبني المستهلك على العملية العقلية التي يمر من خلالها الفرد من السماع الأول عن الابتكار إلى التبني النهائي.”

وهذا يشير إلى أن متبني الابتكار يمر عبر خمس مراحل. وفي القسم التالي، سنوجه اهتمامنا إلى مراحل عملية التبني.

مراحل عملية اعتماد المستهلك

يمر المستهلكون بخمس مراحل في عملية اعتماد منتج جديد.

الوعي المنتج.
مصلحة المنتج.
تقييم المنتجات.
تجربة المنتج.
اعتماد المنتج.

تشير هذه المراحل إلى أن مسوق المنتج الجديد يجب أن يفكر في كيفية مساعدة المستهلكين على التحرك خلال هذه المراحل. قد تكتشف الشركة المصنعة لأجهزة التلفزيون ذات الشاشات الكبيرة أن العديد من المستهلكين في مرحلة الاهتمام لا ينتقلون إلى المرحلة التجريبية بسبب عدم اليقين والاستثمار الكبير.

إذا كان هؤلاء المستهلكون أنفسهم على استعداد لاستخدام تلفزيون بشاشة كبيرة على أساس تجريبي مقابل رسوم رمزية، فيجب على الشركة المصنعة أن تفكر في تقديم خطة استخدام تجريبي مع خيار الشراء.

لتبني منتج جديد، يصبح المستهلك في البداية على علم بالمنتج الجديد ولكن ليس لديه معلومات عنه. يُظهر المستهلك اهتمامًا ويبحث عن معلومات حول المنتج الجديد. في المرحلة الثالثة، يقوم المستهلك بتقييم ما إذا كانت تجربة المنتج الجديد جديرة بالاهتمام.

بعد ذلك، يقوم المستهلك بتجربة المنتج الجديد على نطاق محدود لتحسين تقييم قيمته. في المرحلة الأخيرة، يقرر المستهلك الاستفادة الكاملة والمنتظمة من المنتج الجديد.

دعونا نفهمهم بالتفصيل؛

1. الوعي بالمنتج

يصبح المستهلك على علم بالمنتج الجديد ولكنه يفتقر إلى المعلومات عنه. في البداية، يجب أن يكون المستهلك على علم بالمنتج الجديد.

الوعي يؤدي إلى الاهتمام، والعميل يبحث عن معلومات حول المنتج الجديد.

سواء كان الابتكار مستمرًا أم لا، فإن الناس إما لا يدركون ذلك أو يدركونه قليلاً في البداية.

ولذلك، يتعين على المبتكر إبلاغ المتبنين بالابتكار. في مرحلة الوعي، يدرك الأفراد أن المنتج موجود، لكن معلوماتهم عنه قليلة ولا يهتمون بالحصول على المزيد.

يمكن إبلاغ المتبنين من خلال الإعلان أو الدعاية أو أي جهد آخر للمسوق.

2. مصلحة المنتج

يسعى المستهلك للحصول على معلومات حول المنتج الجديد. بمجرد جمع المعلومات، يدخل المستهلك مرحلة التقييم ويفكر في شراء المنتج الجديد.

بحلول هذا الوقت، تم تقديم الابتكار. لقد حان الوقت الآن لصانعي القرار لتحديد ما إذا كان الابتكار يتعلق باحتياجاتهم.

يدخلون مرحلة الاهتمام عندما يتم تحفيزهم للحصول على معلومات حول ميزاته أو استخداماته أو مزاياه أو عيوبه أو سعره أو موقعه.

وقد يثار الاهتمام وقد لا يثار، اعتمادًا على ما إذا كان صناع القرار ينظرون إلى الابتكار باعتباره بديلاً مناسبًا وممكنًا للعناصر الموجودة.

3. تقييم المنتج

بعد ذلك، في المرحلة التجريبية، يقوم المستهلك بتجربة المنتج على نطاق صغير لتحسين تقدير قيمته. يفكر المستهلك فيما إذا كانت تجربة المنتج الجديد منطقية أم لا.

يتعين على متبني الابتكارات وضع بعض تدابير التقييم لمقارنة المنتج الجديد بالمنتجات الحالية.

