المنافسة لها تأثير قوي في تحديد مدى وطبيعة الأنشطة التسويقية للشركة. عدد قليل جدًا من الشركات تعمل في بيئة السوق بمفردها. تواجه معظم الشركات منافسة من شركة واحدة أخرى على الأقل، وعادة من عدة شركات. بشكل عام، تتنافس جميع الشركات مع بعضها البعض على القوة الشرائية للمستهلكين.
ومع ذلك، من وجهة نظر أكثر عملية، تنظر الشركة بشكل عام إلى تلك الشركات التي تقوم بتسويق منتجات مشابهة أو بديلة لمنتجها في نفس السوق (الأسواق) على أنها منافسة.
وبالتالي، فإن القوى التنافسية تجعل البدائل متاحة لكل منتج أو خدمة تقريبًا في السوق. وقد لا تكون بدائل مثالية. ومع ذلك، في ظل ظروف معينة، تعتبر الدراجات بدائل للسيارات. لا تستطيع معظم الشركات أن تصدق أنه "ليس لدينا منافسون" لأن المستهلكين يقومون بالمقايضات.
عندما تصبح تكاليف السيارات والبنزين مرتفعة للغاية، قد يتحول الناس إلى الدراجات.
للتنافس مع الشركات الأخرى العاملة في السوق بشكل فعال، يحتاج المسؤول التنفيذي للتسويق إلى معرفة من هم المنافسون، وماذا يفعلون، ولديه استراتيجية لمواجهة أنشطتهم.
إن المنتجات التي تقدمها الشركة، وأسعارها، وكيفية الترويج لها، وقنوات التوزيع المستخدمة، كلها تعتمد إلى حد ما على ما يقدمه المنافس.
علاوة على ذلك، يجب على مسؤول التسويق تقييم المنافسة المحتملة من الشركة الصناعات بخلاف الصناعات الخاصة بها والأجنبية.
يمكن تطوير برامج التسويق الفعالة من خلال التكيف مع القوى داخل السوق الحالية ومراقبة المنافسة المحتملة من الخارج. ولذلك يجب على منظمة التسويق أن تتعامل مع المنافسين بطريقتين.
أولاً، يجب على الشركة معرفة من هم منافسوها وماذا يفعلون.
ثانياً، يجب أن تقرر كيفية التصرف أو الرد في ضوء أنشطة المنافسين.
من السهل نسبيًا على الشركة تحديد منافسيها الظاهريين، ولكن من الصعب تحديد نطاق المنافسين الفعليين والمحتملين. "من المرجح أن يتفوق منافسوها الناشئون أو التقنيات الجديدة على الشركة أكثر من منافسيها الحاليين." قد تواجه الشركة أربعة مستويات من المنافسة. تعتمد هذه المستويات الأربعة على درجة استبدال المنتج.
دعونا الآن نحصل على فكرة عن هذه المستويات الأربعة للمنافسة:
- مسابقة العلامة التجارية: إذا كانت الشركات الأخرى تقدم منتجات مماثلة وخدمات ذات صلة بأسعار مماثلة لنفس العملاء، فيمكننا القول أن الشركة تواجه منافسة من العلامات التجارية.
- مسابقة الصناعة: إذا كانت جميع الشركات في نفس الصناعة تصنع نفس المنتج أو فئة المنتجات، فإنها تعتبر ذلك صناعة منافسة. شركة أروماتيك، على سبيل المثال، ستشهد هنا جميع شركات مستحضرات التجميل كمنافسين لها.
- مسابقة النموذج: تحدث المنافسة النموذجية عندما ترى الشركة أن منافسيها هم منتجات تصنيع تقدم نفس الخدمة. على سبيل المثال، قد تتنافس إحدى الشركات المصنعة للسيارات مع شركات تصنيع السيارات الأخرى والشركات المصنعة للمركبات الأخرى مثل الحافلات والشاحنات والدراجات والدراجات النارية.
- المنافسة العامة: إذا كانت الشركة تعتبر جميع الشركات الأخرى منافسة لها وتتنافس على نفس الدخل التقديري للمستهلك، فإننا نسمي ذلك منافسة عامة.
يمكن أيضًا تحديد منافسي الشركة من منظورين آخرين، وهما أكثر تحديدًا. هم المنافسة الصناعة والمنافسة في السوق.
