A concorrência é uma influência poderosa na determinação da extensão e da natureza das atividades de marketing de uma empresa. Muito poucas empresas operam sozinhas num ambiente de mercado. A maioria das empresas enfrenta a concorrência de pelo menos um outro negócio e, geralmente, de vários. Em termos gerais, todas as empresas competem entre si pelo poder de compra dos consumidores.
No entanto, de um ponto de vista mais prático, uma empresa geralmente vê como concorrência as empresas que comercializam produtos semelhantes ou substitutos do seu produto no(s) mesmo(s) mercado(s).
Assim, as forças competitivas disponibilizam substitutos para quase todos os produtos ou serviços no mercado. Eles podem não ser substitutos perfeitos. No entanto, sob certas condições, as bicicletas são substitutas dos carros. A maioria das empresas não consegue acreditar que “não temos concorrentes” porque os consumidores fazem concessões.
Quando os custos dos automóveis e da gasolina se tornam demasiado elevados, as pessoas podem mudar para as bicicletas.
Para competir eficazmente com outras empresas que operam no mercado, o executivo de marketing precisa saber quem são os concorrentes, o que estão fazendo e ter uma estratégia para neutralizar suas atividades.
Os produtos que uma empresa oferece, os seus preços, a forma como são promovidos e os canais de distribuição utilizados dependem, até certo ponto, daquilo que o concorrente está a oferecer.
Além disso, o executivo de marketing deve avaliar a possível concorrência de indústrias além das suas próprias indústrias e das estrangeiras.
Programas de marketing eficazes podem ser desenvolvidos ajustando-se às forças do mercado existente e monitorando a concorrência potencial externa. Uma organização de marketing, portanto, deve lidar com os concorrentes de duas maneiras.
Primeiro, a empresa deve descobrir quem são seus concorrentes e o que estão fazendo.
Em segundo lugar, deve decidir como agir ou reagir à luz das actividades dos concorrentes.
É relativamente fácil para uma empresa identificar os seus concorrentes aparentes, mas é difícil identificar a gama de concorrentes reais e potenciais. “É mais provável que uma empresa seja superada pelos seus concorrentes emergentes ou pelas novas tecnologias do que pelos seus concorrentes atuais.” Uma empresa pode enfrentar quatro níveis de competição. Estes quatro níveis baseiam-se no grau de substituibilidade do produto.
Vamos agora ter uma ideia sobre esses quatro níveis de competição:
- Concorrência de marca: Se outras empresas oferecem produtos semelhantes e serviços relacionados a preços semelhantes aos mesmos clientes, podemos dizer que a empresa enfrenta concorrência de marca.
- Competição da Indústria: Se todas as empresas do mesmo setor fabricam o mesmo produto ou classe de produtos, elas consideram isso uma concorrência no setor. A Aromática, por exemplo, verá aqui todas as empresas de cosméticos como suas concorrentes.
- Competição de formulário: A competição de forma ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como fabricantes de produtos que fornecem o mesmo serviço. Por exemplo, um fabricante de automóveis competiria com outros fabricantes de automóveis e fabricantes de outros veículos, como ônibus, caminhões, bicicletas e motocicletas.
- Competição Genérica: Se uma empresa considera todas as outras empresas como seus concorrentes que competem pelo mesmo rendimento discricionário do consumidor, chamamos a isso uma competição genérica.
Os concorrentes de uma empresa também podem ser identificados a partir de duas outras perspectivas, e são mais específicas. Eles são a competição da indústria e a competição do mercado.
Conceito de competição da indústria
A lei define indústria como qualquer negócio, comércio, manufatura, abate, serviço, emprego ou ocupação. A indústria aqui inclui todas as preocupações envolvidas em um determinado comércio ou negócio. A indústria da juta, por exemplo, inclui todas as empresas do ramo da juta.
Philip Kotler define a indústria com mais precisão. Para ele, “indústria é um grupo de empresas que oferecem um produto ou classe de produtos que são substitutos próximos uns dos outros”.
Se um comprador puder utilizar um produto em vez de outro, satisfazendo o mesmo tipo de necessidade, os dois produtos podem ser chamados de substitutos. Nesse aspecto, o chá e o café podem ser chamados de produtos substitutos. Existem várias maneiras de classificar uma indústria.
As formas usuais são o número de vendedores e o grau de diferenciação, as barreiras de entrada e mobilidade, as barreiras de saída e redução, a estrutura de custos, a integração vertical e o grau de globalização.