خلال مرحلة التقييم، يفكر الأفراد فيما إذا كان المنتج سيلبي معايير حاسمة معينة لتلبية احتياجاتهم الخاصة. ويفكر المتبنون المحتملون في فوائد الابتكار ويقررون ما إذا كانوا سيجربونه أم لا.

4. تجربة المنتج

يقوم المستهلك بتجربة المنتج الجديد على نطاق صغير لتحسين تقديره لقيمته. إذا كان المستهلك راضيا عن المنتج، فإنه يدخل في مرحلة التبني، ويقرر استخدام المنتج الجديد بشكل كامل ومنتظم.

في هذه المرحلة، يقوم المتبنون المحتملون بفحص أو اختبار أو تجربة المنتج المبتكر لتحديد مدى فائدته.

في هذه المرحلة، يستخدمون المنتج أو يجربونه لأول مرة، ربما عن طريق شراء كمية صغيرة، أو الاستفادة من عينة مجانية أو عرض توضيحي، أو استعارة المنتج من شخص ما.

خلال هذه المرحلة، يحدد المتبنون المحتملون مدى فائدة المنتج في ظل الظروف المحددة التي يحتاجون إليها.

إن مرحلة تجربة الابتكارات معقدة. يعتمد التقديم الناجح إلى حد كبير على خصائص المنتج الجديد وفوائده والمخاطر المتصورة. التواصل الفعال هو المفتاح لتحقيق التجربة من قبل المستهلكين.

5. اعتماد المنتج

يقرر المستهلك الاستفادة الكاملة والمنتظمة من المنتج الجديد. المنتج الجديد هو عبارة عن سلعة أو خدمة أو فكرة ينظر إليها بعض العملاء المحتملين على أنها جديدة.

ينتقل الأفراد إلى مرحلة التبني عند اختيار ذلك المنتج المحدد عندما يحتاجون إلى منتج من هذا النوع العام. هنا يشتري المشترون المنتج الجديد ومن المتوقع أن يستخدمه لحل المشكلات.

لذلك، تتم الإشارة إلى هذه المرحلة الأخيرة من العملية بشكل مباشر من خلال المبيعات، ولكن رؤية الابتكار تعد أيضًا مقياسًا للنجاح.

ومع ذلك، من فضلك لا تفترض أنهم سيعتمدون المنتج الجديد في النهاية لأن الشخص يدخل في عملية التبني. قد يحدث الرفض بعد أي مرحلة، بما في ذلك مرحلة التبني.

العوامل المؤثرة على عملية التبني

العوامل الثلاثة المهمة التي تؤثر على عملية التبني هي استعداد الناس لتجربة منتجات جديدة، والتأثير الشخصي، وخصائص الابتكار.

سنتناول الآن مناقشة مختصرة حول كيفية تأثيرها على عملية اعتماد المنتج:

جاهزية الشعب

ويختلف الناس في استعدادهم لقبول المنتجات والخدمات والآراء والأفكار الجديدة. يفضل بعض الأشخاص دائمًا تبني عروض السوق الجديدة. أولئك الذين يغامرون ويستمتعون بالمخاطرة، وهم أصغر سناً، ويتمتعون بمكانة اجتماعية أعلى، ويتمتعون بمراكز مالية مناسبة، سيكونون مبتكرين.

أولئك الذين يسترشدون بالاحترام يتم التعامل معهم كقادة رأي ويعتبرون أنفسهم حذرين بشأن التبني المبكر. عادة ما يكون الأشخاص المتعمدون هم الأغلبية المبكرة. أولئك المتشككون ويتبعون الأغلبية يعتمدون بمجرد تجربة عدد كبير من الأشخاص للمنتج.

أولئك الذين يرتبطون بالتقاليد، ولديهم مواقف منعزلة، ومتشككون عادة ما يقبلون المنتج عندما تستخدمه الجماهير.

لفهم فئات المتبنين وتحديد المبتكرين والمتبنين الأوائل، يجب على المسوق إجراء دراسة موسعة بناءً على الخصائص الديموغرافية والنفسية والإعلامية للعملاء المحتملين.

