![5 étapes du processus d'adoption par le consommateur [Processus de décision d'achat pour les nouveaux produits]](https://i0.wp.com/www.iedunote.com/img/20011/buyer-decision-process-for-new-products.jpg?resize=1280%2C720&quality=100&ssl=1 "processus de décision d'achat pour les nouveaux produits")
Il est intéressant de voir comment les consommateurs découvrent les produits pour la première fois et décident de les adopter ou non. Le processus d’adoption d’un nouveau produit est le processus mental par lequel un individu passe de la première connaissance d’une innovation à l’adoption finale » et l’adoption est la décision d’un individu de devenir un utilisateur régulier du produit. Un nouveau produit est un bien, un service ou une idée perçu par certains clients potentiels comme nouveau.
Concept de processus d'adoption par le consommateur
Bien que la plupart des acheteurs d’un produit aient des besoins communs, ils ne sont pas identiques à tous égards.
Les acheteurs dans les premières étapes de la vie d'un produit sont considérablement différents de ceux qui effectuent leurs achats plus tard. Certaines de leurs caractéristiques démographiques peuvent varier, leur comportement d’achat peut être distinct et leurs motivations d’achat peuvent différer.
Pour décrire les différents types d'acheteurs qui achètent un produit au cours de son cycle de vie, les experts en marketing ont proposé un processus d'adoption.
Pour élaborer une stratégie efficace de pénétration du marché, la direction doit comprendre le processus d'adoption par les consommateurs. Kotler définit l'adoption comme la décision d'un individu de devenir un utilisateur régulier d'un produit.
Il fut un temps où les spécialistes du marketing proposaient leurs produits au marché de masse. Selon ce concept, on pensait que les gens du monde entier achetaient le produit d'une entreprise et, par conséquent, les entreprises invitaient tout le monde à acheter leurs produits en les rendant disponibles dans des zones plus larges.
Il en coûterait aux entreprises de dépenser des sommes considérables en promotion et en distribution, dont la plupart ont été gaspillées.
Cela a conduit au développement d'un concept appelé « usager intensif marketing ciblé.’
Selon ce concept, les entreprises cibleraient dans un premier temps les gros utilisateurs avec leurs offres. Cela a également souffert de certaines limites, car les gros utilisateurs varient en termes de goûts, de préférences, de statut d'adoptant et de niveaux de fidélité à la marque.
Fortes de cette expérience, les entreprises préfèrent désormais s’adresser aux early adopters avec leurs offres. Pour comprendre le processus d’adoption par le consommateur, vous devez d’abord comprendre deux autres concepts : l’innovation et le processus de diffusion de l’innovation.
Si vous avez des idées claires sur ces deux éléments, vous identifierez les premiers utilisateurs en utilisant vos connaissances.
"L'innovation fait référence à tout bien, service ou idée perçue par quelqu'un comme nouveau." Cela suggère que même un produit ancien peut être considéré par quelqu'un comme une innovation, à condition qu'il le perçoive comme nouveau.
La raison peut être qu’il n’a pas été exposé au produit jusqu’à présent. Au contraire, le processus de diffusion de l’innovation est la propagation d’une nouvelle idée depuis sa source d’invention ou de création jusqu’à ses adoptants finaux ou acheteurs/utilisateurs.
Nous sommes désormais en mesure de définir le processus d’adoption par le consommateur. « Le processus d'adoption par le consommateur se concentre sur le processus mental par lequel un individu passe de la première écoute d'une innovation à l'adoption finale..”
Cela suggère qu’un adoptant d’une innovation passe par cinq étapes. Dans la section suivante, nous porterons notre attention sur les étapes du processus d’adoption.
Étapes du processus d'adoption par le consommateur
Les consommateurs passent par 5 étapes dans le processus d’adoption d’un nouveau produit.
- Connaissance du produit.
- Intérêt pour le produit.
- Évaluation du produit.
- Essai du produit.
