تتكون الإستراتيجية التنافسية من مناهج العمل والمبادرات التي تتخذها الشركة لجذب العملاء وتقديم قيمة متفوقة من خلال تلبية توقعاتها وتعزيز مكانتها في السوق.
يؤكد هذا التعريف الذي وضعه طومسون وستريكلاند على "المناهج والمبادرات" التي يتبعها المديرون في تحديد الإستراتيجية. وهذا يعني أن الإستراتيجية التنافسية تتعلق بإجراءات المديرين لتحسين وضع الشركة في السوق من خلال إرضاء العملاء.
تحسين وضع السوق يعني اتخاذ إجراءات ضد المنافسين في الصناعة.
ما هي الاستراتيجية التنافسية؟
إن مفهوم الإستراتيجية التنافسية (على عكس الإستراتيجية التعاونية) له توجه منافس. تتضمن الإستراتيجية التنافسية تلك الأساليب التي تصف طرقًا مختلفة لبناء ميزة تنافسية مستدامة.
خطة عمل الإدارة هي محور الإستراتيجية التنافسية. تعتمد الإدارة خطة عمل للتنافس بنجاح مع المنافسين في السوق. ويهدف أيضا إلى توفير متفوقة القيمة للعملاء.
الهدف من الإستراتيجية التنافسية هو كسب قلوب العملاء من خلال تلبية احتياجاتهم وفي النهاية تحقيق ميزة تنافسية وكذلك التغلب على المنافسين (أو الشركات المنافسة).
الميزة التنافسية هي الميزة الخاصة التي تسمح للمنظمة بالتعامل مع قوى السوق والبيئة بشكل أفضل من منافسيها.
وهو مشتق من الاستراتيجيات التي تؤدي إلى بعض التفرد في السوق. فهو يشير إلى الوضع التنافسي للشركة الذي يسمح لها بتحقيق ربحية أعلى من متوسط الصناعة.
لتطوير ميزة تنافسية، يجب على الشركة تطوير كفاءات مميزة. تأتي الكفاءات المميزة من الموارد والقدرات الفريدة التي تستخدمها المنظمات لبناء مركز تنافسي.
اللبنات العامة للميزة التنافسية
تعتمد الميزة التنافسية على أربعة عناصر أساسية يمكن لأي شركة أن تتبناها بغض النظر عن صناعتها أو المنتجات أو الخدمات التي تنتجها:
كفاءة
الكفاءة الفائقة تمكن الشركة من خفض تكاليفها. الشكل الأساسي لقياس الكفاءة هو كمية المدخلات اللازمة لإنتاج مخرجات معينة. يمكن لشركة فعالة إنتاج مخرجات معينة باستخدام الحد الأدنى من المدخلات.
جودة
باعتبارها لبنة أساسية للميزة التنافسية، تسمح الجودة الفائقة بأسعار متميزة وتكاليف أقل.
إن تركيز العديد من الشركات على الجودة يظهر أن تحقيق جودة عالية للمنتج لم يعد من الممكن النظر إليه على أنه مجرد وسيلة للحصول على ميزة تنافسية. وفي العديد من الصناعات، أصبح الأمر ضرورة مطلقة للبقاء على قيد الحياة.
ابتكار
في هذه الأيام، ليس للابتكار بديل. تنظر المنظمات إلى الابتكار كأداة استراتيجية قوية. الابتكار المتفوق يساعد الشركة على طلب أسعار متميزة. ربما يكون هذا هو العنصر الأكثر أهمية في بناء الميزة التنافسية. يسمح التفرد للشركة بحماية نفسها من منافسيها لفترة طويلة.
استجابة العملاء
تسمح استجابة العملاء للشركة بتلبية احتياجات ومتطلبات العميل بشكل أكثر تنافسية من منافسيها. ويعني التطوير المستمر لهذه الكفاءات في المنتجات والخدمات التي يفتقر إليها المنافسون.
يعد تحقيق الجودة العالية والابتكار جزءًا لا يتجزأ من تحقيق الاستجابة الفائقة للعملاء. إن التركيز المستمر على هذه العناصر الأساسية يساعد المؤسسة في الحصول على ميزة تنافسية مستدامة.