مفهوم الصناعة للمنافسة
ويعرّف القانون الصناعة بأنها أي عمل أو تجارة أو تصنيع أو إعدام أو خدمة أو توظيف أو مهنة. تشمل الصناعة هنا جميع الاهتمامات المرتبطة بتجارة أو عمل معين. فصناعة الجوت، على سبيل المثال، تشمل جميع الشركات العاملة في تجارة الجوت.
يعرّف فيليب كوتلر الصناعة بشكل أكثر دقة. بالنسبة له، "الصناعة هي مجموعة من الشركات التي تقدم منتجًا أو فئة من المنتجات التي تعتبر بدائل قريبة لبعضها البعض".
إذا كان بإمكان المشتري استخدام منتج بدلاً من الآخر لتلبية نفس النوع من الحاجة، فيمكن تسمية المنتجين بالبدائل. يمكن تسمية الشاي والقهوة في هذا الصدد بالمنتجات البديلة. هناك عدة طرق لتصنيف الصناعة.
الطرق المعتادة هي عدد البائعين ودرجة التمايز، وحواجز الدخول والتنقل، وحواجز الخروج والانكماش، وهيكل التكلفة، والتكامل الرأسي، ودرجة العولمة.
لا يمكن مناقشة ما ورد أعلاه بالتفصيل في هذا النص لأنه ليس نصًا اقتصاديًا. دعونا ننظر إليهم الآن:
- عدد البائعين ودرجة التمايز
- حواجز الدخول والتنقل
- حواجز الخروج والانكماش
- هيكل التكاليف
- درجة التكامل الرأسي
- درجة العولمة
1. عدد البائعين ودرجة التمايز
إن عدد الشركات التي تتحكم في توريد المنتج، والتجانس وعدم التجانس بين المنتجات قد يؤثر على قوة المنافسة.
عندما تقوم شركة واحدة أو عدد قليل من الشركات التي تتمتع بقدر أكبر أو أقل من التجانس بالسيطرة على المنتج، فإن العوامل التنافسية ستمارس تأثيرًا مختلفًا على أنشطة التسويق عما يحدث عندما يكون هناك العديد من المنافسين.
يوضح الجدول أدناه أربع فئات أو نماذج عامة لهيكل الصناعة:
هياكل الصناعة العامة وخصائصها
| ||||||
| نوع من بناء | عدد البائعين | سهولة دخول | منتج | معرفة السوق | سعر | جهد تسويقي |
| احتكار | واحد | كثير
الحواجز | لا توجد بدائل تقريبا | ممتاز | سيطرة كبيرة على الأسعار | قليل |
| احتكار القلة | عدد قليل | بعض الحواجز | متجانسة أو متباينة | غير تام | التسعير في الحفل | كمية كبيرة جدًا من المنافسة غير السعرية |
| المنافسة الاحتكارية | كثير | عدد قليل
الحواجز | تمايز المنتج مع العديد من البدائل | معرفة أكثر من احتكار القلة | التسعير في الحفل | كمية كبيرة جدا من المنافسة غير السعرية |
| منافسة مثالية | غير محدود | لا حواجز | منتجات متجانسة | ممتاز | لا سيطرة على الأسعار | لا أحد |
هيكل الاحتكار
هيكل السوق الاحتكاري أو الاحتكاري هو ذلك الهيكل الذي تعمل فيه شركة واحدة كبيرة فقط في السوق وتتمتع بالسيطرة الكاملة. بحكم التعريف، لا يوجد منافسون، ولا توجد قوى تنافسية في العمل. يمكن أن تكون شركات المرافق (الكهرباء والغاز والمياه وغيرها) أمثلة على الاحتكارات.
في الحالة الاحتكارية، ليس لمنتج الشركة بديل قريب. في هذه الحالة، يمكن لبائع واحد إقامة الحواجز أمام المنافسين المحتملين. تتمتع الشركة بقدر كبير من السيطرة على السعر، ولكنها لا تستطيع بيع سوى ما سيأخذه السوق بسعره.
إن دخول الشركات الأخرى أمر صعب للغاية بسبب حظر الوصول إلى الموارد. لا توجد جهود تسويقية كبيرة هنا، ولكن يمكن للمحتكر أن يتمتع بفوائد إذا تم إنشاء مرونة أقل للمنتج.
هيكل احتكار القلة
يعد هيكل سوق احتكار القلة أحد أهم الهياكل بسبب القوة السوقية الهائلة التي يحتوي عليها. ويتميز هذا الهيكل بعدد صغير نسبيًا من المنافسين الذين هم كبير الحجم جدًا.