- Adoption du produit.
Ces étapes impliquent que le responsable de la commercialisation d'un nouveau produit réfléchisse à la manière d'aider les consommateurs à franchir ces étapes. Un fabricant de téléviseurs à grand écran peut découvrir que de nombreux consommateurs en phase d'intérêt ne passent pas à la phase d'essai en raison de l'incertitude et de l'investissement important.
Si ces mêmes consommateurs étaient prêts à utiliser un téléviseur grand écran à titre d'essai pour une somme modique, le fabricant devrait envisager de proposer un plan d'essai avec option d'achat.
Pour l'adoption d'un nouveau produit, dans un premier temps, le consommateur prend conscience du nouveau produit mais ne dispose pas d'informations à son sujet. Le consommateur manifeste de l'intérêt et recherche des informations sur le nouveau produit. Dans la troisième étape, le consommateur évalue s’il vaut la peine d’essayer le nouveau produit.
Ensuite, le consommateur essaie le nouveau produit à une échelle limitée pour améliorer sa valeur. Lors de la dernière étape, le consommateur décide d'utiliser pleinement et régulièrement le nouveau produit.
Comprenons-les en détail ;
1. Connaissance du produit
Le consommateur prend connaissance du nouveau produit mais manque d'informations à son sujet. Dans un premier temps, le consommateur doit prendre conscience du nouveau produit.
La prise de conscience suscite l'intérêt et le client recherche des informations sur le nouveau produit.
Qu’une innovation soit continue ou non, les gens en sont peu conscients ou en ont conscience au départ.
L’innovateur doit donc informer les adoptants de l’innovation. Au stade de la prise de conscience, les individus prennent conscience que le produit existe, mais ils disposent de peu d’informations à son sujet et ne se soucient pas d’en obtenir davantage.
Les adoptants peuvent être informés par la publicité ou tout autre effort du spécialiste du marketing.
2. Intérêt pour le produit
Le consommateur recherche des informations sur le nouveau produit. Une fois les informations recueillies, le consommateur entre dans la phase d’évaluation et envisage d’acheter le nouveau produit.
À ce moment-là, l'innovation est introduite. Il est désormais temps pour les décideurs de déterminer si l’innovation répond à leurs besoins.
Ils entrent dans la phase d’intérêt lorsqu’ils sont motivés à obtenir des informations sur ses caractéristiques, ses utilisations, ses avantages, ses inconvénients, son prix ou son emplacement.
L’intérêt peut ou non susciter, selon que les décideurs perçoivent l’innovation comme une alternative pertinente et réalisable aux éléments existants.
3. Évaluation du produit
Ensuite, lors de la phase d'essai, le consommateur essaie le produit à petite échelle pour améliorer sa valeur estimée. Le consommateur se demande s’il est judicieux d’essayer le nouveau produit.
Les adoptants des innovations doivent établir des mesures d'évaluation pour comparer le nouveau produit avec les produits existants.
Au cours de la phase d'évaluation, les individus se demandent si le produit satisfera à certains critères critiques pour répondre à leurs besoins spécifiques. Les adoptants potentiels examinent les avantages de l'innovation et décident s'ils doivent l'essayer.
4. Essai du produit
Le consommateur essaie le nouveau produit à petite échelle pour améliorer son estimation de sa valeur. Si le consommateur est satisfait du produit, il entre dans la phase d’adoption et décide d’utiliser le nouveau produit de manière approfondie et régulière.
À ce stade, les adoptants potentiels examinent, testent ou essayent le produit innovant pour déterminer son utilité.
À ce stade, ils utilisent ou expérimentent le produit pour la première fois, éventuellement en achetant une petite quantité, en profitant d'un échantillon gratuit ou d'une démonstration, ou en empruntant le produit à quelqu'un.
Au cours de cette étape, les adoptants potentiels déterminent l'utilité du produit dans les conditions spécifiques dont ils ont besoin.
