Ces dernières années, la concurrence dans le commerce de gros s'est intensifiée. Outre les nouvelles sources de concurrence, les clients plus exigeants, les nouvelles technologies et les achats plus directs de la part des grands acheteurs industriels, institutionnels et de détail sont des défis auxquels les grossistes sont confrontés.
Pour faire face à ces défis, les grossistes ont amélioré leurs décisions stratégiques concernant le marché cible, le positionnement et le mix marketing.
Marché cible et décision de positionnement
Les grossistes doivent définir leurs marchés cibles et se positionner en conséquence. Les marchés cibles peuvent être choisis en fonction de la taille des clients (grands détaillants), du type de client (magasins spécialisés), du besoin de service (livraison) ou d'autres facteurs.
Les grossistes peuvent identifier les clients les plus lucratifs, proposer des offres plus intéressantes et établir de meilleures relations avec les marchés cibles. Les grossistes peuvent proposer d'autres services à leurs clients.
Par exemple, ils peuvent proposer des systèmes de réapprovisionnement automatique, mettre en place stage de management et des systèmes de conseil, voire parrainer une chaîne volontaire.
Décisions de mix marketing
Les grossistes Les décisions relatives au mix marketing incluent : assortiment de produits et décisions de service, décisions de prix, les décisions de promotion et les décisions de placement. Le produit du grossiste n’est pas un article unique. C'est l'assortiment de produits et de services qu'il propose.
Les grossistes sont souvent tenus de proposer une gamme complète et d’en stocker suffisamment pour une livraison immédiate. Cela pourrait éventuellement réduire les bénéfices.
En conséquence, les grossistes choisissent désormais de proposer uniquement les gammes les plus rentables. Les grossistes tentent également de créer une gamme de services à offrir pour établir de solides relations avec leurs clients.
Une autre décision importante des grossistes concerne le prix. Les grossistes ajoutent généralement une majoration standard au coût des marchandises. L'excédent de la marge brute sur les dépenses constitue le bénéfice du grossiste.
Les grossistes suivent également d’autres approches de tarification. Ils peuvent réduire leur marge sur certaines lignes en prévision de nouveaux clients. Ils peuvent insister auprès des fournisseurs pour qu'ils accordent des réductions de prix spéciales afin de justifier que ces réductions de prix entraîneront une augmentation des ventes.
La plupart des grossistes ne semblent pas apprécier le rôle de la promotion dans la réussite de leur entreprise.
Bien qu'ils entreprennent des activités de publicité, de promotion des ventes, de vente personnelle et de relations publiques à échelle limitée, ces activités sont, dans la plupart des cas, non planifiées et non coordonnées.
Les grossistes devraient, en plus de la vente personnelle, adopter certaines techniques non personnelles. Ils devraient développer une politique promotionnelle globale.
Pour compléter leurs activités promotionnelles, les grossistes devraient essayer d'utiliser le matériel et les programmes de promotion des fournisseurs. Enfin et surtout, les emplacements et les installations des grossistes doivent être choisis avec prudence.
Traditionnellement, les grossistes ont tendance à s'implanter dans des zones à faible coût, avec des investissements minimes dans les bâtiments, les équipements et les systèmes, ce qui se traduit par de mauvais systèmes de manutention et de traitement des commandes.
Cependant, les grands grossistes modernes ont recours à la mécanisation, comme les entrepôts automatisés et les systèmes de commande en ligne.
Les commandes sont transmises à l'ordinateur du grossiste depuis le système du détaillant. Les marchandises sont ramassées et assemblées par des dispositifs mécaniques qui sont ensuite expédiées aux détaillants.
Les grossistes adaptent de plus en plus leurs services pour cibler les besoins changeants des clients et divisent les voies et moyens pour rendre leurs opérations plus économiques.