A discussão detalhada sobre o acima exposto não é possível neste texto, uma vez que este não é um texto de economia. Vejamos agora eles:
- Número de vendedores e grau de diferenciação
- Barreiras de entrada e mobilidade
- Barreiras de saída e encolhimento
- Estrutura de custos
- Grau de Integração Vertical
- Grau de Globalização
1. Número de vendedores e grau de diferenciação
O número de empresas que controlam o fornecimento de um produto e a homogeneidade e heterogeneidade entre os produtos podem afectar a força da concorrência.
Quando apenas uma ou algumas empresas com controle mais ou menos homogêneo oferecem o produto, os fatores competitivos exercerão uma influência diferente nas atividades de marketing do que quando há muitos concorrentes.
A tabela abaixo mostra quatro categorias ou modelos gerais de estrutura da indústria:
Estruturas Gerais da Indústria e Suas Características
| ||||||
| Tipo de Estrutura | Número de vendedores | Facilidade de entrada | produtos | Conhecimento do Mercado | Preço | Esforço de marketing |
| Monopólio | Um | Muitos
Barreiras | Quase não há substitutos | Perfeito | Muito controle sobre o preço | Pequeno |
| Oligopólio | Alguns | Algumas barreiras | Homogêneo ou diferenciado | Imperfeita | Preços em concerto | Uma grande quantidade de concorrência não relacionada a preços |
| Competição monopolística | Muitos | Alguns
Barreiras | Diferenciação de produto com muitos substitutos | Mais conhecimento do que oligopólio | Preços em concerto | A grande quantidade de concorrência não baseada em preços |
| Competição perfeita | Ilimitado | Sem barreiras | Produtos homogêneos | Perfeito | Sem controle sobre o preço | Nenhum |
Estrutura de monopólio
Uma estrutura de mercado monopolista ou monopolista é aquela estrutura em que apenas uma grande empresa opera no mercado e tem controle total. Por definição, não existem concorrentes e não existem forças competitivas em ação. As empresas de serviços públicos (eletricidade, gás, água, etc.) poderiam ser exemplos de monopólios.
Numa situação de monopólio, o produto de uma empresa não tem substituto próximo. Neste caso, um único vendedor pode erguer barreiras a potenciais concorrentes. A empresa tem muito controle sobre o preço, mas só pode vender o que o mercado aceitar ao seu preço.
A entrada de outras empresas é muito difícil porque o acesso aos recursos está bloqueado. Os esforços de marketing são poucos aqui, mas o monopolista pode desfrutar de benefícios se for criada menos elasticidade do produto.
Estrutura Oligopolística
A estrutura de mercado oligopolística é uma das estruturas mais importantes devido ao enorme poder de mercado que contém. Esta estrutura é caracterizada por um número relativamente pequeno de concorrentes de tamanho muito grande.
Como são tão poucos, cada um sabe o que os outros estão fazendo. Eles também têm pelo menos alguma capacidade de replicar as estratégias de marketing uns dos outros. Este tipo de estrutura pressupõe que os consumidores nem sempre se comportam de forma racional, nem possuem o conhecimento de mercado perfeito encontrado num mercado puramente competitivo.
Os exemplos deste tipo de estrutura de mercado são numerosos: automóveis, aço, petróleo, produtos químicos, borracha, etc. Teoricamente, cada empresa oligopolística tem uma grande capacidade de influenciar o ambiente de mercado simplesmente devido ao seu tamanho. No entanto, por vezes, esta mesma capacidade cria uma espécie de impasse.
As empresas estão um tanto relutantes em causar muitas perturbações, uma vez que os concorrentes reagirão muito rapidamente. Na prática, a maioria das forças competitivas ocorre na área da promoção.
Pelo menos no curto prazo, métodos de promoção exclusivos, aliados a publicidade criativa, vendas pessoais ou mensagens de promoção de vendas, podem ter um impacto significativo. A fixação de preços em conjunto é uma forte tendência encontrada em uma estrutura oligopolística.
Competição monopolística
Quando os executivos de marketing distinguem os seus produtos dos da concorrência, mesmo que sejam essencialmente semelhantes, cria-se uma estrutura competitiva monopolista.
Nestes mercados, existe um número bastante grande de concorrentes que vendem produtos relativamente homogéneos. As diferenças entre esta estrutura e uma estrutura de mercado puramente competitiva são que as empresas são maiores e os consumidores não têm pleno conhecimento do mercado, nem sempre se comportam de forma altamente racional.