La phase d’essai des innovations est complexe. Le succès de l'introduction dépend grandement des caractéristiques, des avantages et des risques perçus du nouveau produit. Une communication efficace est la clé pour obtenir l’essai des consommateurs.
5. Adoption du produit
Le consommateur décide d'utiliser pleinement et régulièrement le nouveau produit. Le nouveau produit est un bien, un service ou une idée perçue par certains clients potentiels comme nouveau.
Les individus passent à l’étape d’adoption lorsqu’ils choisissent ce produit spécifique lorsqu’ils ont besoin d’un produit de ce type général. Ici, les acheteurs achètent le nouveau produit et peuvent s’attendre à ce qu’ils l’utilisent pour résoudre des problèmes.
Ainsi, cette dernière étape du processus est indiquée plus directement par les ventes, mais la visibilité de l'innovation est également une mesure de succès.
Cependant, ne présumez pas qu’ils finiront par adopter le nouveau produit parce qu’une personne entre dans le processus d’adoption. Le rejet peut survenir après n’importe quelle étape, y compris l’étape d’adoption.
Facteurs affectant le processus d'adoption
Les trois facteurs importants qui affectent le processus d'adoption sont la volonté des gens d'essayer de nouveaux produits, leur influence personnelle et leurs caractéristiques innovantes.
Nous allons maintenant aborder une brève discussion sur la manière dont ils influencent le processus d'adoption du produit :
L'état de préparation des gens
Les gens diffèrent dans leur disposition à accepter de nouveaux produits, services, opinions et idées. Certaines personnes préfèrent toujours adopter les nouvelles offres du marché. Ceux qui sont aventureux et aiment prendre des risques, sont plus jeunes, ont un statut social plus élevé et ont une situation financière favorable seront des innovateurs.
Ceux qui sont guidés par le respect sont traités comme des leaders d’opinion et se considèrent prudents quant à l’adoption précoce. Les personnes délibérées constituent généralement la première majorité. Ceux qui sont sceptiques et suivent la majorité l’adoptent une fois qu’un grand nombre de personnes ont essayé le produit.
Ceux qui sont attachés à la tradition, ont des attitudes insulaires et sont méfiants acceptent généralement un produit lorsque les masses l'utilisent.
Pour comprendre les catégories d'adoptants et localiser les innovateurs et les premiers adoptants, un spécialiste du marketing doit entreprendre une étude approfondie basée sur les caractéristiques démographiques, psychographiques et médiatiques des clients potentiels.
Influence personnelle
Puisque nous sommes des êtres sociaux et humains, nous sommes toujours soumis à l’influence interpersonnelle dans nos décisions. Le degré d'influence personnelle varie en fonction de la situation d'achat et de l'individu en question.
Il existe certaines situations d’achat dans lesquelles nous sommes davantage influencés par les autres. Encore une fois, le type de personnalité détermine la susceptibilité à l’influence interpersonnelle.
Le type de personne soumis est plus influencé par les autres que le type de personne agressif. Dans des situations d’achat complexes, notamment lors de l’achat d’articles coûteux, l’influence personnelle est plus efficace que dans des situations d’achat simples et lors de l’achat de petits articles.
Caractéristiques du processus d’adoption de l’influence de l’innovation
Les cinq caractéristiques suivantes de l’innovation influencent le processus d’adoption.
- Avantage relatif : Si un nouveau produit est perçu comme supérieur aux produits existants, il sera adopté rapidement.
- Compatibilité: Si l'innovation est considérée comme cohérente avec les valeurs et les expériences des individus, elle sera rapidement adoptée.
- Complexité: Si l’innovation est perçue comme complexe par un groupe particulier de personnes, ils l’adopteront lentement.
- Divisibilité: S'il est possible d'essayer l'innovation sur la base de tests ou d'échantillons, les chances seront bientôt adoptées.
