الأسرة وسلوك المستهلك

في الواقع، جميع المنتجات تستهدف بعض أفراد الأسرة أو غيرهم. ولذلك، فإن فهم ماهية الأسرة، والفرق بين الأسرة والأسرة، وأنواع الأسرة أمر ضروري للمسوق. لماذا يهتم المسوقون بمفهوم الأسرة في فهم سلوك المستهلك؟ إنهم يولون اهتمامًا خاصًا للعائلة باعتبارها مجموعة مرجعية، لأنه هناك يتم تكوين الأشخاص اجتماعيًا ومنحهم وضعهم الاجتماعي الأولي.

غالبًا ما يتعامل محللو سلوك المستهلك مع الأسرة كوحدة استهلاك لأن الأسر تتخذ قرارات شراء جماعية وتشكل سلوكها الاستهلاكي. تشارك العائلات في قرارات المستهلك التي تشمل أكثر من شخص واحد. تتخذ العائلات قرارات الشراء معتقدة أنها ستحقق أقصى قدر من رفاهية أفرادها. على الرغم من أن بعض الأعضاء قد يكون لديهم مخصصات خاصة أو سلطة أكبر على كيفية استخدام الموارد المجمعة، إلا أن العائلات تجمع مواردها المالية.

تعتبر الأسرة وحدة اجتماعية مهمة لسببين على الأقل يتعلقان بالمستهلك. أنت تعلم أن العديد من الأطعمة والمأوى والترفيه وغيرها من المنتجات والخدمات يتم استهلاكها بشكل مشترك من قبل أفراد الأسرة.

علاوة على ذلك، فإن شراء واستخدام العديد من المنتجات والخدمات، التي نعتقد أنها مستهلكة بشكل فردي، عادة ما يتأثر بالعائلة. وبالتالي، فإن مواقف المستهلكين تجاه الإنفاق والادخار وحتى العلامات التجارية والمنتجات المشتراة تأثرت بالعائلات التي نشأوا فيها.

يحدد هيكل الأسرة السلطة والمسؤوليات والأنشطة وتوقعات الدور لكل عضو.

وتتغير الهياكل الأسرية أيضًا تدريجيًا، مما يجعل أنماط قرارات الشراء العائلية مختلفة عن ذي قبل. يجب أن يكون المسوقون حساسين لهذه التغييرات والطريقة التي تؤثر بها على قرارات الشراء العائلية وأنشطة الاستهلاك. ومن ثم يمكنك القول بأن الأسرة يجب أن تكون هي المحور الرئيسي لدراسة سلوك المستهلك.

ولذلك، يحتاج المسوقون إلى فهم طبيعة تأثير العائلة على أفرادها وكيفية اتخاذهم لقرارات الشراء. ومن المؤكد أن هذه المعرفة ستساعدهم بشكل أفضل في تطوير برامج التسويق وصياغة استراتيجيات لتنفيذها.

كيفية استخدام المفاهيم العائلية في التسويق؟

يحتاج المسوقون إلى مراعاة الجوانب العائلية، حيث أن معظم المنتجات تستهدف العائلات. لن يستخدم الجميع منتجًا معينًا في العائلة، ولكن يتم استخدام بعض المنتجات بشكل مشترك من قبل أفراد الأسرة.

من المناقشة السابقة لهذه الوحدة، تعلمت أنه في بعض المشتريات، يلعب الأزواج الدور الوحيد؛ وفي حالات أخرى، تلعب الزوجات الدور الوحيد. مرة أخرى، في بعض الحالات الأخرى، يتخذ الأطفال قرارات الشراء بشكل مستقل. لقد لاحظت أيضًا أن بعض قرارات الشراء يتم اتخاذها بشكل مشترك من قبل الأزواج والزوجات.

هناك أيضًا مناسبات، على الرغم من أن الأزواج والزوجات يتخذون قرارات شراء مشتركة. يلعب الأزواج أدوارًا أكثر أهمية من الزوجات. ومرة أخرى، فإن بعض قرارات الشراء المشتركة هي مجالات تلعب فيها الزوجات أدوارا أكثر هيمنة من الأزواج.

يجب أن يعرف المسوقون على وجه التحديد أي من الحالات المذكورة أعلاه هي السائدة في حالة منتجه. يمكن معرفة الإجابة على هذا السؤال من خلال إجابات خمسة أسئلة ذات صلة. وتتلخص الأسئلة فيما يلي:

السؤال الأول: من الذي يبدأ عملية اتخاذ قرار الشراء؟

قرارات الشراء، كما تعلمون، ليست فورية. إنها عمليات معقدة إلى حد ما تنطوي على عدة مراحل. أولها هو بدء عملية قرار الشراء. يعتمد من سيبدأ عملية اتخاذ القرار على نوع المنتج أو الخدمة المعنية.

بشكل عام، الشخص الذي من المرجح أن يحصل على أقصى استفادة من عملية الشراء هو الذي يبدأ عملية اتخاذ قرار الشراء. على سبيل المثال، في أدوات المطبخ، من المرجح أن تبدأ الزوجة عملية اتخاذ قرار الشراء، حيث أنها سوف تحصل على أقصى استفادة من هذا الشراء.

السؤال الثاني: من الذي يسيطر على عملية اتخاذ القرار؟

يتم اتخاذ قرارات الشراء، في معظم الحالات، بعد تقييم المعلومات المتعلقة بالشراء.

تعتمد مشاركة أفراد الأسرة في عملية التقييم على نوع المنتج الذي يتم النظر فيه وصعوبة ذلك. في حالات الشراء المعقدة، يشارك عدد أكبر من أفراد الأسرة في عملية التقييم.

إذا تم استخدام المنتج حصريًا من قبل فرد واحد فقط من العائلة، فمن المرجح أن يلعب دورًا في عملية التقييم، كما يظهر في قرار شراء كريم الحلاقة.

السؤال الثالث: من الذي يتخذ قرار السعر؟

يعتمد الأمر بشكل أساسي على هيكل دور الأسرة وسعر المنتج. وفي البنود الباهظة الثمن، عادة ما يتخذ الأزواج قرارات بشأن السعر عندما يخرج المال من جيوبهم.

في الأسر التي تكون فيها الزوجة هي المهيمنة، يتم اتخاذ قرارات الأسعار بشكل أساسي من قبلهن. يتم تحديد هذا الدور أيضًا من خلال الطبقة الاجتماعية والاختلافات الثقافية الفرعية التي ناقشناها من قبل.

السؤال الرابع: من يتخذ قرار الشراء النهائي؟

وهذا يعتمد مرة أخرى على طبيعة المنتج وأهميته واستخداماته. إذا كان من المرجح أن يستخدم المنتج جميع أفراد الأسرة، مثل السيارة، فإن الأزواج والزوجات والأطفال يتوصلون إلى قرار الشراء النهائي.

السؤال الخامس: من الذي يقوم بعملية الشراء العلنية؟

وعلى الرغم من أن هذا ليس مهمًا جدًا عند اتخاذ القرار النهائي، إلا أنه يجب على المسوق معرفة إجابة هذا السؤال في المحاولة الأخيرة لإقناع المشتري. يعتمد هذا على نوع المنتج/الخدمة التي يتم النظر فيها. على سبيل المثال، إذا كان العنصر عبارة عن بوليصة تأمين على الحياة، فمن المرجح أن يقوم الزوج بالشراء الفعلي.

ومن الضروري لاتخاذ القرارات التسويقية المناسبة أن يعرف المسوق إجابات الأسئلة المذكورة أعلاه. تعتمد الإجابات على هذه الأسئلة بشكل أساسي على وجهات نظر المشتري الاجتماعية والثقافية والفردية.

تعريف الأسرة والأسرة

إن مصطلح الأسرة معقد في التعريف بسبب تكوينه أو بنيته. يمكن تعريف الأسرة على أنها مجموعة من شخصين أو أكثر مرتبطين بالدم أو الزواج أو التبني ويعيشون معًا في المنزل. يستخدم هذا المصطلح لتعيين مجموعة متنوعة من المجموعات الاجتماعية المتميزة.

يمكن وصف الأشخاص الذين يشكلون الأسرة بأنهم أعضاء في المجموعة الاجتماعية الأساسية الذين يعيشون معًا ويتفاعلون لتلبية احتياجاتهم الشخصية والمتبادلة. تشبه العائلات المنظمات التي يتم تشكيلها لإنجاز وظائف معينة بشكل أكثر فعالية وكفاءة مما يمكن للأفراد القيام به بشكل مستقل.

ويصف السيد تشارلز هورتون كولي في كتابه "التنظيم الاجتماعي" الأسرة بأنها أحد أنواع المجموعات الأولية التي تتميز بالارتباط والتعاون وجهاً لوجه، وهو أمر أساسي في تكوين الطبيعة الاجتماعية للفرد وأفكاره.