نظرًا لوجود عدد قليل جدًا، يعرف كل منهم ما يفعله الآخرون. لديهم أيضًا على الأقل بعض القدرة على تكرار استراتيجيات التسويق الخاصة ببعضهم البعض. يفترض هذا النوع من الهياكل أن المستهلكين لا يتصرفون دائمًا بعقلانية، كما أنهم لا يمتلكون المعرفة الكاملة بالسوق الموجودة في سوق تنافسية بحتة.
والأمثلة على هذا النوع من هيكل السوق عديدة: السيارات، والصلب، والنفط، والمواد الكيميائية، والمطاط، وما إلى ذلك. ومن الناحية النظرية، تتمتع كل شركة احتكار القلة بقدرة كبيرة على التأثير على بيئة السوق ببساطة بسبب حجمها. ومع ذلك، في بعض الأحيان، تخلق هذه القدرة ذاتها شيئًا من المواجهة.
الشركات مترددة إلى حد ما في التسبب في الكثير من الاضطرابات لأن المنافسين سوف يتفاعلون بسرعة كبيرة. في الممارسة العملية، تحدث معظم القوى التنافسية في مجال الترويج.
على المدى القصير على الأقل، يمكن أن يكون لطرق الترويج الفريدة المقترنة بالإعلانات الإبداعية أو البيع الشخصي أو رسائل ترويج المبيعات تأثير كبير. إن التسعير المتناغم هو اتجاه قوي موجود في هيكل احتكار القلة.
المنافسة الاحتكارية
عندما يميز المسؤولون التنفيذيون عن التسويق منتجاتهم عن منتجات المنافسة، على الرغم من أنها متشابهة بشكل أساسي، يتم إنشاء هيكل تنافسي احتكاري.
يوجد في هذه الأسواق عدد كبير إلى حد ما من المنافسين الذين يبيعون منتجات متجانسة نسبيًا. تتمثل الاختلافات بين هذا الهيكل وهيكل السوق التنافسي البحت في أن الشركات أكبر، وأن المستهلكين ليس لديهم معرفة كاملة بالسوق، كما أنهم لا يتصرفون دائمًا بطريقة عقلانية للغاية.
يحاول المسؤول التنفيذي للتسويق خلق اختلاف ملموس حول المنتج ويأمل أن يطور المستهلكون تفضيلاً له على البضائع المنافسة.
قد يكون التفرد في شكل جودة أفضل، أو قيمة أفضل مقابل المال، أو سهولة الشراء أو الخدمة، أو بعض العوامل الأخرى. على الرغم من أن جميع المنتجات متشابهة وظيفيًا، فقد يعتقد الناس أنها مختلفة.
وعندما يحدث هذا، فإن منتجات المنافسين لم تعد بدائل، ويمكن للشركة أن تنخرط في استراتيجياتها التسويقية الفعالة. إنها تسعى للحصول على ميزة تفاضلية للحصول على احتكار جزئي في سوقها.
المنافسة الكاملة أو الهيكل التنافسي البحت
ويتصور الخبير الاقتصادي آدم سميث هذا النوع من الهياكل. ولكن مع مرور الوقت، أثبتت هذه الرؤية أنها أكثر مثالية من كونها واقعية.
ينص مفهوم المنافسة البحتة على أن عددًا كبيرًا من الشركات الصغيرة تتنافس في السوق، وتكون المنتجات التي تبيعها بدائل مثالية، وجميع المستهلكين لديهم المعرفة الكاملة بالسوق وهم مشترون عقلانيون، ولا توجد حواجز أمام الشركات الراغبة في دخول السوق ( أو لمن أراد تركه).
وبموجب هذا الهيكل، تكون وظيفة مدير التسويق بسيطة نسبيًا. نظرًا لأن جميع المنتجات متشابهة، وجميع المستهلكين يعرفون ذلك، فلا يوجد سوى عدد قليل جدًا من المديرين التنفيذيين للتسويق للقيام بذلك.
فإذا رفعوا الأسعار، فسوف يطردهم منافسون جدد، وليس هناك أي فائدة في خفض الأسعار لأنهم يفترضون أنهم سيبيعون كل ما ينتجونه بسعر السوق.
علاوة على ذلك، ليس من المنطقي الترويج للمنتج أو توزيعه بشكل فريد نظرًا لأن الشركات صغيرة والمستهلكون يعرفون بالفعل عن المنتجات.