O executivo de marketing tenta criar uma diferença percebida sobre um produto e espera que os consumidores desenvolvam uma preferência por ele em detrimento da mercadoria concorrente.
A exclusividade pode ser na forma de melhor qualidade, melhor relação custo-benefício, conveniência de compra ou serviço ou algum outro fator. Embora todos os produtos sejam funcionalmente semelhantes, as pessoas podem acreditar que são diferentes.
Quando isto ocorre, os produtos dos concorrentes deixam de ser substitutos e a empresa pode envolver-se nas suas próprias estratégias de marketing eficazes. Busca uma vantagem diferencial para obter um monopólio parcial em seu mercado.
Concorrência Perfeita ou Estrutura Puramente Competitiva
O economista Adam Smith prevê esse tipo de estrutura. Com o tempo, porém, esta visão provou ser mais idealista do que realista.
O conceito de concorrência pura sustenta que um grande número de pequenas empresas competem no mercado, os produtos que vendem são substitutos perfeitos, todos os consumidores têm o conhecimento perfeito do mercado e são compradores racionais, e não existem barreiras para as empresas que desejam entrar no mercado. ou para aqueles que querem sair).
Nessa estrutura, o trabalho de um executivo de marketing é relativamente simples. Como todos os produtos são iguais e todos os consumidores sabem disso, há muito poucos executivos de marketing a fazer.
Se aumentarem os preços, serão expulsos por novos concorrentes, e não há vantagem em baixar os preços, uma vez que assumem que venderão tudo o que produzem ao preço de mercado.
Além disso, faz pouco sentido promover ou distribuir exclusivamente o produto, uma vez que as empresas são pequenas e os consumidores já conhecem os produtos.
Esta estrutura específica, por mais tranquila que possa parecer, é em grande parte coisa do passado. Embora alguns produtos agrícolas e fornecimentos industriais no Ocidente tenham estruturas de mercado que se aproximam de um ambiente puramente competitivo, não podem satisfazer plenamente os seus pressupostos.
Você deve compreender que a estrutura da indústria não permanece a mesma o tempo todo. Pelo contrário, pode mudar com o passar do tempo. Muitas indústrias começaram como um monopólio e transformaram-se em oligopólio e finalmente assumiram a forma de competição monopolista.
2. Barreiras de entrada e mobilidade
Em alguns setores, é relativamente mais fácil a entrada de outras empresas. Mas, em outras indústrias, é bastante difícil a entrada de uma nova empresa. Isso significa que algumas indústrias estão sujeitas a barreiras de entrada.
As barreiras habituais são elevados requisitos de capital, economias de escala, requisitos de patentes e licenciamento, locais escassos, matérias-primas ou distribuidores e requisitos de reputação.
Algumas são de natureza intrínseca às barreiras, enquanto outras são criadas deliberadamente pelas empresas existentes. As barreiras podem ser criadas por uma única empresa ou pelos esforços concertados de todas as empresas que operam na referida indústria.
Além das barreiras à entrada, uma empresa existente pode enfrentar barreiras de mobilidade que a deslocam para outros segmentos que considera atrativos. As barreiras à mobilidade podem ser criadas por uma única empresa ou pelos esforços combinados das empresas existentes no(s) referido(s) mercado(s).
3. Barreiras de saída e encolhimento
Uma empresa tem o direito de deixar o setor se considerar que o setor não é lucrativo ou pouco atraente em qualquer outro ponto. Porém, uma empresa nem sempre pode ter essa opção. Ou seja, poderá até enfrentar barreiras de saída.
As barreiras de saída que uma empresa pode enfrentar são obrigações legais ou morais para com clientes, credores e funcionários; restrições governamentais; baixo valor residual de ativos devido à superespecialização ou obsolescência; falta de oportunidades alternativas; alta integração vertical; barreiras emocionais e assim por diante.
Nesta circunstância, uma empresa pode decidir permanecer na indústria para cobrir os seus custos variáveis e uma parte dos custos fixos através da venda da sua produção.
Se um número muito reduzido de empresas seguir esta política, isso reduzirá os lucros para todos, e o que as outras empresas fazem nesta situação é ajudar aqueles que pretendem sair. Isso pode ser feito comprando seus ativos, cumprindo obrigações de clientes e credores.
Algumas das empresas de uma determinada indústria podem sofrer perdas devido à sua dimensão ineficiente e podem querer reduzir a sua dimensão.