التأثير الشخصي

وبما أننا كائنات اجتماعية وبشرية، فإننا نخضع دائمًا للتأثيرات الشخصية في قراراتنا. تختلف درجة التأثير الشخصي وفقًا لحالة الشراء والفرد المعني.

هناك بعض حالات الشراء التي نتأثر فيها أكثر بالآخرين. مرة أخرى، يحدد نوع الشخصية قابلية التأثير على العلاقات الشخصية.

النوع الخاضع من الشخص يتأثر بالآخرين أكثر من النوع العدواني. في مواقف الشراء المعقدة، خاصة أثناء شراء سلع باهظة الثمن، يعمل التأثير الشخصي أكثر من مواقف الشراء البسيطة وفي شراء الأشياء الصغيرة.

خصائص عملية اعتماد تأثير الابتكار

تؤثر الخصائص الخمس التالية للابتكار على عملية التبني.

الميزة النسبية: إذا تم النظر إلى منتج جديد على أنه متفوق على المنتجات الحالية، فسيتم اعتماده بسرعة.
التوافق: وإذا اعتبر الابتكار متسقا مع قيم الأفراد وخبراتهم، فسيتم تبنيه قريبا.
تعقيد: إذا اعتبرت مجموعة معينة من الناس أن الابتكار معقد، فسوف يتبنونه ببطء.
قابلية التجزئة: إذا كان هناك مجال لتجربة الابتكار على أساس الاختبار أو العينة، فسيتم تبني الفرص قريبًا.
إمكانية التواصل: إذا كان من الممكن وصف فوائد الابتكار بسهولة أو ملاحظتها، فسيتم تبنيها بسرعة.

هناك بعض الخصائص الأخرى للابتكار والتي تؤثر أيضًا على معدل اعتماد الابتكار. وهي التكلفة والمخاطر وعدم اليقين والمعايير الفنية والقبول الاجتماعي وما إلى ذلك.

لكي يكون المسوق ناجحًا، يجب عليه دراسة العوامل بأكبر قدر ممكن من التفصيل، ويجب أن تستند استراتيجيته إلى نتائج الدراسة المذكورة.

الآثار المترتبة على عملية التبني

إن عملية الاعتماد الموصوفة أعلاه لها آثار عديدة على المسوقين.

أولاً، ينبغي استخدام الترويج لخلق وعي واسع النطاق بالمنتج الجديد وفوائده. ينبغي ترتيب العينات أو التجارب المحاكاة لمساعدة المشترين على اتخاذ قرارات الشراء الأولية.

وفي الوقت نفسه، يجب على المسوقين التأكيد على مراقبة الجودة وتقديم ضمانات قوية لتعزيز رأي المشتري خلال مرحلة التقييم.

وأخيرا، يجب ربط الإنتاج والتوزيع المادي بأنماط التبني وتكرار الشراء.

كيفية جعل المستهلكين المحتملين يتبنون المنتج الجديد

تؤثر خصائصه على معدل اعتماد منتج جديد. تحظى بعض المنتجات بقبول سريع، بينما قد يستغرق البعض الآخر وقتًا طويلاً.

تلعب خمس خصائص دورًا مهمًا في التأثير على معدل تبني الابتكار. هؤلاء هم:

الميزة النسبية - الدرجة التي يبدو بها الابتكار متفوقًا على المنتجات الحالية.
التوافق – درجة توافق الابتكار مع قيم وتجارب المستهلكين المحتملين.
تعقيد - مدى صعوبة التعرف على الابتكار أو استخدامه.
قابلية التجزئة - الدرجة التي يمكن بها تجربة الابتكار على نطاق صغير.
القدرة على التواصل – الدرجة التي يمكن بها ملاحظة نتائج استخدام الابتكار أو نقلها للآخرين.

بالإضافة إلى الخصائص الخمس المذكورة أعلاه، قد تؤثر بعض الخصائص الأخرى أيضًا على معدل التبني. هذه هي التكاليف الأولية والمستمرة، والمخاطر وعدم اليقين، والموافقة الاجتماعية. عند تصميم المنتج الجديد وبرنامجه التسويقي، يجب على مسوق المنتج الجديد دراسة كل هذه العوامل.