مصادر المزايا التنافسية
يمكن للشركة تحقيق ميزة تنافسية عندما تكون قادرة على استخدام مواردها وقدراتها بنجاح لخلق قيمة أكبر من المنافسين في جذب العملاء والدفاع ضد القوى التنافسية. هناك العديد من مصادر المزايا التنافسية:
- وجود المنتج الأكثر ممتازة في السوق.
- تقديم خدمة عملاء متفوقة.
- توفير المنتجات بتكلفة أقل من المنافسين.
- منتجات ذات ميزات وأسلوب أكثر جاذبية.
- فترات زمنية أقصر في تطوير المنتجات وتسليمها للعملاء.
- إنشاء العلامة التجارية وسمعتها.
- خلق المزيد من القيمة للعملاء.
باعتبارها شركة رائدة ومتميزة منخفضة التكلفة، يمكن للمنظمة أن تحافظ على ميزتها التنافسية لفترة طويلة من الزمن. جادل مايكل بورتر بأن التكلفة المنخفضة والتمايز هما استراتيجيتان أساسيتان لخلق القيمة وتحقيق ميزة تنافسية في الصناعة.
أربعة أنواع من الاستراتيجيات التنافسية: الاستراتيجيات العامة الأربعة لمايكل بورتر
حدد مايكل بورتر أربعة أنواع من الاستراتيجيات التنافسية التي يمكن تطبيقها في أي منظمة أعمال بغض النظر عن حجم وطبيعة المنتجات. نظرًا لقابليتها للاستخدام الشائع من قبل جميع المؤسسات التجارية، يتم تصنيفها على أنها استراتيجيات عامة.
هذه، في الواقع، أنواع أساسية من الاستراتيجيات التنافسية.
بالإضافة إلى ذلك، هناك أيضًا استراتيجيات أخرى يمكن للشركة استخدامها عند الضرورة، مثل تحالف استراتيجيوالشراكات التعاونية وعمليات الدمج والاستحواذ والتكامل الرأسي واستراتيجيات الاستعانة بمصادر خارجية، وما إلى ذلك.
4 استراتيجيات تنافسية هي كما يلي:
- استراتيجية قيادة التكلفة أو استراتيجية التكلفة المنخفضة.
- خطة التمييز.
- أفضل استراتيجية من حيث التكلفة.
- مكانة السوق أو استراتيجية التركيز.
الميزة التنافسية: الهدف النهائي للاستراتيجية التنافسية
الميزة التنافسية هي الميزة الخاصة على المنافسين. المديرين كثيرًا ما يُطرح سؤال: "ما هي مدة الميزة التنافسية؟"
تعتمد المدة التي ستستمر فيها هذه الحالة في المقام الأول على ما يلي؛
- موانع التقليد,
- قدرة المنافسين و
- الديناميكية العامة لبيئة الصناعة.
"عوائق التقليد" تخلق عوائق أمام المنافسين لتقليد الكفاءات المميزة للشركة بسهولة. سيحاول المنافسون دائمًا تقليد موارد الشركة وقدراتها.
وتشير الأدلة إلى أن تقليد القدرات أصعب من تقليد الموارد.
من بين الموارد، من الأسهل تقليد الموارد الملموسة (مثل معدات المصانع والآلات والمباني) من الموارد غير الملموسة (مثل براءات الاختراع والشهرة والأسماء التجارية والمعرفة التكنولوجية وتقنيات التسويق).
وبالتالي، هناك حاجة لبناء كفاءة مميزة تعتمد على القدرات الفريدة بدلاً من الموارد الملموسة. وهذا من شأنه أن يساعد الشركة على التمتع بالكفاءة المميزة لفترة أطول.
ويجب أن تؤخذ في الاعتبار قدرة المنافسين على تقليد الكفاءة المميزة للشركة.
إذا كان المنافسون ملتزمين بقوة بممارسة الأعمال التجارية بطريقة معينة، فلن يقوموا فجأة بتقليد ابتكارات الشركة.