تتميز العلاقات بين أفراد الأسرة بالمشاعر المتبادلة والالتزام والألفة والمودة والاحترام والالتزام. العلاقة بين أفراد الأسرة مرنة للغاية، على عكس المجموعات الأخرى. يمكن أيضًا تسمية الأسرة بأنها منظمة اجتماعية تحدد أدوار أفرادها وسلوكياتهم.

كما تعلمون، يتم تشكيل العائلات لأداء وظائف معينة بشكل أفضل للأعضاء الذين يشكلون الأسرة. يصنف علماء الاجتماع وظائف الأسرة إلى ثلاثة أبعاد.

الأبعاد هي (1) التماسك، (2) القدرة على التكيف، و (3) التواصل.

الأول، التماسك، هو الترابط العاطفي بين أفراد الأسرة تجاه بعضهم البعض. ويقيس مدى العلاقة الحميمة ودرجة المشاعر المتبادلة والشعور بانفصال الأعضاء عن بعضهم البعض.

البعد الثاني، القدرة على التكيف، هو قدرة النظام الزوجي أو العائلي على تغيير هيكل السلطة، وعلاقات الأدوار، وقواعد العلاقة استجابة للضغوط الظرفية والتنموية. ويقيس درجة مواجهة الأسرة لتحديات تغيير احتياجات أفراد الأسرة.

ومن ناحية أخرى، فإن القدرة على الاتصال تمكن الأسرة من مشاركة احتياجات بعضها البعض. كما أنه يلعب دورًا في التماسك والقدرة على التكيف.

يؤثر ضعف القدرة على التواصل لدى أفراد الأسرة على المشاركة والتماسك والقدرة على التكيف داخل الأسرة. إذا كان مستوى التماسك مرتفعًا في الأسرة، فسيكون هناك ارتباط كبير بالعائلة، وهذه العائلة تفعل معظم الأشياء معًا وربما تختار نفس العناصر والعلامات التجارية.

غالبًا ما يتم استخدام المصطلحين "الأسرة" و"الأسرة" بشكل مترادف في دراسة سلوك المستهلك. على الرغم من أنها تحمل نفس المعنى تقريبا، هناك فرق أساسي بين هذين المصطلحين.

مصطلح الأسرة يعني مفهوما أوسع. يتعلق الأمر بالمسكن وليس العلاقة. وتتكون من شخص واحد أو عائلة أو أي مجموعة من الأشخاص غير المرتبطين الذين يشغلون وحدة سكنية.

على سبيل المثال، قد يكون مالك منزل غير متزوج وطالب جامعي يتقاسمان شقة أو أزواج متساكنين من الأسر. يمكن أيضًا تسمية الأسر بأنها "فرد أو مجموعة من الأشخاص الذين يتشاركون في مسكن مشترك". ويشمل أفراد الأسرة ذوي الصلة وجميع الأشخاص غير المرتبطين الذين يشغلون وحدة سكنية.

وهي تختلف عن الأسرة في أن الأسرة تصف جميع الأشخاص، سواء من الأقارب أو غير الأقارب، الذين يشغلون وحدة سكنية. وبالتالي فإن الأفراد غير المتزوجين الذين يعيشون بمفردهم، والأزواج من نفس الجنس، والأزواج غير المتزوجين الذين يعيشون معًا، والمجموعات الأكبر التي تعيش تحت سقف واحد هي أمثلة على الأسر.

يتضح من الوصف أعلاه أنه يمكن أن يكون هناك ثلاثة أنواع من الأسر: الأسر العائلية، والأسر غير العائلية، والأسرة المكونة من شخص واحد. تتكون الأسرة المعيشية من شخصين أو أكثر يعيشون معًا ويرتبطون بالزواج أو الولادة.

الزوجان، مع أو بدون أطفال في المنزل، هما الأسرة العائلية الأكثر شيوعًا. تشمل الأسر العائلية الأخرى والدًا وحيدًا لديه طفل واحد أو أكثر أو مجموعة متنوعة من أفراد الأسرة الذين يعيشون معًا، مثل شقيقين يتشاركان في السكن.

ومن ناحية أخرى، تتكون الأسرة غير العائلية من شخصين أو أكثر لا تربطهم صلة قرابة ويتقاسمون أماكن المعيشة. قد يكون الأعضاء زملاء في الغرفة أو ربما أزواجًا غير متزوجين من الجنس الآخر أو من نفس الجنس. يتم تصنيف الفرد الذي يعيش بمفرده في مسكن منفصل على أنه أسرة مكونة من شخص واحد.

أنواع الأسرة

الأفراد هم أعضاء في عدة أنواع من الأسر. يمكن أن يكونوا أعضاء في عائلة ممتدة وعائلة نووية في نفس الوقت. وهذا يمكن أن يخلق ارتباكًا للمسوقين في فهم عملية صنع القرار العائلي ما لم يتم تمييزها بوضوح. وفي الفقرات القليلة التالية، سنتحدث عن أنواع مختلفة من الأسر:

عائلة التوجه أو عائلة الأقارب

هذا هو أحد الأشكال الأساسية للعائلة. إنها الأسرة التي تعتمد في المقام الأول على علاقات الدم التي نولد فيها. وتعرف هذه الأسرة بالتوجيه لأن الفرد موجه نحو القيم والمعتقدات والاتجاهات الأساسية من قبل هذه الأسرة والتي تشكل سلوكه بشكل كبير.

وهكذا فإن العائلة التي يولد فيها الشخص تعرف باسم عائلة الدم أو عائلة التوجه. هذه العائلة تهتم بنا وتواصلنا اجتماعيًا كأطفال وتمنحنا مكانتنا الطبقية الأولية.

الأسرة الزوجية أو عائلة الإنجاب

وتعرف الأسرة التي تنشأ عن طريق الزواج بالأسرة الزوجية أو أسرة الإنجاب. ويتم تأسيسه عن طريق اختيار الشريك وتربية الأطفال. وهكذا فهو يتكون من الزوج والزوجة. قد يكون لديهم علاقة دم أم لا. وهذا هو أبسط نوع من الأسرة من حيث عدد أفرادها.

وهي موجودة في كل مجتمع حول العالم. مع قيام الأسرة الزوجية أو أسرة الإنجاب، يتغير نمط حياة الفرد بشكل كبير، حيث يتم إنشاء وحدة استهلاك جديدة بمجرد إنشاء مثل هذه الأسرة.

الاسره النوويه

هذا هو الشكل الأساسي للأسرة. وهي موجودة في كل المجتمعات تقريبا. يشكل والدان وأطفالهما الأسرة النووية. وهكذا فهي مكونة من الأسرة الزوجية وأبنائها.

وهذه أيضًا هي المجموعة المباشرة المكونة من الأب والأم والطفل/الأطفال الذين يعيشون معًا. يُعرّفها جي آر ليزلي بأنها "تتكون الأسرة من شخصين بالغين من الجنس الآخر، يعيشان في علاقة جنسية مقبولة اجتماعيًا مع أطفالهما أو أطفالهما المتبنين". هذه العائلة عالمية تقريبًا في كل مجتمع وتلعب دورًا مهمًا في سلوك المستهلك الفردي.

وبالتالي، فإن هذا النوع من الأسرة مرغوب فيه ثقافيا وهو النوع الأكثر شيوعا من الأسرة في جميع أنحاء العالم. هناك العديد من الاختلافات في العائلة النووية. يمكن أن تكون هناك عائلة ذات والد واحد بسبب وفاة أحد الزوجين أو الانفصال أو الطلاق.

عشيرة

تشمل الأسرة الممتدة أقارب غير الوالدين وأطفالهم، وتمتد إلى جميع أجيال الأعضاء الأحياء، وتشتق من الأسرة النووية. قد يشمل هذا النوع من العائلة الأجداد، وأجداد الأجداد، والعمات والأعمام، وأبناء العم، وأقارب الزوج، والأصهار.

وبالتالي فهي الأسرة النووية والعلاقات الإضافية. كما يتضمن أيضًا إدراج إحدى مجموعتي الأجداد أو كلتيهما. يصف بيركمان وجيلسون الأسرة الممتدة بأنها تتكون من الأسرة النووية وأقاربهم. وتبين أن كتابًا آخرين محافظون في تعريف الأسرة الممتدة.

ووفقا للبعض منهم، تعيش عائلة نووية وجد واحد على الأقل داخل الأسرة.

كانت الأسرة الممتدة ذات يوم هي أسلوب الحياة الطبيعي لشعوب جنوب آسيا.

ولكن على مدى السنوات الخمس والعشرين الماضية، تبين أنها آخذة في الانخفاض. الأسباب عديدة. ويمكن أن يكون بعضها زيادة التحضر، والحراك الجغرافي، ومشاركة المرأة في المهن بأعداد أكبر، وزيادة تكاليف المعيشة، وتربية الأطفال.