هذا الهيكل الخاص، بقدر ما يبدو هادئًا، أصبح إلى حد كبير شيئًا من الماضي. ورغم أن بعض المنتجات الزراعية والإمدادات الصناعية في الغرب تتمتع بهياكل سوقية تقترب من بيئة تنافسية بحتة، فإنها غير قادرة على تلبية افتراضاتها بشكل كامل.
يجب أن تقدر أن هيكل الصناعة لا يبقى كما هو طوال الوقت. بل قد يتغير مع مرور الزمن. بدأت العديد من الصناعات كاحتكار وتحولت إلى احتكار القلة واتخذت في النهاية شكل المنافسة الاحتكارية.
2. حواجز الدخول والتنقل
في بعض الصناعات، يكون دخول الشركات الأخرى أسهل نسبيًا. ولكن في الصناعات الأخرى، من الصعب جدًا أن تدخل شركة جديدة. وهذا يعني أن بعض الصناعات تخضع لعوائق الدخول.
وتتمثل العوائق المعتادة في ارتفاع متطلبات رأس المال، ووفورات الحجم، وبراءات الاختراع ومتطلبات الترخيص، والمواقع النادرة، والمواد الخام أو الموزعين، ومتطلبات السمعة.
بعضها جوهري بطبيعته بين الحواجز، في حين يتم إنشاء البعض الآخر عمدا من قبل الشركات القائمة. يمكن إنشاء الحواجز إما من قبل شركة واحدة أو من خلال الجهود المتضافرة لجميع الشركات العاملة في الصناعة المذكورة.
بالإضافة إلى حواجز الدخول، قد تواجه الشركة القائمة حواجز التنقل التي تنتقل إلى قطاعات أخرى تعتبرها جذابة. قد يتم إنشاء حواجز التنقل من قبل شركة واحدة أو من خلال الجهود المشتركة للشركات القائمة في السوق (الأسواق) المذكورة.
3. حواجز الخروج والانكماش
يحق للشركة ترك الصناعة إذا وجدت أن الصناعة غير مربحة أو غير جذابة من أي نقطة أخرى. لكن الشركة لا تستطيع دائمًا أن يكون لديها مثل هذا الخيار. أي أنها قد تواجه حتى حواجز خروج.
تتمثل عوائق الخروج التي قد تواجهها الشركة في التزامات قانونية أو أخلاقية تجاه العملاء والدائنين والموظفين؛ القيود الحكومية؛ انخفاض قيمة إنقاذ الأصول بسبب التخصص المفرط أو التقادم؛ الافتقار إلى الفرص البديلة؛ التكامل الرأسي العالي. الحواجز العاطفية، وما إلى ذلك.
في هذه الظروف، قد تقرر الشركة البقاء في الصناعة لتغطية تكاليفها المتغيرة وجزء من التكاليف الثابتة عن طريق بيع منتجاتها.
وإذا اتبع عدد لا بأس به من الشركات مثل هذه السياسة، فإن ذلك يؤدي إلى إضعاف أرباح الجميع، وما تفعله الشركات الأخرى في مثل هذا الموقف هو مساعدة أولئك الذين يريدون الخروج. ويمكن أن يتم ذلك عن طريق شراء أصولهم، والوفاء بالتزامات العملاء والدائنين.
قد تعاني بعض الشركات في صناعة معينة من خسارة بسبب أحجامها غير الفعالة وقد ترغب في تقليص حجمها.
ولكن قد يكون الأمر صعبًا أيضًا بسبب العوائق التي تواجهها، مثل التزامات العقود والإدارة العنيدة. وهنا مرة أخرى، قد تساعد الشركات المتنافسة الشركات التي لا تتمتع بالحجم الأمثل على تقليص حجم عملياتها.
4. هيكل التكلفة
قد يختلف هيكل التكلفة من صناعة إلى أخرى.
ونعني بهيكل التكلفة هنا مزيج التكاليف. قد تنطوي بعض الصناعات على تكاليف تسويق وتوزيع باهظة، في حين قد تنطوي صناعات أخرى على تكاليف بحث وتطوير باهظة، وقد تنطوي صناعات أخرى على تكاليف إنتاج باهظة.
يجب على كل شركة في صناعة معينة أن تحاول تقليل تكاليفها الرئيسية عن طريق جعلها مثالية. قد تساعد الخطوة الإستراتيجية الشركة على تقليل تكلفتها الرئيسية وبالتالي العمل اقتصاديًا ومربحًا.