وفي مثل هذه الحالة، ستكون كفاءتها المميزة مستدامة لفترة أطول.
العامل الثالث لاستدامة الكفاءة المميزة – تعتبر ديناميكية الصناعة أيضًا عاملاً مهمًا في تحديد المزايا التنافسية.
متكرر ابتكار المنتجات يجعل بيئة الصناعة ديناميكية.
على سبيل المثال، تعتبر صناعة البرمجيات، وصناعة الإلكترونيات، وصناعة أجهزة الكمبيوتر الشخصية ديناميكية للغاية بسبب ارتفاع معدل الابتكار. وفي مثل هذه الصناعات، تكون المزايا التنافسية قصيرة الأجل.
أنواع النطاقات التنافسية الرئيسية
نطاق الصناعة
قد تقرر الشركة العمل في صناعة واحدة فقط أو في عدد من الصناعات. ومع ذلك، هناك شركات أخرى قد تكون على استعداد للعمل في أي صناعة.
نطاق المنتجات والتطبيقات
فهو يخبرنا عن نطاق المنتجات والتطبيقات التي قد توفرها الشركة. على سبيل المثال، قد تقرر شركة تصنيع العناصر البصرية إنتاج مجموعة كاملة من المنتجات البصرية وتوريدها في جميع أنحاء العالم.
نطاق الكفاءة
يخبرنا بشكل أساسي عن نقاط القوة في الشركة. قد تتمتع الشركة بنقاط قوة (كفاءات) في المجالات التي يمكنها من خلالها إنتاج بعض العناصر بكفاءة. يمكن اعتبار شركة مايكروسوفت الأمريكية مثالاً لإنتاج برامج الكمبيوتر ذات النطاق الكامل.
نطاق قطاع السوق
قد تقرر الشركة العمل في نوع محدد من العملاء أو قطاع السوق. يعطي نطاق قطاع السوق فكرة عن القطاع/الشركة التي ترغب في خدمتها. على سبيل المثال، تستهدف شركة Kohinoor Chemical Company Limited منتجاتها من مستحضرات التجميل إلى شرائح الطبقة الدنيا والطبقة المتوسطة الدنيا.
النطاق العمودي
ويخبرنا عن عدد مستويات القنوات التي تشارك فيها الشركة في شراء المواد الخام لتوزيع المنتجات النهائية.
ويختلف هذا النطاق من شركة إلى أخرى. في بعض الحالات، قد يكون لدى الشركات نطاق رأسي كبير، أي تكامل مستويات مختلفة من التشغيل، وفي حالات أخرى، قد لا يكون هناك تكامل رأسي.
النطاق الجغرافي
هل يجب على الشركة أن تعمل داخل حدودها الوطنية أم توسع عملياتها خارجها؟ الجواب قد يعرف بنطاقه الجغرافي.
يجب أن يأخذ بيان مهمة الشركة منظورًا طويل المدى. يجب أن يوفر توجيهًا طويل المدى لعمليات الشركة. ولذلك، لا يمكن تغيير بيانات المهمة بشكل متكرر. يجب على الشركات أن تكون حذرة للغاية في تحديد المهام وإعادة تعريفها إذا لزم الأمر.
كيف نحافظ على الميزة التنافسية؟
وبما أن تحقيق الميزة التنافسية والحفاظ عليها هو الهدف الأساسي للاستراتيجيات التنافسية، يجب على المديرين اتخاذ تدابير للحفاظ على الميزة التنافسية بمجرد تحقيقها.
6 طرق يمكن للمديرين من خلالها بناء ميزة تنافسية مستدامة؛
- التركيز على العناصر الأساسية للمزايا التنافسية
- تنمية الكفاءات المميزة
- خلق بيئة للتعلم التنظيمي
- إرساء آلية التحسين المستمر
- إرساء أفضل الممارسات
- التغلب على عوائق التغيير
التركيز على العناصر الأساسية للمزايا التنافسية
كما ذكرنا سابقًا، تتمتع الشركة بميزة تنافسية مستدامة عندما تتمكن من الحفاظ على متوسط معدل ربح أعلى من الصناعة على مدار عدة سنوات.