تشهد المدن الكبرى في الوقت الحاضر عائلات نووية بأعداد أكبر. ومن ثم، فإن الأنشطة التسويقية التي تتم في المناطق الحضرية تستهدف بشكل متزايد أفراد الأسر النووية.

قرار الاستهلاك العائلي

الأسرة، بالطبع، هي مجموعة أساسية ذات أهمية خاصة. وبناء على ذلك، دعونا نتفحص كيفية اتخاذ قرارات الشراء داخل الأسرة والعوامل التي تؤثر على اختيار المنتج والعلامة التجارية.

تشبه العائلات مجموعات مختلفة في نواحٍ عديدة. نحن نعلم أن المجموعات تواجه مشاكل، وأنها تتخذ قرارات لحل المشاكل. وكما هو الحال مع المنظمات الأخرى، تواجه الأسر أيضًا مشاكل. وفي هذه الحالة، يجب معالجة المشكلات المتعلقة بالشراء والعمل على إيجاد حلول لتلك المشكلات عن طريق شراء منتجات وخدمات محددة.

وبما أن المسوقين يرغبون في كثير من الأحيان في التأثير على قرارات الأسر، فمن الضروري فهم كيفية اتخاذ قرارات الاستهلاك داخل الأسرة. يجب أن يفهم المسوقون أن كل عضو يلعب دورًا ما في اتخاذ القرار العائلي.

ويجب عليهم أيضًا أن يفهموا أن أحد الأعضاء قد يلعب دورًا نشطًا خلال قرار شراء معين، بينما يكون الآخرون سلبيين، والعكس صحيح.

قد لا تكون أهمية أدوار الأعضاء متساوية في كل قرار شراء. يختلف دور وتأثير أفراد الأسرة في صنع القرار الاستهلاكي اعتمادًا على المنتج وخصائص الأسرة. تعتمد التأثيرات الفعلية للوحدة العائلية إلى حد كبير على نوع المنتج أو الخدمة التي يتم شراؤها.

في بعض قرارات الشراء، قد نجد الزوج يمارس تأثيرًا أكبر على الزوجة. وفي حالات أخرى، نجد أن الزوجة تمارس سيطرة أكبر على قرارات الشراء. قد تجد أيضًا مواقف يتوصل فيها الزوج والزوجة إلى قرارات الشراء بشكل مشترك.

مرة أخرى، هناك مواقف يظهر فيها الأطفال على السطح ويلعبون أدوارًا في قرارات الشراء. نحن نعلم أن الأسر عبارة عن وحدات اجتماعية صغيرة الحجم لها هياكل طورها أفرادها وفقًا للمعايير الثقافية السائدة.

وهكذا فإن المجتمع والثقافة التي تشكل الأسرة جزءا منها يحددان أدوار أفراد الأسرة في قرارات الشراء. تأتي هذه التأثيرات بشكل أساسي من الثقافة والثقافة الفرعية والطبقة الاجتماعية والمجموعات المرجعية الأخرى.

يتغير أيضًا سلوك الشراء للأسرة مع تقدم دورة حياتها.

إلى جانب ذلك، تختلف شخصيات أفراد الأسرة، مما يحدد من سيلعب دورًا في اتخاذ قرار الشراء لدى الأسرة. في الأقسام القليلة التالية، سنناقش كيف تؤثر التأثيرات الثقافية والاجتماعية، والمجموعات المرجعية، ومراحل دورة حياة الأسرة، والسمات الشخصية لأفراد الأسرة على عملية صنع القرار.

تأثير الثقافة على اتخاذ القرار الأسري

الثقافة، كما تعلمون، هي كل ما في محيطنا من صنع البشر. التأثيرات الثقافية لها تأثيرات واسعة على سلوك الشراء العائلي لأنها تتغلغل في حياتنا اليومية.

تحدد ثقافتنا ما نشتريه ونستخدمه وكيف نشتريه. بعض القيم المهمة لثقافتنا هي الحفاظ على التقاليد، والدين المنظم، والزواج التقليدي، وإنجاب الأطفال. وهذه القيم تتآكل تدريجياً، وخاصة في المناطق الحضرية.

على سبيل المثال، منذ حوالي 25 عامًا، كانت معظم العائلات الحضرية في ثقافتنا تتناول وجبتين على الأقل وتتناول الإفطار يوميًا معًا. ووجد أن الأمهات يكرسون أربع إلى ست ساعات يوميا لإعداد تلك الوجبات.

واليوم، يعمل حوالي 50% من النساء الحضريات خارج المنزل، وقد ارتفع متوسط ​​دخل الأسرة بشكل كبير.

وقد أدت هذه التغييرات إلى تغييرات في أدوار الأزواج والزوجات في اتخاذ القرارات الأسرية. ومع حصول المزيد من النساء على عمل خارج المنزل، يصبح بوسعهن منح أطفالهن وقتاً أقل وتعليمهم قيماً ومعايير معينة. وقد أحدثت هذه التغييرات أيضًا تغييرات كبيرة في قرارات الشراء العائلية وأنماط الاستهلاك.

وبما أن السمات الثقافية نفسها لا تسود في جميع الثقافات، فإن أدوار الأزواج والزوجات تختلف أيضًا من ثقافة إلى أخرى. في ثقافتنا، تلعب الزوجات عادةً أدوارًا سلبية في قرارات الشراء العائلية، خاصة في المناطق الريفية.

وأزواجهن، وخاصة في اتخاذ قرارات شراء الأسرة، يعتبرونهن مرؤوسات. أما في المناطق الحضرية، فالصورة مختلفة نسبياً. وأزواجهن بأعداد أكبر هنا يأخذون بعين الاعتبار آراء الزوجات.

وتحدد الثقافة أيضًا أدوار الأزواج والزوجات داخل الأسرة.

الدور هو مجموعة من الإجراءات والأنشطة التي من المفترض أن يقوم بها شخص ما في منصب معين، بناءً على كل من الفرد والأشخاص المحيطين به. في ثقافتنا، عادةً ما يلعب الأزواج أدوارًا موجهة نحو الهدف، حيث تلعب الزوجات أدوارًا عاطفية ومعبرة.

وجد أن الأزواج يؤثرون في القرارات المتعلقة بالمنتجات المتعلقة باحتياجات الأسرة، حيث تهتم الزوجات بالجوانب الجمالية للمنتجات.

على الرغم من أن أدوار الأسرة قد تغيرت كثيرًا على مر السنين، إلا أن الوالد الذكر المتزوج تقليديًا يشغل منصبين: الزوج والأب. سلوك الشراء والأنشطة التي تشكل دور الرجل حيث تحدد التوقعات الأب وزوجته وأبنائه فيما يتعلق بسلوك الأب.

وبما أن الناس يشغلون مناصب عديدة، فإن لديهم أيضًا العديد من الأدوار. فالذكر في مجتمعنا، على سبيل المثال، لا يؤدي أدوار الزوج والأب فحسب، بل قد يؤدي أيضًا أدوار مسؤول تنفيذي، وناشط سياسي، ومسؤول في نادي رياضي محلي، وطالب في فصل جامعي مسائي. .

وبالتالي، يتم وضع عدة مجموعات من التوقعات على سلوك كل شخص. لا تؤثر أدواره على سلوكه العام فحسب، بل تؤثر أيضًا على سلوك الشراء. قد تكون متطلبات الأدوار المتعددة للشخص مربكة وغير متناسقة. لنفترض أن الأب في الأسرة يفكر في شراء سيارة.

قد ترغب زوجته في شرائه العام المقبل. ويأمل ابنه الأكبر في الحصول على سيارة جديدة. ابنته تريد سيارة 1500 سي سي. يقترح زملاؤه الناشطون من نفس الحزب السياسي بشكل عرضي أن يزيد من مساهمته في الحزب.

يحثه العديد من زملاء الدراسة في الجامعة على شراء علامة تجارية معينة. يشير أحد الزملاء إلى أنه يجب عليه شراء علامة تجارية مختلفة. وبالتالي فإن سلوكه هو نتيجة لمدخلات وآراء الكثيرين، بما في ذلك أفراد الأسرة.

ترتبط الأدوار العائلية مباشرة بسلوك الشراء. من المرجح أن يكون الزوج في الأسرة منخرطًا بشكل كبير في شراء منتجات مثل السيارات ومشغلات الأقراص المدمجة والسجائر. تتخذ الزوجة قرارات شراء تتعلق بالعديد من الأدوات المنزلية مثل فرن الميكروويف وماكينة الخياطة ومحمصة الخبز وأدوات الديكور وغيرها.

التأثير الفعلي يعتمد على من يستخدم المنتج. سيحاول الشخص الذي يستخدم منتجًا معينًا السيطرة على عملية اتخاذ قرار الشراء لهذا المنتج. ويشارك الزوج والزوجة بشكل مشترك في شراء مجموعة متنوعة من المنتجات، وخاصة المنتجات المعمرة.