- Communicabilité : Si les avantages de l’innovation peuvent être facilement décrits ou observés, elle sera adoptée rapidement.
Il existe d’autres caractéristiques de l’innovation qui influencent également le taux d’adoption de l’innovation. Il s’agit du coût, du risque et de l’incertitude, de la norme technique, de l’acceptation sociale, etc.
Pour réussir, un spécialiste du marketing doit étudier les facteurs de manière aussi détaillée que possible et sa stratégie doit être basée sur les résultats de ladite étude.
L'implication du processus d'adoption
Le processus d'adoption décrit ci-dessus a plusieurs implications pour les spécialistes du marketing.
Premièrement, la promotion doit être utilisée pour faire connaître largement le nouveau produit et ses avantages. Des échantillons ou des essais simulés doivent être organisés pour aider les acheteurs à prendre leurs premières décisions d'achat.
Dans le même temps, les spécialistes du marketing doivent mettre l’accent sur le contrôle de la qualité et fournir des garanties solides pour renforcer l’opinion des acheteurs lors de la phase d’évaluation.
Enfin, la production et la distribution physique doivent être liées aux modèles d’adoption et d’achats répétés.
Comment inciter les consommateurs potentiels à adopter le nouveau produit
Ses caractéristiques influencent le taux d’adoption d’un nouveau produit. Certains produits sont rapidement acceptés, tandis que d’autres peuvent prendre beaucoup de temps.
Cinq caractéristiques jouent un rôle important dans l’évolution du taux d’adoption d’une innovation. Ceux-ci sont:
- Avantage relatif – le degré auquel l'innovation semble supérieure aux produits existants.
- Compatibilité – le degré de conformité de l'innovation aux valeurs et aux expériences des consommateurs potentiels.
- Complexité – la mesure dans laquelle l'innovation est difficile à reconnaître ou à utiliser.
- Divisibilité – la mesure dans laquelle l'innovation peut être testée à petite échelle.
- Communicabilité – la mesure dans laquelle les résultats de l'utilisation de l'innovation peuvent être observés ou communiqués à d'autres.
En plus des cinq caractéristiques ci-dessus, d’autres caractéristiques peuvent également affecter le taux d’adoption. Il s’agit des coûts initiaux et continus, du risque et de l’incertitude, ainsi que de l’approbation sociale. Lors de la conception du nouveau produit et de son programme de marketing, le spécialiste du marketing du nouveau produit doit étudier tous ces facteurs.
Facteurs affectant le processus d'adoption
Les trois facteurs importants qui affectent le processus d'adoption sont la volonté des gens d'essayer de nouveaux produits, leur influence personnelle et leurs caractéristiques innovantes.
Nous allons maintenant aborder une brève discussion sur la manière dont ils influencent le processus d'adoption du produit :
L'état de préparation des gens
Les gens diffèrent dans leur disposition à accepter de nouveaux produits, services, opinions et idées. Certaines personnes préfèrent toujours adopter les nouvelles offres du marché. Ceux qui sont aventureux et aiment prendre des risques, sont plus jeunes, ont un statut social plus élevé et ont une situation financière favorable seront des innovateurs.
Ceux qui sont guidés par le respect sont traités comme des leaders d’opinion et se considèrent prudents avant d’adopter tôt. Les personnes délibérées constituent généralement la première majorité. Ceux qui sont sceptiques et suivent la majorité l’adoptent une fois qu’un grand nombre de personnes ont essayé le produit.
Ceux qui sont attachés à la tradition, ont des attitudes insulaires et sont méfiants acceptent généralement un produit lorsque les masses l'utilisent.
Pour comprendre les catégories d'adoptants et localiser les innovateurs et les premiers adoptants, un spécialiste du marketing doit entreprendre une étude approfondie basée sur les caractéristiques démographiques, psychographiques et médiatiques des clients potentiels.