يصبح هذا ممكنًا عندما تؤكد الشركة على العناصر الأساسية الأربعة للمزايا التنافسية، مثل؛
- كفاءة،
- جودة،
- الابتكار، و
- استجابة العملاء.
وبسبب تركيزها على هذه العناصر الأساسية، تمتعت شركة أبل للكمبيوتر بميزة تنافسية مستدامة على مدى فترة طويلة من عام 1987 إلى عام 1993.
وتسمى هذه العناصر "عامة" لأن أي منظمة يمكنها اعتمادها بغض النظر عن منتجاتها (أو الصناعة التي تدير أعمالها فيها).
الكفاءة الفائقة تمكن الشركة من خفض تكاليفها؛ الجودة الفائقة تسمح لها بخفض التكاليف وفرض سعر أعلى؛ فالاستجابة الفائقة للعملاء تسمح لها بفرض سعر أعلى، ويمكن أن يؤدي الابتكار المتفوق إلى ارتفاع الأسعار أو انخفاض تكاليف الوحدة.
تساعد هذه العناصر الأربعة مجتمعة الشركة على خلق قيمة أكبر من منافسيها.
وبالتالي، يمكن للشركة أن تتمتع بميزة تنافسية مستدامة.
تنمية الكفاءات المميزة
يتعين على المديرين تطوير كفاءات مميزة للحفاظ على الميزة التنافسية.
عندما يتم تطوير الكفاءات المميزة، فإنها تساعد في تحسين الأداء في جميع المجالات الأربعة.
ويجب تطوير الكفاءات المميزة في كافة المجالات المطلوبة، وليس في بعض المجالات على حساب المجالات المهمة الأخرى. تحتاج الشركات إلى أن تكون متوازنة في سعيها للحصول على الكفاءات المميزة.
خلق بيئة للتعلم التنظيمي
يتطلب الحفاظ على الميزة التنافسية وجود بيئة ملائمة في المنظمة تعمل على تعزيز التعلم داخل المنظمة (المعروف باسم التعلم التنظيمي).
يمكن للمنظمات التعليمية أن تبقي نفسها في مقدمة جميع المنافسين لأنها تبحث دائمًا عن المعرفة.
وفي عملية البحث عن المعرفة ونشرها، يتعلمون من الأخطاء السابقة ويحسنون إجراءات عملهم بمرور الوقت.
وضع آلية للتحسين المستمر
التحسين المستمر لجودة كل من المنتجات والخدمات (في الواقع، كل ما تفعله الشركة) هو شرط لا غنى عنه للحفاظ على الميزة التنافسية على مدى فترة أطول.
يحتاج المديرون إلى ابتكار طرق ديناميكية لتحسين الجودة بشكل مستمر.
نجحت بعض المنظمات في تحسين الجودة من خلال إنشاء برامج إدارة الجودة الشاملة (TQM). وإعادة هندسة العمليات التجارية.
إرساء أفضل الممارسات
إن اعتماد "أفضل الممارسات الصناعية" يساعد على تطوير الكفاءات المميزة وبالتالي الحفاظ على الميزة التنافسية.
يمكن للمؤسسات قياس (البحث) عن الممارسات التجارية الناجحة للمنافسين/الشركات الأخرى في الصناعات الأخرى ومن ثم اعتمادها بعد الضبط الدقيق اللازم.
وبالتالي، يمكنهم بناء الموارد والقدرات والحفاظ عليها - والتي تعتبر ضرورية لتحقيق التميز في الكفاءة والجودة والابتكار والاستجابة للعملاء.
التغلب على عوائق التغيير
تفشل الشركات في الحفاظ على الميزة التنافسية لأنها لا تستطيع التكيف مع التغييرات التنظيمية.
إنهم بحاجة إلى التغلب على مقاومة التغيير حتى يتمكنوا من الحفاظ على الميزة التنافسية.