عندما يشارك اثنان أو أكثر من أفراد الأسرة في عملية شراء، قد تملي أدوارهم أن يكون كل منهم مسؤولاً عن أداء مهام معينة: بدء الفكرة، أو جمع المعلومات، أو اتخاذ قرار بشأن شراء المنتج أو اختيار علامة تجارية معينة.

تعتمد الوظائف المحددة التي يتم تنفيذها على أنواع المنتجات التي يتم النظر فيها. تتغير أنماط الأدوار التي تمت مناقشتها أعلاه تدريجيًا مع دخول المزيد والمزيد من النساء في وظائف وكسب المال وإنفاقه من أجل أسرهن.

ويؤدي هذا إلى مشاركة الأزواج في بعض الأعمال المنزلية، التي تعتبر تقليديا من اختصاص الزوجات. وهذا يغير أيضًا أنماط دور الأزواج والزوجات في المشتريات المتعلقة بالأسرة.

وقد وجد الآن أن الأزواج يؤثرون في مشتريات الأسرة، وهو مجال الزوجات تقليديًا. وعندما تصبح المرأة مكتفية ذاتيا اقتصاديا، يمكنها اتخاذ المزيد من قرارات الشراء. علاوة على ذلك، إذا كان الزوج متحررا مع زوجته، فإن تلك الزوجة سوف تؤثر على المشتريات المتعلقة بالأسرة، وهي ظاهرة حضرية.

تأثير الثقافة الفرعية على اتخاذ القرار الأسري

بحلول هذا الوقت، أنت تدرك جيدًا أن الثقافة تؤثر على قرارات الشراء العائلية. في الوحدة الخامسة أدركت أن الثقافات الفرعية موجودة، أي أن الثقافة مرة أخرى قد تنقسم إلى مجموعات فرعية مختلفة تعرف بالثقافات الفرعية. الاختلافات الثقافية الفرعية لها تأثير كبير على قرارات الشراء العائلية.

بسبب الاختلافات الثقافية الفرعية، تختلف أدوار الأزواج والزوجات أيضًا داخل الأسرة. علاوة على ذلك، مقارنة بالثقافات الفرعية الأخرى، قد يكون لدى الأفراد في ثقافة فرعية معينة تفضيلات أقوى لأنواع معينة من الملابس أو السكن أو الأثاث أو الأطعمة.

إحدى الثقافات الفرعية، الثقافة الفرعية الدينية، قد تشكل استهلاك الأسرة وتحدد أدوار الأزواج والزوجات بشكل كبير في وحدة الأسرة.

على سبيل المثال، العائلات التي تنتمي إلى الثقافة الفرعية الإسلامية هنا في بنغلاديش لا تشتري وتستهلك منتجات وخدمات معينة مثل المشروبات الكحولية ولحم الخنزير وما إلى ذلك.

العائلات التي لديها عبودية قوية للدين المذكور ستكون محافظة في شراء واستهلاك السلع المادية. مرة أخرى، في الثقافة الفرعية الدينية الهندوسية هنا في بنغلاديش، من المعروف أن الأزواج يهيمنون أكثر على قرارات الشراء العائلية.

تؤثر الثقافة الفرعية الإقليمية أيضًا على قرارات الشراء العائلية. المنتجات التي ستشتريها وتستهلكها العائلات، والأدوار التي سيلعبها الأزواج والزوجات في قرارات الشراء العائلية تتأثر بشكل كبير بالثقافة الفرعية الإقليمية. قد تحدد الحالة المناخية لمنطقة معينة نمط استهلاك الأسر للسكن والملابس.

على سبيل المثال، يعيش سكان منطقة تلال شيتاغونغ في منازل مختلفة ويرتدون أنواعًا مختلفة من الملابس، على عكس البلدان الأخرى. يتأثر الوعي بالموضة أيضًا بالثقافات الفرعية الإقليمية. وجد أن الناس في مناطق معينة أكثر وعياً بالموضة من سكان المناطق الأخرى.

الأدوار التي يلعبها الأزواج والزوجات في قرارات شراء الأسرة تتأثر أيضًا بالثقافة الفرعية الإقليمية. ومن المعروف في بنغلاديش أن النساء في المناطق الشمالية يتمتعن بالسيطرة على قرارات الشراء الأسرية.

ومن ناحية أخرى، في المناطق الجنوبية، تتمتع الزوجات بهيمنة أزواجهن في المشتريات المتعلقة بالأسرة. وفي المناطق الحضرية، نجد أن أسر الطبقة المتوسطة تتخذ قرارات شراء الأسرة بشكل مشترك بين الأزواج والزوجات. وفي المناطق الريفية، وجد أن الأزواج يهيمنون على مشتريات الأسرة.

تأثير الطبقة الاجتماعية على اتخاذ القرار الأسري

في جميع المجتمعات، يصنف الناس الآخرين إلى طبقات اجتماعية أعلى وأدنى. يؤدي هذا التنسيب إلى الطبقات الاجتماعية. إلى حد كبير، يتطور الأفراد داخل الطبقات الاجتماعية ويتخذون أنماطًا مشتركة من السلوك. قد يكون لديهم مواقف وقيم وأنماط لغوية وممتلكات مماثلة.

وبالتالي فإن الطبقة الاجتماعية تؤثر على عملية صنع القرار في الأسرة إلى حد كبير. يتم تحديد نمط الحياة العائلي من خلال الطبقة التي ينتمي إليها، وبالتالي المنتجات والخدمات والعلامات التجارية والمتاجر التي يختارونها.

عادةً ما تشتري عائلات الطبقة العليا العديد من العناصر ذات التذاكر العالية مقارنة بعائلات الطبقة المتوسطة والدنيا. علاوة على ذلك، فهم يفضلون أيضًا شراء منتجات وخدمات فريدة من نوعها.

على سبيل المثال، تفضل عائلات الطبقات العليا شراء الشقق في جولشان، ودانموندي، وبناني في مدينة دكا. هذه هي المناطق الفاخرة في المدينة، مما يدل على مكانة الطبقة العليا. يرتبط استخدام وسائل الإعلام للعائلات أيضًا بالطبقة الاجتماعية. عادةً ما تكون عائلات الطبقة المتوسطة الدنيا والدنيا هي أكثر مشاهدي التلفزيون ثقلاً، في حين أن عائلات الطبقة المتوسطة العليا والطبقة العليا هي المجلات الأكثر ثقلاً.

كما تتأثر الأنشطة الترفيهية التي تقوم بها الأسر بطبقاتها الاجتماعية. لقد وجد أنه في أسر الطبقة الدنيا، يستمتع الأزواج والزوجات بأوقات فراغهم بشكل مستقل. ونرى نفس الصورة أيضًا في عائلات الطبقة العليا هنا في بنغلاديش.

ومن ناحية أخرى، في أسر الطبقة المتوسطة، يستمتع الأزواج والزوجات بأوقات فراغهم مع الأطفال.

تقضي عائلات الطبقة الدنيا والمتوسطة معظم أوقات فراغها في الداخل، مثل زيارة الأصدقاء والأقارب. على العكس من ذلك، تقضي عائلات الطبقة العليا أوقات فراغها في الأنشطة الخارجية والاجتماعية والسفر إلى الخارج.

تؤثر الطبقة التي تنتمي إليها الأسرة أيضًا على دور اللعب في قرارات الشراء المتعلقة بالأسرة. في بنغلاديش، في معظم الحالات، يهيمن الأزواج على قرارات الشراء الأسرية في أسر الطبقة الدنيا.

في أسر الطبقة المتوسطة، وجد أن الأزواج والزوجات يتوصلون إلى قرارات جماعية فيما يتعلق بالمشتريات المتعلقة بالأسرة. وتكشف عائلات الطبقة العليا هنا في بنجلاديش عن صورة مختلفة.

عادة ما تتخذ الزوجات معظم قرارات الشراء المتعلقة بالأسرة في الطبقات العليا. الأزواج هم الأقل قلقًا بشأن مقدار ما يتم إنفاقه على مشتريات الأسرة. كما أنهم لا يهتمون بالمكان الذي يتم فيه إنفاق الأموال، أعني على أي البنود يتم إنفاقها.

تأثير المجموعات المرجعية الأخرى على اتخاذ القرار الأسري

بالإضافة إلى التأثيرات الثقافية وشبه الثقافية والطبقية الاجتماعية، يتأثر صنع القرار في الأسر أيضًا بمجموعات أخرى، تُعرف باسم "الآخرين المهمين". وهم يشملون الآباء والأصدقاء والزملاء وأقران الأزواج والزوجات.

نحن نتعلم بعض السلوكيات والأدوار المتعلقة بالشراء من آبائنا عندما نعيش معهم. لاحقًا، في حياتنا الزوجية، من المحتمل أن نظهر تلك السلوكيات ونمارس تلك الأدوار التي تعلمناها من والدينا.

على سبيل المثال، إذا علم الزوج من والديه أن قرارات شراء الأسرة يجب أن يتم اتخاذها بشكل جماعي من قبل الزوج والزوجة، فمن المرجح أن يمارس هذا الزوج هذا النمط في عائلته الزوجية.