5. درجة التكامل الرأسي
في التكامل الرأسي، "يتم تنفيذ العمليات في المراحل المتعاقبة من الإنتاج أو التسويق أو كليهما تحت ملكية واحدة." قد يتخذ التكامل الرأسي شكلين، مثل التكامل الأمامي والتكامل الخلفي.
على سبيل المثال، قد تلجأ شركة تصنيع الملابس إلى التكامل الرأسي. ويجوز لها إنشاء أو شراء مصانع تصنيع الخيوط (التكامل الخلفي) ومرافق النقل الخاصة (التكامل الأمامي) لشحن إنتاجها.
قد يساعد الشركة على تقليل التكاليف، وممارسة المزيد من التحكم، وتحقيق اقتصاديات التشغيل. يساعد خفض التكلفة الشركات أو العمليات المتكاملة على خفض أسعار المبيعات والحصول على تغطية أكبر للسوق وأرباح.
ومع ذلك، فإنها تواجه مخاطر زيادة التكلفة بسبب قلة المرونة والتعامل غير السليم مع بعض العمليات.
6. درجة العولمة
تعمل بعض الصناعات محليًا وتبيع مخرجاتها/خدماتها محليًا. مرة أخرى، هناك صناعات تُباع منتجاتها/خدماتها خارج أماكن الإنتاج أو المنشأ.
يجب أن تكون الصناعات التي تعمل عالميًا ذكية جدًا من حيث عملياتها وعروضها. ولكي تكون جذابة ومنافسة على مستوى العالم، يجب عليها التحكم في التكاليف وتبني أحدث التقنيات لإثبات قيمتها واختراق السوق العالمية.
مفهوم السوق للمنافسة
أثناء مناقشة مفهوم الصناعة للمنافسة، أخذنا في الاعتبار الشركات التي تصنع نفس المنتج للسوق. هناك تجاهلنا احتياجات العملاء. تنتج الشركات منتجاتها/خدماتها بشكل أساسي لتلبية بعض أو احتياجات العملاء الأخرى.
لذلك، يمكننا أن ننظر إلى المنافسة من وجهة نظر إرضاء احتياجات العملاء، أي بالنظر إلى الشركات التي تحاول تلبية بعض احتياجات العملاء من خلال عروضها. هذا هو النهج الأكثر منطقية لعرض المنافسة. سائق الشاحنة، على سبيل المثال، عادة ما يرى منافسيه مثل سائقي الشاحنات الآخرين.
من وجهة نظر العميل، فإن العميل الذي يستأجر سائق شاحنة هو في الواقع يشتري خدمة نقل يمكن أن يذهب من أجلها أيضًا إلى السكك الحديدية أو شركات السفن البخارية أو أي مشغل نقل آخر.
إذا نظرت الشركة إلى منافسيها من هذا المنظور، فسوف تتصور المنافسة المحتملة. سيساعد هذا التصور الشركة على وضع استراتيجية لعملياتها لجعلها أكثر قدرة على المنافسة في مواجهة بيئة دائمة التغير.
من مفهوم السوق الخاص بمنظور المنافسة، يمكن للشركة تحديد منافسيها من خلال ربط تحليل الصناعة بتحليل السوق. من خلال رسم ساحة المعركة بين المنتج/السوق، يمكن للشركة أن تحدد بشكل مريح منافسيها الحاليين أو المحتملين.
يمكن رؤية خريطة افتراضية لساحة المعركة للمنتج/السوق لمعجون الأسنان أدناه:
في الشكل أعلاه، يتم توضيح خريطة ساحة المعركة للمنتج/السوق لمعجون الأسنان وفقًا للفئة العمرية للعملاء وأنواع المنتجات.
يظهر في الشكل أن تسعة قطاعات من سوق معجون الأسنان تشغلها علامتان تجاريتان. التبت والعطرية، حيث يحتل Pepsodent ثلاثة، وكولجيت وماكلين كلاهما يحتل جزأين.
قد تستهدف أيضًا علامة تجارية معينة لا تشغل شريحة معينة تلك الشريحة. يجب على الشركة التي تقرر تقديم علامتها التجارية في القطاع غير المستغل أن تقدر حجم السوق، وحصص المنافسين الحاليين، والقدرات، وحواجز الدخول، وأهداف المنافسين، واستراتيجياتهم.
بعد التقديرات المذكورة أعلاه، يمكن للشركة أن تقرر تقديم علامتها التجارية لقطاعات جديدة إذا وجدت أنها جذابة.