يمكن للشركات التغلب على العوائق التي تحول دون التغيير توفير القيادة الفعالةالتغييرات اللازمة في الهيكل التنظيمي، وإنشاء أنظمة الرقابة المناسبة، وإشراك الموظفين في اتخاذ القرارات.
الكفاءة المميزة متطلب أساسي لتحقيق الميزة التنافسية
لكي تكون منظمة الأعمال قادرة على المنافسة في السوق، يجب أن تتمتع بكفاءة مميزة في واحد أو أكثر من مجالات أنشطتها.
وتشير الكفاءات المميزة إلى نقاط القوة التي تتمتع بها المنظمة والتي تتيح لها تحقيق ميزة تنافسية في السوق.
تعتبر نقاط القوة هذه فريدة بالنسبة للمؤسسة وتساعدها على تحقيق الكفاءة الفائقة والجودة والابتكار والاستجابة للعملاء.
ويمكن القول أن شركة بيبسيكو تتمتع بكفاءات مميزة في حالة تصنيع مياه الشرب المعبأة – أكوافينا.
وقد ساعدت الكفاءات المميزة شركة بيبسيكو على تحقيق تكاليف أقل وتحقيق النجاح تمايز المنتجات أفضل من منافسيها.
وهكذا ساعدت الكفاءات المميزة في تحقيق المزايا المميزة من خلال تحقيق الكفاءة والجودة الفائقة.
تشكل الموارد والقدرات التنظيمية الفريدة الكفاءات المميزة للمنظمة.
ومع ذلك، يجب أن تكون موارد المنظمة فريدة من نوعها (أي لا تمتلك أي شركة أخرى هذه الموارد) حتى يتم اعتبارها كفاءات مميزة. الموارد هي مادية وبشرية ومالية وإعلامية وتكنولوجية.
ان قدرات المنظمة هي المهارات اللازمة لاستغلال الموارد للاستخدام الإنتاجي. القدرات غير ملموسة.
وتجدر الإشارة إلى أن المنظمة قد لا تحتاج إلى موارد فريدة لإنشاء كفاءة مميزة طالما لا يمتلك أي منافسين آخرين مثل هذه الموارد. لا يمكن للمنظمة إنشاء كفاءات مميزة إلا عندما يكون لديها في الوقت نفسه موارد فريدة ويمكنها استخدامها بفعالية.
غالبًا ما تعتمد الاستراتيجيات الناجحة على الكفاءات التنافسية الحالية للشركة أو تساعد الشركة على تطوير كفاءات جديدة.
الإستراتيجية التنافسية مقابل إستراتيجية الأعمال
استراتيجية العمل لها نطاق أوسع من الاستراتيجية التنافسية. ال تشمل استراتيجية العمل جميع الإجراءات والأساليب للتنافس ضد المنافسين والطرق التي تعالج بها الإدارة مختلف القضايا الإستراتيجية.
وكما لاحظ هيل وجونز، فإن استراتيجية العمل تتكون من خطط عمل المديرين الاستراتيجيين اعتماد استخدام موارد الشركة وكفاءاتها المميزة للحصول على ميزة تنافسية على منافسيها في السوق.
في ممارسة الأعمال التجارية، تواجه الشركات الكثير من القضايا الاستراتيجية. يتعين على الإدارة معالجة كل هذه المشكلات بفعالية من أجل البقاء في السوق.
استراتيجية العمل يتعامل مع هذه القضايا و"كيفية المنافسة". ومن ناحية أخرى، تتناول الإستراتيجية التنافسية "خطة عمل الإدارة للتنافس بنجاح وتقديم قيمة متفوقة للعملاء".
خاتمة
ترتكز استراتيجيات الأعمال الجذابة على الميزة التنافسية المستدامة. هناك العديد من الطرق لتحقيق الميزة التنافسية، ولكن القضية الأكثر أهمية هي تزويد المشترين بما يعتبرونه قيمة متفوقة.
يمكن إنشاء القيمة من خلال منتج عالي الجودة بسعر منخفض، أو منتج متميز يستحق دفع المزيد مقابله، أو عرض أفضل قيمة يمثل مزيجًا جذابًا من السعر والميزات والجودة والخدمة والسمات الأخرى التي يجدها المشترون جذابة.