على سبيل المثال، إذا علمت الزوجة من عائلة والديها أن الزوجة تلعب دورًا مهيمنًا في المشتريات المتعلقة بالأسرة، فمن المرجح أن تمارس هذا النمط في أسرتها الزوجية.

بالإضافة إلى تأثيرات الوالدين، تتأثر العائلات أيضًا بأصدقائهم المقربين وشركائهم. أنها تعطي الأسر المحفزات المتعلقة بالشراء.

تحاول العائلات دائمًا مواكبة أصدقائهم وشركائهم. ونتيجة لذلك، فمن المرجح أن يتبعوا نفس أنماط الحياة التي يتبعها أصدقاؤهم المقربون ومعارفهم من خلال شراء منتجات وخدمات مماثلة واختيار نفس العلامات التجارية والمتاجر.

هناك مجموعات مرجعية أخرى، خاصة في المشتريات الكبرى، مثل الأثاث والتلفزيون والشقق وما إلى ذلك، وفي اختيار أنماط الملابس والأنشطة الترفيهية، تؤثر على العائلات.

يلعب الزملاء أيضًا دورًا رئيسيًا في عمليات الشراء المتعلقة بالأسرة. بسبب العمل في منظمة معينة، قد يحتاج زوج عائلة معينة إلى ارتداء فستان معين، أو قيادة علامة تجارية معينة للسيارات، أو حتى العيش في منطقة معينة.

مفهوم دورة الحياة العائلية

يستخدم المسوقون مفهوم دورة حياة الأسرة على مدار الستين عامًا الماضية. ومن خلال تحليل السلوك الاستهلاكي للأسرة والتنبؤ به، تم التعرف على المراحل المختلفة في دورة حياة الأسرة وخصائص كل مرحلة من هذه المراحل. فهو يجمع بين العمر والحالة الاجتماعية ووجود الأطفال أو غيابهم وأعمار الأطفال.

تصف دورة حياة الأسرة التقدم المنظم للمراحل التي تمر بها الأسر خلال حياتها. يجب أن تلاحظ أنه ليس كل الناس، بالطبع، يمرون بكل مرحلة من هذه المراحل التسع، خاصة هنا في بنغلاديش.

ومع ذلك، فإن نموذج دورة الحياة يعكس النمط الأساسي للحركة، والذي طوره ويلز جوبار في عام 1966.

الافتراض الأساسي الذي يقوم عليه نهج دورة حياة الأسرة هو أن معظم الأسر تمر عبر مراحل متتالية منظمة، ولكل منها ميزاتها الخاصة، ووضعها المالي، وأنماط الشراء. "دورة حياة الأسرة هي تصنيف الأسر العائلية وغير العائلية على أساس افتراض أن هذه الكيانات، مثل الأفراد، تتحرك عبر سلسلة من المراحل المتميزة نسبيا والمحددة جيدا مع مرور الوقت."

المراحل التسع التي تتكون منها دورة حياة الأسرة هي (1) مرحلة البكالوريوس؛ (2) المتزوجون حديثا؛ (3) العش الكامل رقم 1؛ (4) العش الكامل رقم 2؛ (5) العش الكامل رقم 3؛ (6) العش الفارغ رقم ​​1؛ (7) العش الفارغ رقم ​​2؛ (8) الناجي الانفرادي في القوى العاملة؛ و(9) ناجٍ انفرادي متقاعد.

الآن سيتم إعطاؤك الفكرة الأساسية عن كل مرحلة من هذه المراحل في القسم التالي:

1. مرحلة البكالوريوس

وهي تتألف من الشباب العزاب الذين لا يعيشون في المنزل. لقد تحملوا بعض الأعباء المالية. لقد قاموا عادة بتشكيل قادة الرأي. الناس في هذه المرحلة موجهون نحو الترفيه.

2. المتزوجين حديثا

وهم شباب من الجنس الآخر، تزوجوا حديثاً وليس لديهم أطفال. عادة ما يكونون أفضل حالًا من الناحية المالية مما سيكونون عليه قصيرًا. إن أعلى معدل شراء وأعلى متوسط ​​شراء للسلع المعمرة هما السمتان الأخريان لهذه المرحلة من دورة حياة الأسرة.

3. العش الكامل رقم 1

يبدأ الأمر عندما يولد الزوجان المتزوجان حديثًا طفلهما الأول. وتستمر هذه المرحلة حتى يبلغ الطفل الأصغر سن السادسة. أصولهم السائلة موجودة أدناه. وتبين أيضًا أنهم غير راضين عن وضعهم المالي ومبلغ الأموال التي تم توفيرها.

4. العش الكامل رقم 2

تبدأ هذه المرحلة عندما يبلغ الطفل الأصغر سن السادسة أو أكثر. وجد أن الوضع المالي للأسرة أفضل في هذه المرحلة. وذلك بسبب التقدم الوظيفي للزوج.

علاوة على ذلك، تبدأ الزوجة في العثور على عمل وتكسب المال مما يساهم في إجمالي دخل الأسرة. وجد أن عائلات هذه المرحلة تتأثر بشكل أقل بالإعلانات.

5. العش الكامل رقم 3

تتكون هذه المرحلة من الزوجين الأكبر سناً ولديهما أطفال معالون. الوضع المالي للأسرة لا يزال أفضل. يتم العثور على المزيد من الزوجات في هذه المرحلة للعمل وكسب المال.

كما وجد أن بعض الأطفال يحصلون على عمل، ويصبحون معتمدين على أنفسهم، مما يخفف العبء المالي على الأسرة. من الصعب أن يؤثر الإعلان على الأشخاص في هذه المرحلة من دورة حياة الأسرة،

6. عش فارغ رقم ​​1

وهي تتألف من الأزواج الأكبر سنا الذين لا يتحملون أي عبء على الأطفال عندما يتركون والديهم. ويتوجه الأطفال عادة إلى القوى العاملة، ويصبحون معتمدين على أنفسهم اقتصاديا ويعيشون منفصلين.

وتبين أن الأسر هي الأكثر رضا عن أوضاعها المالية. يمكنهم توفير قدر كبير من دخلهم في هذه المرحلة. إنهم يستمتعون بتقديم الهدايا والمساهمة في الأعمال الخيرية والقضايا الاجتماعية. عادة لا يهتمون بالمنتجات الجديدة في هذه المرحلة.

7. عش فارغ رقم ​​2

وتتكون من زوجين أكبر سناً، ولا يوجد أطفال يعيشون في المنزل، ورئيس الأسرة متقاعد. ولأن رب الأسرة يتقاعد، ينخفض ​​دخل الأسرة في هذه المرحلة. ولكن مع استمرار الزوجة في العمل، فإن دخل الأسرة عادة لا يكون مرضيا في هذه المرحلة.

8. الناجي الانفرادي في قوة العمل

تتكون هذه المرحلة عادة من الزوجة. وهي لا تزال تعمل وتتمتع بدخل جيد لأنها لا تستطيع إلا أن تنفق دخلها بالكامل.

9. الناجي الانفرادي المتقاعد

هذه هي المرحلة الأخيرة من دورة حياة الأسرة. وتتكون عادة من زوجة تتقاعد من العمل النشط، ونتيجة لذلك، ينخفض ​​الوضع المالي للأسرة بشكل كبير.

علاوة على ذلك، تبدأ الصعوبات العاطفية في هذه المرحلة. تتطلب الأسرة حاجة خاصة للاهتمام والمودة والأمن.

أنماط الاستهلاك على مراحل مختلفة من دورة حياة الأسرة

يختلف سلوك الشراء والاستهلاك حسب المرحلة في دورة حياة الأسرة. الأساس المنطقي لنهج دورة حياة الأسرة هو أن الشراء يرتبط بمرحلة تطور الأسرة أكثر من أي عامل ديموغرافي واحد ضمن دورة الحياة المركبة. لقد وجدت عدد لا بأس به من الدراسات علاقات بين مراحل دورة الحياة واختلافات الشراء.

يتغير السلوك الشرائي للأسرة مع تقدم دورة حياتها. إن وصول المستهلك إلى كل مرحلة من مراحل دورة الحياة يؤدي إلى ظهور الحاجة إلى فئات جديدة من المنتجات.

عندما ينتقل الأشخاص غير المتزوجين إلى شقة منفصلة، ​​فإنهم يحتاجون إلى شراء المعدات المنزلية الأساسية. عندما يتزوج هؤلاء الأشخاص، تكون هناك حاجة لمزيد من الأثاث، ويؤدي وصول الأطفال إلى مجموعة من عمليات الشراء المتعلقة بالطفل.

وهكذا، فإن كل مرحلة من دورة حياة الأسرة تفتح آفاقًا جديدة من الاحتياجات التي يمكن تلبيتها من خلال الأشخاص المسوقين الذين يراقبون هذه الفرص. سيتم إعطاؤك أفكارًا حول المشتريات خلال مراحل دورة حياة الأسرة المختلفة في الفقرات القليلة التالية.