Mas também pode ser difícil devido às barreiras enfrentadas, tais como compromissos contratuais e gestão teimosa. Mais uma vez, as empresas concorrentes podem ajudar as empresas que não têm uma dimensão óptima a reduzir as suas operações.
4. Estrutura de custos
A estrutura de custos pode variar de setor para setor.
Por estrutura de custos entendemos aqui o mix de custos. Algumas indústrias podem envolver elevados custos de comercialização e distribuição, enquanto outras podem envolver elevados custos de investigação e desenvolvimento, e outras podem envolver elevados custos de produção.
Cada empresa num determinado setor deve tentar minimizar os seus principais custos, tornando-os ótimos. Um movimento estratégico pode ajudar uma empresa a minimizar os seus principais custos e, assim, operar de forma económica e lucrativa.
5. Grau de Integração Vertical
Na integração vertical, “as operações em fases sucessivas de produção ou comercialização, ou ambas, são realizadas sob propriedade única”. A integração vertical pode assumir duas formas, como integração para frente e integração para trás.
Um fabricante de vestuário, por exemplo, pode optar pela integração vertical. Pode criar ou comprar fábricas de produção de fios (integração a montante) e possuir instalações de transporte (integração a montante) para escoar a sua produção.
Pode ajudar uma empresa a reduzir custos, exercer mais controle e obter economias operacionais. A redução de custos ajuda as empresas ou operações integradas a reduzir os preços de venda e a ter mais cobertura de mercado e lucros.
No entanto, corre o risco de aumento de custos devido à menor flexibilidade e ao tratamento inadequado de certas operações.
6. Grau de Globalização
Algumas indústrias operam localmente e vendem os seus produtos/serviços localmente. Novamente, existem indústrias cujos produtos/serviços são vendidos fora dos locais de produção ou origem.
As indústrias que operam globalmente devem ser muito inteligentes em termos de operações e ofertas. Para serem atraentes e competirem a nível mundial, devem controlar custos e adoptar as mais recentes tecnologias para provar o seu valor e penetrar no mercado global.
Conceito de mercado de concorrência
Ao discutir o conceito de concorrência da indústria, consideramos empresas que fabricam o mesmo produto para um mercado. Lá, negligenciamos as necessidades dos clientes. As empresas produzem basicamente seus produtos/serviços para satisfazer algumas ou outras necessidades dos clientes.
Portanto, podemos olhar para a concorrência do ponto de vista da satisfação das necessidades dos clientes, ou seja, considerando as empresas que tentam satisfazer alguma necessidade dos clientes através das suas ofertas. Esta é mais uma abordagem lógica para ver a concorrência. Um caminhoneiro, por exemplo, normalmente vê sua concorrência como os outros caminhoneiros.
Do ponto de vista do cliente, um cliente que contrata um caminhoneiro está, na verdade, comprando um serviço de transporte para o qual também pode recorrer às ferrovias, às empresas de transporte a vapor ou a qualquer outro operador de transporte.
Se uma empresa olhar para a sua concorrência desta perspectiva, visualizará a concorrência potencial. Essa visualização ajudará uma empresa a traçar estratégias para sua operação para torná-la mais competitiva diante de um ambiente em constante mudança.
Do conceito de mercado da visão da concorrência, uma empresa pode identificar seus concorrentes vinculando a análise do setor à análise de mercado. Ao mapear o campo de batalha produto/mercado, uma empresa pode identificar confortavelmente sua concorrência atual ou potencial.
Um mapa hipotético do campo de batalha do produto/mercado para pasta de dente pode ser visto abaixo:
Na figura acima, o mapa do campo de batalha produto/mercado para pasta de dente é ilustrado de acordo com a faixa etária do cliente e os tipos de produto.
Pode-se observar na figura que nove segmentos do mercado de pasta de dente são ocupados por duas marcas, a saber. Tibet e Aromatic, onde Pepsodent ocupa três, e Colgate e McLean ocupam dois segmentos.
Uma determinada marca que não ocupe um segmento específico também pode ser direcionada a esse segmento. A empresa que decide oferecer sua marca no segmento inexplorado deve estimar o tamanho do mercado, as participações dos concorrentes existentes, as capacidades, as barreiras de entrada, os objetivos e estratégias dos concorrentes.
Após as estimativas acima, uma empresa pode decidir oferecer sua marca a novos segmentos caso a considere atrativa.