العوامل المؤثرة على عملية التبني

سنتناول الآن مناقشة مختصرة حول كيفية تأثيرها على عملية اعتماد المنتج:

جاهزية الشعب

أولئك الذين يسترشدون بالاحترام يعاملون كقادة رأي ويعتبرون أنفسهم حذرين في تبنيهم مبكرًا. عادة ما يكون الأشخاص المتعمدون هم الأغلبية المبكرة. أولئك المتشككون ويتبعون الأغلبية يعتمدون بمجرد تجربة عدد كبير من الأشخاص للمنتج.

أولئك الذين يرتبطون بالتقاليد، ولديهم مواقف منعزلة ومتشككون عادة ما يقبلون المنتج عندما تستخدمه الجماهير.

التأثير الشخصي

خصائص الابتكار

تؤثر الخصائص الخمس التالية للابتكار على عملية التبني.

الميزة النسبية: إذا تم النظر إلى منتج جديد على أنه متفوق على المنتجات الحالية، فسيتم اعتماده بسرعة.
التوافق: وإذا اعتبر الابتكار متسقا مع قيم الأفراد وخبراتهم، فسيتم تبنيه قريبا.
تعقيد: إذا اعتبرت مجموعة معينة من الناس أن الابتكار معقد، فسوف يتبنونه ببطء.
قابلية التجزئة: إذا كان هناك مجال لتجربة الابتكار على أساس الاختبار أو العينة، فسيتم تبني الفرص قريبًا.
إمكانية التواصل: إذا كان من الممكن وصف فوائد الابتكار بسهولة أو ملاحظتها، فسيتم تبنيها بسرعة.

الكلمات الأخيرة: لاعتماد منتج جديد، يمر العميل بخمس مراحل من عملية اتخاذ قرار المشتري للمنتجات الجديدة

فهم حوالي 5 مراحل من عملية اعتماد المستهلك و 5 أنواع من المتبنين وهو أمر مهم أيضًا لمسوق المنتجات الجديدة. يختلف الناس بشكل كبير في استعدادهم لتجربة منتجات جديدة. يمكن تصنيف الناس إلى 5 فئات المتبنين.

عملية تبني منتج جديد هي العملية العقلية التي يمر من خلالها الفرد من التعلم الأول عن الابتكار إلى التبني النهائي. المراحل الخمس لعملية تبني المستهلك هي الوعي والاهتمام والتقييم والتجربة والتبني.

ولكن بالنسبة للمنتجات والفئات الموجودة بالفعل في السوق، فإن المراحل الخمس لعملية اتخاذ القرار بشأن المشتري مختلفة.

لا يشتري جميع المستهلكين منتجًا جديدًا في نفس الوقت. يشتريه البعض مباشرة بعد إطلاق المنتج. والبعض يعتمده مباشرة بعد المبتدعين. ويستغرق البعض الآخر وقتًا أطول لتبني منتج جديد.

ومع ذلك، هناك فئة أخرى من العملاء الذين يشترون المنتج عندما يصل إلى مرحلة النضج. يمر المستهلك بعملية تبني منتج جديد مع الأخذ في الاعتبار العديد من الجوانب وتقييم هذه الجوانب.

يتمتع الابتكار بخصائصه التي تؤثر على نجاح أو فشل عرض الشركة. إن خصائص الأشخاص الذين يتبنون منتجات جديدة لها أيضًا تأثير قوي على الشركة.

قد يتم اتخاذ قرار تبني الابتكار من قبل فرد أو أسرة أو المسؤولين عن مشتريات المنظمة.

يقرر المستهلكون الأفراد شراء نوع جديد من الساعات؛ عادةً ما يناقش أفراد الأسرة هذا الأمر قبل شراء جهاز تلفزيون. يقرر المديرون نوع نظام التشغيل الآلي للمكاتب الذي يجب على الشركة اعتماده. وفي كل الأحوال فإن تبني القرار هو في أيدي صناع القرار وليس في أيدي المسوقين.

علاوة على ذلك، يمر المستهلكون والمشترون المؤسسيون بمراحل عقلية وسلوكية مختلفة قبل أن يقرروا تبني الابتكار. ينتقل المستهلكون من اللاوعي إلى الوعي، إلى الاهتمام، إلى التقييم، إلى التجربة، وأخيراً إلى التبني.