أثناء ال مرحلة البكالوريوس، عادة ما تكون الأرباح منخفضة عندما يبدأ الفرد حياته المهنية. ونظرًا للأعباء المالية المحدودة، يمكن للعائلة إنفاق المزيد على مستلزمات العناية الشخصية والملابس والترفيه والسفر. تقوم العائلات أيضًا بشراء معدات المطبخ الأساسية والأثاث الأساسي وما إلى ذلك خلال هذه المرحلة.

كما زوجين متزوجين حديثا إذا كان حالهم المالي أفضل، فإنهم يشترون العديد من العناصر، وخاصة السلع المعمرة. يشترون الثلاجات وأجهزة التلفزيون وأجهزة الاستريو والأثاث المعقول والمتين والإجازات.

كما وجدوا أنهم يشترون الأجهزة والسيارات والكثير من الملابس في هذه المرحلة. وقد يبدأون أيضًا في الاستثمار في بناء احتياطي للمستقبل. وقد ينجح مسوقو هذه السلع، بما في ذلك الخدمات المالية والشقق، في استهداف هذه المجموعة بنجاح.

عندما يولد الطفل الأول، العش الكامل رقم 1 تبدأ المرحلة، ووجود الطفل يغير أنماط الاستهلاك الأسري بين عشية وضحاها. وهنا يصل شراء المنازل إلى ذروته. يتم إنفاق الكثير من الأموال على المشتريات المتعلقة بالأطفال. تجد العائلات مهتمة بالمنتجات الجديدة في هذه المرحلة.

ينجذبون أيضًا إلى المنتجات المعلن عنها في هذه المرحلة. تشتري الأسر منتجات مثل أغذية الأطفال، ولعب الأطفال، وأثاث الأطفال، والغسالات، والتلفزيون، وأدوات تدليك الصدر، وأدوية السعال، والفيتامينات، وما إلى ذلك. كما يتم إنفاق قدر كبير من دخل الأسرة على دفع الفواتير الطبية.

في ال العش الكامل رقم 2 المرحلة، وتستمر عمليات الشراء الموجهة للأطفال.

ولكن مع تحسن الوضع المالي للأسرة، تظل الأسرة موجهة نحو المشتريات الجديدة. في هذه المرحلة، تشتري الأسرة المزيد من المواد الغذائية وملابس الأطفال والدراجات والمعدات الرياضية للصغار والأشياء الأكبر حجمًا مثل أجهزة التلفاز الكبيرة والثلاجات والآلات الموسيقية وما إلى ذلك. كما تبدأ الأسرة في الادخار لتعليم أطفالها.

في ال العش الكامل رقم 3 المرحلة، يتحسن الوضع المالي للأسرة بشكل أكبر.

ينفقون الكثير من المال على تعليم الأطفال عندما تبدأ دراستهم. يمكن أن يكون تأثير الإعلان أقل في هذه المرحلة حيث تصبح الأسرة أكثر خبرة في الشراء. هناك متوسط ​​شراء مرتفع للسلع المعمرة في هذه المرحلة.

يتم شراء الأثاث الجديد والسيارات والأجهزة غير الضرورية والمجلات وخدمات طب الأسنان والسلع الفاخرة بكثافة في هذه المرحلة.

أثناء ال العش الفارغ رقم ​​1 المرحلة، ملكية المنازل تصل إلى الذروة. تصبح الأسر مهتمة بالسفر والترفيه والتعليم الذاتي في هذه المرحلة. تقدم العائلات الكثير من الهدايا والمساهمات في هذه المرحلة.

لا تهتم العائلات بالمنتجات الجديدة بل تشتري الإجازات والكماليات وتنفق الأموال على تحسينات المنزل. تنفق العائلات أيضًا جزءًا من دخلها على الاستثمارات الوقائية لجعل حياتهم المتقاعدين مريحة.

في ال عش فارغ رقم ​​2 في هذه المرحلة، ينخفض ​​دخل الأسرة، ويقضون معظم وقتهم في المنزل. فهم يشترون الأجهزة الطبية، وينفقون الأموال على الرعاية الطبية، ويشترون المنتجات التي تساعد على الصحة والنوم والهضم.

في ال مرحلة الناجي الانفرادي (في القوى العاملة).، يتم إنفاق المزيد من الأموال على الإجازات والترفيه والمنتجات الموجهة نحو الصحة. ومن هذه النفقات، يتم إنفاق الجزء الأكبر على الرعاية الصحية وأغراض الرعاية الطبية.

وفي المرحلة الأخيرة، يتدهور الوضع المالي للأسرة بشكل ملحوظ مع توقف الأنشطة المنتظمة المدرة للدخل. يتم إنفاق معظم دخل الأسرة على دفع الفواتير الطبية وشراء الأدوية.

ينتقل الآن العديد من الأفراد الذين ينتمون إلى هذه المرحلة إلى دور كبار السن لأنهم يحتاجون إلى رعاية خاصة واهتمام ومودة وأمان.

تعتبر مثل هذه النتائج مفيدة في وضع استراتيجيات التسويق، بما في ذلك الرسائل الترويجية. يجد المسوقون أن المرحلة في دورة حياة الأسرة غالبًا ما تتنبأ بسلوك المستهلك بشكل أفضل من العمر. قد يقوم أحد الزوجين بتأجيل إنجاب الأطفال حتى منتصف الثلاثينيات من العمر؛ وقد يبدأ آخر عائلته في منتصف العشرينات من عمره.

وبالتالي، على الرغم من أن عمر الزوجين يفصل بينهما 10 سنوات، إلا أنهما في نفس المرحلة من دورة حياة الأسرة ويظهران سلوك شراء مماثل. ومع ذلك، يجب أن يكون المسوقون على دراية بالفروق الدقيقة المهمة.

على الرغم من أن الزوجين يشترون نفس النوع من المنتجات، إلا أن الزوجين الأكبر سنا قد يكونان أكثر قدرة على شراء سلع أكثر تكلفة. في الختام، يمكننا القول أن مفهوم دورة حياة الأسرة هو أداة مفيدة للمسوقين.

يمكن لمديري التسويق للعديد من المنتجات استخدام هذا المفهوم لتحديد قطاعات السوق وشرح سلوكهم. وهذا يمكن أن يساعدهم على ابتكار استراتيجيات التسويق المناسبة، وبالتالي مكافحة المنافسين بنجاح.

كيف تؤثر السمات الشخصية لأفراد الأسرة على سلوكهم؟

الشخصية هي مركب من خصائص الشخص النمطية والدائمة والمتفاعلة. بشكل عام، كيفية تنظيم هذه السمات تحدد كيفية استجابة الشخص للمنبهات. تهيمن سمات معينة على سمات أخرى، ولذلك فإننا عادةً ما نصنف الأشخاص على أنهم عدوانيون ومطيعون، أو بغيضون، أو كاريزميون، أو ودودون، أو منعزلون.

تم إجراء قدر كبير من الأبحاث حول تأثيرات السمات الشخصية المهيمنة على سلوك المستهلك خلال الخمسينيات. كان المسوقون يأملون في تحقيق رؤى جوهرية حول سبب شراء الأشخاص لمنتجات معينة دون غيرها.

هناك سمتان شخصيتان مرتبطتان بالعائلة تؤثران على اتخاذ قرار الشراء هما:

1. اختلافات ترتيب الميلاد، و
2. التوجه المطابقة.

اختلافات ترتيب الميلاد بين أفراد الأسرة التي تؤثر على سلوك المستهلك

الترتيب الميلادي للفرد هو المسؤول عن تطور سمات معينة في شخصيته. هذه الصفات لديها

تأثيرات واضحة على أدواره في الأسرة، وفي نهاية المطاف على قرارات استهلاك الأسرة. عادةً ما يكون أولئك الذين يولدون أولاً يفتقرون إلى الثقة بالنفس.

عندما يُظهر الوالدان وأفراد الأسرة الآخرون اهتمامًا أكبر بالأبكار، فإنهم يصبحون تدريجيًا معتمدين على الآخرين ولا يمكنهم اتخاذ القرار بشكل مستقل. وبالتالي، يمكن إقناعهم بسهولة من قبل الآخرين، وهو درس جيد للمسوقين.

ومن ناحية أخرى، فإن المولودين في الوسط عادة ما يحظون باهتمام أقل من أفراد الأسرة. ونتيجة لذلك، وجدوا أنهم يطورون الثقة بالنفس من خلال القيام بالأشياء بشكل مستقل. وهذا له في النهاية تأثير مباشر على أدوارهم في صنع القرار الأسري وسلوكيات الاستهلاك.