Influence personnelle
Puisque nous sommes des êtres sociaux et humains, nous sommes toujours soumis à l’influence interpersonnelle dans nos décisions. Le degré d'influence personnelle varie en fonction de la situation d'achat et de l'individu en question.
Il existe certaines situations d’achat dans lesquelles nous sommes davantage influencés par les autres. Encore une fois, le type de personnalité détermine la susceptibilité à l’influence interpersonnelle.
Le type de personne soumis est plus influencé par les autres que le type de personne agressif. Dans des situations d’achat complexes, notamment lors de l’achat d’articles coûteux, l’influence personnelle est plus efficace que dans des situations d’achat simples et lors de l’achat de petits articles.
Caractéristiques de l'innovation
Les cinq caractéristiques suivantes de l’innovation influencent le processus d’adoption.
- Avantage relatif : Si un nouveau produit est perçu comme supérieur aux produits existants, il sera adopté rapidement.
- Compatibilité: Si l'innovation est considérée comme cohérente avec les valeurs et les expériences des individus, elle sera rapidement adoptée.
- Complexité: Si l’innovation est perçue comme complexe par un groupe particulier de personnes, ils l’adopteront lentement.
- Divisibilité: S'il est possible d'essayer l'innovation sur la base de tests ou d'échantillons, les chances seront bientôt adoptées.
- Communicabilité : Si les avantages de l’innovation peuvent être facilement décrits ou observés, elle sera adoptée rapidement.
Il existe d’autres caractéristiques de l’innovation qui influencent également le taux d’adoption de l’innovation. Il s’agit du coût, du risque et de l’incertitude, de la norme technique, de l’acceptation sociale, etc.
Pour réussir, un spécialiste du marketing doit étudier les facteurs de manière aussi détaillée que possible et sa stratégie doit être basée sur les résultats de ladite étude.
Derniers mots : pour adopter un nouveau produit, le client passe par 5 étapes du processus de décision d'achat pour les nouveaux produits.
Comprendre environ 5 étapes du processus d'adoption par le consommateur et le 5 types d'adoptants est également important pour un spécialiste du marketing de nouveaux produits. Les gens diffèrent considérablement dans leur volonté d’essayer de nouveaux produits. Les personnes peuvent être classées en 5 catégories d'adoptants.
Le processus d'adoption d'un nouveau produit est le processus mental par lequel un individu passe de la première connaissance d'une innovation à l'adoption finale. Les cinq étapes du processus d'adoption par le consommateur sont la sensibilisation, l'intérêt, l'évaluation, l'essai et l'adoption.
Tous les consommateurs n’achètent pas un nouveau produit en même temps. Certains l’achètent immédiatement après le lancement du produit. Certains l’adoptent immédiatement après les innovateurs. D’autres mettent plus de temps à adopter un nouveau produit.
Il existe cependant une autre catégorie de clients qui achètent le produit lorsqu’il atteint son stade de maturité. Le consommateur subit un processus d'adoption d'un nouveau produit en considérant de nombreux aspects et en évaluant ces aspects.
L'innovation a ses caractéristiques qui influencent le succès ou l'échec de l'offre d'une entreprise. Les caractéristiques des personnes qui adoptent de nouveaux produits ont également un fort impact sur l’entreprise.
La décision d'adopter une innovation peut être prise par un individu, un ménage ou les responsables des achats d'une organisation.
Les consommateurs individuels décident d'acheter ou non un nouveau type de montre ; les membres du ménage en discutent généralement avant d’acheter un téléviseur. Les dirigeants décident quel type de système bureautique une entreprise doit adopter. Dans tous les cas, l’adoption est entre les mains des décideurs et non entre celles des spécialistes du marketing.
De plus, les consommateurs et les acheteurs organisationnels passent par diverses étapes mentales et comportementales avant de décider d’adopter une innovation. Les consommateurs passent de l'absence de sensibilisation à la prise de conscience, à l'intérêt, à l'évaluation, à l'essai et enfin à l'adoption.