لا يمكن إدراج أهداف الجودة ببساطة في الخطط الإستراتيجية والتشغيلية. يجب أن يكون جانبًا مركزيًا في الخطط، وإلا فهناك خطر أن يُنظر إليه على أنه أقل أهمية من الأهداف الأخرى، مثل الأهداف المالية، أو أهداف النمو، أو
الميزة التنافسية هي الميزة الخاصة التي تسمح للمنظمة بالتعامل مع قوى السوق والبيئة بشكل أفضل من منافسيها.
وهو مشتق من الاستراتيجيات التي تؤدي إلى بعض التفرد في السوق. فهو يشير إلى الوضع التنافسي للشركة الذي يسمح لها بتحقيق ربحية أعلى من متوسط الصناعة.
باعتبارها شركة رائدة ومتميزة منخفضة التكلفة، يمكن للمنظمة أن تحافظ على ميزتها التنافسية لفترة طويلة من الزمن. جادل مايكل بورتر بأن التكلفة المنخفضة والتمايز هما استراتيجيتان أساسيتان لخلق القيمة وتحقيق ميزة تنافسية في الصناعة.
ينوي المزود منخفض التكلفة دائمًا إرضاء عملائه من خلال تقديم المنتجات بسعر أقل من المنافسين. إنهم يركزون على إنتاج منتجات موحدة بتكلفة منخفضة لكل وحدة للعملاء الحساسين للسعر.
يصبح فرض سعر أقل ممكنًا عندما تتمكن الشركة من ضمان خفض التكلفة من خلال تشغيل الأعمال بفعالية من حيث التكلفة. الهدف الاستراتيجي لهذه الإستراتيجية هو خدمة السوق الواسعة على أساس السعر. وبموجب هذه الاستراتيجية، تؤكد الشركة على خفض التكاليف دون التقليل من الجودة.
التمايز هو عملية تصميم مجموعة من الاختلافات ذات المغزى لتمييز عروض الشركة.
يتعلق الأمر ب تمايز المنتجات وكذلك تمايز الخدمة. خطة التمييز يحقق ميزة تنافسية من خلال إنشاء منتج (سلعة أو خدمة) يعتبره العملاء فريدًا بطريقة ما.
يحمي التمايز الشركة من المنافسين إلى درجة تطوير ولاء العملاء للعلامة التجارية لمنتجاتها.
المنتجات عالية الجودة هي سلع وخدمات يمكن الاعتماد عليها بمعنى أنها تؤدي المهمة التي صممت من أجلها وتؤديها بشكل جيد. في هذه الأيام، تركز المنظمات بشكل كبير على قضايا الجودة. إنهم يعتقدون أن الجودة يمكن أن تعمل بشكل أفضل كاستراتيجية للتمايز.
إن تقديم منتجات عالية الجودة يزيد من قيمتها في نظر العميل. إن تأثير الجودة العالية على الميزة التنافسية يأتي من الكفاءة الأكبر وانخفاض تكاليف الوحدة التي تجلبها.
لقد أدركت المنظمات أن البقاء لا يمكن تحقيقه إلا من خلال رضا العملاء، وسوف يأتي الرضا من خلال السلع والخدمات عالية الجودة بأقل سعر ممكن.
إن ظهور الجودة كأولوية قصوى في العديد من كيانات الشركات واضح في المقام الأول بسبب عولمة التجارة العالمية والضغوط التنافسية الناجمة عن الطلبات المتزايدة للمستهلكين الذين يريدون منتجات وخدمات أفضل.
يُعتقد أن إدارة الجودة الشاملة هي إحدى العناصر الأساسية في تنشيط الوضع التنافسي للشركة وقد جذبت انتباه قادة التصنيع في جميع أنحاء العالم. وقد جادل العديد من الباحثين، بطريقة أو بأخرى، بأن لها تأثيرات إيجابية على رضا الموظفين، وجودة المنتج، ورضا العملاء، وأداء الأعمال الاستراتيجي.