من ناحية أخرى، فإن الصغار هم أكثر عاطفية وعاطفية ويتوقعون أن يتخلص الآخرون من مخاوفهم. كما تبين أنهم يفتقرون إلى الثقة، ويكونون عرضة للتأثيرات الشخصية.

التوجه نحو المطابقة المؤثر على أدوار أفراد الأسرة في قرارات الشراء وأنماط الاستهلاك العائلي

لا يتوافق جميع الأشخاص بالتساوي مع المعايير وآراء الآخرين. البعض يتوافق تمامًا، والبعض الآخر لا يفعل ذلك.

يحدد توجه المطابقة للفرد دوره في قرارات الشراء العائلية وأنماط استهلاكه. عادة ما يتكيف الأفراد الذين يعانون من انخفاض احترام الذات بسرعة لتجنب الصراعات.

ونتيجة لذلك، لا يستطيع هؤلاء الأشخاص لعب أي دور حاسم في قرارات الشراء العائلية. يؤثر الآخرون المهمون أيضًا على اختيارهم للمنتجات والعلامات التجارية المختلفة.

الأشخاص من النوع الاستبدادي (الذين لديهم حاجة أبوية قوية، أو خاضعون، أو تقليديون) عادة ما يتوافقون بسهولة أكبر من الآخرين. عادةً ما يمكن إقناع هذا النوع من الأشخاص من خلال مجموعاتهم المرجعية أو مناشداتهم الإعلانية بسهولة شديدة، وهو ما يجب على المسوقين ملاحظةه.

تأثير الأطفال على قرارات الشراء والاستهلاك الأسري

باستثناء بعض الاستثناءات، تتكون كل أسرة من أطفال. إن وجود الأطفال يغير بشكل كبير أنماط الاستهلاك الأسري. يتأثر السلوك الاستهلاكي للأطفال بالعديد من الأطراف، بما في ذلك الآباء والأصدقاء. إن فهم ذلك سيساعد المسوق على تطوير المنتج المناسب للأطفال والوصول إليهم بفعالية.

معظم الدراسات التي أجريت حتى الآن حول سلوك الشراء العائلي ركزت في الواقع على اتخاذ القرار بين الزوج والزوجة. وفي معظم الحالات، تجاهل الباحثون تأثير الأطفال وأدوارهم في قرارات الشراء العائلية وقرارات الاستهلاك.

لكن الواقع يقول إن الأطفال يمارسون سيطرة وتأثيراً كبيراً على قرارات الشراء المتعلقة بالأسرة. وتجدر الإشارة إلى أن دراسات سلوك المستهلك حول أدوار الأطفال أخذت في الاعتبار التأثيرات المباشرة بشكل أساسي. لقد تجاهل الباحثون تأثير التأثيرات غير المباشرة التي يمارسها الأطفال على قرارات الشراء العائلية.

عادة ما يبدأ الأطفال في التأثير على قرارات الشراء العائلية بمجرد أن يتعلموا مهارات الاتصال الأساسية للتفاعل مع الآخرين. ومع تقدمهم في السن، يبدأون في التأثير على قرارات الشراء العائلية أكثر من ذي قبل.

ولا يقتصر تأثيرها على منطقة واحدة أو مناطق شراء معينة. بل يمكن رؤية التأثيرات في العديد من المجالات. مع صغر حجم العائلات، يستمر الأطفال في لعب دور مهم في بعض قرارات الشراء العائلية.

من المرجح أن يشارك المراهقون في شراء أجهزة الكمبيوتر المنزلية، وأنظمة الاستريو، والأثاث، والسلع المعمرة، وحتى السيارات. يدرك المسوقون أنه على الرغم من أن الآباء يتخذون في النهاية قرارات شراء فعلية، إلا أن أطفالهم يمكن أن يمارسوا تأثيرًا مهمًا. ويختلف مدى تأثير الأطفال على اتخاذ القرار من منتج إلى آخر ومن أسرة إلى أخرى.

ولا يعتمد التأثير على عمر الأطفال فحسب، بل أيضًا على قيم والديهم. "وجدت دراسة بحثية حول تأثير الأطفال على عمليات اتخاذ القرار الأسري فيما يتعلق بخمسة وعشرين منتجًا أنه بالنسبة إلى الأطفال الذين يركزون على الأطفال (مثل الإجازات واختيارات المطاعم والترفيه الخارجي) فإن معظم الأسر تعتبر الأطفال مؤثرين. ويشارك الأطفال في التعرف على المشكلات بشكل أكبر بكثير مما يشاركون فيه في مراحل اتخاذ القرار اللاحقة، ويكون الأطفال الأكبر سنًا أكثر تأثيرًا من الأطفال الأصغر سنًا.

وجدت دراسات مختلفة أن الأطفال يؤثرون على استهلاك الأسرة بطرق عديدة.

أولا، يعتبر الأطفال في أي عائلة معالين باهظي الثمن. خلال السنوات القليلة الأولى من الطفولة، لا يمكنهم التعبير عن احتياجاتهم لفظيًا. يجب على الآباء توقع ذلك واتخاذ التدابير اللازمة لإرضائهم.

علاوة على ذلك، يجب أيضًا توقع احتياجات والديهم على المدى الطويل وتلبيتها في الوقت المناسب.

ثانيًا، عندما يكبرون، يبدأون في التفكير فيهم كأفراد أساسيين في الأسرة. إنهم يفضلون بعض المنتجات والعلامات التجارية التي يجب على الآباء شراؤها.

إذا حدث خلاف ذلك، قد يظهر الأطفال حتى استخدام الجمود. ولذلك، يجب على الآباء أن يأخذوا بعين الاعتبار تفضيلات أطفالهم أثناء شراء العناصر الرئيسية.

ثالثًا، عندما يكبر الأطفال، فإنهم يرغبون في اتخاذ قرارات شراء مستقلة في بعض العناصر مثل الملابس الداخلية والأحذية ومواد الملابس وما إلى ذلك.

وتبين أن معظم الأسر تعطي الحرية لأطفالها في هذه المشتريات. وبالتالي، يمكن لمسوقي هذه العناصر المحددة استهداف هذه المجموعة بنجاح من خلال الأنشطة الإعلانية والترويجية.

وجد أن الأسر الحضرية الحديثة تؤثر على أطفالها بشكل غير مباشر في قرارات الشراء الخاصة بهم بدلاً من السيطرة المباشرة. أصبح الآباء الآن أكثر حرية وحميمية مع أطفالهم من أي وقت مضى، مما يؤثر على تأثير الأطفال على قرارات الشراء العائلية.

وقد أدى ذلك إلى تحويل الأسر إلى أسر موجهة نحو الطفل مما أدى إلى تغيير أنماط تأثير الأطفال على قرارات شراء الأسرة.

التأثيرات على سلوك الأطفال

تتشكل السلوكيات التي يظهرها الأطفال من خلال قيمهم الأساسية ومواقفهم وتفاعلهم وتوجهاتهم. هناك عدة عوامل تحدد أساسيات الأطفال.

بعض العوامل البارزة هي الآباء، ومجموعات الأقران، والطبقة الاجتماعية، والاختلافات الثقافية الفرعية، والاختلافات بين الجنسين. وسنقوم الآن بتسليط الضوء على هذه العناصر بدورها:

تأثير الوالدين على سلوك الأطفال

يتأثر السلوك الاستهلاكي للأطفال أو يتأثر بوالديهم في كثير من الحالات.

فيما يتعلق بتأثيرات الوالدين على سلوك الأطفال، فقد تبين من دراسات مختلفة أن الأطفال لا يأخذون دائمًا نصيحة والديهم فيما يتعلق بقرارات الشراء/الاستهلاك الخاصة بهم.

إنهم يعتمدون أكثر على والديهم عندما يجدون صعوبة في الشراء وتتطلب المزيد من المال.

والسبب هو أنهم يعتمدون على والديهم للحصول على الأموال اللازمة للقيام بهذه المشتريات. وكشفت الدراسات أيضًا أن الأطفال المراهقين يعتمدون بشكل أقل على والديهم مقارنة بالأطفال الأصغر سنًا في اتخاذ القرارات المتعلقة بالشراء.

والسبب في ذلك هو أنه خلال هذا العمر، يقضي الأطفال وقتًا أقل مع والديهم، ونتيجة لذلك، يتضاءل تأثير الوالدين. وكشفت بعض الدراسات الأخرى أن الأطفال الأكبر سنا، في شراء الملابس والمعدات الرياضية والأجهزة الصغيرة وبعض المنتجات الغذائية، يعتمدون أكثر على والديهم.

وتبين أن تأثير الوالدين على الأطفال يكون بشكل خاص في مواقف الشراء الصعبة. مرة أخرى، بين الأولاد والبنات، وجد أن الفتيات يتأثرن أكثر بوالديهن في التوصل إلى قرارات الشراء. بشكل عام، يعتمد تأثير الوالدين على سلوك الأطفال على المنتج أو الخدمة المعنية أو سياق المشكلة.

تأثير الأقران على سلوك الأطفال

وفيما يتعلق بتأثير مجموعة الأقران على سلوك الأطفال، فمن المعروف أن الأطفال المراهقين يتأثرون أكثر بأقرانهم في تبني نماذج سلوك الشراء.

يعتمد الأطفال على أقرانهم في اتخاذ قرارات الشراء، أولاً وقبل كل شيء، لتعريف أنفسهم بمجموعة معينة.

ثانيًا، يخضعون لتأثير الأقران لتلبية احتياجاتهم النفسية أو الاجتماعية أو الجسدية. كما وجدت دراسات مختلفة أن طلاب المدارس الثانوية يتأثرون بأقرانهم أكثر من طلاب المدارس الابتدائية.

عندما يقضي أطفال المدارس الثانوية وقتًا أطول مع أقرانهم، فمن الطبيعي أن يطوروا علاقة حميمة مع أقرانهم ويتأثرون أكثر.

يعتبر الأطفال في هذه الفئة العمرية أن أقرانهم أفضل في الحكم على بعض قرارات الشراء المحددة مثل الملابس والترفيه. وكشفت الدراسات أيضًا أن الأولاد يتأثرون بأقرانهم أكثر من الفتيات في القرارات المتعلقة بالشراء.

تأثير الطبقة الاجتماعية على سلوك الأطفال

تعتمد المواقف التي يتشكلها الأطفال إلى حد كبير على الطبقة التي ينتمي إليها آباؤهم. وتؤثر هذه المواقف بدورها على سلوكهم الاستهلاكي.

ومن ثم فإن الطبقات الاجتماعية تؤثر إلى حد كبير على سلوك الأطفال، وخاصة السلوك الاستهلاكي. الطبقات الاجتماعية المختلفة لها تأثير مختلف على سلوك الأطفال.

لقد وجد من خلال دراسات مختلفة أن أطفال الطبقة الدنيا يتمتعون بحرية أكبر من أسرهم في اتخاذ قرارات الشراء مقارنة بأطفال الطبقة المتوسطة. وفي أسر الطبقة المتوسطة، يخضع الأطفال لمزيد من إشراف الوالدين في سلوكهم الشرائي والاستهلاكي.

على الرغم من أن بعض عائلات الطبقة المتوسطة تسمح لأطفالها بشراء بعض العناصر بشكل مستقل، إلا أنهم يتحملون المسؤولية عن قرارات والديهم. في عائلات الطبقة العليا هنا في بنغلاديش، يتمتع الأطفال بحرية أكبر في اتخاذ قرارات الشراء مقارنة بعائلات الطبقة الدنيا. وهذا صحيح بشكل خاص عندما يصل الأطفال إلى سن المراهقة.

تأثير الثقافة الفرعية على سلوك الأطفال

تعد الثقافة الفرعية أيضًا أحد المحددات المهمة لسلوك الاستهلاك لدى الأطفال. في الوحدة الخامسة، تم إعطاؤك فكرة جيدة عن ماهية الثقافة الفرعية وأنواعها المختلفة.

في بنجلاديش، عادة ما تمارس الأسر التي تنتمي إلى الثقافة الفرعية الإسلامية تأثيرًا أكبر على سلوك أطفالها، بما في ذلك سلوك الشراء.

مرة أخرى، تكشف دراسة الثقافة الفرعية الإقليمية أنه يمكن للأطفال أن يقرروا بشكل مستقل فيما يتعلق بالعديد من مشترياتهم في ثقافة فرعية حضرية (إحدى الثقافات الفرعية الإقليمية).

بشكل عام، لا يستطيع الأطفال التفكير في شراء واستهلاك العديد من عناصر الثقافة الفرعية الريفية على الرغم من قدرة أسرهم على تحمل تكاليفها. ويرجع ذلك إلى الاختلافات في العقليات والتعليم والتوجهات واتجاهات الأسر الريفية والحضرية.

تأثير الاختلاف بين الجنسين على سلوك الأطفال

كما تعلمون، في مجتمعنا، أدوار الذكور والإناث منفصلة. يتم تدريس هذا في الأسرة منذ الطفولة.

نحن نعلم أطفالنا الاختلافات في أدوارهم، من خلال شراء المنتجات وغيرها. عندما يشتري الآباء الملابس لأطفالهم، فإنهم يشترون أنواعًا وتصاميم مختلفة للأولاد والبنات.

ولهذه الممارسة تأثير بعيد المدى على سلوك الأطفال الاستهلاكي حيث يتم غرسها في أذهانهم. عندما يكبر الأطفال، يبدأون في التصرف بشكل مختلف، مع مراعاة الاختلافات بين الجنسين.

وفي الفقرات القليلة التالية، سيتم إعطاؤك فكرة مختصرة عن بعض الجوانب المهمة المتعلقة بالسلوك الاستهلاكي لدى الأطفال:

الإنترنت والتلفزيون وسلوك الأطفال

في عصر الاتصالات الجماهيرية وثقافة السماء، يتعرض الأطفال من جميع الطبقات والمناطق والأعمار إلى أجهزة التلفزيون. ويؤثر هذا التعرض على سلوكهم بدوره.

تكشف الدراسات التي أجريت على سلوك الأطفال أن الأطفال الأكبر سنًا، وأولئك الذين يتعرضون بشكل كبير للتلفزيون، يمكنهم تذكر المزيد من الإعلانات التليفزيونية. أي أن نسبة الاحتفاظ بالإعلانات تكون مرتفعة في حالة هؤلاء الأطفال. مع اختلاف أعمار الأطفال، تختلف تأثيرات الإعلانات التلفزيونية على سلوكياتهم.

تشير دراسات مختلفة إلى أن الإعلانات التلفزيونية تؤثر حتى على سلوكيات الأطفال الصغار للتمييز بين البرامج التلفزيونية والإعلانات التجارية. ونتيجة لذلك، تتأثر سلوكيات الأطفال بالإعلانات الموجهة للبالغين.

لذلك، في بعض الأحيان، يضغط الأطفال الأصغر سنًا على والديهم لشراء بعض العناصر التي تستهدف البالغين بالفعل. ومع تقدم الأطفال في السن، يمكنهم فهم المعاني الرمزية للإعلانات، مما يؤثر بدوره على سلوكهم الاستهلاكي.

سلوك الأطفال في سن المراهقة

المسوقون، لعدة أسباب، يعتبرون الآن أن الأطفال المراهقين مهمون للغاية. لذلك، يولي المسوقون اهتمامًا خاصًا للمراهقين. عندما يمنح الآباء أطفالهم المراهقين بعض المال لإنفاقه، فإنهم يتخذون بشكل مستقل العديد من قرارات الشراء.

ولذلك، فإنهم يستحقون اهتماما خاصا من المسوقين. في بعض الأسر، يشتري المراهقون بعض الأدوات المنزلية بسبب انخراط والديهم في وظيفة أو مهنة، وليس لإعطاء الوقت للمشتريات العائلية. وبالتالي، يمكن للأطفال اتخاذ قرار بشأن العلامات التجارية التي سيشترونها فيما يتعلق بتلك المنتجات المنزلية.

وتشير إلى أن المسوقين لبعض المنتجات المنزلية قد يطورون رسائل إعلانية تستهدف المراهقين.

علاوة على ذلك، يرافق المراهقون أحيانًا والديهم عندما يذهبون للتسوق وقد يؤثرون على عناصر اختيار العلامات التجارية المختلفة. يتوقع المراهقون أيضًا أن يحظوا بالاهتمام الواجب من والديهم لاختيار بعض المنتجات المهمة والمتينة. يحمل هذا الجانب أيضًا أهمية تسويقية من وجهة نظر الإعلان وتصميم المنتج.

لا يؤثر المراهقون على قرارات الشراء العائلية فحسب؛ وهم أيضًا مستهلكون مستقبليون لعناصر معينة، مثل مستحضرات التجميل ومنتجات النظافة والملابس الداخلية. وينبغي لمسوقي هذه المنتجات أن يأخذوا في الاعتبار هذا الأمر وأن يضعوا الاستراتيجيات وفقًا لذلك.

طلاب الكلية / الجامعة والاستهلاك العائلي

عندما يقترب الأطفال من الكليات أو الجامعات، يصبحون مشترين ومستهلكين مستقلين للعديد من العناصر.

تتضمن بعض هذه العناصر الكتب ومواد القراءة وما إلى ذلك. خلال هذه المرحلة، يبدأون أيضًا في تطوير تفضيلات العلامة التجارية حيث يصبحون أكثر وعيًا بالمنتجات المختلفة.

علاوة على ذلك، فقد بدأوا في التأثير على قرارات الشراء العائلية أكثر من أي وقت مضى. هذه الجوانب القليلة من الأطفال الملتحقين بالجامعة/الجامعة تحمل أيضًا أهمية تسويقية. يأخذ المسوقون الأذكياء علمًا بها ويتصرفون وفقًا لذلك.